爱点击 iparllay 私域增长实战白皮书.pdf
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1、爱点击iParllay爱信来私域增长实战白皮书近几年,私域流量的概念深入人心,企业都对那部分属于自己的、免费的、可以主动触达的流量充满无限想象。随着移动互联网流量接近饱和,疯狂的流量增长时代已经结束。QuestMobile发布的2020中国移动互联网年度大报告显示,移动互联网流量同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,移动互联网进入存量竞争时代。企业若想打破增长瓶颈,就需要将博弈重心从“增量市场”转向“存量市场”,搭建自己的私域流量池,长期经营用户,深耕细作,用存量带增量,从而寻找新的增长红利。有很多企业表示从2019年“私域流量”火爆的时候就开始重视搭
2、建私域流量池,各个产品的运营工作也越来越细。但在做私域流量的时候,最常见的问题就是:明明我们已经想尽了所有办法,为什么加入私域的人还这么少?很多时候,不是我们不努力,是方向和方法的问题。前言1这本白皮书就是为了帮企业解决私域增长方向和方法的问题。白皮书内容分为四个部分。第一部分是企业为何需要搭建私域,通过这部分内容,企业可以清晰知道自己是否需要私域运营。在这一部分,最新的私域增长CASH飞轮模型清晰揭示了如何开发私域增长的最大能量。第二部分是如何保证私域一定增长。企业要以客户为中心,让客户开心,实现客户全生命周期管理,保证私域增长。第三部分是私域增长关键场景,如果第一部分是私域增长理论,第二部
3、分是战略,第三部分就是战术层面的内容。B2B企业和B2C企业私域增长的关键场景是截然不同的。第四部分是私域增长工具,iParllay爱信来(原“烽火台”)提供整套私域增长解决方案,覆盖营销获客,线索培育,客户管理,社群运营和小程序电商搭建。相信大家看后,会有企业私域增长“工具书”“教科书”的感觉,因为这些方法都是iParllay爱信来7年间帮助客户实操私域增长的经验总结,按照CASH飞轮模型运营自己的私域,一定可以实现私域的稳步增长,加速实现私域流量变现。2前言 01 企业为何要搭建私域 051.1 谁需要私域 05 1.2 私域的挑战 06 1.3 私域增长的困境 07 1.4 CASH私域
4、增长模型 08如何保证私域一定增长 112.1 以客户为中心的私域增长思维 11 2.2 客户是吸引来的 14 为私域客户创建客户画像 15 用客户喜欢的内容吸引他们 17 2.3 客户分享让增长事半功倍 18 2.4 客户开心是最重要的 20 目录123 私域增长关键场景 223.1 B2C企业 23 客户全生命周期管理 24 新客户激活 25 老客户复购 26 小程序购物车找回 27 客户精细化运营 28 裂变拉新 29 社群变现 30 3.2 B2B企业 31 私域全渠道获客 32 高质量潜客识别 33 潜客持续培育与转化 34 私域运营SOP 35 使用iParllay让私域增长飞轮转
5、起来 36344 企业为何要搭建私域移动互联网极速发展,流量红利日益见底,流量的获取越来越难,成本也越来越高。这造成了企业的运营成本增加,如果后期流量无法购买转化或者转化率低,企业生存发展将面临极大的压力。在这种情形下,企业不得已要搭建自己的私域流量池,从解决流量的问题上来节约运营成本,减轻压力。1.1 谁需要私域?简言之,任何希望与客户和潜在客户保持关系的公司都可以从私域中获益。更具体一点,B2B和B2C企业都可以通过运营私域获得销量和流量的双增长:B2B企业,通常需要跟踪销售周期长,且通过多种路径(网站、公众号、企业微信)了解到公司的销售线索和客户;B2C企业,需要不断与潜客和客户互动,提
6、醒他们来消费(网站、小程序、第三方商城)。评估私域价值的最直接方法:分析私域解决的业务挑战您是否需要集中管理客户和潜在客户?您是否需要精准触达不同需求和不同生命周期的客户和潜在客户?您是否需要一种方法帮助销售更好地了解客户都做了什么?您是否需要以低成本持续不断获取高质量的流量?如果您对上述一个或多个问题回答是,则您的企业一定会从私域中受益。51.2 私域的挑战在爱点击,私域的未来是我们经常思考的问题。多年来,我们看到并听到许多客户在私域运营方面,面临着同样的挑战:1.他们大多数使用的 CRM 很复杂。这些企业级CRM只能管理付费客户,而对私域潜在客户的识别和管理几乎无所作为;2.他们有着规模庞
7、大的私域,但却无法深入了解客户在何时,在公众号、小程序上、网站上做了哪些互动,他们知道每天都有潜在客户流失,但他们对此却无可奈何;3.他们掌握庞大的客户数据,但这些数据被分散在各个系统,同一个客户在私域中做的不同事情,被当做不同的客户来处理,这使私域流量变现难上加难。在高度竞争的市场下,如果产品带来的私域体验不好,客户会在你还没有意识到的情况下就快速转向你的竞争对手。而你的竞争对手虽然看上去品牌不如你,但却比你更了解你的客户:他们知道哪些是客户哪些是潜在机会(可能这个粉丝刚从你的私域来到他们这里)。61.3 私域增长的困境私域将成为企业未来几年数字化转型的核心,私域运营在进入快速增长阶段,有价
8、值的销售机会稍纵即逝失。不是因为营销没有做好自己的工作,也不是因为销售不努力,而是因为两个团队都只关注漏斗底端的结果:营销:注册客户数,付费客户数(付费金额高低都算),获客成本(成本可控即可)销售:符合销售资质的线索数(不在意注册客户数),客户合同金额(不愿意花时间与合同金额低的客户沟通)这样只关注漏斗底端的工作方法,必然导致私域中潜在客户的流失!他们不会骚扰也不会浪费销售机会,只会在客户需要的时候给他们想要的(他们知道给粉丝优惠券对实现转化很有帮助)。他们的销售会仔细观察客户在私域里做了什么(领优惠券、下载资料、预约演示、下订单),他们会对你的客户投其所好(而你却无动于衷)。他们甚至会鼓励新
9、客户参加他们的私域裂变活动,用你的客户资源来为他们宣传你很生气,但这是现实71.4 CASH 私域增长模型曾经的成功正是导致如今失败的根本原因。客户可以在你的私域和你的竞品私域中,以及他的朋友圈里非常轻松地获取他想要的信息。私域中的客户旅程是一个循环,客户主导一切,你需要明白一个基本道理:不是你向客户成功销售了你的产品,而是你的客户在比较后选择了你。(从“漏斗”到“飞轮”)这就解释了为什么我们采用传统的漏斗方式无法有效推动私域的增长,客户只是从一个孤岛(漏斗)漂流到另一个孤岛(漏斗),但却没有得到他们想要的信息。8现在,我们以一种新的方式思考这个问题,这种方式叫做飞轮。在飞轮中,客户旅程的每个
10、阶段都是相互关联的,它们互相支持,互相推动。所以营销、销售、客服团队在每个阶段都能获得杠杆。基于此,iParllay爱信来提出了全新的私域增长模型:CASH飞轮模型。CASH飞轮模型以客户为中心,立足于客户全生命周期管理,注重客户每一个阶段的最佳体验,强调在私域运营过程中“让客户开心”的重要性,完美打造私域营销闭环。iParllay爱信来CASH飞轮模型能极大激发企业私域增长能量。CASH飞轮模型中的C代表Customer,位于模型中心,表示以客户为中心,以解决客户面临的挑战为出发点,以帮助客户成功为目标。不同类型客户在不同生命周期阶段会面临不同的挑战,需要解决不同的问题,这就需要进行客户全生
11、命周期管理,精准解决不同类型客户不同阶段遇到的问题,真正做到以客户为中心。CCustomer(以客户为中心)AAttract(吸引流量)SShare and Convert(分享转化)HHappy to buy(开心购买)9CASH飞轮模型中的A代表Attract,表示吸引流量;S代表Share and Convert,表示分享转化;H代表Happy to buy,表示开心购买。这三部分组成私域增长的动力系统,每一部分都会制约飞轮的转速,影响私域增长的效果。吸引流量需要明确目标客户,进而用有用的内容吸引他们并消除他们试图了解产品时的障碍。吸引流量不只是简单的流量获取,更是精准流量的触达,吸引做
12、得好不好,直接决定私域流量池质量高不高;分享转化是私域流量的社交价值最大化体现,也是私域扩量的最佳方式;开心购买就是私域的转化了,但并不是私域增长的最后一步,客户开心了,他会成为品牌的支持者,会吸引到他圈子里的其他客户新一轮的私域增长又开始了。这就是CASH飞轮模型厉害的地方,只要三个动力组件持续高速旋转,增长就一直在发生。CASH飞轮模型不是静态的,而是动态的,当你对影响最大的区域施加力时,飞轮的速度会增加,力是用来加速飞轮的计划和策略。例如,集客营销、免费模式、无摩擦销售等都是力量。通过以客户为中心,关注如何让你的客户成功,他们就更有可能将他们的成功传递给更多的潜在客户,私域增长循环往复,
13、永不停歇。既然你是在给你的飞轮施力,你还需要确保没有什么东西反对它这意味着从你的运营策略中消除摩擦,任何摩擦都有可能成为减慢飞轮速度的因素。例如,糟糕的内部流程,团队之间缺乏沟通,或者客户获得的信息和品牌传达的信息不一致。你越是加快速度,减少摩擦,就越能为你的增长创造动力。所有这些都会变成一股推动飞轮的力量。10 如何保证私域一定增长客户私域化是未来10年最大的认知红利。企业都希望自己的私域增长越来越好,越做越轻松,能实现自循环增长,能够高速自循环增长就更完美了,这就是我们前面说到的,让私域增长飞轮全速转动起来。简而言之,就是可复制、可持续的私域增长自循环体系。2.1 以客户为中心的私域增长思
14、维(Customer)企业对于公域流量只有使用权,类似于搜索流量,用完即走;但对于私域流量具有所有权,可以建立存储池将私域流量存起来。私域流量的意义是将通过不同渠道获得的流量,以客户的形态汇集到能够自主管理的载体上进行运营,实现更好的变现、复购等商业价值,降低获客成本,提升经营效益。私域流量的背后是一个个有血有肉的人,私域增长的本质不是收割,而是长期经营客户,是用心做客户全生命周期的管理。11有不少朋友理解的私域增长还是纯粹以销售为导向,视客户为“韭菜”,而真正的私域增长运营视客户为朋友,卖货只是顺带的结果。私域增长运营的核心是经营和客户的关系,而且是长线的客户关系。信任是一段关系的开端,服务
15、是维持信任的关键。如果把私域流量当成韭菜而去收割,从一开始就错了。一旦说长期经营,那就日久见人心了。收割客户的人只是割一把就跑,干一锤子买卖,他们并不关注客户的终身价值,只在意每天从用户兜里掏走多少钱。私域增长思维的本质是从卖货思维转型为客户思维。过去因为有流量红利,获取流量相对容易和便宜,所以可以“用完即走”,需要的时候下一波流量又来了,用不着太珍惜。现在流量红利没有了,获客变难了,所以不得不考虑长期维护和经营好客户了。(客户的真实心声)12以客户为中心,长期经营与客户的关系需要足够了解你的客户,即你得有360客户画像,洞察客户的需求和挑战;同时,不同类型客户在不同生命周期阶段会面临不同的挑
16、战,需要解决不同的问题,这就需要进行客户全生命周期管理,精准解决不同类型客户不同阶段遇到的问题,真正做到以客户为中心。CRM/CDP系统正是实现客户全生命周期管理的有效工具。通过工具可以:l 实现客户自动化分类管理CRM系统强大的自动化管理能力帮助企业进行客户归类,将客户分为销售线索、意向客户、商机客户、购买客户、忠诚客户等,企业可以针对处于不同阶段的客户采取不同的销售方式。l实时关注客户发展阶段CRM系统强大的数据分析能力帮助企业通过漏斗、报表、统计图的方式直观展现每个阶段的客户动态和发展趋势。l制定针对性销售策略企业根据CRM系统精准的数据呈现可以针对处于不同生命周期阶段客户推出不同的营销
17、策略,比如对于商机客户,可以采取灵活的优惠方式,尽快促成交易;对已购买客户提供更多客户成功服务,维护他们的忠诚度。(CRM/CDP私域客户管理能力)132.2 客户是吸引来的(Attract)吸引客户就是用有用的内容吸引访问者并消除他们试图了解您的公司时的障碍。关键是要赢得人们的注意,而不是强迫他/她。您可以应用的一些方式有:内容营销、搜索引擎优化、社交媒体营销、有针对性的付费广告和转化率优化。如何吸引客户呢?第一步是了解客户,通过创建清晰的客户画像,对私域客户进行精确分层。第二步是制作目标客户感兴趣的内容,精准传递给他们,达到吸引客户的目的。14为私域客户创建客户画像营销的核心是建立连接传递
18、价值,但不是无目的的和任何人随意建立联系,为了私域增长,企业需要在正确的时间将正确的服务推荐给正确的私域客户,这就是客户画像的用处所在。客户画像,不仅仅是互联网广告的术语,或是静态的PPT,精心制作的客户画像将有助于您更加了解试图吸引的潜在客户。客户画像是基于多维度海量客户数据和研究形成的目标客户洞察,帮助您将时间集中在合格的潜在客户上,指导产品开发以满足目标客户的需求,并协调整个组织的所有工作(从营销到销售再到服务)。由于 to C 类企业和to B 类企业的目标客户是完全不同的类型,在制作客户画像时考虑的内容也是不一样的。C端消费偏个人,非理性化,凭感觉做决策,经常有冲动型消费。根据性别,
19、职业或行为偏好等关键属性进行分类。To C 类企业的客户画像一般是这样的:15虽然说to B 的产品是做企业服务的,是企业来付费,但是真正为采购产品做决策的是这个企业里面的个人。所以客户画像一定要包含两部分的信息:1.是这个企业相关的信息,企业的购买诉求一定是由企业需求决定的;2.是决策人相关的信息,决策人个人希望能够解决的一些问题、实现的价值。to B类企业的客户画像一般是这样的:不管是 to B 类企业还是 to C 类企业,创建客户画像都是私域运营的第一步。对于产品,有助于了解客户需求,优化产品的迭代和调整;对于营销,有助于调整营销内容、营销策略和渠道选择;对于销售,有助于销售进行客户筛
20、选,找到有效客户,提高转化率。16用客户喜欢的内容吸引他们制定稳固、明智的内容营销计划,积极吸引私域客户,一定是立足竞争的第一步。内容策略是一种对标业务目标的策略,将内容作为实现这些目标的主要手段。内容策略是营销计划的一部分,可不断展示您是谁,以及您能带来的专业知识,内容不仅有助于吸引潜在客户,还将有助于培育潜在客户并提高品牌知名度。如何创建内容营销计划的细节?制定目标在开始计划之前,先了解您的目标,这样您就可以更轻松地确定最适合您的策略绘制客户画像通过了解目标受众,您可以制作出与他们阅读习惯和转化更相关,更有价值的内容运行内容审核高价值的内容和专业意见选择一个内容管理系统内容管理的一些重要部
21、分,包括内容创建,内容发布和内容分析头脑风暴内容的想法为内容项目提出想法确定要创建的内容类型可能需要多部门共同决策,涉及财务决策者和技术决策者发布和管理内容在您的网站和社交媒体上发布均衡且多样化的内容17分享这种行为其实从石器时代就刻在人类的基因里。在过去,人类通过分享野兽讯息、食物资源和工具制作知识以求得生存。尽管现在生存不再是一个紧要的问题,但我们仍在不断分享信息,真正的原因是人们需要通过分享内容获得他人的认同。得益于移动互联网的快速发展,社交媒体让不少企业能够通过建立自有渠道来降低营销成本。但企业想最大程度利用自有渠道实现增长,还需要激发客户的分享欲望,形成用户之间的自传播。裂变营销是将
22、分享价值发挥最大化的方式。裂变拉新这种基于人际强弱关系链的用户拉新方法是非常有价值的,因为它几乎不需要推广费用,却可以带来堪比广告推广的效果。裂变营销,贯穿客户全生命周期,借助私域流量池内的粉丝或客户推荐,使得新客户获取成本极大降低,而老客户因获得奖励而忠诚度提高,持续消费。开展裂变营销,你需要:裂变阵地(微信公众号/企业微信/社群)+裂变海报软件+客户激励计划,以实现老带新的目的。简单地说,选择合适的营销阵地,用软件制作裂变海报和配置粉丝互动规则,激励计划是比赛规则,确保每个裂变参与者都得到奖励。裂变营销成功的关键是为你的粉丝和客户提供有偿转发奖励,如免费产品和折扣,创造品牌与所有参与者的双
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