2020进口母婴消费趋势白皮书.pdf
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1、天猫国际进口母婴消费趋势白皮书 2020 CBNData.All rights reserved.进口母婴消费趋势白皮书进口母婴消费天猫国际进口母婴消费趋势白皮书线上进口母婴行业情况概览线上进口母婴行业市场消费趋势洞察TABLETABLEOFOFCONTENTSCONTENTS目录1 12 21.1母婴市场稳固发展,但增速有所放缓,中大童或将成为新红利1.2线上引领母婴市场增长,天猫国际进口产品是重要引擎,并持续向低线渗透1.3奶爸加入爱娃一线,新生代爸妈潜力十足1.4细分市场引领进口母婴发展2.1食:精细喂养新趋势2.2补:高阶营养新诉求2.3用:细致呵护新风潮2.4孕:精致悦己新主张天猫国
2、际进口母婴消费趋势白皮书TABLETABLEOFCONTENTS目录ONE线上进口母婴行业情况概览CHAPTER天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源:艾瑞咨询 2020年中国互联网母婴新生代研究报告数据来源:国家统计局,母婴研究院母婴市场稳固发展,但增速有所放缓,中大童或将成为新红利2.02.32.62.93.23.53.94.34.75.143%15%13%12%10%11%10%10%9%8%2014 2015 2016 2017 2018201920202021202220232012-2020 中国母婴市场规模与增速总规模(亿元)同比增长随着消费升级、育儿成本上升、“全面二孩”政策红
3、利释放,母婴市场规模稳定扩张,但增速有所放缓。同时,新生儿出生率进入下降通道,未来5年,中大童或成为母婴市场需求新动能。1640 1687 1655 1846 1758 1523 1465 12.1%12.4%12.1%13.0%12.4%10.9%10.3%2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192013-2019 中国出生人口数量与出生率出生人口出生率未来5年儿童人口数量变化0-4岁5-9岁10-14岁天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源:尼尔森;MAT2020为201906-202005线上引领母婴市场增长,天猫国际进口产品是重要引擎,并持续向低线渗透数据来
4、源:数据威,涵盖渠道包含天猫、京东、考拉、聚美、国美、苏宁数据来源:CBNData消费大数据MAT2020天天猫国际猫国际母婴品类消费人数增速数据来源:CBNData消费大数据线上电商渠道占比超过三成,是母婴行业主要增长动力。在线上B2C平台中,天猫是最大规模渠道,份额持续提升;而在天猫渠道中,天猫国际进口母婴是重要的增长点,增速高于天猫整体,并加速向低线城市渗透。MAT2019MAT2020天猫平台不同渠道天猫平台不同渠道母婴品类销售金额增速天猫整体天猫国际20182019线上母婴市场B2CB2C主要主要渠道渠道市场份额天猫其他MAT2019MAT2020母婴市场不同不同渠道渠道销售额占比及
5、增速线上综合电商平台线下母婴实体店线下商超渠道天猫国际进口母婴消费趋势白皮书人数占比金额占比MAT2020天猫国际母婴品类不同性别消费者人数与金额占比女性男性MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际母婴品类不同代际不同代际消费者人数人数占比80前80后85后90后95后数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据奶爸加入爱娃一线,新生代爸妈潜力十足天猫国际消费人群年轻多元,女性是母婴品类购买的主力军,同时男性消费者的购买力明显提升;90/95后年轻群体占比快速扩大,已占据近半壁江山,且客单价增长远超“前
6、辈”。80前80后85后90后95后MAT2020天猫国际母婴品类不同代际不同代际消费者客单价增速客单价增速天猫国际进口母婴消费趋势白皮书婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品纸尿裤/拉拉裤宝宝护肤/宝宝洗浴孕产妇营养品宝宝辅食孕产妇护肤/洗护益智玩具婴幼儿羊奶粉婴幼儿洗衣液奶瓶宝宝零食水杯/餐具驱蚊用品吸奶器孕产修复仪特殊配方奶粉MAT2020天猫国际母婴品类增长矩阵进口奶粉、婴幼儿营养品品类有明显的规模大、增长稳定特点,而细分品类如进口特殊配方奶粉、孕产修复仪器、婴幼儿洗护用品等则呈现了较大的增长空间。细分市场引领进口母婴发展数据来源:CBNData消费大数据,其中特殊配方奶粉增速缩放3倍,孕产修复仪增
7、速缩放2倍消费金额增速消费金额天猫国际进口母婴消费趋势白皮书TWO线上进口母婴行业市场消费趋势洞察CHAPTER天猫国际进口母婴消费趋势白皮书食:精细喂养新趋势天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴童食品消费金额数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据,其中特殊配方奶粉、婴幼儿调味品增速缩放5倍从进口奶粉到进口调味品,线上一站式喂养面面俱到近三年,天猫国际进口婴童食品消费规模提升明显,并逐步渗透到下线城市;同时一些羊奶粉、特殊配方奶粉受到消费者青睐,婴幼儿调味品成为
8、增长最快的细分品类。MAT2020天猫国际婴童食品不同城市级别不同城市级别消费人数及增速消费人数增速00.511.522.500.10.20.30.40.50.60.70.80.9MAT2020天猫国际婴童食品细分品类细分品类消费金额和增速消费金额增速天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据婴幼儿奶粉:进口婴幼儿奶粉成为聪明妈妈的首选天猫国际进口奶粉消费人数持续增长,尤其在疫情期间,成为重要的进口奶粉供应渠道,受到妈妈们的信赖;天猫国际婴幼儿奶粉的消费人群中,高购买力人群与白领、个体经营人群占据主导地位
9、。MAT2019MAT2020MAT2019-2020天猫国际婴幼儿奶粉不同购买力层级不同购买力层级消费人数占比购买力L1购买力L2购买力L3购买力L4购买力L5MAT2020天猫国际婴幼儿奶粉不同不同职业类型职业类型消费人数占比白领(公司职员)个体经营服务人员教职工医务人员公务员学生其他婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食201901201902201903201904201905201906201907201908201909201910201911201912202001202002202003202004202005202006201901-202006天猫国际婴幼儿奶粉消费人数消费人数趋势
10、天猫国际进口母婴消费趋势白皮书MAT2019-2020天猫国际不同卖点不同卖点婴幼儿奶粉消费金额MAT2019MAT2020数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据,图片来自互联网婴幼儿奶粉:进口产品升级创新,高阶成分配方有讲究进口婴幼儿奶粉市场经历了持续的产品创新与技术创新,单品数量与单品价格持续上升,尤其是含有特殊成分如A2蛋白、母乳低聚糖HMO等的高端奶粉产品与防泄抗敏的特殊配方奶粉产品受到青睐和关注。Mead Johnson/美赞臣MAT2020天猫国际热销特殊成分奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食新西兰新西兰a2a2进口进口奶粉白金版奶粉白金版新西兰原装原
11、罐,源自DNA检测技术甄选的奶牛,确保所产牛奶含A2型蛋白质,自然亲和美赞臣高能美赞臣高能A2A2蛋白婴幼儿蛋白婴幼儿奶粉奶粉高能营养百宝箱,A2蛋白天然亲和易吸收,MFGM高能营养200+,独特益生元PDX+GOSHMO HMO 母乳低聚糖,母乳中含有的第三大固体成分,提升宝宝自身保护力MAT2018MAT2019MAT2020MAT2018-2020天猫国际婴幼儿奶粉单品数量与单品价格单品数量与单品价格单品数量单品价格数据来源:CBNData消费大数据天猫国际进口母婴消费趋势白皮书据来源:Smartpath线上数据,202007数据来源:CBNData消费大数据,其中果汁饮品、肉松增速缩小
12、3倍数数据来源:CBNData消费大数据,图片来自互联网婴幼儿辅食:有机产品增速明显,品类选购更加丰富随着宝宝年龄增长,辅食是必不可少的营养伴侣,尤其是有机产品增速明显;米粉依然是辅食中最重要的品类,保持稳定增长,肉松则成为增长最快的品类,父母也逐渐倾向于为孩子搭配多种辅食保持营养全面。婴幼儿奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食1233个以上MAT2020天猫国际购买婴儿辅食细分品类数细分品类数分布消费人数增速辅食先锋品牌海外嘉宝,积极引进全球前沿辅食品类果泥嘉宝有机蓝莓磨牙米饼嘉宝有机蓝莓磨牙米饼baby有机,专为宝宝设计,温和磨牙,吸收口水,告别红下巴。米粉MAT2020天猫国际婴儿辅食细分品类消费金
13、额和增速消费金额增速婴儿辅(零)食整体线上增长情况有机产品非有机产品VS+64%64%+121%121%+47%47%天猫国际进口母婴消费趋势白皮书1岁以下1-2岁2-3岁3岁以上MAT2020天猫国际婴儿零食细分品类不同年龄段不同年龄段发展情况泡芙溶溶豆果肉条糖果奶片奶酪肉肠海苔数据来源:CBNData消费大数据,其中海苔增速缩放100倍数据来源:CBNData消费大数据数据来源:益普索数据婴幼儿零食:多元零食满足味蕾需要,匹配不同年龄段需求零食是宝宝日常生活的重要色彩,泡芙、溶溶豆是最大的零食类目,一些细分品类如海苔、肉肠等快速崛起;家长选择零食时相比辅食更关注其多样性及趣味学习性。婴幼儿
14、奶粉婴幼儿辅食婴幼儿零食果肉条海苔奶酪奶片泡芙溶溶豆肉肠糖果MAT2020天猫国际婴儿零食细分品类发展情况消费金额增速渗透率圆圈大小:消费额机会品类成熟品类妈妈选购婴儿零食时主要考量因素安全/多样性帮助宝宝学习进食趣味性与互动性TOPTOP0202TOPTOP0303TOPTOP01 01 天猫国际进口母婴消费趋势白皮书补:高阶营养新诉求天猫国际进口母婴消费趋势白皮书数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据数据来源:CBNData消费大数据饮食+营养双管齐下,婴幼儿营养品受到追捧婴儿营养品进入黄金期,消费人数与规模均稳定增长,尤其是年轻一代对于婴儿营养品重视程度急剧
15、攀升。一岁以下婴儿营养品需求增长显著,针对中童的儿童营养品需求则最为旺盛。050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000MAT2018MAT2019MAT202002000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+091.8E+092E+09MAT2018-2020天猫国际婴幼儿营养品消费金额与消费人数消费金额消费人数80前80后85后90后95后MAT2020天猫国际婴幼儿营养品不同代际不同代际消费人数与增速人数占比人数增速消费规模+50%以上
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