企业出海全知道.pdf

全全知道知道1|调研背景、调研方法介绍及调研对象信息调研背景：响应国家“一带一路”政策，同时中国企业在多领域运营及研发经验凭借多年积累逐渐成熟，国内出海企业数量快速增长，已有九千余个企业、两万余个APP陆续出海；其中传统行业、电子商务、游戏、工具类产品增速持续走高，但在企业走出去的过程中，仍面临各类政策的限制、落地周期长等问题调研目的：本手册针对计划出海的企业客户，整理了各行业中国代表企业出海流程规划并总结各行业出海遇到的问题及有参考意义的成功案例调研信息：我们共调研了九个行业包括游戏、电商、旅游、在线教育、高科技、手机、制造业、汽车及能源行业，共50家公司Go GlobalBest practicesMarketingAdvise2|高科技43手机52附录78游戏7电商旅行在线教育172735中国出海市场概览3细分行业出海详述7制造、能源、汽车62微软助力企业出海80目录2|3|中国企业出海业务涉及行业丰富，其中消费电子和移动游戏在海外品牌认知度高资料来源：凯度；桌面研究；久谦咨询出海市场概览34%14%11%10%7%5%消费电子银行与支付网络移动游戏4%家电电子商务航空智能设备4%线上快时尚3%汽车2%石油和天然气中国出海品牌50强行业分布%，2019 中国品牌出海业务覆盖行业丰富，消费电子和移动游戏得力于大型公司海外布局逐渐成熟，品牌力较强；线上快时尚行业因跨境电商平台在海外的迅速落地，消费者接受度逐渐增高 传统行业在出海品牌中占比较小，家电、汽车与石油天然气行业占整体16%，主要原因是传统行业整体增速放缓，大部分企业面临转型期，出海项目放缓中国出海品牌50强2019消费电子移动游戏家电电子商务航空智能设备银行支付快时尚汽车石油天然气 中国互联网服务品牌（包括消费电子、智能设备）优势明显，品牌认知度高；出海业务主要面临海外政策监管及某些领域的数据保护状况有疑虑 海外市场是游戏厂商的重要市场，收入占比40%；人工智能和机器学习技术快速发展，将带动中国游戏产业在海外的进一步发展“一带一路”积极带动传统企业走出去，传统企业出海国家覆盖范围广，包括以韩国、越南、印度等71个国家；传统企业结合国内市场多年经验、海外官方渠道的支持、有效提升海外地区品牌竞争力4|新兴国家快速增长的移动互联网市场驱动互联网企业出海，头部互联网公司通过多年对人工智能应用场景积累，海外布局产品丰富度提高资料来源：中国工信部；36Kr；桌面研究；久谦咨询出海市场概览部分国家移动互联网渗透率%，2016-17 历经2012-15年中国互联网高速增长的阶段，中国互联网渗透率高于全球平均水平，国内移动互联网增速明显放缓，海外市场成为新的流量入口 以印度、东南亚和巴西等地区为代表的新兴移动互联网市场仍处于快速增长期，拥有人口红利并且未形成稳定的竞争格局，有利于中国互联网公司扩展业务 印度、印尼等发展中国家互联网应用仍以个人应用应用为主，头部互联网公司（如阿里巴巴、腾讯等）正积极发展AI、区块链、云计算等技术，多元科技融合能够更好地服务政府与企业，从而提高发展中国家在政府互联方面的应用头部互联网公司海外布局情况猎豹移动百度阿里巴巴2012年出海，月活跃用户主要来自于欧美市场；为用户提供工具产品和社交、游戏和娱乐类的内容产品旗下人工智能公司猎户星空在智能语音OS、图像识别、数据导航等领域有自主开发的技术2007年出海，专注工具类移动应用、服务类和人工智能三大板块全球布局2018年成立新的国际事业部，推动DuerOs、Apollo等核心人工智能技术产品出海落地2000年出海，海外业务以电商为重心，业务覆盖全球在收购的东南亚电商Lazada基础上开通东南亚销售渠道；在海外建立数据中心，为电商提供云计算服务腾讯2008年出海，聚焦游戏、社交和文娱领域，在美国、韩国、新加坡、俄罗斯以及东南亚等地都有业务布局主要通过对海外成熟游戏公司进行投资或收购的方式，结合海外公司经验优化自身产品74%巴西全球79%中国29%印度印尼31%21%24%27%29%39%42%201720165|互联网行业出海企业以游戏和电商为主，通过海外扩张吸收新兴市场流量红利、引入海外优质技术内容资源资料来源：桌面研究；久谦咨询出海市场概览-互联网行业目前中国互联网出海企业超7,000家，类型以游戏、电商为主目前互联网出海产品总数超2.3万款，其中南亚、东南亚及欧美地区为企业上线产品的主要区域48%31%9%游戏应用电商驱动因素游戏电商 国内游戏市场人口红利消失，获客成本持续上升，企业转向海外市场寻求扩张机会 美国、日本等发达国家市场增幅超50%，成为国产游戏出海的主要市场及收入来源 印度、东南亚、非洲等新兴市场互联网渗透率快速上升，但电商渗透率仅1-4%，市场发展潜力较大 政府为促进对外贸易，对跨境电商推出政策性支持，驱动电商平台海外布局应用 国内互联网企业在全球竞争力提升，头部企业通过海外投资并购吸收海外优质技术及内容资源 新兴市场互联网及移动端流量呈较高增速，国内企业通过产品上线海外市场分享用户增长红利俄语地区10,801款2欧洲15,093款东南亚15,059款31南亚15,804款4北美14,072款56南美10,485款7港澳台10,127款8日韩9,038款9中东北非8,652款互联网出海企业类型分布，%，2019.066|高科技43手机52附录78游戏7电商旅行在线教育172735中国出海市场概览3细分行业出海详述7制造、能源、汽车6280目录6|微软助力企业出海7|随着国内游戏厂商自主研发及运营经验逐渐成熟，中国游戏厂商在全球竞争力增强，有利于扩张海外市场1 产品收入由APP Store 以及Google Play商店内收入合并计算资料来源：中国音数协游戏工委（GPC）；伽马数据；白鲸出海；久谦咨询游戏公司出海现状中国自主研发网络游戏市场规模亿美元，2016-19E54%46%201645%55%56%56%201744%201844%2162019E156184247CAGR2016-19E17%19%手游出海收入前100产品发行商收入占比亿美元，2019.05 绝地求生、8 Ball Pool、王者荣耀 等各发行商手游典型产品14%国内市场人口红利见顶，页游和手游玩家人数增长速率放缓，同时因获客成本不断上升，企业转向海外市场寻求业务增长机会 国内厂商自主研发能力及变现能力提升，全球竞争力增强，扩张海外市场、提升全球知名度利于增强产品在国内市场的热度 海外市场是中国游戏厂商重要的收入来源，占比40%，头部企业除自有产品出海，同时通过海外投资并购获取欧美市场技术及内容资源，提升竞争力中国游戏企业出海驱动因素腾讯网易趣加 火枪纪元、阿瓦隆之王：龙之战役等 荒野行动、第五人格、明日之后等5%5%5%6%7%9%13%4%3%4%39%4.782019年5月天盟数码 王国纪元、城堡争霸等海外市场国内市场腾讯鹰角网络网易天盟数码趣加莉莉丝哔哩哔哩友塔网络其他（59家）龙创悦动心动网络8|海外移动游戏市场预计在各细分游戏市场中增长最快，其中日韩、欧美地区因经济发达、文化认同等因素游戏市场发展较早、规模较大1 美元:人民币=1:6.88资料来源：Newzoo；伽马数据；久谦咨询游戏公司出海现状全球游戏市场规模亿元1，2018 21E21%49%10%201710%23%2021E3%19%4%10%27%36%25%22%41%201820%2%24%10%44%2019E12,3912%22%18%10%47%9,4882020E10,4511%8,37311,414移动游戏数字版/盒装PC游戏网页PC游戏平板游戏主机游戏2018年各地区移动游戏市场收入33%26%7%12%6%9%5%4%日韩西欧美国中东和非洲东南亚拉美东欧其他地区2018年各地区移动游戏收入前50产品类型分布个，2019.051221316733937235341115332481510421735365857日本11171111212美国41德国1111土耳其111印尼音舞类卡牌类休闲益智类策略类角色扮演类体育类消除类模拟经营类战术竞技类射击类棋牌类博彩类沙盒类竞速类CAGR2017-21E10%19%5%10%-22%4%9|参考同类型游戏运营经验、目标地区用户画像迅速本地化产品，结合多渠道针对性推广可有效帮助游戏公司扩展海外市场资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询出海流程梳理-游戏行业工作描述常见问题运营优化数据分析营销推广产品优化海外调研产品定位 产品本地化：对中东等宗教信仰地区，需调整游戏内素材/活动；需要聘用当地团队，以及开设当地机构，帮助公司贴近相应地区文化进行产品优化；部分地区语言需求复杂，如印度官方语言数量多/中东地区阅读顺序与中文相反 外网访问权限：国内对一些外网有访问限制，需提前在相关部门备案获取正规的VPN使用权限 法务问题：出海前需要咨询目标区域游戏落地相关的法律法规 明确游戏类型并确定目标游戏用户画像，根据游戏定位确定出海区域 分析目标市场规模、竞品情况及用户画像 成熟企业参考国内/海外发行经验 初创企业参考公开数据如：销量榜单、口碑榜单了解竞争信息 根据市场反馈及当地用户接受情况优化产品，包含语言、人物、服装等元素 与当地登录渠道、支付渠道以及广告渠道等展开合作，打通变现渠道 对当地推广资源调研，选择高曝光率渠道吸引流量 联络当地广告资源包括推广渠道、KOL资源及地推资源 收集各渠道投放数据，汇总各渠道成本以及ROI，优化各地区渠道投入 根据付费转化率结合现有付费产品进行分析，精准捕捉用户需求，提高付费意愿 通过收集的用户数据如LTV，在各环节如人物/背景优化游戏产品，持续吸引用户 渠道推广：无渠道推广数据支撑的新出海公司建议先进行少量测试收集数据，稳定后再进行大规模导量以避免风险 市场推广：各地市场推广方式有差异，如日本推荐通过动漫展推广，韩国通过签约代言人推广 运营活动：各地运营活动开展时间不同，需根据不同地区情况和档期调整 营销推广：除全球性互联网平台投放，需选择各地区知名搜索引擎/社交渠道投放，捕捉下沉市场；如：如VK为俄罗斯知名社交网站，渠道投放效果优于Facebook；日韩地区Line/Kakao talk渗透率较高，更容易触达用户 产品调整：游戏内的角色IP调整为符合当地用户喜好的角色IP，但与IP方的交涉期不宜太久，易失去市场先机出海落地实施出海前准备出海后运营10|游戏行业出海主要面临产品本地化改良以及产品版权相关的法务问题，在尊重当地文化的同时合理与当地资源合作可实现高效落地资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询常见问题成功案例问题描述 通过前期市场调研了解当地用户偏好，优化游戏内容/形式 通过设计用户调研、实地考察、与第三方机构合作等方式对海外市场进行调研 结合当地的语言文化、操作习惯和相关法律进行游戏内容的调整 避免过分注重当地IP/本土化，导致失去市场先机建议做的不该做的 各国用户使用习惯及偏好差异较大，产品需通过本地化实现落地 各国在游戏发行制度有一定差异，同时存在出海法务问题，如游戏名、商标以及内容IP等是否涉及抄袭 因互联网普及率不同、用户使用习惯存在差异，需在各国选择不同的市场营销推广渠道及活动，如：线上广告、传统广告、明星代言等 智明星通在中东地区推出列王的纷争，在游戏中添加沙漠和中东特色建筑，成功吸引中东用户 智明星通通过代理方进行游戏出海落地，成功规避日韩法规中规定的游戏发行所在地的开设公司需求 对目标地区法务进行解读，避免法务风险 微软已在全球布局，借助其在各地丰富的运营经验，助力企业避免技术/法务等问题 自建法务/第三方法务部门，对各地游戏名称、商标、内容IP等与知识产权相关内容进行法规梳理 出海前不做调查就落地游戏，导致游戏上线后遭平台下架 市场调研结果与实际目标区域用户偏好在产品落地时仍有一定偏差 盖娅互娱在市场调研环节中，在目标区域开展用户喜好问卷调查确认当地用户习惯，结合产品特点对游戏进行改良 三七互娱在日本通过当地知名动漫展推广游戏，在韩国以签约代言人方式推广 狂热网络在日韩地区通过当地渗透率高的社交软件Line和Kakaotalk进行推广 渠道投放前需要根据本地区以往经验或做试推广，再进行大规模投放 结合企业在该地区以往的营销经验，选取获客成本低、用户转化率高的营销推广方式 优先选择用户覆盖广的社交媒体进行游戏广告投放，在科技论坛/游戏社区进行精准推广 各地区投放策略相似；仅根据其他地区投放经验对目标区域进行大规模投放 多平台/多角度调研保证数据全面性和准确性 Azure全球范围提供数据储存及分析服务，凭借游戏行业的丰富积累为产品出海提供支持 与本土游戏厂商合作，避免产品设计/落地过程中对本地情况的理解偏差 仅依靠国内团队进行目标市场调研常见问题123411|游戏行业海外营销以线上平台为主；日韩地区本土社交渠道投放更容易触达目标用户资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询营销渠道线上媒体创意合作KOL日本 线上社交媒体及专业论坛为日本地区游戏主要推广方式，搭配线下媒体/活动可实现触达更多用户 Twitter、Youtube、Line为日本社交媒体主要平台，用户集中度高，产品推出初期可迅速触达用户 游戏厂商在游戏论坛的运维可有效影响已有用户的付费意愿，提升用户留存及ASP 高制作成本游戏因日本电视广告到达率高倾向同时选择电视渠道投放 社交媒体：Line、Twitter、Facebook 日本地区使用Facebook用户较少，推广效果差 信息流/话题/搜索广告：Youtube 游戏论坛：2CH，制作-村，Game playability等韩国美国市场概况 吉祥物性质的KOL（如熊本熊）在日本广泛流行 二次元/动漫主题KOL于日本玩家接受度高（如初音未来等）韩国地区游戏厂商推广投放集中于线上渠道，如：社交媒体、游戏商店/平台与、KOL的合作 韩国网络渗透率高，线上推广；游戏平台用户数量庞大，游戏平台种类繁多；2018年韩国游戏广告支出达2.80万亿韩元,同比增长26.4%韩国应用下载平台丰富，是手游推广的主要渠道 韩国社交媒体渗透率达85%，KOL产业完善，与专业领域KOL合作可有效触及目标用户 美国游戏产业发展成熟，投放方式多样，包括社交媒体覆盖、KOL覆盖，电视广告覆盖；游戏类型及应用商店品牌较多 因价格较高、转化率有限，中小型游戏在欧美地区通过传统渠道推广，如：纸媒，电视广告投放少 欧美的创意素材类型较丰富，投放渠道多元，覆盖Facebook、Google Adwords、AppLovin、Vungle、AudienceNetwork 等 社交媒体：Facebook、Kakao Talk 信息流/话题/搜索广告：Twitter、Naver KOL合作：通过目标用户画像，根据各领域达人的粉丝量及粉丝画像，并根据具体希望合作的方式与KOL通过发送私信、邮件、电话等方式沟通 应用商店：SK T-Store,Naver NStore,APPZIL,olleh Market,Samsung Apps 社交媒体：Facebook、Twitter 信息流/话题/搜索广告：Youtube 应用商店：Google Play，Amazon Appstore，GetJar，AppBrain，SlideME等：CPA,CPM 电视广告：NHK、TBS、Asahi、Fuji 线下广告：楼宇、地铁、公车站等 韩国版Youtuber在游戏板块十分火热，可开展合作的播主数量众多 韩国电竞/游戏职业玩家国际知名度高，可带动更高的影响 美国Youtuber游戏板块用户数量可观，可开展合作的主播数量多 美国影视界明星营销案例很多，在预算允许的情况下可以展开合作传统媒体 二次元与动漫消费群体偏好明显，游戏投放切入点较多，可高效触达游戏用户 电视广告：SBS、MBC、KBS、JTBC、TVN 线下广告：TV、地铁、公车等 电竞主播/职业玩家国际知名度高，与厂商合作可以带来更为广泛的宣传效果 与知名厂商、品牌合作推出系列活动（如可口可乐等）与知名影星演员合作可以为游戏很快打开局面，收获更高人气 电视广告：CBS、ABC、NBC、FOX、CW 线下广告：地铁、公车等12|49%1557%88%7651%12%10%90%43%31n/a36有效利用国内已发行游戏的市场表现优化产品，同时通过本地化内容捕捉海外用户有效帮助游戏产品出海资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询游戏平台出海代表出海业务/产品营收亿元，2018重点出海区域智明星通游族网络创立时间出海时间2008年2013年 角色扮演类游戏永恒纪元 角色扮演类游戏大天使之剑H5 日韩 东南亚 欧美出海经验狂热网络2014年2009年三七互娱2011年盖娅互娱2016年 模拟经营类游戏怪物X联盟2 博彩类游戏 Bingo Party 欧美 东南亚本土化营销：列王的纷争16年在德法地区通过本土代言人提高游戏知名度，获客成本降低20%2008年 策略类游戏列王的纷争 策略类游戏乱世王者 欧美 港澳台 日韩市场选择：考虑到文化差异，游戏落地时选择德国、法国和韩国等有分公司的地区，利于本土化优化用户调研：项目开始前上线测试服，通过测试服抓取真实用户数据，调整正式版本游戏产品优化：在印度等国家可能需转化为多种语言，并且需要根据多种习俗和宗教信仰进行针对调整国内海外2014年 欧美 日韩 东南亚 中东 角色扮演类游戏狂暴之翼 角色扮演类游戏 少年三国志2014年2014年 角色扮演类游戏永远的7日之都 角色扮演类游戏 自由之战2 日韩 港澳台 东南亚 欧美前期测试：集合各类型游戏营收与调研当地用户评价及体验确定决定后期出海的游戏类型13|经验1：结合游戏开发经验及对各国推广宣传的合理布局，帮助企业拓展海外市场资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询游戏行业出海案例1描述运营优化数据分析营销推广产品优化海外调研产品定位出海落地实施出海前准备出海后运营 由于对策略类游戏的开发经验比较丰富，明确出海游戏类型，针对欧洲地区的策略类游戏 分析目标市场规模和受众饱和度 对目标市场进行LTV曲线预测，东南亚LTV曲线增长幅度低于美国 根据市场调整游戏内容，如在日韩地区增加二次元角色 发达国家如欧洲/北美付费用户获取成本高，需通过多渠道推广和当地活动提高游戏知名度 收集各渠道投放数据，汇总各渠道成本以及ROI，如在日本地区更多投放在Twitter和Line 收集分析用户LTV和用户付费转化率，开展运营活动并进行流失用户召回 通过对欧洲市场游戏榜单分析得出当地用户喜好，定量数据无法完全体现产品真实存在的问题 开发周期长成本高，项目进度管控难度大 无当地营销渠道合作商，并且本土化时缺乏与当地IP公司的合作，导致产品推广困难 缺乏有效的渠道汇总手段以及分析工具，对返回数据无法进行有效分析 微软全球拥有54个Azure服务区，全球部署根据已有客户经验以及公有云游戏用户数据画像为企业提供全面的咨询服务 通过当地明星代言游戏提高知名度，如在欧洲地区邀请足球运动员代言 微软在全球范围内与多家代理渠道商合作，为游戏厂商提供全球各地有效渠道合作商 Azure可为游戏厂商提供强大的渠道监测工具以及分析工具，为企业做投放决策提供有力帮助可行性方案问题14|Azure可为企业架设全球各地测试服提供云计算资源，并且为企业提供代理商合作渠道 Office 365中的Microsoft Teams 助力国内外员工随时随地开展音视频会议、文档协作与分享、问题讨论等，跨国沟通协作无障碍经验2：注重用户数据收集和分析并结合市场情况优化游戏，有利于快速适应海外市场资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询游戏行业出海案例2描述运营优化数据分析营销推广产品优化海外调研产品定位出海落地实施出海前准备出海后运营问题可行性方案 微软世界各地拥有众多游戏厂商合作商，可为企业提供来自于本地专业人士的优化建议 微软在全球范围内与多家代理渠道商合作，为游戏厂商提供全球各地有效渠道合作商 Azure可为游戏厂商提供渠道监测工具以及分析工具，为企业做投放决策提供有力帮助 Office 365中的Forms可制作各类问卷调查，及时收集反馈意见并自动汇总，并通过Excel商业智能技术对汇总数据进行分析，根据分析结果进行游戏内容的改进 梳理目标市场法律规定，发现日本、台湾地区需要与本地代理商合作 依靠当地运营团队调整游戏内容，如针对日韩地区市场招聘部分日韩留学生优化游戏内容 大规模渠道投放前进行少量导量，反馈渠道数据；在游戏落地前先在目标区域进行市场推广活动，提高认知度 收集各渠道投放数据，汇总各渠道成本以及ROI，基于反馈数据以及当地用户偏好调整渠道的投放力度 收集分析用户LTV和用户付费转化率，根据数据优化游戏活动内容，提高玩家游戏付费意愿 产品落地前开设测试服以获得区域游戏用户数据，及时调整游戏内容 全球化部署导致员工沟通成本高、协作效率低，无法及时获取测试数据及游戏设计文档 缺少架设本地测试服需要的资源 缺乏当地代理商合作渠道 依靠招聘本地留学生优化游戏内容存在局限性，留学生非行业内专业人士，与当地专家、本土人士相比提供的优化建议存在不足 前期导量时由于缺乏当地营销渠道合作商成本较高 缺乏有效的渠道汇总手段以及分析工具，对返回数据无法进行有效分析 无法及时收集到终端用户针对游戏的UI界面、操作体验、运行速度等方面的反馈意见15|附录 因各地区游戏行业发展程度及用户偏好差异较大，布局前需对细分市场做深入理解1移动游戏市场收入指游戏App在智能手机端的收入资料来源：伽马数据；行业访谈；桌面研究；久谦咨询特殊地区出海注意事项问题描述游戏行业现状1解决方法 全球第三大游戏产业区，最大移动游戏市场，游戏竞品众多 日本玩家偏好单机类游戏，最受欢迎游戏类型为卡牌类和角色扮演类 中东拥有巨大的年轻人口数量，阿联酋31岁以下人口占据了总人口的64%中东互联网基础设施较为成熟，海湾六国71%的用户通过3G/4G上网；智能手机渗透率达64%18年东南亚移动游戏市场收入233.4亿，CAGR 45%；因近年新增移动用户量较多，推动手机游戏用户增加，游戏行业规模增长迅速 日本精品游戏公司在游戏设计、精致程度、用户粘性等方面具有较强优势，新进品牌获取高级用户有一定难度 日本地区对游戏发行管控严格，需发行商在日本本地有公司实体 受到宗教政治影响，中国企业进军中东市场有一定文化壁垒，在产品的选择、人物的设计等方面需规避禁忌如游戏场景内不能包含十字架元素，圣诞节活动特辑不能在中东开展阿拉伯语阅读习惯为从右至左 受当地收入水平影响，当地用户对游戏付费概念较弱，部分地区付费用户转换难度大 商业运营模式不完善：我国游戏代理模式单一，主要通过当地代理商打开市场 适应当地玩家的市场偏好，游戏类型可优先选择二次元类型的卡牌类和角色扮演类产品 可与当地代理商/全球性公司合作发行游戏，有效凭借公司对地区的行业推广经验渗透用户 与当地游戏公司合作，在符合中东文化基础上，优化产品及内容 持续关注宗教政治等社会因素，防止出现敏感内容 开发广告变现渠道，包括开屏广告/插入广告等 丰富海外运营模式：与当地分销商合作的同时，双方需就市场目标和战略达成共识中东日本东南亚16|高科技43手机52附录78游戏7电商旅行在线教育172735中国出海市场概览3细分行业出海详述7制造、能源、汽车6280目录16|微软助力企业出海17|受国家政策推动及互联网技术应用逐渐成熟，中国跨境电商交易规模稳定增长；其中出口交易占主要部分，18年占比79%资料来源：网经社；桌面研究；久谦咨询中国跨境电商出海现状中国跨境电商市场交易规模亿元，2015-201820162(22%)6(78%)4(83%)5(82%)1(17%)20151(18%)20177(79%)2(21%)2018578924%20%12%CAGR%,2015-1819%出口跨境电商交易类型分布%，2015-2018各类型出口跨境电商平台中国跨境电商企业出海驱动因素B2B信息服务类B2B交易服务类B2C自营服务类出口进口28%16%得益于一系列制度支持和改革创新，以及互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建交易规模日益扩大，18年中国跨境电商持续增长 18年国务院93号文件新增包括北京、长沙等22个跨境电商综试区 云计算、大数据、人工智能等数字技术被广泛运用于跨境贸易生产、物流和支付等环节，提高行业效率 跨境电商交易结构中出口占据主导地位，出海成为近年发展主流趋势；庞大的海外市场需求及外贸企业转型升级的发展等因素促进行业发展，吸引更多的企业纷纷出海1(18%)201820154(83%)1(20%)1(17%)5(82%)5(81%)20161(19%)20176(80%)755621%15%13%B2BB2CB2C平台服务类CAGR%,2015-1816%22%15%18|跨境电商销售以3C电子产品及服饰为主占比达到31%，卖家主要分布在广东、浙江省资料来源：电子商务研究中心；桌面研究；久谦咨询中国跨境电商出海现状3.2%3.5%4.7%5.2%6.5%8.5%12.4%18.5%34.0%2.3%1.7%20183C电子产品户外用品服装服饰健康美容家居园艺鞋帽箱包其他母婴玩具汽车配件灯光照明安全监控中国跨境电商主要品类卖家数量分布%，2018中国出口跨境电商主要地区分布%，20183.4%5.2%6.5%8.3%12.8%17.2%20.5%2.2%23.9%2018广东福建江苏浙江上海山东北京河北其他 中国出口跨境电商主要聚集在长三角及珠三角，有良好的外贸基础 中西部和东北地区因新建电商综合试点区域，未来然仍有较大发展空间 3C电子产品、服装服饰配件等消费品一直是全球跨境电商平台畅销品类 随着跨境物流解决方案逐渐成熟，带动出海商品品类更丰富19|前期清晰产品定位、明确区域选择是电商成功出海的基础，同时通过本地化运营、搭建供应链等提升用户体验持续吸引消费者资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询出海流程梳理-电商行业 实地考察/消费者调研了解出海国家市场情况以及竞对手信息 了解当地文化、宗教与政治等禁忌 明确当地支付渠道和支付方式的接入情况 网络及电子设备普及率：网络、手机、电脑是开展电商业务的基础，低网络和手机普及率导致电商业务难推进 特殊区域文化和政治：如中东地区宗教氛围浓厚，印度政府对本地产业的有保护政策 竞争对手情况：目前大多数地区都会有本土商业品牌和全球商业巨头的入驻 根据销售体量预测搭建物流体系，可与第三方物流公司建立合作/建立当地物流配送中心 物流体系缺陷会引起商品丢失、送货延迟等情况，影响用户消费体验，导致用户流失 定位与目标地区消费者线上浏览/购物行为有一定差异 本地推广：营销时未了解当地营销的主要渠道，如社交软件/传统媒介/实体广告，无法有效的进行市场推广 本地化售后服务团队搭建：售后问题主要涉及小语种人才挖掘及招募问题，客服工具选择及搭建，成熟售后解决方案/回复话术，能够快速提高客服效率 文化和语言不通问题，目前出海企业中售后客服问题也是一大企业痛点 通过与当地服务商合作迅速对当地进出口政策深入了解 通过中国领事馆与当地政府进行沟通 与成熟海外电商平台合作快速了解各国政策 通过多渠道广告投放、宣讲活动开展及免费样品赠送等方式提高品牌知名度，增加用户数量 售后环节主要包括建立当地的售后服务团队，做到及时响应 结合当地消费者的消费习惯、出海产品的产品特点、使用场合以及消费者利益明确产品的市场定位 收集各个平台的多种数据，如销售数据、用户特征数据、用户评价数据等，分析可能存在的问题，并做出优化工作描述常见问题用户运维数据分析物流搭建品牌定位政策解读海外调研出海落地实施出海前准备出海后运营20|在清晰当地进出口政策、销售优势品类基础上，电商平台可与当地头部服务商合作实现高效开拓海外市场资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询常见问题 综合考虑物流成本、安全等多方因素对各类配送方式进行评估和选择 Azure提供Web应用+SQL数据库帮助开发产品，为企业在云商开发物流管理系统，可帮助企业实现物流信息化和自动化，降低人力成本 对物流公司无全面性调查，与缺乏管理经验，物流基础设施无法保证公司合作 物流与货运：物流体系不完善导致的商品丢失、过量成本、用户流失及各方的处罚 当地法律法规：不同国家针对电商经营、进出口政策差异大，布局各地区风险不同 市场营销与制造需求：在海外市场拓展过程中，营销方式/内容不恰当，无法准确抓取用户需求，阻碍市场拓展 运营及售后的本地化：因缺少对目的地文化及语言的了解，无法对当地消费者的需求做出正确的解读 环球易购充分利用目的地资源与其他服务商协同将物流体系进行不断优化，目前可以保证日均发货200吨，目的地涵盖200+国家 执御在当地注册公司进行食品制作，根据中东消费者特殊需求本地化食用产品，同时避免食品相关的清关问题 执御在中东地区培育1,000+KOL，同时布局各类社交媒体推广，短时间内触及大量目标消费群体 执御在中东区域建立独立营销团队，呼叫中心以及综合运营中心，其中90%员工来自于本地，确保理解当地用户需求 宣传内容忽视当地文化及宗教 盲目营销制造热点 与当地营销公司合作，凭借其在当地多年的营销经验积累，制定本地化的营销方案，快速布局当地搜索引擎、社交媒体等各类线上广告位 Azure依靠大数据平台为企业定制更加精准的数字营销方案，实现市场快速拓展 制定出海计划，组建律师团队针对平台计划销售的品类进行当地政策解读，结合销售成本、消费习惯等因素确定运营品类及供应链模式 Office365 帮助企业/律所整理大量法务信息、海外协同办公等提高企业管理效率的智能化服务 仅关注产品可带来的营收，忽视进出口/消费偏好等风险 疏忽产品/网页本土语言的规范性，影响平台形象、误导消费者导致用户流失 建立/聘请本地的运营团队，通过人力资源和运营方式的本地化实现更好的运营效果，提高公司运营水平 微软全球部署及全球领先的人工智能翻译系统帮助避免合作企业出海过程中遇到的文化及语言的障碍成功案例问题描述建议做的不该做的常见问题123421|电商行业因线上用户触及率、转化率有明显优势为海外推广的主要渠道；初期通过当地广告代理公司投放效率更高资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询营销渠道线上媒体KOL中东 中东地区主要采用线上营销 站内营销指通过收集用户数据推送信息流，广告智能投放的方式 站外营销包括电子邮件推送，社交网站与本土搜索引擎等方式；中东地区主要采用社交网站推送，主要是因为当地天气炎热，且女性出门不便，上网时间较长；社交网站使用频率高 中东的线上推广方式主要包括：社交媒体：在Facebook、Twitter、Instagram上采用广告投放等方式 可配合传统节日结合促销转换率更高，如：斋月节东南亚欧洲/北美市场概况 中东收到宗教政治限制，网红较少且影响力有限，因此不是重点投放渠道 东南亚地区线上营销渠道不完善，仍然处于发展期，KOL产业链不成熟、无专业MNC进行内容营销，带货能力弱 除新加坡、泰国，其他发展中东南亚国家的网红不成熟，粉丝数量少，带货能力弱 东南亚营销方式单一，主要在Instagram、Facebook、YouTube等全球主页投放广告 欧美地区线上营销渠道丰富，部分电商结合线下广告提高品牌知名度 基于社交软件费用低、影响力大等特点，通过Telegram、WhatsApp等软件加强社交性营销 通过KOL、与联盟品牌合作以及与流量代理品牌合作来触达更多的客户 部分经营高利润产品的电商会结合线下广告投放提高品牌知名度，获取长远的收益 东南亚线上推广方式主要为社交媒体及搜索引擎广告：在Facebook、Instagram上根据产品类型进行广告投放渠道选择 纺织品因利润率高，广告投放预算充足，可通过多渠道投放；3C产品因价格透明透明利润率低，无足够预算投放线下广告 欧洲线上推广方式主要包括：社交媒体：Facebook、Twitter、Instagram、WhatsApp、Viber、Pinterest 搜索引擎：利用本土搜索引擎进行导流；欧洲地区搜索引擎众多，全球通用搜索引擎，如：Google，Bing等，本土渠道如：法国Voila，西班牙Ciao等 n/a 目前欧美市场电商行业发展势头迅猛且运作成熟，网购消费者比例高，KOL网红资源丰富多样 通过线上联系、熟人介绍、电话、邀请等方式联系当地科技相关论坛、博主及KOL，合作形式包括：开箱视频/产品安利/软文推广传统媒体 电视广告：电视广告成本高且无法追踪投放效果；前期推广对于电视广告投入较低，后期可根据产品利润情况进行适当投放 线下活动赞助：如音乐节、综艺节目、运动赛事等有利于提高品牌知名度 线下广告：主要包括公交、地铁与户外广告位的投放；前期内容以品牌曝光为主；积累一定用户后，内容以平台活动/产品推销为主22|电商平台主要通过产品差异化和运营本地化实现成功出海资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询跨境电商出海代表环球易购 全品类B2C+第三方平台 中东地区 美国 澳大利亚南京领添2012年2013年 差异化：避免中东市场上已有的电子和时尚产品，以时尚女装这个市场上稀缺品类切入 本土化：在本地做了涵盖营销、物流等所有职能的完整的本地布局浙江执御全球速卖通2010年2007年2012年2007年2012年 全品类B2C平台 俄罗斯 巴西 美国 以发展中国家、欠发达国家为主要进军市场 秉承淘宝战法，采取低价策略，低准入门槛，低平台佣金，吸引更多商户入驻 采用入股第三方物流服务商及整合其他服务商的方式，提供齐全的产品供应链2012年 欧洲 亚洲 北美 在经营战略上，以自营渠道运营为主，第三方渠道运营作为重要补充 环球易购通过售后服务本地化、采购本地化、运维本地化等一系列有效措施，在这些市场区域获得稳定的市场空间2016年 服装类B2C自营 欧美 中东2015年 全品类B2C+第三方平台 设计符合国外人视觉审美的网站页面 物流网络覆盖全球，提供及时配送服务 将电商与社交营销媒体相结合，以丰富的形式带给用户不同的感知效果，扩展产品认知度 欧洲 北美 瞄准跨境快时尚服装市场，专注女装品类 起步较早，占据电商市场先机 注重口碑营销：注重提升服装质量、优化用户体验，而较少进行传统广告推广兰亭集势 全品类B2C+第三方平台1001218015n/a 436%124%-12%183%CAGR 2016-18xx%出海类型营收亿元，2018重点出海区域创立时间出海时间出海经验23|出海前准备经验1：当地建立办公室负责物流、清关、售后等一系列运营问题，结合当地消费偏好推送产品实现购买转换资料来源：行业访谈；桌面研究；久谦咨询电商平台出海案例1描述用户运维数据分析物流搭建品牌定位政策解读海外调研出海落地实施出海后运营 对全球各地区的市场数据进行对比分析，确定中东市场具有人口基数大、购买能力强、消费需求高，发展空间大的特征 中东地区宗教氛围浓厚，海关清关严格，流程复杂，禁忌项较多，特别是对食品类产品 通过实地考察、市场调研，以及各类产品试投放等方式，确定以时尚女装产品切入中东市场 与目标地区的第三方物流公司建立合作伙伴关系，或者在目标地搭建本地仓，进行本地配送，保证货源的及时性 自主研发大数据智能系统，可以对用户身份、地位等进行清晰画像，帮助企业实施精准营销，并及时做出优化 通过人力资源、经营理念和商品三方面本地化部署，确保本地化运营能够全面开展，为用户提供更优质的服务 确保前期市场调研内容的准确及全面，并结合现有数据对中东市场情况做出准确判断 如：电商政策/进出口政策/当地用户消费习惯等 当地基础设施薄弱，电商所依托的物流、支付等业务均非常落后，因此前期基础建设耗时长、花费巨大 营销时未了解当地营销的主要渠道，如社交软件/传统媒介/实体广告 当地女性服装以长袍为主，在中国流行的服饰在设计，款式等多方面不适合中东市场 建立海外仓，提前备货到中东地区，避免清关压货问题，而对于食品也可以通过在本地注册商业主体进行食品制作来避免这一问题 在中东地区设立完善的地面服务团队，与微软合作，凭借在微软在