宜兴市素香斋食品营销策划方案.doc
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1、2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目:宜兴市素香斋食品有限公司营销策划方案参赛队员姓名:吴丽娜、郑晓燕、邹波参赛院校:江苏信息职业技术学院指导教师:顾天石联系方式:13485049453企业名称:宜兴市素香斋食品有限公司联系人姓名:王兴龙联系方式:0510-87855132作品完成时间:2010年7月摘要宜兴素香斋食品有限公司主要经营豆腐干类的地方特色产品,自1996年创业以来取得了一定的销售成绩,逐渐在当地同行业中发展为规模最大的生产企业.然而该企业一直缺乏明确的企业目标与产品市场定位,同时面临着较大的市场竞争压力,而传统的产品也逐渐难以适应信息化社会市场的变化。本团队本着合作与实践
2、的目的,针对该企业的经营范围进行了相应的市场调研,根据相关数据分析,在产品和销售方式上对该企业提出了一系列改进措施,以期能够达成学以致用,回馈社会,产学结合,共同提高的目的。目录摘要一、宜兴市素香斋有限公司的经营现状(2)二、素香斋食品的市场分析(4)(一)豆制品的消费者认可度很高(6)(二)豆制品已经成为了保健食品的“代名词”(6)(三)“休闲类豆腐干食品”具有较好的市场潜力(6)(四)消费者对此类产品有“品牌的需求(6)(五)作为休闲类食品,包装小型化是一种趋势(6)(六)无锡市区的消费特点与其他各地区有所差别(7)三、素香斋食品的经营策略建议(7)(一)品牌策略(7)(二)产品“两极化”
3、市场细分策略(8)(三)宣传策略(11)四、超市现场促销方案(12)五、营销成果的评价(13)附录1 调研数据分析附录2 江南晚报广告报价附录3 无锡公交车体广告报价附录4 团队与调研宜兴市素香斋食品有限公司营销策划方案一、宜兴市素香斋有限公司的经营现状宜兴市素香斋食品有限公司(以下简称“素香斋”)是一个人员规模在40人左右,年营业额约400万元的中小型企业。该企业始建于1996年,目前企业占地面积约3000,有生产与加工车间数间,及相关的自动压榨机和高温灭菌等的生产设备.依托于乾隆下江南的典故,主要经营带有地方特色的传统食品,尤其是豆制品。主要产品包括开洋豆腐干、素云卷、五香鹌鹑蛋等。蛋类产
4、品在本地区有专门的养殖基地,2008年通过了产品质量安全认证。相关产品在江浙沪地区均有一定的销路,其中生产的豆制品类休闲食品在无锡的市场占有率达近30,在无锡宜兴地区有一定的知名度。“素香斋目前的主要产品是五香、开洋和麻辣等风味的豆腐干,基本采用65克到210克左右的中等包装,也生产少量的20克左右的称重贩卖小包装。产品的包装方面比较传统,色泽的选用与搭配方面也比较简单,在包装上主要突出“无锡特产”的字样(如图)。除此以外还生产一些卤鸡蛋和鹌鹑蛋,主要用以满足江南地区婚俗中送喜蛋的传统。目前该企业还在考虑开发一些如卤鸡腿、鸡翅之类的肉类制品.该企业的产品未进行市场细分与定位,目前采用对所有消费
5、者的“无差异销售方式.“素香斋”目前的销售渠道主要通过大型食品批发商和大型超市两个途径,一般不直接对小型零售商批发。使用大型食品批发商和大型超市经销的比例约各50,在无锡、苏州、淮安等江苏省主要城市都有一到二个主要中间商,中间商目前的毛利率在3040%左右.资金受供应链特点的限制,回收起来比较困难,一般相关食品进入中间商渠道后要6个月以上的时间才能收回销售收入。“素香斋”在营销方面目前的主要还是靠“口碑”,采用包装本身的“无锡特产”特色来吸引消费者,和依托中间商之间相互的推荐来增加销售。所有的员工基本都是生产线工人,没有建立起专门的营销与售后服务团队,没有正式的宣传网址,也没有主动的促销与广告
6、行为。由于在同一宜兴地区中至少有8家企业都在生产着与“素香斋”类似的产品,企业面临的竞争比较激烈,而各个企业之间的生产技术和设备方面也基本类似,都还局限于上世纪末的水平,素香斋目前的主要优势是“在本地区本行业中规模最大”,蛋类食品方面有自己的生产基地.“素香斋”在企业发展方面也还没有明确的理念或口号,他们认为目前的市场供求基本处于平衡的状态,受企业实际生产能力的限制,如果一下子开辟太多的客源的话企业也无法应对如此大的需求。企业有每年营业额增长1020的预期,但并未做具体的规划.受到资金回拢速度慢和中小型企业贷款难的限制,企业并没有迅速扩张的打算.二、素香斋食品的市场分析根据素香斋食品有限公司的
7、现状,包括其主要产品及经营范围,我们的团队设计了一份调查问卷(见附录),试图通过市场的反应来寻找该公司最适宜的经营与营销方案.该问卷包含18个问题,从调研的人员分析、产品、销售渠道、促销方式等几个方面展开。鉴于该公司目前的主要产品是豆腐干产品,我们将主要的调研范围锁定在了“带包装的豆腐干休闲产品”上,更考虑到这些产品在以江苏省为主的许多地方均有销售,我们的调研团队也分成若干组,在无锡市区、郊区、宜兴、南京、淮阴和徐州等地分别进行了调研,每个地区约100份数据,最终获得有效数据共计576份。考虑到调研数据需要保证可靠性与全面性,在调研的过程中使用了一定程度的性别和年龄的控制.受访者的性别比例基本
8、为1:1, 受访者的年龄结构根据其生理年龄的特点分类,最终比例为儿童14.2%:少年16。3%:青年31。8:中年22。6%:老年15。1。在受访者的收入结构方面,由于在调研过程中不容易控制,同时也为了体现目前社会上的实际人均收入情况,本次调研未对其进行控制,完全采取自然抽取的结果,最终获得的实际比例为低收入59。7:中低收入27。8:中高收入10。1:高收入2。4。以下为本次调研的主要数据分析结果:(具体分析见附录)(一)豆制品的消费者认可度很高从调研的结果来看,消费者整体上对于豆制品的认可度非常高,50以上的消费者直接表示出“喜欢的态度.而从人口结构来看,无论在任何性别、年龄层次和收入层次
9、的比较中,各方面数据都很平衡,一般都存在着50左右的喜好者,可以说豆制品是一种受大众所喜爱的食品。(二)豆制品已经成为了保健食品的“代名词”74的消费者都认可了豆制品本身的保健功效,而这一看法随着消费者年龄的增长也逐渐稳定下来,城市居民比郊区居民更能够认识到豆制品的保健作用,而且中等收入群体也更倾向与能够较好的认识到这种作用。(三)“休闲类豆腐干食品”(以下简称为“此类产品)具有较好的市场潜力无论从消费者对于豆制品的喜好程度,还是在出示图片后消费者的反应来看,多数消费者都有直接的购买经历,而且有27的消费者属于经常性购买(每星期一次左右),这个现象在年轻人中也表现得比较突出.由此可以基本判断此
10、类产品的市场潜力是比较乐观的。(四)消费者对此类产品有“品牌”的需求尽管多达70的消费者最关心的是此类产品的“口味”,这也是消费者对休闲食品的必然要求,但仍然有一部分消费者比较关心商品的“包装”与“品牌,总计达17%。这部分需要体现了未来休闲食品的发展方向,休闲食品如果想留住顾客,除了合适的口味外,必然需要考虑产品外围的一些因素.根据调研数据的显示,随着消费者年龄与收入水平的增加,他们对于此类产品的档次的要求也逐渐的在提高,具体表现在消费者对于“礼品包装”、“古朴包装”以及“送礼和“专营店销售”等选项上的一些选择.(五)作为休闲类食品,包装小型化是一种趋势51的消费者喜欢散称的小包装,而且这个
11、数据无论从哪个人口结构来看都是差不多的。休闲食品主要是用来满足人们“休闲”,也就是当做零食的需要的,从这一点来看无论任何年龄层与性别都存在着大量的追求此类需求的消费者,而他们的对包装的选择也更倾向于小包装化。(六)无锡市区的消费特点与其他各地区有所差别无论从对此类产品的包装选择、购买地点的选择等方面,无锡市区的消费特点都与其他各地区有着比较明显的差别。这个地区人们对此类商品的了解程度比较高,消费者见识比较广,他们的消费能力也比较高,就出现了更多的有关于健康、礼品和专营店之类的选择,这些变化在一定程度上也应该能够反映出未来大中型城市人们对于休闲食品的看法。三、素香斋食品的经营策略建议(一)品牌策
12、略素香斋食品有限公司(以下简称“素香斋”)目前并没有一个明确的经营策略,但是从调研的数据来看,该企业在无锡及其周边地区还是有一定的知名度的,在无锡地区(无锡市区和郊区包括宜兴)的受访者中知名度达50。2,说明消费者在购买此类产品时是会注意到商品的制造企业的,也是会通过对商品的了解来进行选购的。而且根据无锡市区的数据分析来看,消费者对于此类产品的品牌需要还是明显的存在的。在行业内部竞争比较激烈的情况下,企业是否拥有一批忠实的顾客是企业能否长期生存的重要保证。同样在该地区,经常购买此类产品的消费者达20.3,如果能抓住这批常客,使他们将“休闲类豆腐干产品与“素香斋”直接产生联系,正像无锡消费者一提
13、到酱排骨就会想到“三凤桥那样,将可以获得一个极大的常客市场。而就这个常客市场本身的消费能力而言,已经足以消化素香斋目前所有的生产能力了。换言之,如果“素香斋能抓住本地市场,将有机会获得极好的利润.先做好本地市场,再逐渐向外扩展可以成为该企业的主导性发展目标.要争取这个常客市场,素香斋就有必要树立一个理想的品牌形象。就目前素香斋在包装上突出“无锡特产”,而不强调企业自身的品牌与商标的做法来看是不符合这种需要的。因为印有“无锡特产字样的商品更适合在火车站等人流量大的地方对外地顾客进行销售,无法达到创造“常客群”的目的。也因此,素香斋应当改变包装式样,突出自己的品牌“素香斋及注意与品牌相关的颜色和图
14、案等的搭配,并通过多种渠道将这种品牌形象宣传给自己的目标顾客。鉴于该企业名称为“素香斋,注册商标为“三和蕊的事实,企业应当让消费者对自己的品牌产生一个相对较为统一的形象感,两个名称并不便于消费者记忆。而“素香斋”比“三和蕊”更容易记忆,更符合产品的特点,更容易让消费者产生历史悠久的感觉,也更容易让消费者产生一系列的联想,因此推荐该企业加大对“素香斋品牌和形象的宣传,同时淡化“三和蕊”和“无锡特产”的影响,必要时可以更换其注册商标.由于现代消费者的健康意识越来越高,提高企业形象免不了需要符合消费者的这些心理。作为健康的代名词的豆腐干食品必须宣传其正面的形象,而不能让消费者仅仅将其看做为稍带负面影
15、响的零食.“素香斋”有必要赶在其它企业之前尽快获取“绿色食品标记”,并制作自己的专门化网页,在展示自己的产品、用作经销平台的同时,着重宣传豆制品的渊源、其保健功效和绿色食品的特点。从而使自己企业的品牌形象与“健康、绿色、时尚”保持一致。(二)产品“两极化”市场细分策略企业所生产的商品必须要符合消费者的需要,而不是有什么就生产什么,或者能生产什么就销售什么.“素香斋”目前没有明确的市场定位与市场细分,处于“无差异”的生产与销售模式,这对于企业的长期发展是不利的.根据调研获得的数据,建议该企业做如下的生产与销售方面调整:1. 以休闲小包装食品占据中低端市场由于无锡周边市场的“闲品店”的逐步出现与普
16、及,消费者已经越来越能够接受称重小包装的销售模式了,传统的中等包装已经逐渐失去了其吸引力,而调研数据也显示超过半数的消费者更愿意购买小包装的零食.鉴于在超市销售时散称可能引起不便,可以将制作好的小包装合并在大包装中以单一或者混合口味的形式销售,满足多方面的消费需求.小包装设想图在包装的款式方面,根据调研数据的显示,儿童与少年更喜欢卡通造型的商品包装,而古朴风格的包装在除了儿童以外的所有年龄群都有较多的欢迎者,所以该企业可以考虑将儿童比较喜欢的“甜口味”的产品设计为卡通包装,而其他各类风味的产品统一使用古朴风格的包装,例如在包装上印制古画以增加其“历史悠久的感觉。同时在包装上要突出“素香斋”,弱
17、化“无锡特产的字样。根据调研数据,收入在3000元以下的消费者(即中低收入消费者)更容易将此类商品当做“零食”来食用,这个群体的收入虽然相对较低,但数量及其庞大,完全可以成为此类商品销售的最主要市场。在价格方面,由于换成了小包装,企业必须在原有价格的基础上按产品的重量重新进行定价.根据调研数据的显示79的消费者认为目前的价格是合适的,但考虑到消费者心理价格的倾向性,目前的价格实际上是偏低的,理论上还有提升的空间.处于产品宣传的目的,价格基础可以维持不变。值得注意的是,29。4%的儿童认为此类产品的价格偏高,这是与他们没有收入相关的,建议在“甜口味”的儿童包装产品上可以适度的让利.由于儿童的零食
18、消耗量很大,让利后不会对营业额产生负面的影响,而且儿童之间的“群体从众心理”是比较明显的,通过这样的做法还可以扩大销售量.此类小包装食品的销售应当主要放在超市来进行,同时配合一部分闲品店的销售,大包装中套小包装的产品供应给超市,散称小包装供应给闲品店.目前素香斋在每个城市仅有一个中间商或一家大型超市进行销售的方式是不够的。 同一种商品在多个销售地点同时出现也能够较好的起到品牌推广的效果,因此“素香斋应当先从本地区的各大超市和食品批发商开始,优先做好以无锡市区为中心向外逐步扩展的市场占有率与覆盖面。2. 以礼品装健康食品探取中高端市场鉴于中高收入阶层普遍具有健康意识,对豆腐干制品的保健功能也有一
19、定的认识,而且存在着将这类商品当做礼品的潜在可能性(无锡市区调研数据为28的受访者表示可以把此类产品当成礼物送人,其中中高收入者占11),这些情况是符合现代国际社会对于豆制品商品的看法的,也符合无锡地区市民间走亲访友的习惯,同时还代表着未来发展的方向。素香斋应该重视这种潜在的市场潜力,尽快开发出符合这类市场需求的“礼品类健康休闲食品”。在包装方面应当体现出喜庆或高雅、古朴的风格,使用尽可能考究的外包装材料,在外包装上可以进行关于此类商品的渊源与文化的宣传和豆制品保健价值的宣传,相对突出“无锡特产的宣传,内部可以采用小包装多种口味选择的方式,内部包装的风格则要和外部包装相符,使食用者觉得不仅仅是
20、在吃零食,而是一种文化与健康的体验。在此类商品的销售方面,除了进入各大超级市场,将此类礼品装商品与酱排骨等无锡特产放在一起以外,还可以借由在无锡比较有名的老字号企业的专卖店进行寄卖,如“三凤桥”、“陆稿荐”等。这样做也可以提升自己的品牌形象,使消费者将“素香斋”与无锡知名老字号划上等号.在该中高端市场开发比较成功的前提下,“素香斋也可以考虑经营自己的专卖店,并逐步扩展其它种类的休闲食品.(三)宣传策略在产品的宣传方面,调研显示80的消费者更容易注意到电视媒体,如果通过无锡本地的电视媒体进行宣传,其每年的成本将在数十万元至上百万元(依投播的时间段和频率而不同),在营销的初期资金比较紧张的情况下难
21、以考虑使用.但是除了电视媒体以外,各个年龄层次与收入阶层的消费者在接受的媒体信息方面还是有一定的共通性的.儿童和老年更容易注意到广播媒体,除儿童外的各年龄层都会接触到报纸/宣传单的模式,而各收入层消费者都有接触到户外广告媒体的机会.针对中低端市场,“素香斋”可以使用报纸广告+户外媒体+超市现场促销的组合方式来进行宣传。报纸广告具有较高的覆盖率,如无锡本地的江南晚报,可以比较方便的使用图画和色彩的搭配,主要用以宣传素香斋的品牌形象.在公交车的外壳及车厢内部做宣传以增加“素香斋”在本地市民面前的曝光率,形成视觉体验。之后通过一个阶段的巡回超市现场促销,通过试吃、折扣与购物附送赠品等方式,为那些尚未
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