中国海南海花岛营销打法回顾.pdf
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1、世界奇迹诞生记WONDERS OF THE WORLD 中国海南海花岛营销回顾|开盘荣获三大世界之最开盘荣获三大世界之最136136万万开盘销售金额之最认筹到访人数之最1010万人万人122122亿元亿元开盘销售面积之最震惊世界背后 其实两大集团骨干365天集思广益终得作战谋略600名世界大师历时三年雕琢终得全盘规划5000人作战团队60天不眠不休方得奇迹诞生世界奇迹之愿景篇2012年,于新加坡,大年初一许主席,夜不能寐搜集树叶、花朵等素材,对着大海构思经过反复推敲斟酌,于是伟大的海花岛就有了雏形:1号岛为五瓣真花其余不规则的两个岛则是浪花溅起的水滴花与浪花,构成了中国海南海花岛一朵花的故事一
2、朵花的故事The story of a flower历时三年,恒大集团汇聚600多名世界级设计师,斥资近1600亿整体开发打造世界最美丽、最生态环保、配套设施最完善、规模最大的世界级海岛万千生活成就世界级国际旅游度假胜地中国海南海花岛并将以最磅礴的气势、最饱满的姿态绽放,成就最耀眼的东方迪拜、海上之花一朵花的诞生一朵花的诞生The birth of a flower主席愿景:主席愿景:世界级、世纪级项目,600位国际大师打造的东方奇迹!关键词关键词打造全人类最向往的顶级旅游文化度假胜地献给世界的奇迹献给世界的奇迹A miraculous gift for the world比肩世界五大海岛比肩
3、世界五大海岛 重构世界旅游版图重构世界旅游版图傲立世界,全球向往,缔造永不落幕的海上盛宴核心价值核心价值Core Value1,600亿巨资打造世界第一岛600名国际大师顶级文旅胜地40公里黄金生态海岸全球岛居价值酒店集群酒店集群Hotels酒店集群空前规模酒店集群空前规模 恢宏巨构恢宏巨构规模宏伟的58座现代酒店群,空前手笔,世界建筑设计大师倾力打造,屹立海岸、气势恢宏。会议会展会议会展Conference And Exhibition全球超大国际会议城全球超大国际会议城 铸就峰会之都铸就峰会之都经典歌剧院、现代音乐厅、12座国际会展中心,全方位会议配套,成就国际峰会之都,时代精英风云际会,
4、迸发世界强音。缤纷乐园缤纷乐园Fun Park3 3大世界主题乐园大世界主题乐园 环球体验其乐无穷环球体验其乐无穷全球首创世界童话乐园,开创环球童话之旅。奇妙海洋世界,海洋生态圈,游乐水上乐园,创新体验新奇游乐。时尚商业时尚商业Fashion Business汇聚全球繁华盛宴汇聚全球繁华盛宴 引领世界潮流引领世界潮流超大型国际购物中心,启幕繁华盛宴;6大风情商业街,囊括世界臻品;8大主题美食街,尽享全球饕餮。文化旅游文化旅游Cultural Tourism汇聚万象汇聚万象 缔造世界文化旅游胜地缔造世界文化旅游胜地主题丰富的博物馆集群,5国风情温泉城,华夏超大影视基地,欢聚多元艺术。珍稀特色植物
5、园,欧式婚礼庄园,打造绿色生态典范。16001600亿拓海封疆亿拓海封疆 重构世界旅游重构世界旅游版图版图恢弘恢弘钜钜作作中国海南海花中国海南海花岛岛千亿配套千亿配套全球全球最大国际会议最大国际会议城城5858座现代酒店、七星半岛座现代酒店、七星半岛酒店酒店欧式城堡酒店、全球首创世界童话欧式城堡酒店、全球首创世界童话乐园乐园12.712.7万奇妙海洋世界、万奇妙海洋世界、2323项游乐水上项游乐水上乐园乐园大型国际购物中心、大型国际购物中心、6 6大风情商业街、大风情商业街、8 8大主题大主题美食街美食街茗茶酒吧街、茗茶酒吧街、2828个特色博物馆、个特色博物馆、5 5过风情温泉城、大型过风情
6、温泉城、大型歌剧院歌剧院音乐厅、电影艺术中心、华夏超大影视基地、大型水上实景音乐厅、电影艺术中心、华夏超大影视基地、大型水上实景演出演出7 7大民俗表演广场大民俗表演广场、欧式婚礼庄园欧式婚礼庄园、超大型中心公园、珍稀特色超大型中心公园、珍稀特色植物园植物园KTVKTV天地、天地、4040公里黄金海岸、天然岛屿大铲礁等于一体的顶级文化公里黄金海岸、天然岛屿大铲礁等于一体的顶级文化旅游胜地旅游胜地金字塔金字塔千亿配套千亿配套Hundreds of Billion Complement世界奇迹之目标篇项目目标:项目目标:全球人最向往的顶级文化旅游胜地传播目标:传播目标:举国皆知巷闻,无人不知,无人
7、不晓客户目标:客户目标:认筹40天,认筹50000组,全国100000人大召集销售目标:销售目标:开盘即售100亿,缔造全球房地产史上最高纪录 气魄大方可成,起点气魄大方可成,起点高才高才制胜制胜 首首开开100100亿元,项目所经历的任何操作都是亿元,项目所经历的任何操作都是“史无前例”“史无前例”营销营销难点难点2、项目规划尚未展现,如何让客户相信岛居梦想3、开盘销售100亿,史无前例,如何达到目标4、开盘需组织10万人登岛,如何组织安全运输1、全人类最向往的度假胜地,如何实现价值传播世界奇迹之策略篇七大破局策略七大破局策略推广策略央视央视领航、万领航、万媒传颂、精准媒传颂、精准命中、线命
8、中、线上立调性、线下全覆盖上立调性、线下全覆盖定位策略以人类奇迹以人类奇迹著称、打造著称、打造世界世界级世纪级顶级文化旅游度假项目级世纪级顶级文化旅游度假项目客户策略深耕深耕两大集团客户资源,精准发动养生两大集团客户资源,精准发动养生养老养老群体和精英阶层群体和精英阶层销售策略0 0元登岛、低门槛、低元登岛、低门槛、低总价、多激励、总价、多激励、1 1万元购千亿岛居生活万元购千亿岛居生活亮相策略反反其道而思之其道而思之,海,海花岛则自成花岛则自成影响力,影响力,立势为王,立势为王,璀璨亮相璀璨亮相召集策略展厅扼守咽喉、万名销售实现展厅扼守咽喉、万名销售实现转化、两大集团上通下达发动转化、两大集
9、团上通下达发动开盘策略接待、开盘、接待、开盘、签约,签约,三线三线并行,联合政府并行,联合政府,保障大系统安全保障大系统安全定位策略以人类奇迹著称以人类奇迹著称打造世界级、世纪级打造世界级、世纪级顶级文化旅游度假项目顶级文化旅游度假项目策略方向策略方向百项项目卖点梳理百项项目卖点梳理【阶段一阶段一】探索探索:大成大作、大成大作、600600位世界级大师恢弘巨制位世界级大师恢弘巨制=价值体统价值体统定位策略?1.亚洲地理中心,国际旅游岛西线最美湾区、原生态滨海湾区、优秀空气环境2.投资1600亿倾力打造的全球最大人工旅游岛3.汇集600多名世界最顶级建筑设计大师900日夜智慧结晶4.三大国际机场
10、、西环高铁、西线高速、国际海港码头5.40公里私家海岸线、亚热带宜人气候、顶尖设计大师精心设计最宜岛居户型,产品丰富、选择多样6.恒大品牌、满屋名牌,9A精装拎包入住、国家一级资质金碧物业管理7.全球最大现代酒店群、七星级地标酒店、七星级半岛酒店群、全球规模最大会议中心、国际会展中心、八大主题博物馆群8.世界童话主题乐园、海洋世界、水上乐园、动感水上表演、极限运动中心9.世纪婚礼庄园、环球影视基地、文化娱乐城、观光塔、国际购物中心、大型免税店、时尚商业街、无国界美食街、世界风情酒吧街、多国温泉城、全球游艇俱乐部、民俗文化中心广场、大型植物园10.策略方向策略方向十六项核心价值梳理十六项核心价值
11、梳理【阶段二阶段二】探索探索:独一无二、规模领先、独特体验独一无二、规模领先、独特体验=超越国际海岛生活超越国际海岛生活定位策略?国际旅游岛,西线最美湾区,海南价值洼地。1,600亿巨额投资最大的旅游地产项目。全球600多名世界级设计大师,顶级设计机构,世纪恢宏钜作。全球最大人工岛,填海7.83平方公里,1300多万平方米总建面。1616大价值大价值类比度假蓝图类比度假蓝图全球最大会议城,108座会议厅,6000人国际大会堂,8000人国际宴会厅。58座地标酒店建筑,七星半岛酒店,21座私属半岛,欧洲城堡酒店5大原创世界童话主题乐园奇妙海洋世界,全球最刺激水上乐园大型购物中心300多家顶尖奢侈
12、品牌,6大风情商业街,600家寰球商店全球8大风情美食的饕餮享受全球最大28个特色博物馆,包罗万象。5国风情温泉城,婚礼庄园,国际影视基地,大型海上表演,7大民俗表演原生态岛屿大铲礁,世界植物王国。西环高铁,西线高速,3大国际机场,国际游轮码头。一线海景私宅,40公里私家海岸线,尽揽海滩风情。滨海别墅,亲海洋房,瞰海公寓丰富产品,满屋名牌9A精装,拎包入住。定位构思:世界只有海花岛【阶段三阶段三】策略定论:策略定论:全球人最向往的顶级文化旅游度假胜地全球人最向往的顶级文化旅游度假胜地定位策略三大核心卖点浓缩升华,凝聚成最终三大核心卖点浓缩升华,凝聚成最终定位定位Ocean Flower Isl
13、and全球人最向往的顶级文化旅游胜地1,6001,600亿亿巨资打造巨资打造世界第一岛世界第一岛600600名国际名国际大师大师恢弘钜作顶级恢弘钜作顶级文文旅旅胜地胜地4040公里公里黄金黄金生态海岸生态海岸全球岛居价值全球岛居价值第一阶段:第一阶段:悬念篇悬念篇 献给世界的东方奇迹献给世界的东方奇迹定位策略系统价值系统价值高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放LESS IS LESS IS MMOREORE第二阶段:第二阶段:揭幕起势篇揭幕起势篇 永不落幕的海上盛宴永不落幕的海上盛宴定位策略系统价值系统价值高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放LESS IS LESS IS MMOREORE 揭
14、幕绽放篇揭幕绽放篇 永不落幕的海上盛宴之千亿配套永不落幕的海上盛宴之千亿配套定位策略系统价值系统价值高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放LESS IS LESS IS MMOREORE第三阶段:第三阶段:见证篇见证篇 即将全球盛大开盘即将全球盛大开盘定位策略系统价值系统价值高调设疑、繁花绽放高调设疑、繁花绽放LESS IS LESS IS MMOREORE推广策略央视领航央视领航万媒传颂、精准命中万媒传颂、精准命中线上立调性、线下全覆盖线上立调性、线下全覆盖国际发声、海外盛演、全球召集、全球抢购一场承载中国梦的中华民族盛事全世界传播、全世界卖房【阶段一阶段一】探索:探索:全球人向往的顶级旅游度
15、假胜地全球人向往的顶级旅游度假胜地=全球呐喊全球呐喊+全球卖房全球卖房美国时代广场国际地标传播国际媒体传播华人媒体封喉华人聚居地展示海外路演侨报国际知名杂志推广策略然而,外国人的臵业观念、外国人的度假观念、然而,外国人的臵业观念、外国人的度假观念、全球人输送海南臵业的可行性全球人输送海南臵业的可行性?于香港立国际门户、建顶级展厅、携手港府、联手香港投资署、借力港媒、轰炸国际机场/港铁/中环“史无前例港媒大轰炸、瞬息通达全球”【阶段二阶段二】探索:探索:世界级、世纪级旅游文化胜地世界级、世纪级旅游文化胜地=以港立户以港立户+借港出海借港出海推广策略然而,港人臵业海南意愿不强、借港出海不确定性大、
16、然而,港人臵业海南意愿不强、借港出海不确定性大、核心客户群核心客户群北方客户难以覆盖北方客户难以覆盖?国外巨星代言香港媒体全覆盖、大轰炸张艺谋导演广告大片国内巨星代言【阶段三阶段三】策略定论:策略定论:世界级、世纪级旅游文化胜地世界级、世纪级旅游文化胜地+首开热销首开热销100100亿亿推广策略登陆央视本身即话题,重金央视话题为王登陆央视本身即话题,重金央视话题为王首创全球连续剧式广告首创全球连续剧式广告借借央视影响力全球发声、全央视影响力全球发声、全媒覆盖媒覆盖精精准精英阶层覆盖、新准精英阶层覆盖、新媒体圈覆盖媒体圈覆盖=必须:“必须:“高调传播、精准通达高调传播、精准通达”=巨制巨制:“:
17、“央视领航、立势封王央视领航、立势封王”“缔造央视奇迹“缔造央视奇迹、紧锁精英、紧锁精英视野、广铺全国全媒渠道”视野、广铺全国全媒渠道”首创“连续剧式央视广告、每天追剧式盼海花岛广告”首创“大手笔央视频道全包、人类顶级国际岛居话题诞生”60分钟的国际广告大片浓缩拆分成1+6分钟央视连续剧央视封王,三大策略调整及话题策动央视封王,三大策略调整及话题策动人类人类顶级国际岛居话题诞生!顶级国际岛居话题诞生!央视封王事件营销思路事件营销思路五分钟全片五分钟全片+6个一分钟配套片!个一分钟配套片!央视广告大片每天“追着看”!央视广告大片每天“追着看”!CCTV黄金时间“承包户”!黄金时间“承包户”!推广
18、布局央视封王央视封王万媒传颂、精准传播、线上立调性、线下全覆盖万媒传颂、精准传播、线上立调性、线下全覆盖BORN TO BE BORN TO BE K KINGING五大布局原则五大布局原则央视封王央视封王1、包揽CCTV;2、轰炸黄金时段3、每天高频播放4、每天1分钟,6集连播)5、配合线上软文微信炒作、朋友圈转播;万媒传颂万媒传颂1、26城地方电视2、26城地方电台3、全国核心纸媒4、微信微博5、视频网站6、门户房产网站7、精准传播精准传播1、重金航空领域2、重金政要圈3、紧锁金融圈4、策划成“海花岛是恒大集团在文旅产业重要商业举措”5、现场体验落地。线上立调性线上立调性1、献给世界奇迹2
19、、土豪岛3、五大世界之最4、“恒大包机十万人登岛”等话题策动5、立形象播动态网络自媒体落地。线下全覆盖线下全覆盖1、派单、拓客2、户外广告3、报纸、夹报4、电梯框架5、恒房通全媒体总动员全覆盖。央视央视主流主流纸媒纸媒地方电地方电视台视台微信微信推送推送网络网络视频视频广告广告电视电视框架框架主流主流门户门户航空航空杂志杂志短信短信广播广播高铁高铁推广布局万媒组合拳万媒组合拳十大渠道媒体组合轰炸十大渠道媒体组合轰炸 震动震动全国全国BORN TO BE BORN TO BE K KINGING万媒传播万媒传播 央视央视以6个收视率较高的CCTV1/2/3/4/5/8/9/13频道为主,投放27
20、天,共770次,日均29次。广播高铁广播高铁海南电台广播30s每天20-30次高铁列车冠名:东线高铁与西线高铁 短信短信A类19个城市:每周每城市60万条B类6个城市:每周每城市30万。航空杂志航空杂志覆盖9家航空公司每月各投放一次,共2次;海航、南航每月各投放,共2次 微信推微信推送送4周投放3次,约3000万 5 5大网视频贴片大网视频贴片广告广告爱奇艺、优酷土豆、腾讯、搜狐、乐视):60S贴片广告,1.32亿次曝光量,约1000万 五五大网大网门户、门户、地方主流地方主流门户门户五大网门户,网站、手机网首页、新闻客户端全国营销网站首及其他网站首页广告投放 地方电视台地方电视台A类16个城
21、市:每城市4个频道黄金时段60s广告B类9个城市:每城市3个频道黄金时段60s广告 全国主流纸全国主流纸媒媒A类16个城市:每城市2至3家主流报媒,每周共4次共16次B类9个城市:每城市2至3家主流报媒,每周共2次共8次 电梯电梯框架框架A类16个城市:每周投放,共投4周;B类9个城市:隔周投放,共投2周。推广布局万媒组合万媒组合十大渠道媒体组合轰炸十大渠道媒体组合轰炸 震动震动全国全国BORN TO BE BORN TO BE K KINGING1010大国内大国内航空杂志航空杂志5 5大视频大视频网站网站2121家主流家主流网站网站 推广布局万媒组合万媒组合十大渠道媒体组合轰炸十大渠道媒体
22、组合轰炸 震动震动全国全国BORN TO BE BORN TO BE K KINGING超超8080家硬广包报家硬广包报1818家国内家国内财经报纸财经报纸 亮相策略借力打力仍需“借”借力打力仍需“借”反其道而思之,海花岛则自成影响力反其道而思之,海花岛则自成影响力三年磨一剑,这就是,最璀璨的亮相仪式三年磨一剑,这就是,最璀璨的亮相仪式国际巨星代言缔造影响力娱乐营销有效嫁接项目形象受代言人形象影响;无法覆盖所有目标客群;客户对代言有顾虑,怀疑项目资讯。优劣亮相策略事事件营销思路件营销思路【策略一策略一】请国际巨星全家代言,请知名导演拍请国际巨星全家代言,请知名导演拍1 1小时广告大片小时广告大
23、片借助体育营销,一夜成名占据话题终端,互动热炒优劣足球客群偏年轻化,无法覆盖海南核心客群球迷带有一定南方局限性体育盛事与海花岛的联动性不强亮相策略事事件营销思路件营销思路【策略二策略二】借势亚冠之夜,登顶之巅耀世借势亚冠之夜,登顶之巅耀世发布会发布会地点地点:香港维多利亚游轮上发布会发布会主题主题:“亚太旅游城市”战略合作发展论坛暨恒大“海花岛”产业集团战略规划发布会发布会发布会主持主持:胡一虎、周瑛琦名流星光汇聚,高调亮相;亚太名流论道旅游经济发展为海花岛开放前景背书。优劣此亮相方式影响力有限;游轮到达项目现场,媒体提前曝光项目资讯;海南岛/儋州影响力有限,对外价值不易塑造。亮相策略事事件营
24、销思路件营销思路【策略三策略三】香港游轮航程,香港游轮航程,海花岛战略海花岛战略发布会发布会盛典盛典亮相策略事事件营销思路件营销思路【策略四策略四】万万人誓师大会,人誓师大会,5 5项世界之最证书颁奖仪式,全国认筹活动起势项世界之最证书颁奖仪式,全国认筹活动起势五项世界之最荣誉:五项世界之最荣誉:1.世界直径最大地产展示大厅;2.全球最大花型人工岛;3.全球最大地产项目展厅;4.世界最大楼盘展示沙盘;5.世界最大手绘穹顶客户策略广泛吸纳全国客户广泛吸纳全国客户深耕百万恒大业主、精准发动易居客户资源库深耕百万恒大业主、精准发动易居客户资源库网罗养生养老客户及精英财富阶层网罗养生养老客户及精英财富
25、阶层全球精英、国际华人精英、国内精英全球精英、国际华人精英、国内精英阶层阶层国内国内养生养老养生养老阶层阶层【阶段一阶段一】探索探索:全球全球人最向往的顶级文化旅游胜地人最向往的顶级文化旅游胜地=全球人臵业海南全球人臵业海南客户策略?20%20%【国际国际】欧美、亚太及欧美、亚太及香港香港8080%【国内国内】全国一线城市、二线城市全国一线城市、二线城市客户客户地图地图全球造势,但珍惜国际旅游全球造势,但珍惜国际旅游岛价值岛价值的仍为的仍为国人国人客户定位:网罗国内精英客户定位:网罗国内精英阶层、阶层、实力买家实力买家【阶段二阶段二】探索探索:全球全球人最向往的顶级文化旅游胜地人最向往的顶级文
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