2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告.pdf

2021 全国县域数字农业农村 电子商务发展报告 全国县域数字农业农村 电子商务发展报告 农业农村部信息中心 中国国际电子商务中心 2021 年 9 月 1 摘要 2020 年是全面建成小康社会和“十三五”收官之年，也是脱贫攻坚的决胜之年。中央一号文件连续七年对农村电商作出部署,特别是新冠肺炎疫情发生以来，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显。农村电商成为统筹疫情防控和经济社会发展新的重大举措，成为农业农村数字经济发展的领头羊，成为助力巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的超常规武器。随着“互联网+”农产品出村进城、电子商务进农村综合示范、电商扶贫、数字乡村建设等工作深入推进，我国县域电商继续保持高速发展态势，县域网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大，县域消费市场潜力进一步释放。欧特欧监测数据显示，2020 年，我国县域网络零售额达 35303.2亿元，比上年增长 14.02%，占全国网络零售额的比重为30.0%，提高 0.9 个百分点，其中县域农产品网络零售额为3507.6 亿元，同比增长 29.0%。目前，县域数字农业农村电商保持良好发展势头，拉动县域数字化基础设施不断完善，推动电商扶贫可持续机制逐步成熟，催生新模式新业态不断涌现，带动农业农村数字化转型升级提速，促进一二三产业创新融合。但仍然面临农产品电商供应链体系尚不健全、农村电商服务业有待提升、农 2 村电商物流配送体系亟需完善、电商专业人才短缺、农村电商各类主体协同不足、区域发展不平衡等挑战。2020 年 4 月 20 日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察调研时强调，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。未来，立足构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，应进一步激发县域农村消费潜力，重构质量兴农、绿色兴农、品牌强农的县域农村电商价值链，积极拓展产销加的县域经济产业链，提升产销精准对接的平台信息链，优化城乡双向流通的电商供应链，强化以人才培育为引领的电商创新链，推动县域电商迈入高质量发展新阶段。2021 全国县域数字农业农村电子商务发展报告 对全国县域电商发展环境、发展现状、发展特点、发展趋势等进行深入分析，旨在以县域农业农村电商为突破口，加强信息引导，促进现代信息技术与农业农村经济社会发展深度融合，弥合城乡数字鸿沟，助力全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化。本报告涉及的数据主要来源于北京欧特欧国际咨询有限公司提供的电商平台监测数据及国家统计局、农业农村部、商务部等部门数据。报告所指的县域范围是依据国家统计局中国县域统计年鉴所涵盖的 2083 个县级行政区。3 本报告数据监测的电商平台涵盖天猫、淘宝、京东、苏宁、拼多多等 40 多家主流电商平台。4 目录 目录 第一章 全国农业农村发展环境持续改善第一章 全国农业农村发展环境持续改善.1 1.1 农业农村经济持续向好.1 1.2 农产品供给品质不断提升.2 1.3 农村产业数字化进程提速.3 1.4 农业贸易与投资稳中有进.4 1.5 农村创业创新持续升温.5 第二章 全国县域电子商务发展现状第二章 全国县域电子商务发展现状.6 2.1 全国县域网络零售现状.6 2.2 全国县域农产品网络零售现状.16 2.3 平台企业深度布局农业农村电商市场.30 第三章 全国县域电子商务发展特点第三章 全国县域电子商务发展特点.32 3.1 县域电商政策支持力度持续加大.32 3.2 电子商务在县域疫情防控中发挥重要作用.34 3.3 直播带货、社区团购成为县域电商新亮点.35 3.4 电商扶贫助力脱贫攻坚完美收官.37 3.5 跨境电商开启县域市场国际化大门.39 第四章 全国县域电子商务发展趋势第四章 全国县域电子商务发展趋势.39 5 4.1 乡村振兴全面推进为县域电商发展提供广阔舞台.39 4.2 内容电商在农村地区潜力巨大.40 4.3 电商从推动城乡商贸流通迈向重塑县域市场价值.40 4.4 电商助力农业农村数字化转型驶入快车道.41 第五章 全国县域电子商务发展政策建议第五章 全国县域电子商务发展政策建议.42 5.1 从供应链角度规划农村电商发展.42 5.2 深入推进农产品流通体系建设.43 5.3 创新构建县域农村电商应用场景.43 5.4 全面加强县域农村电商服务支撑.44 2021 全国县域数字农业农村电子商务发展报告数据说明.45 1 第一章 全国农业农村发展环境持续改善 1.1 农业农村经济持续向好 第一章 全国农业农村发展环境持续改善 1.1 农业农村经济持续向好 2020 年是决胜全面小康、决战脱贫攻坚的收官之年，围绕乡村振兴战略，我国以县域作为城乡融合发展的重要切入点，不断深化农业供给侧结构性改革，强化科学技术示范推广，培育高素质农民，提升自主创新能力，探索农村产业多元化发展，增强农业农村发展内在活力，推进农业农村高质量发展。国家统计局数据显示，2020 年农业生产总值达71748.2 亿元，同比增长 8.6%；2020 年，农村居民人均可支配收入为 17131 元，同比增长 6.9%；农村居民人均消费支出为 13713 元，同比增长 2.9%1。2019 年，全国县域数字农业农村发展总体水平达 36.0%，较上年提升 3 个百分点2。县域农业农村发展持续向好，为电子商务发展奠定了良好基础。各地加大力度推进乡村产业发展，深挖特色资源优势，纵向延伸产业链条，发展“乡字号”“土字号”特色产品，建设一批特色产业基地，已认定全国“一村一品”示范村镇3274 个，推介 91 个全国乡村特色产业十亿元镇（乡）和 136个全国乡村特色产业亿元村，培育 34 个产值超 100 亿元的 1国家统计局.季度数据统计 EB/OL(2021-02-01)2021-03-01 https:/ 2 农业农村部.2020 全国县域数字农业农村发展水平评价报告 发布县域数字年全国县域数字农业农村发展总体水平达 36.0%EB/OL(2020-11-28)2021-03-01http:/ 2 优势特色产业集群，打造“一村一景”“一村一韵”美丽休闲乡村 1216 个，乡村休闲旅游精品线路 1000 条。1.2 农产品供给品质不断提升 1.2 农产品供给品质不断提升 近年来，我国主要农产品生产保持稳定增长，充分发挥“压舱石”作用，为经济社会发展奠定坚实基础。国家统计局数据显示，2020 年，全国粮食产量达到 66949.2 万吨，连续 6 年站稳 1.3 万亿斤（65000 万吨）台阶；蔬菜、水果、肉类等生鲜农产品生产保持稳定增长，2020 年，生鲜农产品产量超过 12.4 亿吨，其中，蔬菜产量为 74912.9 万吨，水果产量为 28692.4 万吨，肉类产量为 7748.4 万吨，水产品产量为 6549.0 万吨，禽蛋产量为 3467.8 万吨，牛奶产量为3440.1 万吨，如图 1-1 所示。图 1-1 2014-2020 年生鲜农产品产量情况 图 1-1 2014-2020 年生鲜农产品产量情况 数据来源：国家统计局 在保障重要农产品有效供给的同时，我国持续加大农产3 品质量监管力度，以重点地区、重点品种为抓手，推动农产品质量安全追溯体系建设。2020 年，农业农村部组织开展了4 次国家农产品质量安全例行监测，监测数据显示，农产品例行监测合格率为 97.8%，同比上升 0.4 个百分点，全国农产品质量安全水平继续稳定向好。同时，各地先行先试，加快农产品质量安全追溯体系建设的投入力度，山东省滨州市试点推行二维码追溯捆扎带，实现韭菜产品全程精准追溯；山东省潍坊市探索区块链等前沿信息技术在追溯体系建设中的应用，加快推动“区块链+韭菜”试点项目落地实施，升级农产品质量安全智慧管控能力；四川省成都市通过物联网技术和大数据应用，构建了“全域物联+责任网络+全程监管”模式，实现了畜产品质量安全智慧监管。1.3 农村产业数字化进程提速 1.3 农村产业数字化进程提速 2020 年，新冠肺炎疫情突发，凸显了数字技术应用的重要性，激发了农村产业实现数字化发展的迫切需求，物联网、大数据、区块链、人工智能、5G 等现代信息技术加速与农村产业融合应用，农业农村信息化不断创新发展，并取得了重要成果。融合主体不断壮大，2020 年，全国农业产业化龙头企业达 9 万家，其中，国家重点龙头企业为 1547 家，年销售收入过 1 亿元的近 1.2 万家，年销售收入过 100 亿元的为77 家。融合业态持续丰富，形成“农业+”态势，涌现出智慧农业、信任农业、认养农业、可视化农业、共享农业、体4 验农业、直供直销等新业态新模式。2020 年，全国农业科技进步贡献率突破 60%，高素质农民数量达 1700 万人。围绕优势特色产业发展科技服务需求，在全国 2300 多个农业县建设了 5000 个农业科技示范展示基地，选择 40 万个农业科技示范主体，点对面示范辐射带动小农户生产水平；组织全国2300 多个农业县构建“专家+农技人员+示范基地+示范主体+小农户”的链式推广服务模式，加快主推技术进村入户到企。1.4 农业贸易与投资稳中有进 1.4 农业贸易与投资稳中有进 在新冠肺炎疫情全球蔓延、国际经贸形势日益复杂的双重挑战下，农业农村部、商务部着重稳定农业外贸基本盘，农业对外贸易合作实现稳中有进。农业农村部启动农业国际贸易高质量发展基地建设，以基地带动标准化生产，创新形式组织食博会、薯博会等线上线下融合的农业展会，调整出口退税政策，推动水果、茶叶等特色农产品出口实现逆势增长，水产品出口增幅由负转正。2020 年，我国农产品贸易额达 2468.3 亿元，同比增长 8%，其中，进口为 1708 亿美元，同比增长 14%；出口为 760.3 亿美元，同比减少 3.2%，逆差947.7 亿美元，扩大 32.9%1。面对严峻复杂的经济形势和新冠肺炎疫情冲击，农业农村部着力拓宽资金渠道，稳定扩大农业农村有效投资。截至 1 2020年全国农产品贸易额同比增长8.EB/OL(2021-01-26)2021-03-01 https:/ 5 2020 年 11 月底，全国第一产业固定资产投资（不含农户）12259 亿元，同比增长 18.2%。通过推动发行地方政府债券，有序扩大地方政府专项债券用于农业农村，全年地方政府债券用于农业农村规模达到 1665 亿元，比 2019 年增加 1400多亿元；推动出台调整完善土地出让收入范围优先支持乡村振兴的意见，明确提高土地出让收益范围用于农业农村比例达到 50%以上；制定出台社会资本投资农业农村指引，引导社会资本积极投资乡村振兴；落实中央应对新冠肺炎疫情出台的一系列中小微农业企业优惠信贷政策，加强对新型农业经营主体等金融信贷支持，激活农村资源要素活力。1.5 农村创业创新持续升温 1.5 农村创业创新持续升温 受新冠肺炎疫情影响，2020 年返乡留乡农民工增多，各地加大扶持力度，优化营商环境，持续推进农村创业创新。2020 年，全国各类返乡入乡创业创新人员达到 1010 万人，比 2019 年增加 160 万人，同比增长 19%，是近年来增加最多、增长最快的一年，形成了农民工、大学生、退役军人、妇女4 支创业队伍；1900 多万返乡留乡人员实现了就地就近就业。据统计，返乡入乡创业项目中，55%运用信息技术，开办网店、直播直销、无接触配送等，打造了“网红产品”；85%以上属于一二三产业融合类型，广泛涵盖产加销服、农文旅6 教等领域1。第二章 全国县域电子商务发展现状 2.1 全国县域网络零售现状 2.1.1 县域电商进入规模化发展新阶段 第二章 全国县域电子商务发展现状 2.1 全国县域网络零售现状 2.1.1 县域电商进入规模化发展新阶段 国家统计局数据显示，2020 年，全国网上零售额 117601亿元，同比增长 10.9%，其中，实物商品网上零售额 97590亿元，增长 14.8%，占社会消费品零售总额的比重为 24.9%，比上年提高 4.2 个百分点2。近年来，县域电子商务快速发展，在乡村振兴战略实施的背景下，支持农村电商、农产品电商、乡村人才发展的重要政策文件接连出台，县域电商进入规模化发展新阶段。欧特欧监测数据显示，2020 年，全国县域网络零售额达 35303.2 亿元，同比增长 14.02%，如图 2-1 所示；其中，实物类商品的网络零售额同比增长 14.71%；非实物类商品的网络零售额同比增长 7.36%3。中国国际电子商务中心研究院测算，县域网络零售额占全国网络零售额的比重为30.0%，比上年提高 0.9 个百分点。1 去年返乡入乡创业创新人员达 1010 万 比 2019 年增加 160 万人http:/ 2 国家统计局.2020 年国民经济和社会发展统计公报EB/OL(2021-02-28)2021-03-01 http:/ 欧特欧零售监测非实物类商品包括虚拟商品、生活服务、在线餐饮、医疗健康、教育培训、休闲娱乐和交通旅游。7 图 2-1 2020 年全国网络零售与县域网络零售对比情况 图 2-1 2020 年全国网络零售与县域网络零售对比情况 数据来源：统计局、商务部、欧特欧 2.1.2 农资绿植线上销售增长迅速 2.1.2 农资绿植线上销售增长迅速 欧特欧监测数据显示，2020 年全国县域网络零售额排名前五的品类是家居家装（7998.27 亿元），服装服饰（6751.38亿元），家用电器（3752.57 亿元），食品酒水（3695.59亿元）以及母婴产品（2123.72 亿元），占比依次为 22.7%、19.1%、10.6%、10.5%和 6.0%；从网络销售量看，家居家装（424.26 亿件）、餐饮美食（167.23 亿单）、食品酒水（126.34亿件）、服装服饰（100.73 亿件）、电脑办公（87.71 亿件）排名前五，如图 2-2 所示。从增速来看，虚拟商品、农资绿植和食品酒水分列前三，同比增长依次为 56.22%、51.72%和 37.73%，呈高速增长态势。受疫情隔离在家影响，家庭园艺热度高升，种菜、养花成为人们缓解情绪焦虑、增加生活乐趣的好方式，拉动绿植网络销售增长。8 图 2-2 2020 年一级品类的县域网络零售分布情况 图 2-2 2020 年一级品类的县域网络零售分布情况 数据来源：欧特欧咨询 2.1.3 电商产业集群化发展态势明显 2.1.3 电商产业集群化发展态势明显 2020 年，欧特欧监测数据显示，华东地区县域网络零售额为 21486.3 亿元，占全国县域网络零售额的比重为 60.9%，华东地区县域电商发展一直独领全国，在全国县域电商发展中具有举足轻重的地位，已经形成了产业链条较为完整的电商集群；华南地区紧随其后，其县域网络零售额占全国县域网络零售额的比重约为 19.5%；东北地区、西北地区发展相对滞后，县域网络零售额合计占全国县域网络零售额的比重仅为 2.1%。值得注意的是，在华东、华中、东北、西北等地区，均出现了县域网络零售额正增长、县域网络零售量却是负增长的情况，说明在这些地区县域网络零售的客单价实现较高增长，可见，这些地区的县域居民网络消费水平不断提升，消费市场潜力巨大，如图 2-3 所示。9 图 2-3 2020 年县域网络零售区域分布情况 图 2-3 2020 年县域网络零售区域分布情况 数据来源：欧特欧咨询 从省市情况看，浙江省、广东省、江苏省的县域网络零售额排名前三，分别为 10392.7 亿元、6722.7 亿元、4605.2亿元，合计占全国县域网络零售额的比重为 61.5%，区域集中优势较为明显；海南省、宁夏回族自治区和青海省的县域电商产业发展相对落后，其网络零售总额占比仅为 0.15%，县域电商发展亟待整体突破，如图 2-4 所示。10 图 2-4 2020 年各省（区、市）县域网络零售额（亿元）情况 图 2-4 2020 年各省（区、市）县域网络零售额（亿元）情况 数据来源：欧特欧咨询 欧特欧监测数据显示，2020 年全国县域电商前 100 名的网络零售额达到 19075.0 亿元，占全国县域网络零售额的比重为 54.0%。从区域分布看，依然是华东地区表现突出，TOP100 中有 59 个县级地区集中在华东地区，网络零售额占比达到 68.1%；21 个县分布在华南地区，网络零售额占比为11 22.7%；10 个县分布在华北地区，网络零售额占比为 4.5%；3 个县分布在华中地区，网络零售额占比为 2.1%；6 个县分布在西南地区，网络零售额占比为 2.1%；1 个县分布在西北地区，网络零售额占比为 0.5%；东北地区没有县域上榜，如图 2-5 所示。图 2-5 2020 年 TOP100 县域网络零售额的区域分布情况 图 2-5 2020 年 TOP100 县域网络零售额的区域分布情况 数据来源：欧特欧咨询 从排名看，排名前十的县均分布在东部沿海地区，县域网络零售额合计占比达 22.66%；其中，网络零售额排名前三的是浙江金华义乌市、浙江杭州萧山区和上海奉贤区，县域网络零售额占比分别为 4.22%、3.36%和 3.06%，长三角地区已经形成较为完整的县域电商产业链和生态体系，电商产业集群化发展态势明显，详情如表 2-1 所示。表 2-1 2020 年县域网络零售 TOP100 表 2-1 2020 年县域网络零售 TOP100 排名排名 所属省份所属省份 县域县域 占全国县域网络零售额占全国县域网络零售额比例（比例（%）热销品类热销品类 12 1 1 浙江省 义乌市 4.22%生活日用 2 2 浙江省 萧山区 3.36%其他女装 3 3 上海市 奉贤区 3.06%五金工具 4 4 福建省 石狮市 3.01%男装 5 5 江苏省 常熟市 1.88%女装 6 6 浙江省 永康市 1.74%厨具 7 7 广东省 南海区 1.65%家具 8 8 浙江省 慈溪市 1.48%洗衣机 9 9 福建省 晋江市 1.21%男鞋 1010 浙江省 鄞州区 1.05%空调 1111 江苏省 昆山市 1.00%五金工具 1212 浙江省 桐乡市 0.91%女装 1313 广东省 禅城区 0.88%家具 1414 浙江省 海宁市 0.84%皮草 1515 江苏省 吴中区 0.77%扫地机器人 1616 江苏省 睢宁县 0.73%家具 1717 江西省 南康区 0.73%家具 1818 福建省 安溪县 0.69%家具 1919 浙江省 温岭市 0.63%童装童鞋 2020 浙江省 建德市 0.62%女装 2121 江苏省 江宁区 0.60%宠物用品 2222 浙江省 瑞安市 0.58%女鞋 2323 上海市 崇明区 0.58%充值 2424 福建省 福安市 0.57%按摩设备 2525 浙江省 苍南县 0.52%办公文仪 2626 福建省 南安市 0.50%男鞋 2727 浙江省 诸暨市 0.49%袜子 2828 江苏省 沭阳县 0.48%游戏点卡 2929 浙江省 天台县 0.48%汽车美容装饰 3 30 0 浙江省 乐清市 0.48%五金工具 3131 江苏省 通州区 0.47%床品套件 3232 江苏省 武进区 0.46%家具 3333 江苏省 锡山区 0.46%电动车 3434 江苏省 江阴市 0.46%保暖内衣 13 3535 浙江省 永嘉县 0.44%玩具乐器 3636 江苏省 太仓市 0.44%运动鞋 3737 福建省 德化县 0.42%厨具 3838 北京市 怀柔区 0.41%精华 3939 浙江省 余姚市 0.40%厨房电器 4040 江苏省 吴江区 0.40%女装 4141 广东省 澄海区 0.39%玩具乐器 4242 浙江省 宁海县 0.36%办公文仪 4343 江苏省 东海县 0.35%时尚饰品 4444 广东省 普宁市 0.34%睡衣/家居服 4545 浙江省 武义县 0.33%五金工具 4646 江苏省 邗江区 0.33%玩具乐器 4747 河北省 清河县 0.32%女装 4848 浙江省 平阳县 0.31%办公文仪 4949 福建省 仙游县 0.31%家具 5050 广东省 潮安区 0.31%厨具 5151 广东省 四会市 0.30%翡翠玉石 5252 陕西省 长安区 0.29%笔记本电脑 5353 浙江省 平湖市 0.28%女羽绒服 5454 湖南省 长沙县 0.28%游戏点卡 5555 广东省 新会区 0.28%生活用纸 5656 江苏省 海门市 0.27%床品套件 5757 浙江省 浦江县 0.27%布艺软饰 5858 北京市 密云区 0.27%体育用品 5959 山东省 平度市 0.27%冰箱 6060 浙江省 安吉县 0.27%家具 6161 广东省 惠东县 0.27%女鞋 6262 浙江省 东阳市 0.26%家具 6363 江苏省 浦口区 0.26%手机 6464 北京市 平谷区 0.25%手机 6565 广东省 揭东区 0.25%翡翠玉石 6666 四川省 双流区 0.24%小吃夜宵 6767 浙江省 嵊州市 0.24%烟机灶具 6868 河北省 高碑店市 0.24%女包 14 6969 浙江省 临海市 0.22%太阳眼镜 7070 江苏省 宜兴市 0.22%厨具 7171 江苏省 江都区 0.22%家具 7272 西藏自治区 堆龙德庆区 0.22%白酒 7373 山东省 即墨区 0.21%童装 7474 江苏省 兴化市 0.21%五金工具 7575 浙江省 富阳区 0.20%马桶 7676 福建省 闽侯县 0.20%全屋定制 7777 浙江省 临安区 0.20%坚果炒货 7878 内蒙古自治区 和林格尔县 0.19%液态奶 7979 河北省 冀州区 0.19%保健器械 8080 广东省 海丰县 0.19%时尚饰品 8181 福建省 惠安县 0.19%女鞋 8282 四川省 新都区 0.19%生活日用 8383 浙江省 柯桥区 0.19%布艺软饰 8484 四川省 崇州市 0.19%家具 8585 内蒙古自治区 土默特左旗 0.18%液态奶 8686 河北省 南宫市 0.18%汽车美容装饰 8787 江苏省 丹阳市 0.17%眼镜 8888 江苏省 新沂市 0.17%服装服饰 8989 江苏省 泰兴市 0.17%五金工具 9090 江苏省 张家港市 0.17%小吃夜宵 9191 河北省 霸州市 0.16%家具 9292 广东省 惠阳区 0.16%腕表 9393 浙江省 江山市 0.16%手机 9494 云南省 瑞丽市 0.16%翡翠玉石 9595 山东省 曹县 0.16%家具 9696 重庆市 江津区 0.15%家具 9797 浙江省 上虞区 0.15%生活日用 9898 浙江省 嘉善县 0.14%全屋定制 9999 广东省 从化区 0.14%唇部彩妆 100100 江西省 南昌县 0.14%护肤套装 数据来源：欧特欧咨询 15 2.1.4 县域网络零售持续释放扶贫兴农新动能 2.1.4 县域网络零售持续释放扶贫兴农新动能 欧特欧监测数据显示，在 832 个国家级脱贫县网络零售额排名方面，赣州市南康区连续两年排名第一，拉萨市堆龙德庆区、邢台市平乡县分列二、三位；在热销品类方面，从家居家装到食品酒水、母婴、珠宝礼品、生活服务、电脑办公、服装服饰、家用电器、运动户外、个护化妆，脱贫县热销品类更加多元化、细分化；在农产品上行方面，重庆市丰都县、云南省勐海县、安徽省砀山县等脱贫县通过网络销售鲜肉、普洱茶、方便食品等当地优质特色农特产品首次成功跻身脱贫县网络零售 20 强，这些地方以推动农产品网络销售、助农增收为切入点，通过电商扶贫带动脱贫地区可持续发展、走向乡村振兴，详情如表 2-2 所示。表 2-2 2020 年脱贫县网络零售 TOP20 表 2-2 2020 年脱贫县网络零售 TOP20 排名排名 所属省份所属省份 县域县域 占占全国全国脱贫脱贫县县网络零售额网络零售额 比例（比例（%）热销品类热销品类 1 1 江西省 南康区 17.34%家具 2 2 西藏自治区 堆龙德庆区 5.14%白酒 3 3 河北省 平乡县 2.97%童车童床 4 4 黑龙江省 克东县 2.75%婴幼儿奶粉 5 5 河南省 镇平县 1.58%翡翠玉石 6 6 湖北省 神农架林区 1.29%生活服务 7 7 河北省 武邑县 1.22%保险柜 8 8 江西省 于都县 1.06%女装 9 9 重庆市 丰都县 0.93%鲜肉 1010 安徽省 利辛县 0.85%户外服 1111 河南省 虞城县 0.83%洗衣机 1212 安徽省 舒城县 0.81%婴童寝居 1313 江西省 兴国县 0.74%游戏设备 16 1414 云南省 勐海县 0.73%普洱 1515 江西省 吉安县 0.71%护肤套装 1616 河南省 固始县 0.65%冰箱 1717 陕西省 周至县 0.65%摄影写真 1818 西藏自治区 达孜区 0.63%男鞋 1919 安徽省 砀山县 0.62%方便食品 2020 四川省 古蔺县 0.61%白酒 数据来源：欧特欧咨询 2.2 全国县域农产品网络零售现状 2.2.1 县域农产品网络零售保持高速增长 2.2 全国县域农产品网络零售现状 2.2.1 县域农产品网络零售保持高速增长 2020 年，欧特欧监测数据显示，全国县域农产品网络零售额达 3507.61 亿元，同比增长 29.0%，县域农产品电商市场保持高速增长。其中，植物类农产品的网络零售额为2612.30 亿元，占全国县域农产品网络零售额的比重为74.5%；动物类农产品的网络零售为695.71亿元，占比19.8%；农资类产品的网络零售额为 199.60 亿元，占比 5.7%1。其中，植物类加工食品、粮油调味、酒类排名前三，占县域农产品网络零售额的比重分别为 19.16%、18.05%和 10.51%，占县域农产品网络零售量的比重分别为 27.68%、18.74%和 1.77%，如图 2-6 所示。值得注意的是，2020 年城乡居民对于生鲜到家需求急速增长，前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新型运营模式发展态势良好。2020 年，县域生鲜电商网络零售额为 519.72 亿元，同比增速 24.5%。1 植物类农产品包括粮油调味、植物类生鲜、植物类中药材、酒、茶、植物饮料、植物类加工食品、粮油调味等；动物类农产品包括动物类中药材、动物类生鲜、动物类加工食品、牛奶乳品等；农资类包括肥料、农药、兽药、兽用器具、饲料、园林/农耕、其他农资等。17 图 2-6 2020 年县域重点农产品（二级品类）网络零售情况 图 2-6 2020 年县域重点农产品（二级品类）网络零售情况 数据来源：欧特欧咨询 欧特欧监测数据显示，从区域情况来看，2020 年，华东地区县域农产品网络零售额达 1481.7 亿元，占全国县域农产品网络零售额的比重为 42.2%，排名第一。从增速来看，东北地区县域农产品网络零售额增速最快，同比增长 69.8%，如图 2-7 所示。近年来，“网红经济”在东北地区迅速崛起，带动了直播电商、网红带货等新业态新模式发展，并不断与特色产业、精准扶贫、县域经济等创新融合，为区域农产品电商发展提供了新的动能。18 图 2-7 2020 年县域农产品网络零售区域分布情况 图 2-7 2020 年县域农产品网络零售区域分布情况 1481.7 793.0 542.3 281.7 202.1 132.0 74.8 32.5%28.2%13.0%45.1%19.2%69.8%25.7%19.6%39.7%6.7%34.7%23.4%43.3%22.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 华东地区华南地区华北地区西南地区华中地区东北地区西北地区零售额（亿元）零售额同比零售量同比数据来源：欧特欧咨询 西北地区县域农产品网络零售额占全国县域农产品网络零售额的比重有所下降，从 2019 年的 2.3%下降至 2020 年的 2.1%，详情如图 2-8 所示。西北地区是我国农产品集聚度较高的区域之一，但农产品电商发展相对缓慢。黑红枸杞、藏羊肉、牦牛肉干、青稞藜麦等“青字号”产品面临着品牌分散、影响力不足，农产品走不出去等问题。云南、西藏、新疆等地受地理环境影响，交通不便造成物流成本高、时效弱，网购成本增加，如何将山里的好货卖出去，村里的特产运出去，能人强人吸引回乡去，是解决电子商务发展不平衡不充分、推动区域农产品电商协同发展的关键。19 图 2-8 2019-2020 年县域农产品网络零售区域占比情况 图 2-8 2019-2020 年县域农产品网络零售区域占比情况 数据来源：欧特欧咨询 从省市情况看，广东省、浙江省、江苏省排名前三，农产品网络零售额占比分别为 21.4%、13.5%和 11.0%，合计占县域农产品网络零售额的 45.9%，详情如表 2-3 所示。20 表 2-3 2020 年各省(区、市)县域农产品网络零售额（亿元）情况 表 2-3 2020 年各省(区、市)县域农产品网络零售额（亿元）情况 数据来源：欧特欧咨询 21 2.2.2 农产品品牌消费潜力巨大 2.2.2 农产品品牌消费潜力巨大 欧特欧监测数据显示，2020 年，在休闲食品中，百草味全网销售1第一，三只松鼠、良品铺子分列二、三位，消费者粘度较强。在粮油调味中，鲁花、金龙鱼、十月稻田排名前三，粮油大品牌更受百姓信赖；在生鲜食品中，京东生鲜自有品牌“京觅”市场份额最大，排名第一，详情如表 2-4所示。从市场竞争来看，在休闲食品、粮油调味、生鲜食品三大细分品类中，TOP20 的品牌集中度分别为 12%、14%、8%，农产品品牌消费集中度不高，新兴品牌市场空间还十分巨大。表 2-4 2020 年重点农产品品牌网络零售情况 表 2-4 2020 年重点农产品品牌网络零售情况 农产品品类农产品品类 品牌品牌 网络零售额占比网络零售额占比（%）网络零售量占比网络零售量占比（%）休闲食品休闲食品 TOP20TOP20 百草味 6.40%4.39%三只松鼠 1.54%1.15%良品铺子 0.78%0.68%达利园 0.37%0.38%双汇 0.29%0.27%华味亨 0.28%0.27%奥利奥 0.28%0.34%乐事 0.27%0.36%无穷 0.23%0.17%好吃点 0.21%0.18%德芙 0.20%0.12%徐福记 0.19%0.18%卫龙 0.19%0.30%卡尔顿 0.17%0.10%好丽友 0.17%0.18%丽芝士 0.16%0.18%费列罗 0.16%0.08%海底捞 0.15%0.07%1 农产品品牌网络零售情况按全网口径统计，不局限于 2083 个县域地区。22 俏香阁 0.15%0.12%口水娃 0.14%0.16%粮油调味粮油调味 TOP20TOP20 鲁花 2.47%0.52%金龙鱼 2.15%1.09%十月稻田 2.06%1.22%福临门 1.14%0.51%柴火大院 1.10%0.40%海天 0.89%1.28%多力 0.78%0.23%胡姬花 0.33%0.07%安佳 0.31%0.08%长寿花 0.29%0.07%海底捞 0.28%0.43%好人家 0.27%0.30%金沙河 0.26%0.38%西王 0.24%0.07%新良 0.24%0.41%AIRMETER 0.23%0.11%陈克明 0.19%0.30%野三坡 0.18%0.29%川娃子 0.18%0.29%五丰 0.18%0.08%生鲜食品生鲜食品 TOP20TOP20 京觅 2.75%1.18%恒都 1.00%0.37%正大 0.70%0.41%上鲜 0.51%0.32%福瑞达 0.38%0.58%凤祥 0.37%0.20%探味君 0.27%0.34%大庄园 0.27%0.12%红高粱 0.25%0.38%温氏 0.22%0.12%御品一园 0.19%0.35%农夫山泉 0.18%0.05%鲜菓篮 0.17%0.23%京东跑山猪 0.17%0.09%春禾秋牧 0.17%0.06%今锦上 0.15%0.04%圣农 0.15%0.07%伊赛 0.15%0.06%喜人喜 0.14%0.16%优形 0.14%0.05%数据来源：欧特欧咨询 23 2.2.3 县域农产品网络零售头部优势明显2.2.3 县域农产品网络零售头部优势明显 欧特欧监测数据显示，2020 年，全国县域农产品网络零售前 100 名的零售总额为 1337.0 亿元，占县域农产品网络零售额的 38.1%。从区域分布看，TOP100 中有 64 个县级地区集中在华东地区，农产品网络零售占比达 69.8%；12 个县分布在西南地区，农产品网络零售额占比为 10.4%；7 个县分布在华北地区，农产品网络零售额占比为 8.0%；7 个县分布在华南地区，农产品网络零售额占比为 4.2%；3 个县分布在东北地区，农产品网络零售额占比为 3.7%；6 个县分布在华中地区，农产品网络零售额占比为 3.4%；1 个县分布在西北地区，农产品网络零售额占比为 0.6%，如图 2-9 所示。图 2-9 2020 年县域农产品网络零售区域分布情况 图 2-9 2020 年县域农产品网络零售区域分布情况 数据来源：欧特欧咨询 从排名来看，浙江萧山区、福建安溪县、宿迁沭阳县排名前三，农产品网络零售额占全国县域农产品网络零售额的比重分别为 3.8%、1.6%和 1.4%。内蒙古土默特左旗、西藏24 堆龙德庆区、辽宁新民市首次上榜前十名，在前十名中，6个县来自华东地区，2 个县来自华北，1 个县来自西南，1 个县来自东北，华东地区的农产品电商发展仍具有领先优势，详情如表 2-5 所示。表 2-5 2020 年县域农产品网络零售 TOP100 表 2-5 2020 年县域农产品网络零售 TOP100 排排名名 所属省份所属省份 县域县域 全国县域农产品网络全国县域农产品网络零售额零售额占比占比（%）热销农产品热销农产品 1 1 浙江省 萧山区 3.83%坚果炒货 2 2 福建省 安溪县 1.55%铁观音 3 3 江苏省 沭阳县 1.36%其他 4 4 内蒙古自治区 和林格尔县 1.20%牛奶 5 5 山东省 莱阳市 1.06%食用油 6 6 浙江省 慈溪市 1.00%其他 7 7 上海市 奉贤区 0.89%冷藏/冻食品 8 8 内蒙古自治区 土默特左旗 0.87%牛奶 9 9 西藏自治区 堆龙德庆区 0.84%白酒 1010 辽宁省 新民市 0.82%大米 1111 江苏省 宿豫区 0.61%白酒 1212 江苏省 江宁区 0.61%猪/牛/羊肉等 1313 江苏省 昆山市 0.61%海鲜水产 1414 江苏省 兴化市 0.59%调味品 1515 浙江省 义乌市 0.57%其他 1616 云南省 呈贡区 0.53%饼干蛋糕 1717 浙江省 平湖市 0.53%水果 1818 福建省 晋江市 0.52%加工食品 1919 浙江省 永康市 0.50%其他 2020 福建省 武夷山市 0.47%红茶 2121 福建省 龙海市 0.46%饼干蛋糕 2222 浙江省 临安区 0.44%坚果炒货 25 2323 黑龙江省 五常市 0.43%大米 2424 江苏省 吴中区 0.42%大米 2525 浙江省 武义县 0.41%花草茶/花果茶 2626 浙江省 鄞州区 0.40%海鲜水产 2727 广东省 南海区 0.39%饼干蛋糕 2828 江苏省 丰县 0.39%水果 2929 江苏省 赣榆区 0.38%肉干肉脯 3030 福建省 惠安县 0.37%饼干蛋糕 3131 江苏省 太仓市 0.36%食用油 3232 湖南省 浏阳市 0.36%加工食品 3333 重庆市 丰都县 0.35%猪/牛/羊肉等 3434 福建省 福鼎市 0.34%白茶 3535 四川省 郫都区 0.33%调味品 3636 四川省 双流区 0.