苹果公司客户关系管理-案例分析1.doc

苹果公司客户关系管理_案例分析
目录
Ⅰ行业背景 3
一、电子信息行业总体概况 3
（一）行业规模分析 3
(二）行业总体运行概况 4
二、主要产品市场情况 6
（一）手机 6
(二）MP3/MP4播放器 14
（三）电脑 21
Ⅱ公司情况介绍 29
一、发展历程 29
第一阶段:高速发展期 29
第二阶段：衰落期 29
第三阶段：再次崛起 30
二、组织架构 31
三、产品介绍及细分 34
四、营销渠道分析 35
营销渠道的选择 36
III苹果公司客户细分 38
一、客户细分条件 38
以客户使用的便利性为圆心，尊重客户的感受 38
二、客户信息 39
（一)客户信息收集 40
（二）客户信息分析与应用 40
三、客户互动 42
客户互动方式¬¬——-—-——-—— App Store 42
IV客户满意度的理论知识 44
一、客户满意度的涵义 44
二、客户满意度的影响因素 44
三、客户满意为企业带来什么 (客户满意对企业的意义） 45
四、客户满意度的衡量指标 47
客户满意度测评的理论模型 47
V苹果公司的客户满意度情况 50
客户满意度的三个要素：产品,服务，企业 50
（一）产品 50
（二）服务 51
（三）企业 59
VI客户的终生价值 63
一、客户的终生价值的概念 63
二、客户价值的动态变化 63
三、客户流失管理 63
（一）如何维系客户关系，挽留流失客户 64
(二）实现更多的顾客让渡价值 65
（三）以客户为中心，与客户持久性交互 66
VII客户忠诚度 67
一、59%用户最爱，苹果—iphone 忠诚度最高 67
（一）iPhone智能手机也是相当不错选择 67
(二）苹果达到了最高比例的59％ 68
（三)每家企业都应该将注意力集中在客户忠诚度之上 69
（四）苹果的质量 70
（五)EMC的质量 70
（六）总结 71
二、苹果客户忠诚度高,问题层出不穷仍然受追捧 72
（一)媒体报道有安全缺陷、信号不好、苹果会卸载问题软件。 72
（二)苹果就是苹果，并没有因此而陷入灾难。 72
(三)客户忠诚度形成 72
Ⅰ行业背景
一、电子信息行业总体概况
(一）行业规模分析
1.资产规模分析
2010年1-11月，全国电子信息行业资产总计35003。26亿元,与去年同期相比增长18。39%,增长率较上一年度提高了11.75个百分点。
2。产业规模分析
2010年1-11月，全国电子信息行业实现工业销售产值48319.33亿元，与去年同期相比增长24。3%，增长率较上一年度提高了24。63个百分点。
(二)行业总体运行概况
1.生产继续回落
2010 年,全国规模以上电子信息制造业增加值同比增长 16。9%，比上年加快 11.6 个百分点;实现销售产值 63395 亿元，同比增长 25。5％,比上年加快 22.4 个 百分点；软件产业收入 1.3 万亿元，增长 30%左右，实现出口交货值 36661 亿元， 同比增长 26。2％.
全年生产呈现前高后稳态势。上半年，增加值月度增速从 26%回落到 15％左 右，进入下半年,增速保持在 12％～15％区间，趋稳态势逐步明朗。销售产值前三 季度分别增长 33。3%、26.5％、21。8%,呈逐季回落态势，四季度增长 23%，比三 季度回升 1.2 个百分点。
内外销共同推动行业增长。全年规模以上电子信息制造业完成内销产值 26733 亿元,同比增长 24。7％,增速连续 11 个月保持 20%以上水平；家电下乡销售产品 同比增长 1 倍以上,以旧换新产品销售和回收量均突破 3 千万台。外销呈现恢复 性增长，实现出口交货值 36662 亿元，同比增长 26。2％。
行业结构调整趋势加快。电子元器件行业销售产值分别增长 29.4％、39%,软 件产业保持 30％左右的速度增长，基础行业成为推动产业增长的重要力量；集成 电路 909 升级工程启动，为产业链延伸和完善奠定坚实基础。整机产品升级加快， 平板电视、笔记本电脑在相关产品中占比超过七成，LED 电视、智能手机渗透率 达到 20％以上，平板电脑、3D 电视、3G 手机日益成为市场的热点.
2。固定资产投资保持较快增长
2010 年，电子信息产业投资持续增长,增速创近年新高,投资结构不断调整，投资主体、区域布局出现新的变化,在推动工业投资和促进产业发展中发挥积极作用。
投资增速创近年新高，全年呈前低后高趋势。2010 年,全行业 500 万元以上 项目实现固定资产投资 5993 亿元，同比增长 44。5%，比上年高 27 个百分点，比工 1573、 业投资增速高 21.7 个百分点。 分季度来看， 一至四季度分别完成投资额 789、 1634 和 1997 亿元，增速为 28.8％、48％、44。3%和 49%，投资额和增速呈上升态 势.截止 12 月底，全行业形成新增固定资产 3345.8 亿元,同比增长 27。6％。
（本段来自：中经网数据有限公司数据库）
二、主要产品市场情况
(一)手机
1。市场概述
    2011年5月初,市场调研公司ABI Research发布报告，数据显示:2011年第一季度全球智能手机出货量为1亿台，与2010年第四季度相比下降了0。5个百分点,但较2010年第一季度仍然上升了75％。其报告还显示,第一季度Android手机出货量超过3000万台,超越Symbian的2560万台，成为全球第一大智能手机系统。
    中国手机市场上，ZDC统计数据显示，2011年第一季度，智能手机用户关注度呈继续增长态势，3月达到77.6%，较1月增长了近3个百分点，为最受用户关注的手机类型.
2.品牌关注格局分析
    ● 诺基亚、摩托罗拉、HTC位居用户关注前三甲
    ZDC统计数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上最受用户关注的品牌仍为诺基亚，获得39。9%的关注比例.位居第二、第三的摩托罗拉、HTC两大品牌既为同盟者又为竞争对手,两大品牌关注比例可谓旗鼓相当,摩托罗拉仅领先1。6%。

品牌走势：诺基亚下滑明显
    从2011年1-3月中国智能手机市场主流品牌的关注走势来看:
    ● 诺基亚下滑明显
    尽管第一季度诺基亚仍然在中国智能手机市场占据老大位置，但1-3月诺基亚的用户关注度下滑趋势明显，3月仅为37.6%，较1月下降3.5个百分点。
    ● 摩托罗拉、HTC缓慢上升
    在度过2010年的快速上升期后,摩托罗拉、HTC两大品牌的关注比例涨势趋于平稳，3月，摩托罗拉关注比例为13。4%,较1月上涨0。9%，HTC的上涨幅度更低，较1月仅增长0.4％。
    ● 三星表现出后劲
    2011年第一季度,三星推出Android系统Galaxy 盖世系列产品，并涵盖高中低端各个价位段，这成为三星关注度成上升走势的直接来源.
与2010年第一季度中国智能手机市场品牌关注格局对比来看：
    ● 品牌关注格局变化明显
    ZDC统计数据显示，2011年第一季度，最受用户关注的十五大智能手机品牌中，除诺基亚品牌关注排名稳定外，其他品牌关注比例及排名均发生了显著变化.
    ● 主攻Android智能机型的品牌关注比例及排名均出现上升
    受Android提升影响,2011年第一季度,向Android靠拢的品牌如摩托罗拉、索尼爱立信、魅族、联想、华为、中兴等各大品牌关注比例均出现不同程度上升。其中国产品牌华为、中兴借助多款千元Android机型,关注排名分别上升至第十一及第十四位。
不同操作系统产品关注分析
ZDC统计数据显示，2011年第一季度,中国智能手机市场上，诺基亚Symbian系统仍为用户关注度最高的操作系统，关注比例超过四成。其次为当下如日中天的Android系统，用户关注比例已经达到37.7%，紧逼Symbian。
 目前市场上仍有一定存货的、众多品牌曾经支持的Windows Mobile系统产品的用户关注比例与苹果i OS系统关注比例势均力敌，分别为6。8%、6.5%。黑莓的Blackberry系统全键盘产品由于与运营商合作及产品定位问题，目前用户关注度仍然有限。包括三星Bada、Mobilinux等在内的其他系统累计获得4。7％的关注比例。
从1—3月各大操作系统用户关注度走势来看：
    ● Symbian下滑明显，痛失冠军位
    ZDC统计数据显示，2011年3月,每况愈下的Symbian关注比例仅为38。2%，首度跌破40%，而与此同时，Android关注比例继续呈攀升之势，达到40。5％，一举超出Symbian2.3%。Symbian在最有优势的中国市场也失去了冠军地位。
    ● 苹果与微软系统关注比例此起彼伏
    在iPhone 4的助力下,苹果关注比例呈稳定增长态势.但微软由于其Windows Phone7产品迟迟未出中文版本，未在中国市场上市，仅凭借之前Windows Mobile系统产品的存货维持，其关注比例走势并不乐观，与苹果成此消彼涨的走势.
2、不同价格段产品关注分析
ZDC统计数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000—2000元中端产品用户关注度最为集中,占比43.4%；其次为2001-3000元中高端价格段产品，关注比例接近三成。两大价格段产品累计占据过七成的关注比例，成为智能手机市场产品的中流砥柱。
从1-3月不同价格段产品关注走势来看：
各价位段产品关注走势整体平稳，呈微幅波动状态。3月受中国联通苹果iPhone 4降价销售及摩托罗拉、HTC多款高端机型降价影响，4000元以上高端机型用户关注度明显上升，较前两个月增长近两个百分点。
3、不同像素产品关注分析
ZDC统计数据显示,2011年中国智能手机市场上，500万像素智能手机成为用户关注度最集中的产品，关注比例接近五成。另外，500万以上像素产品的关注比例达到16。6%，二者累计占据65%以上的用户关注度，可见,智能手机产品呈高像素化发展趋势。
从1-3月不同像素产品的关注走势来看:
    500万像素产品关注走势基本稳定，在47％-50%之间小幅波动，500万以上像素产品则呈显著上升趋势，3月，其关注比例达到18。1％，较1月上涨3.5个百分点。300万、320万、200万像素产品的用户关注度则呈小幅下滑走势。
4、不同屏幕尺寸产品关注分析
    ZDC统计数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上,3。2英寸以上超大屏智能手机成为最受用户关注的机型,关注比例高达45。5%，高出整体手机市场该屏幕尺寸产用户品关注水平.2.9—3.2英寸大屏智能手机的用户关注度居其次，关注比例也在三成以上.ZDC认为,大屏智能手机受用户青睐，跟其极强的系统、应用扩展性直接相关.
从1-3月不同屏幕尺寸智能手机的用户关注走势来看：
  3。2英寸以上超大屏智能手机的用户关注度呈跳跃式增长态势，3月达到47。8%，逼近五成，较1月大幅上涨4。4％。2.9-3。2英寸大屏产品的用户关注比例走势相对稳定。中屏、小屏产品的关注比例则呈下降走势。
(二）MP3/MP4播放器
1. 市场概述与观点摘要

    目前中国MP3/MP4市场已经达到较高饱和度，市场竞争激烈。此外，高清播放功能对市场的拉动作用已经越来越小，而搭载Android等操作系统的智能型产品正成为市场的新热点。

    春节期间正是数码产品的促销高峰，各厂商均使出浑身解数,力求充分利用这一有利时机.在新型产品发展迅速、年末促销大战爆发等因素影响下,中国MP3/MP4市场将发生哪些变化?究竟哪些厂商能脱颖而出,为刚刚到来的2011年营造一个良好的开端呢？互联网消费调研中心ZDC通过对市场用户情况进行调查，推出《2011年1月中国MP3/MP4市场分析报告》（简版)。
● 2011年1月，中国MP3/MP4市场品牌关注排行榜冠军被苹果夺得;纽曼、蓝魔分别位居第二、第三；
● 苹果iPod shuffle 4（2GB）、iPod classic 3（160GB）分获产品关注排名冠亚军；
● 十款上榜产品中，纯音质产品占五席；七款产品售价在1000元以下；
● 具备视频播放功能的产品中,4。3英寸产品关注最高，为34。2%；支持触控操作的产品关注比例接近四成；
● 近九成用户关注度集中在2GB、4GB、8GB三种内存容量产品上；其中8GB容量产品关注比例最高，为39.6%;
●六成以上用户关注度集中在201-600元价位产品中；其中201—400元价位产品关注比例最高，为37。3％。
2.品牌关注分析
苹果、纽曼分获冠亚军

    2011年1月中国MP3/MP4市场上，品牌关注排行榜冠军的桂冠被苹果摘得，关注比例为11。8％。富有创意的产品设计是苹果受到众多用户关注的重要原因。国产品牌纽曼获得11.0％的关注比例,排名第二。这也是除苹果外唯一一个关注份额超过10％的品牌。

    凭借蓝魔音悦汇T11Pro(8GB）等产品的出色表现,蓝魔获得9。7％的关注比例，入围前三甲。位居第四至第六的品牌分别为台电、昂达、爱国者，关注比例分别为8。1%、6.9％、6。7％。
3.产品关注分析
苹果包揽冠亚军

    2011年1月中国MP3/MP4市场上，苹果、蓝魔、索尼、台电、OPPO五大品牌均有产品入围关注排行榜前十名。其中苹果产品优势最明显，共有四款产品上榜，并包揽了排行榜前两名。

    采用按键设计的纯音质产品苹果iPod shuffle 4（2GB）以3。0％的关注比例位居榜首.该产品目前售价400元，并有五种不同颜色可供用户选择。苹果iPod classic 3（160GB)获得亚军，关注比例为2。6%。这是一款采用硬盘式存储介质的产品，存储容量达160GB。

    蓝魔音悦汇T11Pro（8GB）入围前三名

    排名第三的蓝魔音悦汇T11Pro（8GB）是一款预装了Android 2。1和全高清MP4两个系统平台的双模产品，关注比例为2.4％。另一款蓝魔产品T13FHD（8GB）关注比例为1。0%，位居第十.

    五款纯音质产品上榜

    2011年最受用户关注的十款产品中,五款为纯音质产品，占据半壁江山.从价格上看,1000元以下价位产品占七席,且其中五款产品售价集中在400-600元之间.
4.市场细分关注分析
1、不同尺寸产品关注格局
    ZDC数据显示，目前具备视频播放功能的MP3/MP4产品中,4.3英寸产品获得的关注比例最高，为34.2%。5。0英寸产品关注比例为23。5%,比前者低10。7％。ZDC认为，随着以视频播放为卖点的产品价格不断下降及搭载智能系统、娱乐功能丰富的产品热度上升,用户关注度也将逐渐向更大尺寸产品转移，4.3英寸产品关注份额将出现下降。
2、不同分辨率产品关注格局

    2011年1月中国MP3/MP4市场上，支持视频播放功能的产品中，800×480、480×272两种分辨率产品获得的关注份额累计接近六成。其中800×480分辨率产品关注比例最高，为34.3％。480×272分辨率产品数量与前者接近,但其关注比例为24。8％,差距较明显。2011年,随着全高清播放功能进一步普及，用户对屏幕显示效果的要求也将不断升高，关注格局也将发生相应变化。
3、不同容量产品关注格局

    ZDC数据显示，目前中国MP3/MP4市场上，用户关注度主要集中在8GB、4GB、2GB三种容量产品中。8GB容量产品关注比例最高,为39.6%，且位居产品关注排行榜前十名的产品中有五款产品容量为8GB.4GB、2GB容量产品关注比例均超过两成，分别为29。7％、20。5％。
4、不同操控方式产品关注格局
    在技术、价格等因素影响下，目前具备视频播放功能的MP3/MP4产品中，支持触控操作的产品相对较少，数量占比不足25％，但其关注份额接近四成，达37。5％.与采用按键操控方式的产品相比，搭载触控屏幕的产品在改善操作体验、增强产品娱乐性方面具备明显优势,其关注比例有较大上升空间。另外，近期智能MP4、双模MP4的兴起也将对触控产品的关注份额产生拉动作用。
不同价格产品关注格局
    ZDC数据显示，目前中国MP3/MP4市场上,用户关注度在不同价格产品中的分布很不均匀，其中售价在201—600元之间的产品关注比例达66.1%，超过六成。ZDC认为,这一价格段内的产品包含多款在外观设计、音质等方面优势明显的纯音质产品及性价比较高的具备视频功能的产品，因此受到众多用户关注.其他价位产品中，仅200元及以下价位产品关注比例超过10％,为13。6％。
（本段来源：中关村在线ZDC调研中心)
(三）电脑
1。笔记本电脑
2011年第一季度,中国笔记本电脑市场竞争较为激烈,尤其在2月受寒假的影响出现了较为明显的市场变化。而英特尔Sandy Bridge处理器产品的大批量上市，正在一定程度上改变着整体市场的产品格局.以下是2011年第一季度中国笔记本电脑市场关注度研究报告：
    ●2011年第一季度，联想、华硕、惠普领衔中国笔记本电脑市场，品牌竞争激烈.
    ●市场前三品牌在1—3月排名稳定,华硕和惠普稳中有升。
    ●联想 Y460C—ITH(灰）夺得人气冠军，多品牌包揽榜单十五款产品。
    ●高性价比的4000-4999元价位段笔记本电脑在市场中独领风骚,并且人气逐月上升.
    ●全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例。
    ●英特尔酷睿i系列产品目前仍然占据着霸主地位，但英特尔Sandy Bridge产品上升势头显著.
●独立显卡产品优势明显，但集成显卡产品的人气正在稳步上升。
1、品牌关注比例格局分析
    2011年第一季度，联想以33。4%的用户关注比例领跑中国笔记本电脑市场，受到了最多消费者的关注。华硕和惠普获得的关注比例则较为接近.相较于2010年，惠普逐渐从负面事件的阴影中走出,人气不断回升，并且重回品牌前三位置,与华硕展开激烈竞争。
2、产品关注比例分析
不同价位段产品分析
    2011年第一季度，高性价比的4000-4999元价位段笔记本电脑仍然在市场中独领风骚，吸引了42.0%的用户目光,市场中热销机型也多集中于这一价位段。3000-3999元和5000-5999元产品人气相对较为接近,分别获得了19。0％和15.9％的关注比例.
不同定位产品分析
从产品定位来看，兼顾了产品性能和价格两方面的全能学生本在第一季度获得了近六成的关注比例，受到了家庭用户和学生族的青睐。沉稳商务本由于用户群更为集中，吸引的用户达到17.4％.其他定位的产品虽然针对性更强，但受众面也相对狭小，除极致轻薄本的关注比例达到11。1％以外，其余定位产品的份额均不足5。0％。
不同处理器产品分析
处理器方面，英特尔酷睿i系列产品目前仍然在笔记本电脑市场占据着霸主地位，以明显优势领先于其他处理器产品,关注比例近七成.采用英特尔奔腾双核、英特尔低功耗版系列和AMD处理器的产品关注比例较为接近。上市不久的的英特尔酷睿i 2代（Sandy Bridge）处理器产品则获得了3。9%的用户关注。
不同屏幕尺寸产品分析
14英寸笔记本电脑在2011年第一季度获得了66.5％的关注比例，13英寸和15英寸产品则均获得了11.8％的关注比例.其余尺寸产品针对用户群有限，人气不高，关注比例均不足5.0%。
2.平板电脑
●2011年第一季度，苹果仍然占据关注比例半壁江山，第二梯队品牌竞争激烈。
    ●受苹果iPad 2的带动，苹果的人气在3月有大幅提升。
    ●人气最高的三款产品均被苹果包揽，联想、三星表现突出。
    ●1-3月，平板电脑市场厂商数量与产品数量直线上升。
    ●2000-3999元的产品更受消费者的青睐，市场受大牌厂商动作影响较大。
    ●专属于苹果的iOS系统在第一季度关注比例达53.2%，对谷歌Android造成冲击。
    ●9.7英寸、16GB容量平板电脑人气最高。
    ●1—3月,中国平板电脑市场产品均价走势较为波折，2月最高达4443元。
品牌关注比例格局分析
苹果占据半壁江山
    2011年第一季度，苹果作为中国平板电脑市场的领头羊,以52.7%的关注比例大幅领先于其他品牌。虽然苹果iPad之前在中国的人气已经逐渐平稳，但iPad 2的发布为其又吸引了市场中的大量目光。
    第二梯队竞争激烈
    三星、联想、爱国者等多个品牌作为平板电脑市场的第二梯队，在第一季度的关注比例较为接近。在目前苹果仍然一家独大的市场中，第二梯队品牌的竞争相对更为激烈，但发展空间也更大。
产品关注比例排名
人气三甲产品被苹果包揽
    2011年第一季度最受用户关注的十五款平板电脑中，苹果iPad和iPad 2共占据了七席，并且将榜单前三甲一举收入囊中。从产品来看，无论是iPad还是iPad 2,16GB/WIFI的配置相对更受欢迎。其中苹果 iPad（16G/WIFI版）以近20。0％的关注比例遥遥领先，而苹果 iPad 2(16G/WIFI版）虽然上市较晚,关注比例也达到12.8％.
    联想、三星均有突出表现
    3月底才上市的联想乐Pad前期造势十足，吸引了不少用户的眼球，在第一季度以5.2％的关注比例排在第四位。三星 Galaxy Tab P1000平板也有较为突出的表现。本易 M2、摩托罗拉 MOTO XOOM（WIFI+3G版）、万利达 Zpad T2等产品获得的关注比例则较为接近。
市场销售产品数量分析
厂商与产品数量直线上升
平板电脑的火热吸引了众多厂商的加入。2011年1—3月，中国平板电脑市场的厂商数量和市售产品数量呈现直线上升趋势。3月，市场中的厂商数量达到42家，较1月增加了12家，增幅达到40。0％。而在新加入的厂商中，本土品牌占据了绝大多数。
 根据ZDC数据统计，3月的市售平板电脑数量累计达142款，较1月增加了59款，增幅达71.1%.在平板电脑市场乱战的今天，不断加入的厂商带动了整体市场的发展，但由于市场暂未形成有效的规范体制和标准，层出不穷的新品、尤其是一些山寨厂商重量不重质的产品并不能在用户的使用体验方面提供完全有效的保障。
产品关注比例分析
不同价位段产品分析
不同操作系统产品分析
不同存储容量产品分析
(本段来源：中关村在线ZDC调研中心)
Ⅱ公司情况介绍
一、发展历程
苹果公司，原称苹果电脑公司，由史蒂夫·沃兹涅克、史蒂夫·乔布斯和罗恩·韦恩于1976年4月1日创立。公司原来是唯一既做硬件又做软件，生产全套产品的个人电脑公司，是个人电脑最早的倡导者和著名的生产商。公司发展一波三折，公司经历辉煌之后走向低谷，却又在生死存亡之际,起死回生,走向了一个新的高点。即便是在2009年金融风暴导致业界一片惨淡的背景下，苹果公司仍能稳居福布斯全球高绩效公司榜单，为何公司会有如此极佳的业绩表现，它的核心竞争力又在何处呢?下面将通过分析苹果公司内部环境寻找问题的答案。 
第一阶段：高速发展期
1976年,苹果电脑公司创立。当年开发并销售Apple I电脑,销量相当成功.并开始研发Apple II电脑。
1977年，苹果电脑公司正式注册成为苹果电脑有限公司。麦克·马库拉正式加盟苹果公司,并出任副董事长，乔布斯任董事长，麦克·斯科特出任首任CEO。Apple II电脑销售大获成功，使得连续五年畅销不衰。
1980年，苹果公司纽约上市，融资1.01亿美元，创造了美国当时IPO的最高纪录.
1983年，销售收入达9。8亿美元,继上一年，第二次进入《财富》美国企业500强，位列第291名。约翰·斯卡利任第二任CEO。
1984年，推出革命性的Macintosh电脑(又称苹果Mac电脑），配备具有图形用户界面的操作系统，使Mac电脑成为计算机工业发展史上的一个里程碑.公司进入高速增长期。
第二阶段：衰落期
1985年，乔布斯离开苹果公司。斯卡利CEO与微软签订合同，同意微软如果继续为苹果生产软件（word、excel等)就允许微软使用部分苹果图形界面技术，这笔交易为微软公司后期的发展起到十分关键的作用,却为公司自身培植了竞争对手。
1991年，苹果与IBM结成联盟，IBM为苹果开发RISC处理器。苹果公司首次使用LaserWriter和AppleTalk网络技术，增加了对小型企业的吸引力，同时软件方面有MacintoshOffice等,操作系统MacOS 7.6发布，硬件产品方面推出了众多机型和全球首款PDA。
此后几年，公司虽然拥有种类繁多的产品，受IBM个人电脑的竞争，市场占有率直线下降，公司面临严峻考验.
第三阶段：再次崛起
1997年,苹果收购乔布斯创立的NeXT公司，乔布斯返回苹果公司。与微软结成联盟。
1998年，iMac上市，成为历史上销售最快的个人电脑.
2001年，苹果公司开始开设苹果零售店，推出便携式MP3播放器iPod,同时发布了用于将MP3文件从Mac传输到iPod的工具软件iTunes2.
2002年，iPod第二代发布,使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式.
2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。iPod第三代发布，支持Mac和Windows，取消Firewire链接埠的设计
2004年，斯蒂夫被诊断出胰腺癌，股价受重挫。推出迷你版iPod mini数码音乐播放器,其金属外壳与其他机种歧异性极大。第四代iPod推出，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel"操控设计.还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。
2005年，苹果Mac计算机使用英特尔处理器，放弃IBM的RISC处理器。第五代iPod发布。推出第二代iPod mini迷你数码音乐播放器与iPod shuffle,其无显示屏设计引起部分使用者不满。推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。
2006年，第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro发布。第六代iPod数码音乐播放器发布，称为"iPod classic"。第二代iPod nano数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧.
2007年，苹果公司进入手机行业，推出iPhone。iPod touch发布.推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。正式更名为苹果公司。
2008年，发布当时最薄的笔记本电脑MacBook Air.推出iPod nano 第四代和iPod touch第二代.推出Apple LED Cinema Display苹果公司第一款采用LED材质的大型独立显示器。
2009年，发布了重新设计的17英寸屏幕的MacBook Pro笔记本电脑.推出升级版的iMac，虽然外形并未改变，但使用了NVIDIA公司新款显卡.推出第一款可以语音发音的数码音乐播放器新款iPod shuffle，体积是上代的一半，必须配合8。1版本或更新版本的iTunes使用。
2010年，推出平板电脑产品iPad，采用iPhone OS操作系统。
参考文献:
[1]陈灿. 苹果公司和它的产品［J］. 软件工程师, 2007
［2]姜霖。 苹果电脑imac的案例分析，2001年
［3］沈培宏。 乔布斯证明产品设计可以创造奇迹， 2010
[4]史蒂夫•乔布斯 苹果的传奇创始人－史蒂夫•乔布斯在斯坦福大学的演讲实录 ， 2004
二、组织架构
乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛盾,重蹈覆辙。从图1、图2中可以看出，乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。
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三、产品介绍及细分
苹果公司主要提供包括个人电脑、移动通信以及多媒体设备三方面的一系列产品,包括软件、服务、配件、解决方案以及第三方的软硬件产品.由于公司自有核心软件，如操作系统，为公司打造个性化产品提供了重要的软件平台支撑.
1、主要硬件产品
l        电脑产品
笔记本电脑：PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air
个人电脑：PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac、Mac mini
服务器：Xserve、Xserve RAID
平板电脑:iPad
l        多媒体数码产品
个人音乐播放器：iPod classic、iPod、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod Hi-Fi、iPod touch
家用视听设备:Apple TV
l       移动通信产品
移动电话：iPhone 、iPhone 3G 、iPhone 3GS 、iPhone 4
l     其他配件
Apple Cinema Display 、Apple LED Cinema Display
AirPort 、AirPort Extreme
Time Capsule
iSight
LaserWriter
Color OneScanner
QuickTake 100/150/200 digital camera
2、主要软件产品
l        操作系统(Mac OS）
Mac OS X v。0 ”Cheetah"
Mac OS X v10。1 "Puma"
Mac OS X v10.2 ”Jaguar”
Mac OS X v10.3 "Panther”
Mac OS X v10.4 "Tiger"
Mac OS X v10。5 "Leopard”
Mac OS X v10。6 ”Snow Leopard"
Mac OS X v10.7 "Lion"
l      iLife
iTunes 、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWeb
l  iWork
Keynote、Pages、Numbers
l        其他
Safari:基于Mac OS 和 Windows 平台的一种免费互联网浏览器。
QuickTime播放器。
【参考文献】
1、叶健，复旦大学，苹果公司核心竞争力分析及其启示,2009
2、汪易易，基于App+Store平台的企业价值链研究，2010
唐正广，苹果公司的创新与文化，2008
四、营销渠道分析
手机产品由于天生对运营商的依赖性, 其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制 即开放渠道，其中通过运营商订制渠道,在国外较主流,相反，在中国手机市场，通过开放 市场销售产品是各大厂家的主导渠道， 运营商订制渠道只占销量的小部分, 据赛诺通讯数据 显示，2008 年中国移动订制的 GSM 手机只占市场全部销售 GSM 手机的 17%，但随着 3G 市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司手机产品在中国开放市场
（1）独立分销商(国代）
全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司， 两个全国代理商(简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司 在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性,一款产品给到天音，就不能再 给到器材了,反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营 销网络,能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、 LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点， 不分伯仲。当然，iPhone 产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题.
（2)大规模零售商(DKR)
也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国 美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供 80 家左右当地最大的电器零售商或手机 零售商，合计 83 家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过 国代直接从苹果公司进货， 比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持， 但同时苹果公司 对其的要要求和管理强度都很高. 该类客户相互之间不具有排他性， 基本涉及不到渠道选择 问题。
（3）普通零售店(KR)
直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售.全国目前公 有 3850 个主要 KR 客户，即 M 公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零 售市场相对成熟,小型批发商（KW)批发业务很小，本文并入 KR 客户类，不再单列；同 时在全国市场有 78 家授权专卖店，放入 KR 客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零 售渠道及 KR 客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。
营销渠道的选择
在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品,在2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大,iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。
在零售客户的选择,零售层面有两类客户DKR和KR,由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30％左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说,要有选择、取舍.
对于零售层面KR客户的选择,根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：
（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售(Sell out）多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。
（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门;渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低,可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市,例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的,可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里