营销渠道管理习题与答案-改.doc
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1、四:简答题3。 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些?(1)企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面: 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度. 了解外界环境(宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素)对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析,了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。(2)竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况,即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些
2、资料,以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。(3)消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素,这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。1)消费者数量。不论是消费品市场,还是工业品市场,消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多,对于有限的企业分销能力来说,要满足消费者的需求存在相当大的困难,因此,企业可以考虑使用中间商。相反,当消费者数量比较少时,则可以考虑直接销售。2)消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度,也称为人口的地区密度。市场比较集中时,可以进行直接销售;反之,市场分散时,则需要采用中间商进行销售.3)购买行为。购买行为体现在很多方面
3、,比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则:(4)产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时,经常要考虑的产品特征及其决策原则:(5)企业因素(6)中间商因素4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论:一是一方对另一方的依赖;二是一方具有六种权力。实际上,我们认为,这两种说法是互补关系、是统一的!六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提,是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。5. 简述现代的营销
4、渠道网络具有哪些功能? 分销渠道功能主要包括: 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 寻求。解决买者与卖者“双寻过程中的矛盾,寻找潜在顾客,为不同细分市场客户提供便利的营销服务。 分类。协调专业化厂商产品(服务)单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾,按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合,分级分等,改变包装大小等. 促销。传递与供应品相关的各类信息,与顾客充分沟通并吸引顾客. 洽谈.在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后,实现所有权或持有权转移。 物流。组织供应品的运输和储存,保证正常供货。 财务.融资、收付货款,将信用延伸至消费者.风险。在执行分销任
5、务过程中承担相关风险。 这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件?(1)中间商的市场范围(2)中间商的产品知识(3)中间商的地理区位优势(4)中间商的产品政策(5)中间商的财务状况及管理水平 9。 简述渠道冲突的类型;说明如何解决渠道冲突?渠道冲突(conf1icts in channe1)就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为.简而言之,渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会,采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可
6、以认为是渠道冲突。因此,当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时,该成员就面临渠道冲突.发生在渠道关系中的冲突,可以按照以下四种标准进行分类。1). 按照渠道成员的关系类型,可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2). 按其产生的原因,可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3)。 按照其显现程度,可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4)。 按其性质,可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。五、案例分析案例1 三星电子的渠道变革讨论分析:1 三星为什么要对其渠道模式进行改革?改革时考虑了哪些因素?2 三星的渠道模式变革前后有什么区别?1、为了加强渠道管理,提升管理水平,
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