2021垂直类电商私域化洞察报告.pdf

垂直电商的第二引擎2021垂直类电商私域化洞察报告2021年9月2报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。法律声明电商行业演进行业概况模式演变流量之争4电商行业总分析：渗透步入高位，增长放缓2020年中国网购及移动购物用户活跃渗透率均趋近饱和2020年网络购物渗透率79.1%2020年中国移动购物用户活跃渗透率90.4%2019年中国网上零售额增幅首次低于全球平均水平2020年全球网上零售总额同比增幅27.6%2020年中国网上零售额同比增幅10.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0102030402011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国电子商务交易额（万亿元）同比增长率（%）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0510152011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国网上零售额数据来源：商务部电子商务司2019中国电子商务报告；国家统计局；QuestMobile；CNNIC；eMarketer；亿邦动力研究院整理绘制在我国电商基础设施建设不断完善和网购用户规模持续扩大的基础上，电商已成为核心零售渠道之一。经过多年发展，行业目前已日趋成熟，进入理性增长阶段。中国电子商务交易额5电商行业发展沿革：三大演变节点以货为主的供应链逻辑平台，通过打造成熟完善的商品供应体系，使平台具有稳定履约和交付能力，以此聚集流量，用户通过搜索匹配自身购物需求。代表：天猫；淘宝；京东以人为主的用户逻辑平台，通过人与人之间的社交信任关系建立高忠诚度的发散性裂变体系，商品相关的信息以被推荐的形式与用户产生关联并最终达成交易。代表：京喜、花生日记、粉象以内容触发的场景逻辑平台，通过创造全新的流量入口与沉浸体验场景，形成用户的自发传播，商品被更立体、更全面地展现，并根据平台算法分发至消费者。代表：抖音、快手、小红书内容场的延伸自2003年淘宝成立，中国正式从传统零售跨越进入电子商务时代，以场为先的商业模式被重构，传统电商开始以货为中心，开启人找货的搜索模式。历经近20年发展，在原有的供应链逻辑的平台电商基础上，逐步演化出以人为主的社交电商和以新场景为始的内容电商，开启货找人的推荐式与分发式购物体验阶段。以需求为始需求搜索触点产生信任加持促成交易以信任为始信任推荐需求唤起触点连接促成交易以触点为始触点分发信任吸引信任加持需求引导需求唤起促成交易6精SKU0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020阿里巴巴GMV京东GMV阿里巴巴及京东历财年GMV增速数据来源：光大证券交还电商的舞台和话筒给商家私域流量行业深度系列报告；阿里巴巴财报；京东财报；网络公开资料；亿邦动力研究院整理绘制相比线下零售，传统电商首次打破地域限制，得益于互联网+的新模式红利，曾一度呈现爆发式增长。随着大环境的变化，在市场趋势、用户需求、供给侧改革等多种要素的相互作用下，以供应链为核心的传统电商平台在原本“广SKU模式”的基础上，延伸出“深SKU模式”和“精SKU模式”，以此加强流量获取能力。但随着以供应链为核心的模式进入成熟期和衰退期，传统电商开始面临流量困境。传统电商：供应链逻辑下的机遇与挑战7随着智能手机和移动互联网的普及，我国互联网渗透率已趋近饱和。互联网红利殆尽，我国网上实物零售额增速逐年放缓，网络购物用户规模增速由2019年的16%回落至2020年的10%，公域流量红利的衰退使传统电商发展受阻。以阿里系电商为例，其获客成本已从2017年的310元/人，增长至2020年的929元/人。用户需求多元化和流量入口粉尘化极大提高了传统电商平台的拉新难度，而人口红利的消失进一步推高传统电商平台获客成本。传统电商平台流量呈高度中心化，提供并掌握消费者购物的第一入口，但平台仅能在履约完成前与用户发生交互和触达，对用户控制力不足。而由于无法长期维护，用户缺乏对平台产生忠诚度的必要条件，其黏性与活跃度下降成为众多传统平台的困局。流量少流量贵不可控主流平台用户粘性对比（DAU/MAU）0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%0%20%40%60%80%100%020040060080010002017201820192020中国网购用户规模、增速及占网民比例中国网络购物用户规模（百万）增速（%）占网民比例（%）0500100020172020阿里巴巴（元/人）京东（元/人）美团（元/人）2017年和2020年主流平台电商获客成本对比注：获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户3倍网购用户规模增速已进入平缓下滑阶段，不断涌现的新平台加剧流量竞争，拉新成本居高不下，但平台仍难以沉淀自身的用户数字资产。新用户减少，获客成本逐渐走高，用户无法长期触达和进行交互，导致了传统电商的流量僵局。数据来源：新榜互联网私域流量行业研究报告；光大证券私域流量行业深度系列报告一：交还电商的舞台和话筒给商家传统电商困局：流量少、流量贵、流量不可控8流量逻辑对比漏斗式裂变式需求产生主动搜索比价决策交易达成随机反馈需求诱发被动种草信任决策交易达成主动传播0.0%50.0%100.0%150.0%0500010000150002000025000201520162017201820192020交易规模（亿元）增长率社交电商行业交易规模及增长率决策链路对比随着社交生态平台的普及和相应支付体系的搭建，微商作为社交电商的雏形开始依托社交关系进行卖货交易，平台电商开始将关注重点从供应链逻辑转向用户逻辑，孵化出以人为核心的社交电商模式，以与传统电商相反的流量逻辑和推荐式的购物决策链路，探索出全新的增长方向，在2014年至2018年间迎来了爆发。但自2019年之后，社交电商市场交易规模增速经历大幅下滑，行业发展遭遇瓶颈。传统电商社交电商传统电商社交电商数据来源：网经社“电数宝”；亿邦动力研究院 2019中国社交电商白皮书报告社交电商：用户逻辑下的机遇与挑战平台逻辑人货场物以类聚单一消费者角色货架式呈现；搜索式购买千品千景，局限于消费通路中的商品展示界面人以群分集消费者、传播者、店主、生意伙伴为一体的多重身份推荐式呈现；发现式购买一品千景社交触点即场景传统电商社交电商9信息差消失作为全新的模式，社交电商解决了习惯于传统电商的用户痛点。来自于熟人推荐的口碑式购买让消费者从价格导向变为社交导向。但随着信息透明度的不断升高，消费者与平台之间的信息差逐渐缩小，用户不再基于信任而跟风购物，消费回归理性与谨慎。宝妈作为社交电商从业者的中坚力量，占据了小b数量中的绝大部分。2016年开放二胎后，社交电商在生育率的提升下随即迎来一波增长。但随着近年来生育率的持续下滑，重度依赖宝妈群体的社交电商体系受到严峻挑战。增量变存量小b结构固化社交电商渗透率已超过80%，新用户增长几乎停滞，整个行业已经从增量的竞争转为存量竞争。同时由于传统电商社交化，社交电商同质化，以及新型内容平台的出现，使竞争进入白热化阶段，存量用户不得不被同类平台和新型平台共同瓜分。0%50%100%0200040002017201820192020人均年消费额（元）增长率社交电商行业人均年消费额及增长率社交电商用户规模及增长率0%10%20%30%05102017201820192020 2021e用户规模（亿人）增速-20%-10%0%10%0100020002015 2016 2017 2018 2019 2020出生人口（万人）增速我国出生人口统计及增长率社交电商困局：信息差消失、增量变存量、小b结构固化极度丰富的资讯获取渠道让消费者拥有了更多决策所需信息，熟人推荐从刺激下单的主要动因，变为促成交易的诸多因素之一，转化难度不断增加。而增长缓慢的C端用户及结构固化的小b群体让社交电商行业发展受限。数据来源：网经社“电数宝”；国家统计局10内容带货模式从软广告向强推荐演变内容是最终消费品带货只是附带免费内容积累流量植入软广告完成内容阅读完成产品销售是最终目标内容分发算法目标人群购买产品直接推荐商品短视频图文直播数据来源：QuestMobile在流量成为稀缺资源后，平台间流量争夺的维度从用户人数变为用户使用时长。任何一类占有用户注意力的应用，本质都是相互竞争的关系。对90后和00后新一代消费者而言，相比纯粹的电商，内容的趣味性、社交性更加符合自身个性化的使用偏好和习惯。自媒体时代以纯文字促成高转化的风潮开始让内容走上舞台，而5G网络的普及和消费者主权意识的加强，成为内容电商兴起的契机，使之成功在存量中开创了全新的入口，重塑商品交易的场景逻辑。内容电商：场景逻辑下的新机遇专注“买”的传统电商“被动给你明确需要的”可以“逛”的内容电商“你应该买什么”放心“跟”的社交电商“主动给你可能想要的”11传统电商社交电商内容电商传统电商社交化、内容化建造自身社交体系和内容场景社交电商零售化、内容化自建或绑定供应链，不断丰富内容展现形式内容电商零售化、社交化加强自身供应链建设与弱社交关系运营社交X零售B2C-京喜S2b2c-贝店拼购-拼多多导购-花生日记社交X内容 闭环型-小红书 导流型-什么值得买零售X内容供应链平台中的直播电商-淘宝直播内容平台中的兴趣电商-抖音私域运营平台电商的流量之争：从广度延伸至深度的较量面对流量困局和发展瓶颈，各平台电商呈现出相互融合借鉴之态，以此加强自身的流量争夺能力。但形式形态的不断丰富并没有让平台解决用户忠诚度难以培育与LTV精细化运营的问题，用户的反复触达和深度服务需求使平台开始将注意力从公域层面的相互掣肘转移至对私域的探索突围，流量的较量从广到深，竞争已进入全新的维度。第二引擎探索供应链逻辑下的私域探索与增长案例用户逻辑下的私域探索与增长案例存量造新场逻辑下的私域探索与增长案例13探索突围第一斧：进军小程序，开创平台私域新阵地综合型、精品型、垂直型平台均已布局微信小程序全网APP数量变化2019年2020年-4.9%367万349万全网微信小程序数量变化2019年2020年+26.7%300万+380万+微信小程序DAU2019年2020年+21.2%3.1亿4亿+微信小程序GMV2019年2020年+66.7%1.2万亿2万亿微信小程序经历四年多积累建设，现已进入大成阶段，具备完善的商业化能力。以供应链为核心的综合电商、精品电商和垂直电商中的头部平台均已纷纷入局，以微信小程序作为载体，为用户打造无需在不同应用间来回跳转的流畅购物体验，并构建起自身的私域新阵地与用户数据沉淀抓手，全面提升用户触达率与触达次数。数据沉淀用户数字化+数据资产分析管理用户反复触达+用户LTV运营流量沉淀小程序商业化能力数据来源：阿拉丁研究院小程序互联网发展白皮书小程序直播微信小商店小程序交易保障小程序购物组件小程序订单管理小程序封面广告组件14小程序：成为电商平台、垂直电商、社区团购的主要使用模式2020年，微信小程序逐渐作为主要消费方式被加速普及，交易规模经历大幅跃升，用户对小程序交易场景加重依赖，开始养成全新的消费习惯。根据最新数据显示，2021年上半年，通过小程序产生的交易额同比增长100%，各领域私域运营标杆开始纷纷冒头。其中，综合型电商平台、垂直电商和社区团购成为网络购物小程序应用中的排头兵，在分享、日活、停留时长、访问深度等重要指标中均表现突出。数据来源：阿拉丁研究院 2021年上半年小程序互联网发展白皮书注：阿拉丁指数指通过小程序日活、分享、停留时长、访问深度等指标，科学计算出来的小程序综合评分2021年上半年网络购物小程序分享用户比例2021年上半年网络购物小程序阿拉丁指数TOP100构成电商平台&综合电商社区团购垂直电商其他垂直电商电商平台生鲜电商社区团购综合电商15【案例】以小程序为核心，构建用户专属直购链路以潮流商品和内容构成的社区平台潮玩族，将各式爆款IP作为突破点，依托微信生态锁定潮玩圈潜在精准用户和竞品已转化人群，将平台理念融入素材与活动，通过用户点击朋友圈广告里展现的不同内容，构建针对性的小程序直购最短链路，对私域消费者进行反复触达与深度交互，成功引流并转化大量新粉丝下单和刺激老用户复购，打透目标人群。个性化标签针对性识别年龄标签行为标签兴趣标签依托腾讯广告能力，筛选出适合潮玩族的针对性人群进行内容投放以爆款IP为切入点，配合创意活动，打通朋友圈直连小程序的多种链路专属直购最短链路高效引导用户跳转、决策与交易，并同时沉淀留存产品+玩法针对性直连商品首页集合页商详页引流联动私域运营公域筛选构建私域池针对性运营交易承载服务承接私域转化数据沉淀目标激活反复触达16腾讯广告分别在小程序直购链路的前、中、后段赋予潮玩族数据能力、内容能力和私域能力，打造适用于有爆品、玩法多、SKU丰富的垂类平台的小程序模式，使潮玩族实现真正的品效合一，促成新用户和GMV的双增长。潮玩族：腾讯赋能三大能力，用“盲盒IP+玩法”引爆新流量提升投放ROI通过丰富的标签体系圈定人群减少无效触达，精准连接供需深化用户运营引导用户跳转小程序，使后续反复触达和深度运营得以实现传播品牌价值精选爆款IP和创意活动，在年轻用户中进行心智植入和流量引爆数据能力内容能力私域能力小程序CTR根据目标人群偏好，腾讯广告选用不同爆款IP作为吸睛点，结合多图+多品的形式进行推广优化，进一步击穿年轻消费者心智为更贴近新一代用户的语言和行为习惯，腾讯广告采用二次元向用语+创意活动，极大提升潮玩族广告的点击转化率根据用户点击的朋友圈内容，可直接跳转至小程序的商品首页、集合页或商详页，为客户打造专属的直连链路，匹配需求小程序详情页内容二次刺激用户，引导下单，最大程度减少影响用户决策的因素，同时沉淀数字资产赋能私域运用精细化标签功能对用户的不同维度进行分析与筛选，为潮玩族匹配最优广告受众单日新增用户5.5%7W+市集玩法夏日焰火祭抽盒/一番赏盲盒JK汉服商品首页集合页商详页17探索突围第二斧：加码品牌，深耕内容，多维度提升用户LTV单靠用户裂变的模式不再足以支撑社交电商的增长，平台开始通过转型成为品牌商，或与供应链深度绑定，形成社交电商中的“精SKU”模式，以此补足供应链短板，加强用户对平台的认同度。同时通过持续优化公众号与社群内容，构建与用户沟通的强纽带，提升用户忠诚度与留存率，最终借助微信，实现对用户全生命周期价值的管理与提升。【扩大规模效应】提升品牌力提升产品力提升用户力自创品牌或搭建品牌矩阵，击穿私域影响力多维度提升用户LTV自建供应链或与供应链进行深度绑定合作，以此确保产品品质以微信社群为载体，以公众号和群内容为媒介，强化个性化服务【丰富产品组合提升复购】【延伸关系长度与深度】认同度UP满意度UP信任度UP18【案例】以公众号为支点，全面撬动品牌、产品与用户主打“每周一花”概念的花点时间，以“预购+周期购”的订阅制模式打造稳定的鲜花供应链交付体系，并依托品牌微信公众号，不断输出品牌心智，构建自身私域运营闭环，用精细化运营手段驱动会员留存率与复购率等关键指标的持续增长，提升用户粘性，加速数字资产沉淀。在售前、售中和售后，花点时间利用公众号对粉丝进行全生命周期触达，针对不同阶段进行精细运营，提升用户粘性 基于微信庞大的用户数，公众号成为花点时间发声的重要渠道 公众号便于分享传播，且用户关注后可定期接收推送信息，花点时间将在长时间内输出品牌心智，持续扩大影响力 以公众号为核心的订阅制模式为花点时间免去压货风险，根据订单进行配货配送，保证产品质量和交付稳定性公众号品牌力产品力用户力 优质的产品和稳定的交付将极大提升花点时间的用户满意度与复购率，为品牌夯实私域生意之基石 通过公众号绑定实现用户数据的留存与沉淀，积累品牌数字资产单篇公众号阅读量10万+30天长效ROI可达2-3关注用户达1500万+19花点时间：依托品牌公众号击穿私域，放大用户全生命周期价值根植于微信生态土壤，花点时间将公众号作为联通公私域流量的重要桥梁，积极推进私域化布局，将用户生命周期和ROI精细切割成五大阶段进行针对性运营与考核，提升各阶段的开口率及下单率，为品牌找到私域增长的第二引擎。新客捕获ROI=下单金额广告消耗首单促成复购追击心智养成会员沉淀即时ROI短效ROI长效ROITLTV ROI用户在广告链路里未跳出时产生的GMV双链路引流私域 公众号加粉 视频号加粉精准催首单 前X小时催注册 前8小时追首单套餐追复购 XX套餐打包买 花瓶0元领活动有套路 节庆有福利 周三小爆品服务有保障 物流售后佳 养护全攻略延长长度，加深深度公众号作为花点时间连接公域的起点，与视频号相配合，通过优质内容打造品牌展示窗口与引流利器，建立用户心智的同时精准捕获新的潜在消费者在用户加粉到产生首单过程中，极易因注意力被其他碎片信息分散而导致流失。花点时间利用公众号自动催首单功能，在用户遗忘前进行二次召回，及时刺激下单转化广告触达影响后用户15天内产生的GMV广告触达影响后用户30天内产生的GMV用户转化后进入品牌私域，本人及通过老带新裂变带来的新用户产生的GMV根据消费者购物习惯，在用户下一次需求即将产生时，以极具吸引力的套餐拉动复购，深化对用户的服务，进一步加强品牌与用户的绑定，延长客户生命周期配合鲜花产品具有周期性、时效性的特点，巧妙结合节庆、品牌活动等规律性节点，反复切中用户需求，培育消费者稳定的预购采买习惯和对品牌及服务的亲切感、信任感经历完整的售前、售中、售后服务形成长期有效触达，为用户构建全方位运维体系，深度挖掘私域用户的关联需求，形成数据沉淀，为产品迭代和服务升级提供准确指导20辣妈计划：以公众号+企微构筑“强纽带”，实现1V1高效转化辣妈计划是壹生科技旗下的社群电商平台。在拉新成本愈发高涨的当下，腾讯广告以优质内容直击创业兴趣人群痛点，利用公众号加粉，企业微信1V1沟通的方式，为辣妈计划实现低成本高质量拉新。人群圈定一方+洞察版位选择竖版视频最吸睛家庭主妇人群招商加盟兴趣人群兼职人群辣妈计划店主：一方种子人群投放运营：素材+落地页广点通/XQ腾讯广告优量汇对种子人群当前痛点进行深入分析，形成“刺激痛点+加深共鸣+提供解决方案+分类留资”四步走的内容策略，利用腾讯广告作为载体，在目标圈层中快速传播与裂变。2.点击视频页“了解详情”按钮3.落地页留资客服一对一服务，提升转化精准度内外素材直击待业宝妈痛点，强力刺激点击/留资4.点击“复制公众号”按钮，点击“去微信”按钮5.唤起微信，粘贴搜索公众号6.关注公众号，弹出加个微信7.长按二维码加个微信加粉拉新：关注公众号+引导加企业微信公众号承接私域新客，企业微信加深转化意向，拉动小b入场20元个人企业微信加粉成本日均稳定咨询量120个公众号到企业微信加粉转化率65%-70%前期准备：找人+定位1.广告播放前序内容铺垫极大提升公众号关注率，关注后公众号二次引导添加企业微信，个性化1V1沟通进一步助力精准转化和强绑定。2130%50%20%企业/机构认证达人认证其他探索突围第三斧：存量造新场，重押视频号内容平台在公域流量吃紧的大势下打开了全新的缺口，以全新的场景从存量中抢夺流量。视频号作为微信体系的内容场景，在私域流量中承接着同样的存量造场的角色与能力。随着围绕视频号的电商变现基础建设逐步完善，不少平台电商开始重押视频号，已进场抢占红利，形成了自身私域流量的内容运营闭环。视频号预约直播账号认证分布视频号已打通微信所有引流通道，包括发现页、搜一搜、朋友圈、公众号、看一看和微信支付，通过短视频带货及直播带货实现电商化，为商城导流实现销售转化。视频号私域商业闭环公域引流视频号短视频直播交易转化小商店小程序、直播间私域沉淀2020.10 视频号打通微信小商店2020.10视频号接入魔筷CPS带货系统2020.12 内测直播跳转小程序功能2021.05支持有赞、微盟等多家服务商开店2021.05 直播间商品购买更新为半屏2021.05 直播间允许多平台商品同时开播视频号电商能力数据来源：新榜2021视频号发展年中报告22【案例】以视频号为桥梁，打造公私域双向联动新模式新场景下，视频号成为品牌的第二张名片，基于其微信体系内全域联通的链路布局，使品牌可打通微信社交的全生态入口，为公私域联动下的品宣造势和带货变现提供了全新的可能性。高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY通过将粉丝的强圈层属性与微信的强社交逻辑相结合，携手代言人肖战在视频号直播间举行新品发布会，在私域生态内为粉丝热情的发酵提供了天然环境，进而实现全域引爆、闭环收割。除品宣外，视频号的带货潜力也逐渐被发掘。随着围绕视频号构建的生态链路不断完善和丰富，视频号直播间成为公域流量导入沉淀和精准私域流量聚集转化的理想洼地。跨境时尚购物平台ZOZO通过打通公域的朋友圈广告和私域社群、公众号及企业微信，不断为平台视频号导流造势，开创出私域直播带货的全新渠道。引爆现象级品牌活动 开辟营收增长第二曲线朋友圈搜一搜看一看视频号搜一搜企业微信直播和附近直播状态公众号微信对话框公域私域小商店微商城变现窗口微信内社交、内容等系列产品和生态全入口均与视频号进行打通，为视频号直播间导入流量。聚集在视频号的流量，在不同场景下，通过私域关系和触点进行再分发，从而实现存量激活，吸引更多用户回流视频号直播间。品宣带货小程序23ROSEONLY：布局视频号直播，联通微信全生态放大品宣势能通过微信视频号直播引爆，搭配朋友圈广告，ROSEONLY赢得新增粉丝数十万，引流曝光成本远低于行业均值，并由广告引发数十万社交曝光和直播GMV的强势提升。大批粉丝通过传播、裂变来到直播间，为品牌贡献了高达4.6亿的视频号直播间喝彩次数。公私域全触点引流视频号直播间直播前预热广告，微信独家一级入口提醒召回用户及时收看直播。预热蓄水直播引流微信视频号直播间全氛围装修，直播间转化组件顺滑接通自有有赞商城，无缝承载用户转化需求。微信广告千万级曝光，数十万社交曝光。搜一搜百万级引流专区社交搜索入口为用户提供超便利直播收看入口搜一搜视频号红点提醒视频号直播一级入口红点提醒直播状态用户直播状态引发社交话题感视频号直播直连小程序 GMV强收割160.3万视频号直播间观众总数4.6亿视频号直播间喝彩次数13万客户视频号新增关注数私域公域24ZOZO：视频号直播带货，留住UV创造持续GMV为加快拉新与沉淀，ZOZO利用视频号贯穿公私域，锁定和触达偏好日系品牌和高消费人群，精准引导新流量进入视频号直播间，将新客人均客单价提升至300元；同时多方位重新激活ZOZO原有用户回流直播间，配合视频号氛围运营，最终实现18%的新客GMV贡献率和82%的老客GMV贡献率。以服饰/包包/鞋子为主要直播商品，平台销量人气品牌65个男女搭配，日系主播适配平台商品风格，替补轮换 新人下单+直播福利+限时最优，分档次满减 前位次下单送福利 准点抽奖直播间头图/展示banner预告直播优惠/主播信息企业微信二维码红包雨刺激加群准点抽奖刺激下单福袋客服专属微信添加导购个人企微定时红包浮层组件单场ROI：4新客人均客单价：300元加粉率是行业的1.5倍公域-拉新私域-裂变人群选择竞价朋友圈引流直播间一方人群拓展：zozo已转化人群二方人群：日系品牌人群高消费人群公众号关注社群预热企微1v1触达日常（一周两次）-广告拉新；大促（每晚19:00）-广告引流25公私域联动的众望所归：微信成为私域运营的兵家必争之地私域流量由公域引流的增量和平台原有的存量组成。在存量基本稳定的前提下，各大电商平台均开始争相布局公私域联通链路，将公域流量引导至可以进行私域运营的平台上。基于微信“强社交性”和“即时性”两大特点，决定了微信流量极度去中心化、低流动性和高互动性，这与追求效率和规模的公域运营思维相背离，但却与为追求长久和深度的私域运营思维高度吻合，极大提升了粉丝的价值，成为各平台电商进行私域延伸的共同选择。微信去中心化低流动性高互动性拥有流量主权长期反复触达高粘性高留存强社交性即时性传统电商平台流量高度中心化流动性高互动性低内容平台流量中心化&去中心化流动性高互动性中等社交平台流量去中心化流动性低互动性高私域触点公域流量公众号视频号小程序企业微信微信群内容窗口互动交流交易转化数据沉淀拉新转化唤醒复购留存维护+线上线下私域运营私域发展趋势新战场新内核新变量27各大平台均开始布局基于自身基因的私域流量通路微信天然拥有社交属性，从基因决定了其极度去中心化的特性，通过小程序、朋友圈、微信群、公众号、企业微信、视频号等多种触点都可完美实现私域信息传递无论从流量端还是私域基建考量，微信仍然是实现私域商业闭环的最好变现载体新战场：从公域走向私域是必然趋势中国人口生育率的断崖式下跌，意味着未来新增消费用户数量将会快速减少。人口红利的消失，使平台和商家将经营重点不得不从公域流量运营转向私域承载的用户全生命周期价值的深挖与服务，积极提升用户裂变率、转化率、复购率与客单价，才能在未来的商业竞争中保持良性增长。跑通从公域到私域的商业闭环，已经成为各平台第二增长引擎探索的主要方向。公域运营关键因素公域运营中，由于对流量不具有自主权，外部流量的获取变得至关重要，流量多寡成为一切营收的基础私域运营中，得以对用户进行深度的服务，流量将自然裂变，在信任关系基础上，转化效果迅速放大，复购率与客单价也在多次有效触达下被极大提升微博淘宝天猫抖音快手小红书平台基因私域流量载体私域营销工具强社交社群、朋友圈公众号企业微信等服务号小程序卡券等强媒体弱社交官微客服号个人号等话题抽奖等电商微淘哇哦视频淘宝直播等强媒体弱社交直播短视频群聊品牌挑战赛品牌热DOU榜群聊社区直播短视频群聊品牌集成页等群聊社区短视频笔记分享话题抽奖等/微信私域运营关键因素流量裂变转化复购客单价数据来源：新榜互联网私域流量行业研究报告28淘宝联盟运营金融支付供应链软件服务淘宝天猫服务商代运营MCN支付宝1688菜鸟营销导流开店入驻公域电商生态圈交付体验的稳定与迭代运营腾讯广告小程序有赞微盟代运营视频号MCN微信支付（待建立）私域电商生态圈用户全生命周期的深度运营开店入驻营销导流金融支付供应链软件服务类比淘宝、天猫、京东等公域平台围绕自身建立的繁荣电商生态圈，随着入局私域的平台和商家增多，在用户触点渗透率高达96%的私域市场内，也将会涌现以微信为中心的私域电商生态。在私域生态逐渐丰富与完善的过程中，商家的运营精细化程度将被倒逼升级，私域运营力将成为商家新的核心竞争力。新内核：私域运营力成为新的核心竞争力29视频号的公私域属性，将微信生态庞大的用户基数和丰富的社交关系与平台商家相联通，帮助商家沉淀自身私域流量新变量：私域流量场景带来新增量基于弱社交关系推荐的各大内容平台在2018年迎来爆发，而微信内容推荐则依赖于强社交关系，去中心化的分发方式将为创作者带来巨大的信任红利，使视频号、腾讯系直播等私域内容场在存量中打开新缺口，成为联通公域的新场景和流量洼地，为平台商家带来新的变量和增量。02视频号已与朋友圈、公众号、企业微信等多产品打通，成为微信流量广场，发挥“流量集散中心”作用，是公私域的首次双向联通01视频号的官方重视程度及用户活跃度均在增加，相比2020年11月，2021年4月活跃账号增长25%，发布体量增长37%03强社交关系的推荐分发方式具有强大的信任关系背书，在口碑推荐盛行的当下，视频号和直播将极大提升购买转化潜力微信月活用户数超12亿微信体系内多元的公域入口及长尾流量社交推荐机制助力视频号内容从私域走向公域粉丝关注好友转化社群传播私域累积私域运营复利公私联通私域流量增量视频号数据来源：新榜2021视频号发展年中报告