第05课-医药招商计划书.doc
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1、药业公司招商计划书范本招商隶属企业营销行为的一种模式,是一个系统的工作体系,也是企业综合实力、能力的集中表现是企业快速回笼资金,利用渠道资源,提升销量的有效操作模式。企业通过产品组合、优质高效的客户服务以及销售促进指导,与各渠道客户建立长久合作关系,并最终发展成为相互依赖、相互信任、相互发展的战略合作伙伴.过去,政府监管、市场竞争较弱,代理商只要获得了好的产品和足够的利润空间,就可以依靠自身的能力“决胜终端”,而不需要过多的关注生产企业的状况。随着新医改方案的出台,结合已经颁布的针对“减少医疗渠道流通环节、“生产企业直接投标”、“一品两规、“打击商业贿赂”、“gmp新标准”、“新药审批”等新政
2、的实施和推进,代理商药品终端销售的传统模式受到挑战,很多代理商开始感到无法再向以前一样单独依靠自身的力量发展,他们需要与企业结成同盟来获得归属和正规发展,需要依靠企业来规避他们自身无法抵抗的政策风险。这几年招商市场从“供不应求”走到“产品过剩”,优秀代理商成为抢手资源,代理商除了关心产品特性外,企业的全面服务已成为代理商选择合作对象的又一重要因素。伴随国家对医药行业的大力整顿,以往依靠简单投入、投机取巧、甚至非法经营的招商企业,大部分都已经被市场所淘汰。取而代之的,则是一批定位清楚、经营规范等强势招商企业的崛起,同时,销售渠道也不断革新,以往个人代理逐渐退出历史舞台,大型的医药连锁企业蓬勃发展
3、,涌现出如海王星辰、湖南老百姓大药房、湖北同济堂、辽宁成大方园、广东本草药业等全国百强连锁以及pto、特格尔医药采购联盟,2008年初步统计医药连锁百强排名前十位的年销售总额达200亿。这些强势连锁企业采取与生产企业直接采购、代理、oem等方式的合作,加强自身管理的升级,配送能力,限制了个人代理的发展。对生产企业而言,能否占据otc主渠道网络是关系到企业能否长远发展、做强做大、能否实施品牌策略的关键。 未来可以预见的是,国内现有的几千家招商企业,将会有一半以上的企业不适应经营成本的上升和行业监管加强的压力举步维艰,而其中1/3以上的企业会在激烈的行业竞争等多重压力下逐步退出市场。当然,能成功生
4、存下来的企业,一部分是在吃以前企业大发展时期留下的老资本,若不主动求变,难免也会步其后尘。而在这样一个过程中获得发展的招商企业,则会成为未来医药招商行业的翘楚,以其新模式、新思维、新管理抢占市场制高点。当然,在大行业发展和社会变迁的客观因素下进行的医药招商行业的洗牌,必将推动一系列行业市场的整合.这种趋势引导下,未来的医药招商市场版图,必将形成“大集团、强市场、小区域”这样一种三级企业并存的情况.即:在医药招商领域会形成几个具有大品种、多科室,可以和生产企业叫板,具有极强产品图吞及市场运作能力的集团化企业;一些在细分市场定位清楚或者在某一区域具有良好关系的企业,则成为某一区域或某一细分市场的强
5、势企业,组成医药招商市场的骨干力量;同时,依然会有许多单位和个人进入医药招商市场,这些新进入者与固守医药招商传统模式的企业,在有限的区域和空间生存,起到补充整个医药招商市场产业链条的积极作用.一、“精细化招商”的概念所谓精细化招商,是指企业根据自身定位及行业发展趋势,确立自己在某一方面的特色优势,通过有针对性的实施招商行为和市场经营,使得这样一种优势得到最大化体现,而不断加强招商精准度和经营效果的一种招商模式。目前的医药招商市场,大多数企业依然沿用电话招商的传统模式,在产品线规划、渠道规划、市场掌控方面存在很多弊端。值得关注的是,在医药招商领域已经有一批具有很强前瞻力的企业给自己做了精确的定位
6、,并沿着这个定位确定了企业在某一细分市场的经营规划,并通过药交会、媒体宣传等形式实施品牌差异化传播。这里,既有深圳朗欧的高端精品路线,也有山西怡宝的专业男女科药品供应商,还有河南医保药业的特色药品营销模式等等,都无一例外的取得了行业的关注和认可.作为医药招商企业来讲,传统的电话营销模式下,对于招商人员的从药品研究着手到医药行业把握都没有细致的要求。在招商企业眼里看来,只要具备极强的沟通能力和关系营造水平就可以做好业务、做大业务。当然,不可否认的是这样的经营思路在医药招商初期确实取得了很好的效果,造就了一大批成功的企业和成功的个人.但是,伴随行业本质的回归,以及民众和代理商对于药品安全等信息的关
7、注,熟悉掌握药品特性、详细全面的市场研究、精准行业把握的高端人才逐步得到行业认可。同时,药品招商企业为了适应临床、专科、otc等渠道的需求,不断将产品学术研究提上公司的经营日程,并且在医药招商企业内部逐渐设立临床招投标部门以及专业的产品经理等一系列企业组织机构的提升,都向我们表面未来医药招商市场的专业化之路已经开启。这种以人员的专业化、组织构架的专业化、市场把握的专业化等多策并举的专业化之路,是可以有效提升企业对于市场的把握程度的,最终提升医药招商企业的市场竞争力。1、创新的招商模式传统的招商模式往往停留在“只招商不管理”、“只管理代理商,不管理终端”的层面,近阶段很多企业在深度招商、细化招商
8、方面作了深入、有益的探讨。在变化的医药环境下,招商模式不变的就是变化,必须不断创新,用差异化获得招商的竞争优势。特点是从企业竞争策略的层面入手,在招商战略、战术和价值三个方面实现招商的突破。其核心是建立医药企业与代理商的协作、顾问和服务型一体化合作的招商模式,通过对代理商的选择、培训、跟进,使厂家和代理商的经营目标一致,保持相对紧密的合作关系,共同进行终端动销,发挥双方的专业特点,优势互补,实现共同目标.2、适合的招商队伍二十一世纪缺少的是人才,目前医药企业缺少的不仅是人才,还有企业的人才政策和决策的机制,人才政策和决策机制是造就成熟招商团队的根本。医药企业如何拥有适合的招商队伍决定了招商的成
9、败.衡量一个招商团队是否强有力,是否适合医药企业,要考虑企业的发展规划、产品、规模、资金状况和既往经验。需要有优秀的领军人物;高素质的员工;严格科学的管理和规划;细化的业务管理制度和操作流程;激励性的业绩考核等。医药企业不仅要做好队伍的专业培训、产品培训,还要结合当前的形势做好队伍的心态辅导。3、完善的招商方案招商方案是医药企业招商的行动纲领。招商是一个系统工作,招商方案的作用就是将系统中的每一个环节分门别类的做好计划,使招商工作进行到每一步时都有章可循。一份完善的招商的方案应该包括市场回顾、市场环境分析、s。w.o.t分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、.组织结构、
10、具体行动计划、费用预算、控制措施等部分,目前很多企业在没有完整的招商方案下,仓促进行招商,导致招商失败。4、新颖的产品卖点业内招商有个观点,“好的产品是成功的70%”,认为好的产品必须有好的创意才是成功的70.用营销学的原理分析,产品是什么并不重要,重要的是经销商和消费者认为你的产品是什么.因此,招商产品在同质化倾向越来越严重的情况下,定位是否准确核心应是实现招商飞跃的重要一环。可以从产品和品牌两个层面进行产品的提炼。做到产品的卖点有别于同类产品、有传播的渠道、有特定的消费人群,做第一个概念的提出者和倡导者等。5、良好的代理商协作医药企业与代理商的协作是成功招商的重要一环,“精细化招商模式”的
11、核心。医药企业与经销商协作的是否成功取决于双方相互的研究和了解。医药企业必须认真地研究高、中、低不同层次的代理商,从结识到了解,从了解到理解,从理解到谅解,从谅解到结盟,才能完成良好的合作。与代理商交朋友,决不是一句空话,要按步骤和计划去实施。6、有效的经销商培训良好的代理商不是单纯的招出来的,而是培训出来的。诸多医药招商企业抱怨自己的代理商素质低、忠诚度不够、急功近利,其实这些都可以通过对代理商的系统培训得到解决。在“精细化招商模式”中,对代理商的培训就是销售,只是在终端我们销售的是产品,而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对代理商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、产品公司视
12、听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席代理商会议、协同拜访等方式进行,各种方式的灵活运用,可以逐渐的提高代理商队伍的素质,增强代理商对企业和品种的忠诚,降低对当前利益的敏感,形成与代理商的良好作。7、扎实的代理商跟进代理商的扎实跟进是医药招商可否持续发展和上量的关键环节。也是被多数企业忽略或者做得不够深入的环节。真正体现一个企业招商工作做得好坏主要体现在代理商跟进中的细节地把握和执行.在“精细化招商模式”中,代理商的选择、代理商的拜访、代理商的谈判、招商人员的时间统筹、终端市场的动销和持续上量等都是代理商跟进的主要工作,只有将每一个具体内容细化,提出要求,制定出流程,使招商团队可以认真的执行,
13、并实施好监督检查,才能保证代理商的跟进落到实处.8、量化的代理商考核代理商的考核是对代理商工作的检查和激励。通常情况下,按照考核的内容可将对代理商的考核分为定量化和定性化考核两种,按照考核的时间可将考核分为阶段性考核和年终考核。不论采用何种考核,关键环节都是如何设定考核指标、如何设定考核内容,如何将销售中的关键指标和考核结合起来。代理商的量化考核要按照业务进展的不同阶段进行设定,对代理商的量化考核既要把握考核的原则性,也要注意灵活性.只有考核结果符合实际、对代理商有激励和促进的作用、利于医药企业了解代理商的工作状况才是有效的考核。单纯的以销量、回款、开户率作为独立的考核指标和不分阶段按照一个标
14、准进行考核的方法都是不可取的。9、合理的代理商布局招商企业制胜的法宝就是代理商,如果代理商布局不合理,会导致很多问题,加大招商企业的管理成本。合理的代理商布局要按照企业的产品、区域规划、市场的不同生命阶段来进行。在“精细化招商模式”中提倡采用销量、品种、范围组合的模式进行代理商布局规划,提倡渠道重心下移,提倡二级分销和渠道扁平化,同时在代理商布局中要结合解决串货和回款的问题,增加布局的稳定性。10、成功的招标采购药品招标相当于企业的第二次注册,是药品进入医院的一道门槛,随着2006年四川阳光挂网模式的全国推广,各地陆续进行了挂网的探索,广东挂网、宁夏模式、河南挂网。.。,截至目前为止已经有十三
15、个省开展了挂网,大有席卷全国之势,且各地模式不尽相同,增加了医药企业应对招标采购的难度.成功的招标采购是招商成功的前提,医药企业只有成功地进行招标采购,才能进行产品销售,因此医药企业必须在日常工作中了解招标的现状、分析和研究国家和各地的招标政策、关注招标动向、建立企业招标的内控系统、具有良好的政府公关和危机处理意识,只有这样才可以为招商的成功打下基础。二、营销中心设立“招商部”1、负责企业系列产品全国以及外贸出口的网络建设,以发展otc连锁、区域强势医药商业及个体为主,通过规范的客服和有效的管理,建立稳定、深层次、朋友般的健康可持续发展的网络资源。“走出去,请进来”-通过企业主动的高频信息传播
16、,让更多的医药企业、医药销售企业以及优秀的个人代理商了解药业,了解中智药业的产品,并热情邀请各界医药圈的朋友来安阳,来药业,从而建立一个有利于企业发展的交流互动平台。2、营销方针:用大产品、大服务、大品牌去组合大市场、大网络、大队伍,用企业自身的营销网络去实现与代理商网络的有机结合,并牢牢控制住代理商网络系统;把企业建设成一个家庭,建设成一所学校,建设成一支军队;让企业的员工和代理商都健康成长,企业自然就健康壮大。3、招商部直属企业总经理管理,下设招商经理、招商助理等职务,统一遵守营销中心制订的各项规章制度。4、建立一支高效能招商执行团队,服务企业,服务渠道资源。三、招商品种企业创造精品路线,
17、以高品质、高档次、略高价位并通过统一布置的终端陈列、pop提示等系列销售手法在区域高端卖场树立品牌。招商品种及价格表如下:篇二:医药招商策划方法医药招商策划方法一、确立目标医药招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划程序的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。比如,要策划一次海外的新闻发布会.在策划过程中,首先得确定这次新闻发布会的目标是什么?我们要达到一个什么目的?通过新闻发布会,我们或者是要让世界了解我们的投资环境,了解我们的优惠政
18、策,提高我们的知名度;或者是推出多少项目。目标确立之后,随后要围绕目标搜集各种资料,制定各类方案,最后检查目标是否得到了实现.二、广泛搜集各方面资料招商策划程序的第二步是广泛地、大量地收集信息,获取情报.信息收集对招商工作来说,显得尤为重要。从一定程度上来说,招商过程就是一个收集信息、寻找机遇、寻求合作伙伴的过程.一个地区、一个单位的信息流量大、信息面广,就有可能获得较多的招商机会,取得较好的招商成绩.如果信息闭塞,与外界交往甚少,要想招到较多的项目是不可想象的。因此,在医药招商策划中,收集资料、获取信息是非常重要的一环。收集信息时要把握如下几个要点:第一,既要注重信息的针对性,但也不要放过信
19、息的广泛性。如我们策划新闻发布会时,事先理所当然要重点收集与新闻发布会相关的资料及信息,但也不要放过附带而来的一些资料及信息.因为有时稍加留心就可以获得一些意外收获。这一点在广州经济技术开发区的招商史上不乏其例。如某广场项目就是偶尔从报刊上获得的一则消息而因此引进的。第二,要注意改进收集资料、获取信息的手段。信息瞬息万变,信息交换日益频繁,信息流量不断增加,获取信息的方式也在不断更新。我们要尝试采用各种先进的手段来收集信息。第三,要对信息及时加以处理,并提高加工处理信息的能力。信息是有时效性的,一定期限内信息才有价值,过时的信息是一钱不值的。我们要提高对信息的分析、处理和加工能力,对信息进行深
20、加工,从而使信息的价值量大增。三、制订各类招商方案制订方案是招商策划的一个重要程序,因为方案的优劣直接影响招商策划后几个程序的进行,直接关系到招商效果的大小。因此,必须极为重视招商方案的制订这一环节。医药招商方案的制订要考虑两个因素:一是方案的可行性,二是方案的可选择性。制定招商方案要切合实际,制订的目标要能够实现,或者说经过努力能够实现。不能不顾实际和可能凭空拍脑袋,不切实际,制订无法实现的方案。所谓方案的可选择性,就是指要同时制订各类方案,以利于决策人物能比较选择其中最优的方案。为什么要同时提出各类招商方案?这是因为方案的提出与实施之间有一个时间差,在这个时间差里,可能会由于政策、市场或政
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