2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书.pdf
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1、中国婴童新锐品牌营销增长白皮书2021.10 iResearch Inc.22021.10 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01婴童食品引领品类增长新锐品牌竞争日趋白热化2021年第一季度中国母婴细分类目中,包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高,达到28.3%我国母婴相关企业数量在近三年爆发式增长,截至2021年5月31日已超过90万家,婴童细分领域品牌竞争日益激烈海外新锐品牌持续涌入中国市场,国货品牌实力显现,逐渐抢占更多细分领域市场份额020304育儿APP为新锐品牌提供独特营销价值在保证产品力的基础上,差异化的线上营销策略是新锐品牌实现
2、增长突破的重要环节对于细分品类,提升市场空间的重点在于借助营销逐步提升品类渗透率和复购率育儿APP持续吸引新生妈妈用户,成为新锐品牌实现精准拉新的重要渠道品质安全、高颜值更能吸引用户购买新锐品牌母婴相关产品消费占家庭月收入比例约为27%;超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿超过50%的用户在进行母婴产品消费决策时,最容易受到母婴社群、领域专家的影响用户选购不同品类的母婴商品时“品质与安全”均是首要考虑因素;新锐品牌兴趣用户对产品设计感、品牌属地和促销折扣信息更为关注国货新锐品牌受到认可试用、专业内容种草力强用户对中国新锐品牌的平均购买意愿高于海外品牌育儿APP用户容易通过
3、平台内的产品试用活动、专家科普内容、社区话题分享等方式被新锐品牌种草,并有更高的新锐品牌认知度超过43%的用户通过不同方式推荐过自己使用过并较为认可的新锐品牌32021.10 iResearch I研究简介来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研究目的研究方法TGI指标释义中国婴童新锐品牌营销增长白皮书聚焦婴童新锐品牌,通过桌面研究、专家访谈、C端用户研究等方法,分析婴童新锐品牌的市场竞争情况和营销痛点,就用户画像、用户使用行为、用户生活消费洞察、用户广告营销偏好等方面展开调研分析,以头部母婴垂直平台亲宝宝APP为例,分析母婴垂直平台为婴童新锐品牌提供的不同营销解决方案的优势,通过案例展现母婴垂
4、直平台对婴童新锐品牌独特的营销价值。指数定义:TGI,即Target GroupIndex(目标群体指数),可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势计算方式:TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100指数意义:TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况,其中TGI指数等于100表示平均水平,高于100,代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平,TGI105时,表示某指标具有明显优势。TGI越高,优势越明显。桌面研究:包含网络公开信息资料、行业专家等采访资料、公开发布过的权威性研究报告及论文等。专家深访:对数名婴童新锐品牌行业专家进行
5、深度访谈,了解中国婴童新锐品牌的消费趋势、市场竞争情况及品牌营销痛点,了解新锐品牌对不同线上营销渠道的优势及价值考量,以及中国婴童消费市场的未来发展趋势。在线问卷调研:于2021年9-10月,于艾瑞iClick调研平台,对1200名婴童产品消费者进行了线上问卷调研。4中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势552021.10 iResearch I2021.10 iResearch I1786172315231465120045%51.2%50%57%50%201620172018
6、20192020中国出生人口(万人)二胎占比(%)中国婴童消费市场发展驱动因素“三孩”及相关配套政策为婴童消费市场带来新增长红利根据国家统计局数据,2020年中国出生人口比2019年下降265万,降幅达18%,人口老龄化形势依旧严峻。2021年5月,中央政治局决定实施三孩政策。“三孩”及其配套政策抓住了生育政策对部分居民的正向促进时机,全面放开生育,及时释放其较高的生育意愿,并从住房、教育等全方位切实保障政策落实,为婴童消费市场带来增长红利。来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021/7/24整治规范校外培训活动,降低生育成本2021/7/20
7、国家出台鼓励生育的相关配套住房政策中华人民共和国人口与计划生育法修改后的人口计生法规定,国家提倡适龄婚育、优生优育,一对夫妻可以生育三个子女关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见持续规范校外培训,有效减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担中共中央、国务院发布关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定在加强税收、住房等支持政策方面,有未成年子女的家庭,可根据未成年子女数量,选择公租房户型2021年中国“三孩”及相关配套政策分析2021/8/20三胎政策正式落实到生育法条例2016-2020年中国出生人口数量和二胎占比情况决定:将婴幼儿照护服务纳入经济社会发展规划,强化
8、政策引导,通过完善土地、住房、财政、金融、人才等支持政策,引导社会力量积极参与62021.10 iResearch I2021.10 iResearch I2016-2020年中国人均可支配收入2016-2020年中国母婴市场规模中国婴童消费市场发展驱动因素居民消费能力提升,经济结构优化,婴童消费品质升级随着我国人均可支配收入水平的不断提高,母婴市场也迎来了消费升级的需求,近年来我国母婴市场持续走高,2020年母婴行业市场规模的年均增速为9%,市场规模接近3.3万亿元。新生代父母愿意为专业性、高品质的产品支付更高的溢价,在消费升级的大背景下,品质、品牌成为母婴市场的重心。来源:国家统计局,艾瑞
9、咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询2021年中国母婴市场消费趋势研究报告23.8 26.0 28.2 30.7 32.2 8.4%9.0%8.7%8.9%4.7%20162017201820192020中国人均可支配收入(千元人民币)增速(%)2.1 2.4 2.7 3.0 3.3 15.0%12.0%10.0%9.0%9.0%20162017201820192020总规模(万亿元)增长率(%)72021.10 iResearch I中国婴童消费市场发展驱动因素需求多样化,倒逼新锐品牌升级产品力、运营力、消费力2021年中国婴童新锐品牌发展社会需求端变化分析中国育儿家庭的育儿人群代际正在
10、发生变化,90后、00后父母不仅考虑孩子的切实需要,也更注重自身诉求;相较传统育儿理念,他们重视科学育儿,观念更加开放和多元,且自主学习能力较强,精细化育儿的需求被充分释放;随着二胎和三胎家庭的增多,新场景下的婴童产品消费需求也在不断产生。在以上等因素的综合推动下,婴童品牌在产品力、运营力和营销力方面不断升级。注释:421大家庭是指形容4个老人2个大人1个孩子的家庭结构。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国婴童新锐品牌三大能力值升级产品力运营力营销力80后:重实用90后:重科学00后:重便捷人群代际双薪家庭421大家庭二胎、三胎家庭结构父亲带娃参与度提高老人上网能力增强育儿人群安全和健康专
11、业和科学颜值和质感消费观点强互联网依赖专业种草导向乐于互动分享育儿行为82021.10 iResearch I2021.10 iResearch I中国婴童消费市场发展驱动因素新技术推动产品创新,营销数字化助力婴童品牌转型升级目前,母婴行业的数字化主要集中在品牌数字化营销和产品的科技化升级。90后、95后新生代父母更加注重产品的消费细节和服务体验,对创新技术和产品的关注度和接受度也相对较高。数字技术的应用能帮助品牌突破传统的线下经营模式,为用户提供更优解决方案,同时提升婴童企业的抗风险、获客和营销能力,帮助其在新消费场景中建立竞争力,引导品牌针对用户的需求变化敏捷反应、不断创新。来源:公开资料
12、、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年母婴品牌数字化转型社群联系私域流量,亲密式服务客户,增强信任感和好感度电商新渠道综合性电商平台、母婴垂直平台、短视频直播卖货等客户管理CRM新零售系统,精细化客户运营增值服务内容营销,科学养护和母婴知识等2021年母婴创新产品案例智能奶瓶可防止婴幼儿防烫伤、全天恒温保温;智能牙刷则专注于幼儿的习惯养成智能奶瓶通过搭载智能硬件设备,通过蓝牙传输功能,将数据传输到手机APP上智能纸尿裤内置隐藏式感应器和Wi-Fi,能侦测婴儿的喊声和动作,自动摇动帮宝贝入睡智能婴儿车9中国婴童消费市场发展驱动因素1中国婴童消费品类及新锐品
13、牌发展趋势2中国婴童消费市场用户洞察3中国婴童新锐品牌营销解决方案案例4中国婴童消费市场未来发展趋势5102021.10 iResearch I87.294.424.279.473.947.329.828.3%25.0%24.6%7.9%7.3%-3.9%-4.8%奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装童装/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养销售额(亿元)增长率(%)中国婴童消费市场主要品类消费概况婴童食品引领品类增长,细分领域新锐品牌成长进行时婴童消费产品涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面,围绕年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴
14、童新锐品牌正在受到越来越多人的欢迎和认可,成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。根据公开资料,2020 年天猫平台婴幼儿零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的销售额增速均超过40%。ECdataway数据显示,2021年第一季度中国母婴细分类目中婴童服饰类、食品类和玩具类销售额位列前三,其中,包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高,达到28.3%。数据来源:ECdataway数据威,母婴研究院。2021Q1中国母婴各细分类目线上销售额及增长率品牌竞争品类消费营销要素112021.10 iResearch I2021.10 iResearch I婴童食品宝宝零食、营养品消费需求旺盛,
15、新锐品牌乘势而上根据ECdataway数据,2021年第一季度宝宝调味品、零食、营养品线上销售额增长率突出,分别达到187.1%,132.1%和80.5%。在婴童食品类目中,宝宝零食是当前新锐品牌聚集的细分赛道,从销售额的高增速中显现出强势增长潜力,持续吸引新老品牌入局分羹。数据来源:ECdataway数据威,母婴研究院。来源:公开资料及专家访谈观点整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。187.1%132.1%112.7%80.5%56.4%24.7%16.2%14.6%0.0%-24.2%婴幼儿调味品宝宝零食其他婴幼儿营养品特殊配方奶粉宝宝辅食婴幼儿牛奶粉婴幼儿羊奶粉儿童奶粉婴幼儿液态奶增长率
16、(%)2021Q1中国婴童食品子类目销售额增长率2021年中国婴童零食及营养品品牌竞争情况零食营养品宝宝零食的细分种类丰富,品牌可在产品包装、形状、口味、功能等多方面进行组合创新,加深消费者对品牌的记忆和好感。部分婴幼儿奶粉头部品牌、传统成人休闲零食品牌等相继布局宝宝零食领域。在疫情影响下,消费者的健康认知进一步提升,年轻父母对提升宝宝免疫力、为宝宝成长发育助力的婴幼儿营养品产生更多诉求,推动更多具备研发实力和市场口碑的成熟乳企推出旗下新锐品牌,发力布局婴幼儿营养保健领域。在我国,宝宝营养品行业相对于海外起步更晚,目前线上销售额领先的仍以进口品牌为主。品牌竞争品类消费营销要素122021.10
17、 iResearch I2021.10 iResearch ITOP15品牌37.0%其他品牌63.0%婴童洗护根据TMIC(天猫新品创新中心)数据,2020年在婴童洗护家清领域销售额TOP15的品牌中,国货品牌份额达54%,与2016年相比增长10%。同时,TOP15品牌的整体市场份额从2016年的41%下降至2020年的37%,反映出近年来婴童洗护家清市场的集中度有所下降,为新锐品牌提供了增长机遇。从单品价格来看,护肤及洗浴细分品类高价值产品份额增长明显,反映出一定的消费升级趋势。来源:TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告婴童洗护家
18、淸市场趋势洞察来源:艾瑞根据TMIC、天猫母婴、Euromonitor International、阿里研究院联合发布报告婴童洗护家淸市场趋势洞察整理绘制。TOP15品牌41.0%其他品牌59.0%2016年2020年国货品牌44%欧美品牌41%日韩品牌15%国货品牌54%欧美品牌32%日韩品牌14%2016年&2020年中国TOP15婴童洗护品牌市场份额及属地分布对比2021年中国婴童洗护细分类目不同价格段成交金额占比及趋势婴童护肤婴童洗浴头部国货品牌市场份额增长,护肤洗浴高价值单品份额增长63.8%68.8%26.9%23.1%9.4%8.0%近12个月去年同期0-88(元)88-228(
19、元)228以上(元)品牌竞争品类消费营销要素52.7%59.1%41.4%36.4%5.9%4.5%近12个月去年同期0-63(元)63-173(元)173以上(元)132021.10 iResearch I2021.10 iResearch I中国婴童消费市场品牌竞争态势分析母婴用品相关企业超90万家,新锐品牌面临更加激烈的竞争根据天眼查数据显示,2011至2020年中国母婴用品相关企业注册量持续增长,尤其在近三年呈现爆发式增长,截至2021年5月31日已超过90万家。母婴用品相关企业数量激增背后的推动力量是母婴消费人群购买力不断提升、需求更加细化、消费决策受影响因素的转变以及线上新营销、销
20、售渠道的逐渐成熟。在愈发拥挤的婴童消费市场中,新锐品牌更需要在实现产品价值突破、品类创新的基础上,充分借力线上营销渠道,快速实现品牌知名度提升和口碑建立。注释:1、仅统计企业名称或经营范围“母婴用品、婴儿用品”的全部状态的企业;2、统计时间截至2021年5月31日来源:天眼查数据研究院来源:公开资料及专家访谈观点整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2011-2020年中国母婴用品相关企业注册量变化趋势2021年中国婴童新锐品牌发展驱动因素整体母婴消费人群的购买力持续加大,客单价走高,购买频次也有所提升,吸引更多新锐品牌参与竞争新一代宝爸宝妈对婴幼儿产品的安全性、功能效用的关注度加强,推动新锐品
21、牌围绕消费者未曾被发掘的细分痛点推出新产品母婴消费人群的购买决策因素相对于过去有所转变,第三方的母婴领域专家、达人影响力增大,为新锐品牌提供了扩大品牌影响力、树立品牌专业可信形象的机遇以抖音为代表的新的线上渠道生态快速构建成熟,实现了“内容-电商”的链路闭环,助力婴童新锐品牌在短时间内迅速覆盖广泛的受众,直接实现销售转化。20112014201720202017年突破10万家2020年突破90万家品牌竞争品类消费营销要素142021.10 iResearch I2021.10 iResearch I84.2%47.1%40.5%37.5%15.8%52.9%59.5%62.5%营养品零食/辅食
22、洗护类喂养用品海外品牌中国品牌(含香港)中国婴童消费市场品牌竞争态势分析海外新锐品牌聚焦中国市场,借力线上渠道打开品牌知名度根据艾瑞统计,2021年天猫及京东618母婴细分品类销售额榜单中,海外品牌均占有不小的份额。中国母婴市场的火热吸引了更多海外品牌的目光,近几年来,一大批海外品牌加速正式进入中国市场,其中既包含在海外国家已有悠久历史和用户口碑的品牌,也有成立于近几年、发展迅速的新锐品牌。面对活跃在线上的中国年轻婴童消费群体,海外新锐品牌也需要学会选择合适的营销渠道和模式触达消费者,提升品牌知名度,进而打开销路。注释:销售额榜单来自母婴研究院根据京东、ECdataway数据威数据制作,品牌属
23、地分布由艾瑞统计核算,仅供参考。来源:公开资料及专家访谈观点整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年天猫及京东618母婴分品类销售额榜单中品牌属地分布2021年中国婴童消费市场海外品牌痛点及优势简析总体来说,中国消费者对海外婴童品牌的产品品质有较高的好感,因此对于知名度不太高的品牌也有较高的尝试意愿和宽容度。PROSCONS一方面,疫情在海外的扩散在一定时间段内对部分海外婴童品牌的原材料、生产、空运等造成不利影响,使消费者对进口母婴商品的追捧度降低。另一方面海外品牌对中国新兴的营销渠道和消费者偏好了解不足,在落地推广时相对于中国品牌有一定挑战。品牌竞争品类消费营销要素152021.10
24、iResearch I中国婴童新锐品牌营销核心要素新人群、新渠道、新玩法为婴童新锐品牌增长带来挑战在母婴相关企业数量增长、获投难度上升、海外品牌涌入的背景下,除了自身的产品力,营销成为新锐品牌突破重围获得增长的关键环节。聚焦营销,婴童新锐品牌面临的是年轻一代的“新人群”、崛起的线上“新渠道”、和花样百出的“新玩法”。来源:公开资料及专家访谈观点整理,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。要素1:人群要素2:渠道要素3:模式品牌需密切关注新一代母婴消费人群的:-育儿观念及痛点-消费行为及态度-消费决策因素-社交分享行为-从而在营销内容的主题、记忆点方面更有针对性进行设计了解不同的线上营销渠道针对婴童消费
25、人群营销的优势和不足,根据自身品牌的阶段性需求、平台与品牌/产品的契合度,合理利用有限的资源选择适当的营销渠道发力,发挥最大化营销效果在营销打法上,熟悉所选渠道的各类营销模式,结合婴童消费人群的营销偏好,持续推出创新性、趣味性的营销活动适龄人群数量品类渗透率平均客单价复购率品类市场空间2021年中国婴童新锐品牌的营销挑战品牌竞争品类消费(相对稳定)(据品牌定位而定)营销助力营销要素162021.10 iResearch I中国婴童新锐品牌营销核心要素丰富的线上营销模式为新锐品牌提供不同侧重点的策略选择婴童品牌线上的主要营销方式包括展示广告、KOL种草、科普营销、话题互动、试用评测、直播带货等。
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