产业集群品牌特征-结构及构建策略.讲课讲稿.doc
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1、 品牌生态|Brand Ecosystem产业集群品牌特征、结构及构建策略盖宏伟摘要随着经济全球化的日益发展,市场竞争的内容逐渐从价格竞争转变为品牌竞争,竞争优势的形态表现也由规模比拼趋向于品牌较量。作为企业之间多元合作与动态竞争关系网络的集中体现,产业集群的生存发展也越来越依附于品牌优势和品牌战略。产业集群品牌具有统一性、时代性、区域性、动力性和持久性等特征,其结构可以划分为精神层、物质层、制度层和行为层,这四方面之间存在相互影响、相互作用的关系。产业集群品牌的形成发展是一个动态复杂的有机过程,会涉及到诸多要素和层面,其发展离不开相关策略体系的有效构建。关键词产业集群品牌;特征;结构;构建策
2、略中图分类号F0629文献标识码A文章编号10065024(201011005405基金项目2010年河北省社会科学发展研究课题“河北省文化产业集群创新生态系统的形成机制与优化对策研究”(批准号: 201003115作者简介盖宏伟,燕山大学文法学院行政管理系副教授,硕士生导师,研究方向为行政管理、高等教育、产业集群。(河北秦皇岛066100由于产业集群是表现特定区域背景,具有主导产业形态,内含彼此存有关联的企业及相关组织的特殊关系网络,因而需要强有力的手段来加以协调、管理和经营。正是在持续有效的经营管理过程中,产业集群逐渐形成体现区域社会经济环境和特色的品牌,即产业集群品牌。不同区域之间的产业
3、集群品牌通常会呈现出一定的差异性,这种差异性将会随着区域之间社会经济发展水平的不同,而逐渐趋于突出和明显,也不断成为人们辨识区域产业结构和产品特色的重要标识。要促进产业集群的持续发展,增强产业集群的竞争优势,就必须结合产业集群竞争态势实施集群品牌提升和优化战略。目前,虽然有许多区域已经注重集群品牌建设并开始付诸实践,但对集群品牌的基础理论尚缺乏系统研究。本文在已有相关研究的基础上,注重探讨产业集群品牌的本质特征、结构体系和构建策略,以期为产业集群发展和有关职能部门决策提供理论依据。一、产业集群品牌的本质特征产业集群品牌是指某一特定区域范围内的产业集群形成的、能够集中体现该集群产业特色和优势的复
4、杂实体,旨在增强集群的竞争优势,促进集群持续发展。从作用上看,产业集群品牌既有助于集群所在区域社会经济的快速发展,也有助于集群内部企业的不断成长;从时间上看,产业集群品牌的形成往往需要集群内不同企业、组织之间长期的相互适应;从主体上看,产业集群品牌离不开地方政府、行业协会和集群内企业等的通力合作和动态协调;从效应上看,产业集群品牌作为集群的价值存在,是一个巨大的效应能动场,尤其是其中的核心品牌层面有着较强的辐射力,会影响区域社会的诸多方面,造成各种不同程产业集群品牌特征、结构及构建策略研究度的效应。要准确理解集群品牌的概念内涵,就需要明确集群品牌与企业品牌之间的关系。第一,二者之间具有相互促进
5、、相互转化的关系,企业品牌在一定环境条件下可转化为集群品牌,带动整个产业集群的兴起发展,而集群品牌也有助于企业品牌的塑造和养成。第二,集群品牌和企业品牌都具有特定的效应,但较之企业品牌效应,集群品牌效应的范围更大、表现更为直接和形象,且持续性也较长。第三,集群品牌属于集群内部的所有企业,具有公共性;而企业品牌则专属于某个企业,具有排他性。产业集群品牌具有五个方面的特征:1统一性。作为品牌存在的特殊形态,集群品牌是集群内部企业、相关行业协会或社会团体以及区域政府在长期的相互适应、相互作用和相互影响的过程中形成的,是集群内部不同构成要素基于集群发展目标和战略有机结合的过程体现,也是集群面对市场竞争
6、态势借助各方面力量形成合力、解决各种市场问题的动态过程及结果体现。集群品牌的形成和运作,会涉及到诸多环境要素,这些要素包括集群外部环境要素和集群内部环境要素,这些环境要素的相互联系共同形成一个以集群品牌价值保持和延伸为主要目标的有机功能体。各种环境要素之间的结合方式、排列方式和组合方式会随着集群品牌价值的变化而变化。2时代性。产业集群品牌是一个动态概念,其内涵和所依存的环境会随着社会经济的发展变化而变化。在激烈的市场竞争格局中,有的产业集群的品牌效应可能因为某些原因会逐渐衰退,也有的产业集群的品牌价值和价值链会得到提升和延伸。这就要求产业集群必须随时关注外部环境的变化态势,特别是环境条件、环境
7、要素和环境因子的丰度、效度的变化情况,并以此作为集群品牌建设计划和发展战略制定、实施、评价和优化的依据。在“不确定是唯一确定”的时代背景下,产业集群品牌的快速反应和灵活应变尤为重要,而此时基于传统竞争意识和管理制度下的集群品牌管理方法所蕴涵的弊端就会逐渐暴露出来,使得集群品牌与外部环境相脱离,制约集群品牌的快速发展。因此,那些禁锢于传统生存发展理念下的集群品牌,或者忽视外部环境变化特征的集群品牌,将不能很好地适应集群品牌竞争全球化、激烈化的需要,不能有效满足集群品牌竞争优势保持和增强的需要,不能确保集群品牌的生态适应性和市场性。3区域性。任何集群品牌的生存发展都必须依附于一定的环境条件,只有将
8、集群品牌价值提升的内在要求与外部环境条件和资源的实际情况有机结合起来,并营造一种良性互动、相互促进的生存发展氛围,集群品牌竞争优势才能获得提高。集群品牌竞争优势的提高就是集群品牌价值的提高和价值链的延伸,这一目标实现的重要前提就是产业集群品牌经营管理者能否在客观了解区域外部环境状态的基础上,实现对各种环境因子和环境空间的有效利用和综合开发。概括而言,集群品牌的区域性主要表现在依存环境的“区域性”和发展空间的“区域性”两个方面。前者是指集群品牌生存发展条件带有明显的区域特色,表现区域环境的特征,不同集群品牌所依附的环境条件和环境背景具有差异性;后者是指集群品牌价值提升和价值链延伸要根据品牌外部环
9、境的空间结构特征,有针对性地适应和满足区域市场的需求。4文化性。集群文化是集群品牌的内核。只有赋予集群品牌深刻丰富的集群文化内涵和意蕴,才能获得持续的生存力、发展力和竞争力。事实上,集群品牌文化的凝练和提升过程,是集群品牌实现市场定位的过程,是集群品牌借助各种现代传播方式和途径实现品牌效应拓展的过程,也是培养集群品牌消费认同、价值信仰和顾客忠诚的过程。作为丰富多彩的集群文化的集中体现,集群品牌文化必然会表现出多层面的内容,且随着集群变化发展而不断发展。集群品牌文化以集群生存发展为依据,以赢得顾客和市场、增强集群竞争优势为旨归。从宏观层面上讲,集群品牌文化有助于培育消费市场,引领消费潮流,改变消
10、费方式,优化消费结构,提高资源流向、配置和利用水平,促进区域经济发展;从中观层面上讲,集群品牌文化有助于提高集群及群内企业的竞争优势,实现集群及群内企业的商业目标,推动集群及群内企业的持续发展;从微观层面上讲,集群品牌文化有助于满足消费者的文化需求,培养消费者积极健康的消费心理和正确合理的消费方式。可见,集群品牌对于区域社会经济发展、消费观念和消费方式等都有着较强的推动力。5持久性。集群品牌是产业集群经过长期发展逐渐形成的体现集群特色和标示的功能体,具有相对完整的内容体系,主要包括集群维度、消费者维度和时间维度。其中,集群维度包括群内企业生产产品的特征和性能;附着在集群产品上的商标、专利、特许
11、权、专有技术,集群产品本身所具有的特有的销售网络或特有的顾客服务系统,集群产品本身所提示的使用者类型,集群产品本身反放映的集群产品生产者所追求的价值观念。消费者维度包括功能形象和情感形象。时间维度包括政治、经济、社会、竞争形势和消费趋势等外在因素,以及产品质量、生产技术、管理水平和组织目标等内在因素。1其中,每个维度都是集群品牌必不可少的组成部分,任何维度的残次、不足或者缺陷,都有可能引起集群品牌结构的紊乱,影响集群品牌功能的正常发挥,进而制约集群品牌的持续发展。因此,集群品牌内部构成层面之间通常具有相互影响、相互作用、相互协调的关系。这些交织叠加的关系共同决定和影响集群品牌的运作,进而使得集
12、群品牌获得持久的效应。二、产业集群品牌的结构体系集群品牌内外环境之间存在着广泛、深刻而又紧密的关系,这些关系难以用简单的线性方程来描述,它要求经营管理者不仅要树立复杂的系统观念和意识,也要掌握合理的管理方式和手段。对于处于复杂环境之中的集群品牌,其经营产业集群品牌特征、结构及构建策略研究管理及其所产生的结果和影响往往难以准确计算,忽视或者忽略集群品牌环境的任何一个层面,都有可能对集群品牌运作产生负向影响,因而就需要清楚产业集群品牌的结构体系。集群品牌结构是指集群品牌的内部组合,它既反映集群品牌内部构成层面之间的相互关系,也体现各构成层面的功能、作用和地位。稳定的集群品牌结构能够产生有机综合、互
13、动协调的效应,既有助于提高集群品牌的资源配置效率和动态适应能力,也有助于避免集群品牌优势的衰退弱化,增强集群品牌的核心竞争力。尽管不同区域、性质、形态和特征的集群品牌之间具有差异性,但都有着最基本的结构形式,即由精神层、物质层、制度层和行为层相互结合而成。1集群品牌的精神层。精神层是产业集群经过长期发展逐渐形成的品牌精神、品牌价值观和品牌管理哲学。作为集群品牌内部结构最深层和最核心的部分,精神层的最大特征是存在形态的虚拟性、作用手段的间接性和影响方式的渗透性。它既能够确立集群品牌内部结构发展演化的方向,也能够整合集群品牌内部结构各层面之间的关系,还能够融合集群品牌内外环境生态因子。(1集群品牌
14、精神。集群品牌精神是现代市场意识和集群品牌自我认知相互渗透、融合的结果体现。集群品牌精神既是一个活力、积极性的动态表达过程,也是一个意志、境界的静态凝结过程。正是具有了集群品牌精神,经营管理者才有参与品牌经营管理活动的心理基础和主导意识,以及品牌经营管理活动绩效评价的参照标准。集群品牌经营管理的实践过程就是集群品牌精神的塑造过程。集群品牌精神是对集群品牌经营管理活动及其本质特征的能动反映,也是对集群品牌经营管理走向的确立,能够在集群品牌经营管理实践活动中发挥整合性、动力性和激励性的作用。集群品牌精神通过表现集群品牌的经营宗旨、管理理念和价值标准,来促成集群品牌经营管理的心理定势和实践行为,进而
15、推动集群品牌的持续发展。(2集群品牌价值观。集群品牌价值观是集群品牌在经营管理过程中经过价值判断形成的经营理念与管理目标。品牌价值判断是具有持续性的复杂过程,它会受到集群品牌内外环境的影响。品牌价值观所蕴涵的价值判断是品牌经营管理者对品牌生存发展意义的终极关怀。在追求效率、利润与创新的背景下,集群品牌价值观越来越体现出以顾客为本的特征,并逐渐形成集经济价值、社会价值、生态价值和人本价值于一体的价值系统。内容维度的多层面性和综合性也日趋成为现代集群品牌价值观的主导特征。(3集群品牌管理哲学。集群品牌管理哲学是集群品牌经过长期的经营管理实践形成的世界观和方法论的总称。这些哲学来源于集群品牌处理自身
16、与内外环境条件、要素和因子之间关系的过程中,于是对集群品牌经营管理活动进行高度概括与系统总结就成为品牌管理哲学形成的基础。这些抽象化、意识化的世界观和方法论的有机结合,共同构成品牌经营管理哲学的内容体系。事实上,经营管理原理、原则和哲学观的系统化能够有效避免集群品牌经营管理杂乱无序的情况。集群品牌的生存发展也不再单纯依靠经营管理者的经验积累,而更多地通过集群品牌经营管理理念和价值体系的优化来明确方向、实现演化。这种路径选择的结果往往有益于明确集群品牌经营管理目标,提高集群品牌经营管理水平,甚至会产生出一种稳定、可靠、持续的环境效应,最大程度地促进集群品牌的持续发展。2集群品牌的物质层。物质层是
17、集群品牌存在的基础和前提,是集群产业综合利用所依存环境条件产生的产品、服务、集群环境和工艺流程等。与精神层相比较,物质层是一种以物质形态为存在基础的结构层面,是集群品牌进行价值提升和价值链延伸的主要切入点。物质层的优劣状态表现为集群品牌与外部环境之间关系的适应度和协调度,反映集群品牌保持自身优势特色的实力水平。不同的集群品牌拥有不同的物质层,即便是同一集群品牌在不同发展时期也会表现出内容有别、形式相异的物质层。这就要求集群品牌在优化整合内部结构时,一方面要保持优势产品和服务,实现集群品牌物质层的连续性;另一方面也要创新和发展集群品牌的物质层空间,增强集群品牌物质层的发展性。集群品牌物质层的发展
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