2021年个护家清短视频及直播营销报告.pdf

个护家清短视频及直播营销报告2021年飞 瓜 数 据出 品2021FEIGUADATAPreface前言作为最早入场抖音电商的品类之一，不断创新的产品研发和数据驱动的营销打法，让个护家清市场始终保持高速增长。据飞瓜数据统计，上半年个护家清品类月均销量增幅超20%，超过全品类的销量增速。随着年轻人成为消费主力军，品质生活、健康生活、悦己主义等消费理念盛行，推动个护家清品类向场景化、细分化、多元化发展。个护家清类品牌也充分借助短视频、直播等社交新流量快速完成冷启动。尤其像清风、活力28等传统品牌，均在上半年斩获亮眼的销售成绩。除此以外，上半年抖音个护家清市场还发生了什么变化？有哪些新的发展空间值得关注？品牌又要如何借助抖音推广，实现品效合一？对此，飞瓜数据出品2021年个护家清短视频及直播营销报告，为你解答。01研究综述1.统计周期：2020年7月-2021年8月2.研究对象：抖音个护家清类商品及推广播主，直播带货及视频数据（仅统计有产生销量视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜数据选取周期内每月销量TOP2000品牌抽样而成；3.数据来源：基于抖音全场景数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取周期内抖音短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。02指标说明1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主2.月平均增长率：即每月的复合增长率，采用算术平均法计算月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)1/周期数-1)100%3.直播引流视频定义：指该场直播开始前15天发布，且在直播开播期间内有点赞增量的视频03主要发现个护家清市场整体热度攀升，大促节点创销售峰值1.中年消费者增长明显，低线城市或成营销发力点2.沿海地区产业链成熟，广东、浙江成主要发货地3.消费升级催生品类新市场，场景营销触动需求痛点4.新锐品牌深耕细分赛道，跨界联动玩法更多元化5.主推垂直类目提升专业度，低价引流款调动看播热情6.Catalogue目录1整体趋势发展2热卖品类分析3细分品类分析4推广播主分析5品牌推广案例6结语0401个护家清整体趋势发展05202101012021011620210131202102152021030220210317202104012021041620210501202105162021053120210615202106302021071520210730202108142021082906平台电商趋势：个护家清市场整体热度攀升，大促节点创销售峰值数据说明：选取2021年1月-8月个护家清品类推广及销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021.1-2021.8 个护家清品类日销售额推广商品数+150%推广达人数+137%销售额+324%直播场次+148%带货视频+467%环比2021年1月与8月的个护家清推广数据：#抢新年货节#女王节开新至上#424立白抖音超品日#618好物节#818新潮好物节20210120210820210120210807品牌趋势：超5成销量来自品牌推广，自播矩阵打开营销新渠道数据说明：环比2021年1月、8月推广过个护家清品类的品牌数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。随着抖音电商环境日趋成熟，抖音也成为各大品牌线上布局营销的渠道之一，其中个护家清品牌更是积极入场。环比1月，8月新入场品牌数增长 2倍。与此同时，品牌也在加速建立自播矩阵，通过不同自播号的粉丝群体，让商品更大范围的触达用户，获得更多曝光。个护家清品牌数及关联自播号个数个护家清品牌销量占比1月37.4%8月52.6%品牌数2倍自播号5倍202101202108普通店旗舰店专卖店专营店个护家清商品销量来源占比增幅14.1%1 53 55 57 59 51 1 51 3 50.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI08消费者趋势：中年消费者增长明显，下沉市场渗透潜力巨大个护家清类商品往往具有高频、刚需等特点，因此各年龄段的消费者占比也较为平均。其中，41岁以上用户显露消费潜力，同比去年，占比增幅超过 21%。而从城市线级分布来看，目前消费者主要集中在高线城市，但低线城市表现出明显的付费意愿，消费潜力巨大。数据说明：同比2020年8月和2021年8月个护家清类商品的成交画像数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。111.2个护家清消费者性别分布女性男性消费者城市分布18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上消费者年龄分布20200820210802个护家清热卖品类分析09带货视频及直播销量趋势10品类销售数据：纸巾湿巾领跑销量，多样化需求促进品类客单价提升纸巾作为人们日常使用的生活必须品，受众范围广且复购需求强烈，长期领跑品类销量;而随着洗护观念的升级，消费者对洗发护发、身体护理等品类提出更精细的局部护理需求，因此多样化、精细化的产品可以更好满足不同受众需求，也有利于促进品类客单价增长。数据说明：选取2021年1月-8月个护家清各品类销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。20.97 55.23 28.40 37.69 26.07 25.85 51.32 37.41 27.50 21.52 0.0 01 0.0 02 0.0 03 0.0 04 0.0 05 0.0 06 0.0 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%纸巾湿巾洗发护发口腔护理衣物清洁身体清洁家庭清洁身体护理卫生护理卫浴用品驱虫用品个护家清各品类销量占比及平均客单价销量占比平均客单价（元）带货视频及直播销量趋势数据说明：环比2021年1月、8月各品类销量大于0的商品推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。11品类推广力度：各品类保持良性增长，线上电商成驱虫用品销售新渠道家庭清洁口腔护理驱虫用品身体护理身体清洁卫生护理卫浴用品洗发护发衣物清洁纸巾湿巾-5 0.0%1 5 0.0%3 5 0.0%5 5 0.0%7 5 0.0%9 5 0.0%1 1 5 0.0%1 0 0.0%3 0 0.0%5 0 0.0%7 0 0.0%9 0 0.0%1 1 0 0.0%1 3 0 0.0%各品类视频及直播销售额增幅品牌：Bayer/拜耳近30天关键数据关联视频关联直播销量销售额2214568.4w610.4w德国拜耳拜灭士杀蟑胶饵12g热销商品潜力主播49%自播号42%头部红人7%肩部达人2%品牌推广播主销售额占比直播销售额增幅视频销售额增幅驱虫用品类销售额TOP1带货视频及直播销量趋势12数据说明：环比2021年1月、8月销量大于0的当月上架商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。高频驱虫用品衣物清洁纸巾湿巾中频洗发护发身体清洁身体护理口腔护理低频卫浴用品卫生护理家庭清洁各品类月上新频率分布市场验证的刚需爆品，小号推广也能持续爆火根据推广达人，定向上架专属商品链接【广东夫妇推荐】洁柔纸面巾爆品主推达人专链万向花洒支架底座品类销售数据：半数商品来自当月上新，日用单品连续多月持续出单行业上新率44.6%行业专链率57.2%13商品发货地：沿海地区产业优势明显，广东、浙江成主要发货省份数据说明：统计2021年8月个护家清品类销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。个护家清商品发货地分布河南安徽江苏河北广东山东浙江展望可爱多厨房湿巾环渤海地区热销品类：卫生护理、身体清洁、家庭清洁30天销量：17.6w区域热卖商品发货地：辽宁省绿叶爱生活组合卫生巾30天销量：7.4w发货地：山东省MOREI洗衣慕斯东南沿海地区热销品类：纸巾湿巾、衣物清洁、卫浴用品30天销量：24.5w区域热卖商品发货地：广东省植护原木抽纸30天销量：18.2w发货地：福建省03个护家清细分品类分析1415纸巾湿巾：抽纸类市场份额高，自播号靠供应链优势打开市场纸巾作为日常生活必须品，历史消费需求表现稳健。其中，抽纸兼顾实用性、美观性和多场景适用性，更受用户喜欢。而在推广播主中，自播号凭借自身的供应链优势，可以用更低的价格吸引用户，促进销量增长。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的纸巾湿巾类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。5.68.414.415.421.326.7厨房用纸手帕纸湿巾棉柔巾厕用纸抽纸头部红人肩部达人明星潜力主播腰部达人品牌自播手帕纸厨房用纸棉柔巾湿巾厕用纸抽纸纸巾湿巾平均客单价（元）纸巾湿巾推广播主销售额占比纸巾湿巾在抖音的销售推广数据纸巾湿巾商品销售额占比16纸巾湿巾：价格是用户购买主要关注点，实惠量贩装更符合囤货需求从用户购买关注点来看，目前“价格”仍是首要考虑因素。同时生活用纸本身具有方便运输、批量购买的属性，因此商家往往使用组合装或成箱装来凸显价格优势，更好刺激用户下单。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的纸巾湿巾类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。用户购买纸巾湿巾商品的关注点纸巾品牌热销单品清风金装抽纸27包*2箱近30天销量：5.7w1.采用仓储式背景，营造“囤货感”2.强调商品量大价廉，吸引用户下单洁柔无香抽纸家用实惠装整箱近30天销量：4.5w植护压花纸面巾20包整箱近30天销量：18.5w直播间案例：17纸巾湿巾：场景细分需求带动新兴品类市场，低线城市或成品牌布局发力点近年来，生活用纸的消费场景不断被拓宽，擦鞋湿巾、湿厕纸、吸油纸等更多垂直的细分品类出现，满足消费者的需求升级。其中，新一线城市消费者占比最高，而从用户购买偏好来看，低线城市消费者的购买意愿强烈，或成品牌营收增长点。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的纸巾湿巾类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。擦鞋湿巾抽纸卫生纸湿厕纸手帕纸厨房吸油纸静电除尘纸婴儿棉柔巾不同细分场景的纸巾湿巾品类热销商品87.72107.4489.0194.32108.1119.4902 04 06 08 01 0 01 2 01 4 00.0 0%5.0 0%1 0.0 0%1 5.0 0%2 0.0 0%2 5.0 0%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市占比TGI纸巾湿巾的用户城市占比及消费偏好（TGI）丝塔芙大白罐 甘油润肤面霜保湿滋润身体乳 550g作为消耗型产品，洗发水市场已经形成稳定的消费人群，也成为新入场主播的推广首选。同时，在“颜值经济”的驱动下，染发、假发类商品能很好满足年轻人对时尚的个性化追求，因此在年轻人聚集的抖音平台也能获得高转化。18洗发护发：头发清洁仍占最大市场，假发类平均客单价超百元数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的洗发护发类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。36.764.668.870.0104.2头发护理头发造型洗发水洗护套装假发及配件头部红人明星肩部达人品牌自播潜力主播腰部达人洗发护发商品销售额占比洗发护发平均客单价（元）洗发护发推广播主销售额占比洗发护发在抖音的销售推广数据假发及配件头发护理头发造型洗护套装洗发水随着头发养护理念升级，消费者头部的精细护理需求不断上升，对洗护产品的关注也不再局限于清洁。防脱、控油、去屑等功效型产品也深受不同用户的喜爱，也让深耕细分赛道的中小品牌有了更多出圈的机会。19洗发护发：成分和功效成主要关注点，新锐品牌专注细分赛道成功突围数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的洗发护发类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。品牌：KONO品牌热销商品TOP1洗发护发商品成分及功效关注分布品牌卖点：生姜固发轻奢护发满足”脱发一族”需求痛点精准定位中高端市场近30天品牌数据推广商品数平均客单价114110.52销量销售额11.7w1297w生姜防脱固发洗发水30天销量：4w预留文字位置预留文字位置预留文字位置预留文字位置20洗发护发：“头顶焦虑”带动假发市场，95后男性表现强付费意愿近年来，脱发人群的低龄化现象明显，年轻人逐渐成为脱发主力军。而年轻用户对于时尚的个性化、多样化需求，也带动了假发市场的蓬勃发展，其中假刘海片、假马尾等兼顾易用性和时尚感的单品更深受年轻人喜爱。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的洗发护发类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。假发片76%整顶假发18%其它假发 5%发包/丸子 1%00后95后90后85后80后男性女性常见假发片类型及作用彩色假发片增加造型时尚感刘海假发片修饰脸型隐形垫发片增加发量316.3452.288月假发及配件销售额占比男女消费偏好TGI21口腔护理：牙膏成口腔护理核心品类，小号也能获得高转化数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的口腔护理类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。随着人们口腔健康意识增强，越来越多人愿意为口腔护理消费，其中牙膏作为基础清洁产品，销售额占比高达 66%。除此以外，像口腔喷剂、漱口水等品类也有明显的消费需求，为口腔行业带来更多发展空间。口腔护理工具口腔护理套装口腔喷剂漱口水牙刷牙膏10.616.834.336.336.646.1口腔护理工具牙刷口腔喷剂漱口水牙膏口腔护理套装头部红人肩部达人明星品牌自播腰部达人潜力主播口腔护理商品销售额占比口腔护理平均客单价（元）口腔护理推广播主销售额占比口腔护理在抖音的销售推广数据10万粉以下播主销售额占比36.5%22口腔护理：口腔健康产品呈多元化、个性化趋势，消费人群向低线城市渗透数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的口腔护理类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。口腔护理的发展趋势一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市牙膏牙刷/口腔清洁工具牙齿美白/护理剂口腔喷剂漱口水口腔护理套装牙线不同类型城市的用户消费偏好（*标记品类用户TGI100）早清新晚亮齿果味四合一小丸子联名款深层清洁牙结石功效细分化场景细分化包装个性化口味多元化23口腔护理：案例 NYSCPS/参半KOL+KOC组合推广，场景式营销触动用户需求痛点数据说明：统计2021年8月参半品牌的抖音平台推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。推广商品推广播主销量(万)销售额(万)33672940.31712.8腰部达人 潜力主播 头部红人 品牌自播明星肩部达人品牌推广播主销售额占比品牌观众性别分布及TGI女：70.71%TGI：88.27男：29.29%TGI：147.25多效口腔喷雾益生菌漱口水原力口腔爆珠品牌热卖商品：视频亮点：1.举例使用场景，击中用户痛点2.展示便携、口味的特点3.隔空喊话目标受众，加速种草小翊粉丝数：12wNYSCPS/参半主要受众：女，25-30，广东口腔护理品类销售额第1名24衣物清洁：新式洗衣品类需求提升，大批品牌入场自播推广目前，常规洗衣液依旧占据较大市场份额，洗衣凝珠、留香珠等新兴品类则伴随消费品类的升级，逐渐打开市场。除此以外，手洗、织物喷雾、去渍除菌等满足更高护理需求的品类，销售数据也位居前列。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的衣物清洁类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。衣领净衣物柔顺剂即时去渍剂织物喷雾衣物除菌剂留香珠手洗洗衣液特殊材质洗衣液洗衣凝珠常规洗衣液15283435363840426162 手洗洗衣液常规洗衣液衣物柔顺剂衣领净织物喷雾即时去渍剂特殊材质洗衣液衣物除菌剂留香珠洗衣凝珠头部红人肩部达人明星腰部达人潜力主播品牌自播衣物清洁在抖音的销售推广数据衣物清洁类商品销售额占比衣物清洁商品平均客单价（元）衣物清洁推广播主销售额占比丝塔芙大白罐 甘油润肤面霜保湿滋润身体乳 550g25衣物清洁：“持久留香”成关键词，场景化需求推动新细分品类发展香味和抑菌成为热销关键词产品描述商品标题中添加产品成分提升信赖度产品功效精细化产品需求热销商品营销词理然衣物淡香氛喷雾内衣专用evershine内衣洗衣液初学者生态氧清洁泡泡粉￥169.9-199.9除味喷雾小白鞋专用￥39.9-89.9￥49.9-89.9从洗衣粉/肥皂转洗衣液，再到洗衣凝珠，衣物清洁在逐渐向液体化、浓缩化拓展，用户对洗衣省时、便捷的需求提升；在已经趋近饱和的洗衣液线上市场中，蔬果园选择主推洗衣凝珠，通过新式便捷洗衣方式击中消费痛点。8月蔬果园有72%的销售额来自“洗衣凝珠”类商品。26衣物清洁：品牌案例 蔬果园平台达人种草效率高，专精细分赛道快速出圈数据说明：选取2021年8月果蔬园品牌在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。案例品牌：蔬果园平均客单价：68元；商品好评率：95.53%2021上半年衣物清洁销售额第7名品牌超过80%的销售额来自抖音原生带货达人，借助达人自带的“种草”属性，提升品牌渗透率。05 01 0 01 5 02 0 02 5 03 0 03 5 0051 01 52 02 53 03 5头部红人腰部达人肩部达人品牌自播号明星蔬果园品牌推广播主销售分布销售额平均增长率蔬果园3D炫彩护色洗衣凝珠(10g*20)组合￥1288月GMV：846.4846.4万万1.推广模式：平台达人“种草”，高效触达消费者2.选品策略：主推洗衣凝珠，细分赛道快速出圈27卫生护理：女性护理市场更多元化，新式卫生巾市场需求提升随着消费升级，裤型卫生巾、卫生棉条等高端产品占比持续提升，而专注于特定场合和细分需求的夜用卫生巾、新式卫生巾在逐步起量。数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的卫生护理类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。成人纸尿裤护垫卫生棉条裤型卫生巾卫生巾11173342110护垫成人纸尿裤裤型卫生巾卫生巾卫生棉条肩部达人头部红人潜力主播明星腰部达人品牌自播卫生护理在抖音的销售推广数据卫生护理类商品销售额占比卫生护理商品平均客单价（元）家庭清洁推广播主销售额占比28女性卫生护理：新兴品牌借视频引流打开知名度，跨界品牌推广玩法更多元化数据说明：选取2021年1-8月女性卫生护理类商品在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。不同类型品牌在抖音的推广诉求不同，打法也各不相同。新兴品牌初期着眼于快速获得高曝光，短时间内抢占下沉市场；跨界品牌的推广玩法更多元，在日常自播的基础上，更多与平台KOL合作，提高品牌在女性卫生护理产品中的渗透率。2021年女性卫生护理推广播主受众在25-40岁女性的男性播主也有推广女性卫生产品的优势推广播主代表品牌主推播主爆品新兴品牌潜力播主通过视频引流直播，占据下沉市场粉色假日潜力主播欧米月潜力主播传统品牌以品牌自播为主，定期与头部红人合作，快速提升品牌GMV安尔乐品牌自播；头部红人七度空间品牌自播；头部红人跨界品牌推广形式多样，日常自播稳定流量，并通过平台KOL提升品类渗透率全棉时代品牌自播；明星植护肩部达人；腰部达人女性卫生护理在抖音的销售推广数据全棉时代奈丝公主卫生巾纱布系列组合装￥64.9-129.8￥79.9￥25.6粉色假日少女口袋包5包组合款七度空间优雅系列日夜超值组合装男性播主18.7%女性播主81.3%29身体洗护：兼具清洁、保湿的产品更受青睐，中腰部达人带货转化高身体清洁和身体护理仍然是主流产品，其中兼具保湿和清洁功效的商品销量引来爆发式增长，新号也能快速推广。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的身体洗护类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。男士身体护理足部护理手部护理身体乳/霜身体护理身体清洁15.222.522.848.951.458.5手部护理身体清洁男士身体护理足部护理身体护理身体乳/霜身体洗护类商品销售额占比身体洗护商品平均客单价（元）肩部达人明星品牌自播腰部达人潜力主播身体洗护推广播主销售额占比身体洗护在抖音的销售推广数据30身体洗护：天然植萃更受“成分党”偏爱，“光滑美肌”成用户新需求消费者对“功效”认知不断加深，新兴精细化品类得以快速发展。尤其是消费者对“光滑肌肤”的追求提升，极大地推动了磨砂和去角质等功能性商品销量大幅提升。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的身体洗护类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。身体洗护类商品的消费者关注点男性关注点TOP3气味好闻、清香、无异味使用效果清爽、控油、紧绷功效除螨、保湿、嫩肤女性关注点TOP3功效美白、舒缓、保湿肤感滋润、清爽、细腻成分薄荷、当归、小苍兰NO.1 好闻NO.2 去角质NO.3 美白顺滑清爽除螨保湿祛痘控油去死皮止痒NO.1 蚕丝NO.2 人参NO.3 海盐硫磺芦荟椰子油薄荷水杨酸玫瑰花烟酰胺沙棘天然植萃商品更容易受到消费者青睐更偏爱多重功效光滑和美白需求提升成分党功效党31身体清洁：沐浴乳占据主导市场，磨砂类商品消费热度提升以日常清洁为主的沐浴露和香皂占据主导市场，而消费者对美白和嫩肌需求的提升，促使磨砂类商品消费热度提升。数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的身体清洁类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。051 01 52 02 53 03 54 04 51 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 0 0 0沐浴露/油香皂洗脸巾身体磨砂膏洗手液浴盐搓泥浴宝泡澡花瓣鼻腔清洁销售额价格中位数缔娅水蜜桃磨砂膏身体磨砂澳洲DUIT手部磨砂膏手部磨砂泊泉雅足部按摩磨砂足部磨砂不同部位的身体磨砂举例身体清洁细分品类的销售分布身体磨砂发货地TOP3：山东浙江、广东商品均价：43.28元丝塔芙大白罐 甘油润肤面霜保湿滋润身体乳 550g近年来，消费者对身体护理的诉求越加全面和精细，除了常规的身体乳、护手霜外，颈膜、足部护理、洗眼液等细分市场崛起。对于这些新兴品类，消费者在购买时更注重商品的使用效果，因此中小号播主推广时，可以着重突出商品的使用感受和用户口碑，增加爆单几率。32身体护理：新兴身体护理需求萌生，“使用效果”成消费者重要购买关注点数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的身体护理类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。身体乳/霜/精油/膏25%洗眼液23%止汗露/消臭剂15%身体护理套装12%颈霜/颈膜8%护手霜7%肩颈/膝肘贴4%脱毛膏;2%足部护理4%身体护理细分品类的销售分布直播主推甘油保湿护肤锁水主推播主：肩部达人￥45-79视频主推伊诗兰顿黄金颈膜主推播主：品牌自播￥99仁和嫩白身体乳主推播主：潜力主播￥9.9-99.9韩瑟酷爽香体止汗露主推播主：腰部主播￥9.9-18.8梳子、发圈等编发产品的客单价较低，辐射市场范围广。同时随着人们对养生需求提升，按摩棒、按摩穴位棒等家庭健身类商品起量明显。33卫浴用品：编发产品市场辐射范围广，居家健身锻炼市场起量快按摩刮疗板美甲套装发圈剃须刀按摩穴位棒塑身贴按摩棒梳子10.221.525.530.635.640.869.779.3发圈美甲套装梳子按摩刮疗板按摩棒按摩穴位棒剃须刀塑身贴卫浴用品商品销售额占比卫浴用品商品平均客单价（元）明星肩部达人品牌自播潜力主播腰部达人潜力主播卫浴用品推广播主销售额占比卫浴用品在抖音的销售推广数据数据说明：选取2021年8月抖音销量大于0的卫浴用品类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。预留文字位置预留文字位置预留文字位置预留文字位置34卫浴用品：功效颜值双升级，搭配教程视频转化更高低价引流搭配教程主推健身保健功效颜值双升级干发帽单价大多低于10元，超低价福利品吸引观众进入并停留在直播间升级版榉木棒八珠养生保健需求提升，健身按摩棒搭配健身直播/视频，转化惊人时尚发圈视频教程代入感强更容易促进商品成单转化拓展不伤发、不打结等功效并对产品外形进行升级时尚渐变按摩梳奶粉辅食婴童用品婴童尿裤奶粉辅食孕产妇用品婴童用品童装童鞋婴童尿裤35家庭清洁：多用途消杀产品更热销，新人KOC带货转化高数据说明：选取2021年6月抖音销量大于0的家庭清洁类商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。家庭清洁类产品的细分子行业众多。其中主打“一瓶多用，护洁合一”的多用途清洁剂前景巨大。布艺清洁剂水垢清洁剂洗衣机槽清洁剂管道疏通剂马桶清洁剂多用途清洁剂162022293435洗衣机槽清洁剂布艺清洁剂马桶清洁剂水垢清洁剂管道疏通剂多用途清洁剂家庭清洁类商品销售额占比家庭清洁商品平均客单价（元）头部红人明星肩部达人品牌自播腰部达人潜力主播家庭清洁推广播主销售额占比家庭清洁在抖音的销售推广数据36家庭清洁：家居种草号受众精准，“直播+视频”组合带货效果好厨房清洁厕所清洁一般家居清洁菲碧清地板清洁剂70.3%视频占立管家重油污清洗剂53.5%视频占柚慕洁厕灵60.1%直播占视频：突出使用教程直播：结合家居用品以产品使用教程为主，重点突出使用前后对比，展示清洁便捷性以家居号为主，结合家居产品推广，直播实时展示，功效说服力更强推广形式常见使用场景04个护家清推广播主分析3738播主销售数据：6成销售额来自腰部以下达人，自播号展露强带货属性个护家清作为通用爆品，同类型产品竞争激烈，价格差异小，因此腰部以下达人在推广时清晰展示产品出的卖点，也可以很好增加用户下单几率。而品牌自播号在商品价格、质量、售后服务上有先天的优势，相比而言更容易获得用户的信赖，从而缩短消费决策时间，完成转化。数据说明：统计2021年1-8月活跃的个护家清推广播主数据，环比2021年1月、8月各品类销量大于0的商品推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。0.0%2 0 0.0%4 0 0.0%6 0 0.0%8 0 0.0%1 0 0 0.0%1 2 0 0.0%1 4 0 0.0%1 6 0 0.0%1 8 0 0.0%0.0%5.0%1 0.0%1 5.0%2 0.0%2 5.0%3 0.0%3 5.0%品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播销售额占比销售额环比增幅个护家清品类销售额top1播主销售额增幅1661%心相印官方旗舰店粉丝数：157.6w天津一家人粉丝数：3657.1w涂磊粉丝数：4954.5w云云吖粉丝数：6.7w个护家清品类推广播主销售额占比及环比增幅销售额占比61.2%头部达人品牌自播明星带货达人39播主推广模式：自播/明星转化目的明确，肩部达人视频种草效果好个护家清类商品的需求量大、受众面广，对于达人来说，传播周期长的视频可以让商品获得更多流量，带货性价比更高。而自播号和明星已经有一定IP效应或粉丝积累，因此及时转化的目的明确，更侧重直播推广。数据说明：统计2021年1-8月活跃的个护家清推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。0.01 0.02 0.03 0.04 0.05 0.06 0.05 0.0%6 0.0%7 0.0%8 0.0%9 0.0%1 0 0.0%1 1 0.0%品牌自播明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播直播占比直播客单价-7 0.0-6 0.0-5 0.0-4 0.0-3 0.0-2 0.0-1 0.00.0-3 0.0%-2 5.0%-2 0.0%-1 5.0%-1 0.0%-5.0%0.0%视频占比视频客单价Spes净澈丰盈海盐洁发膏卖点展示：1.增加头发蓬松感2.颜值在线3.清爽去油效果持久视频推广案例：视频点赞数：40w预估销售额：231.6w231.6w个护家清播主推广形式及客单价分布几米粉丝数：275.3w美妆关联商品40播主销售数据：小号主推垂直类目提升专业度，引流福利款调动观众看播热情对中腰部达人来说，主推垂直类目商品可以让消费者快速建立信任感，从而提升账号的带货专业度；而在明星红人直播间，高性价比的个护商品更多充当直播引流款，通过商品的价格优势来调动观众看播热情，从而提升直播间曝光。数据说明：统计2021年1-8月活跃的个护家清推广播主数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。0.0%1 0.0%2 0.0%3 0.0%4 0.0%5 0.0%6 0.0%7 0.0%8 0.0%9 0.0%1 0 0.0%0.0%5.0%1 0.0%1 5.0%2 0.0%2 5.0%3 0.0%3 5.0%4 0.0%4 5.0%5 0.0%潜力主播腰部达人头部红人肩部达人品牌自播明星商品数占比销售额占比近180天帐号推广数据品类推广商品数销售额量平均转化率美妆279110.8亿3.63%个护家清2463810w7.91%食品饮料791524w4.14%3C数码家电576949.8w4.40%生鲜492329.4w6.76%帐号热销的个护商品纯棉洗脸巾客单价：5.9元彩洗衣凝珠客单价：9.9元护理凝胶客单价：9.9元1-8月播主推广个护家清商品及销售占比朱梓骁粉丝数：1046.8w05个护家清品牌推广案例4142品牌推广模式：FACT经营矩阵，兴趣驱动人群触达效率更高FACT 四大经营矩阵品牌运营技巧多元化触达方式人群触达效率更高兴趣驱动贴合用户需求研发平台专供爆品需求反哺Field.商家自播Alliance.达人矩阵Campaign.营销活动Top KOL.头部大V商家自播有助于商家增强内容管控，积累人群资产以进行稳定长效的运营达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源，实现规模化销量爆发头部大V能帮助商品快速打出“破圈”高声量，一举达成品效双赢日销经营品效爆发四大经营矩阵实现生意长效增长43新兴品牌案例：朴物大美差异化打法快速“破圈”，拓展多品类市场，增加品牌渗透率建立自播矩阵，保障品牌稳定曝光21年1月，朴物大美建立多个自播账号，日常开播为品牌沉淀用户第三阶段建立私域矩阵垂类达人种草，短时间高频露出，打开品牌知名度以百万粉以下种草播主为主，在抖音、小红书等社交平台铺量推广第二阶段全网集中引爆可乐妈咪粉丝数：28.2w家居找准精细赛道，打造品牌爆款，借爆品打开抖音市场主打“香氛”市场，通过内容和香味场景化增加品牌辨识度PWU朴物大美双色护衣留香珠香味持久PWU朴物大美香氛洗衣液第一阶段单品差异化占据垂类市场后，向相关品类拓展，增加品牌渗透率朴物大美经营品类从身体护理、洗发护发拓展至家居织物、口腔护理等更多领域第四阶段多品类拓展,占领市场PWU祛味除菌家居喷雾朴物大美果汁漱口水3.0w2134Pwu官方旗舰店粉丝数：187.4w8月GMV187.4wPwu官方折扣专场粉丝数：1.6w8月GMV178.2wPwu家清旗舰店粉丝数：1.9w8月GMV136.8wPwu品牌旗舰店粉丝数：4.6w8月GMV119.6w44传统品牌案例：立白联动达人和平台活动拓展消费圈层，实现品效合一建立自播矩阵，保障品牌稳定曝光20年7月24日，立白总裁在旗下自播号立白总裁选好物开播，总观看人数253万第三阶段建立自播矩阵,稳定带量借话题联合达人主动种草，短时间高频露出，引爆流量20年4月28日，立白发起#一颗搞定洁局话题，1.6w人参与拍摄，播放量突破2.7亿，成功地引爆了年轻圈层第二阶段用户自发种草,快速破圈自带流量的明星红人快速打开抖音市场，提升GMV转化20年4月21日，抖音红人大狼狗郑建鹏真言夫妇视频推广“洗衣凝珠”，软曝光提升品牌销量参与超品日、618、818等平台活动，快速打通平台流量21年4月24日，立白联合抖音开展“超品日”活动，总曝光达8亿，其中大狼狗郑建鹏真言夫妇专场直播带货2141万第四阶段参与活动,联动平台流量第一阶段红人推广提升转化2021/6/102021/6/182021/6/262021/7/42021/7/122021/7/202021/7/282021/8/52021/8/132021/8/212021/8/2945新兴品牌案例：MOREI/多瑞锁定目标用户，阶段性打造爆品，扩大品牌渗透率数据说明：选取2021年6-8月MOREI/多瑞品牌在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2021上半年家庭清洁销售额第10名直播22.98%视频67.20%案例品牌：MOREI/多瑞第一阶段：即时去渍剂第二阶段：衣物清洁剂第三阶段：家庭环境清洁剂樱花洗衣慕斯39-109免水洗便携去渍笔39-79厨房油污清洁剂39-129小白鞋清洁泡泡粉￥39.9-99.9销量近3个月MOREI/多瑞在抖音销售额趋势46品牌案例：MOREI/多瑞主打年轻“颜值”市场，新号视频带货效果显著1.低粉新号视频推广视频直播75%销量来自视频潜力主播72%销售额来自新号02 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 0051 01 52 02 56-1718-24 25-30 31-35 36-4041+多瑞品牌成交画像占比TGI在“颜值经济”下，商品外包装对消费者有积极影响；多瑞商品外包装以粉色、彩色等亮色为主，更贴近年轻人审美需求。商品上架“3瓶装”、“6瓶装”多等个规格，组合链接突出多瓶优惠，提升单品GMV爆款带货视频主要以展示产品的使用方法，包括商品的用量、鞋子的浸泡时长、冲洗方式等，突出了“懒人清洗”，更容易击中用户的需求痛点。数据说明：选取2021年6-8月MOREI/多瑞品牌在抖音的电商销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。推广形式产品定位4成观众集中在30岁以下1.第三瓶0元组合推广价格更优惠2.“新个性”产品色调，主打年轻态“颜值”市场Thanks!2021FEIGUADATA