2021快手电商直播运营白皮书.pdf
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1、快 手电商直 播 运 营 白 皮 书 2 0 2 1如 何 打 造 专 业 的 电 商 直 播过去三年,是直播电商迅猛生长的三年,也是快手电商高速发展的三年:2018年快手电商GMV才9600万元,2020年就达到3812亿元,两年增长近4000倍。可以说,快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。如今,越来越多从业者涌入快手电商生态,除了数量持续增长的电商主播,品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。不管是快手电商平台方,还是商家和服务商,大家都很清楚,粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。平台战略
2、层面,快手电商在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”,给大家指出了清晰的方向:我们希望构建买卖双方的“极致信任”,让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式;我们希望品牌加快融入快手电商生态,补全和提升我们的商品供给;我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长,并且自己也能从中获取收益。方法论层面,快手电商首先面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”。现在,我们通过总结直播运营规律,又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。这是两个不同维度的方法论。以品牌商家为例,可以通过STE
3、PS倡导的品牌自播、达人分销、公域流量加持、私域复购和针对快手渠道定制特供产品的多重方式综合发展经营。而具体到每一场直播带货,品牌又可以运用以盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利和盘亮点为核心的STAGE直播运营方法论,以实现更好的GMV结果。众多品牌在快手的经营成果证明了STEPS是一套行之有效的方法论。我们从统计数据可以看出,今年9月相较半年前,品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂类品牌GMV增长超100%。我们相信STAGE方法论的提出和落地,也会帮助包括品牌、达人、服务商在内的商家获得长期发展所必须的专业运营能力,让大家实现“有恒产者有恒心,有恒心者有恒产”。笑古快
4、手电商负责人开篇语快手电商直播运营白皮书2021001001正如笑古所言,快手电商已经告别粗放增长,进入第二增长曲线,而在这一阶段的增长中,系统化、专业化、精细化运营是给商家更明确的经营增长路径和方法论。那么,一场成功的直播带货究竟应该怎么做?这个问题的答案其实是有理可循的。“STAGE直播运营方法论”就是快手电商从无数场直播卖货中总结出的一个参考答案:通过盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow)、盘福利(Gift Strategy)、盘亮点(Early-content),在一场直播卖货中尽可能多的打造GMV爆发的“高光时
5、刻”。我们期待用这套运营方法论,帮助商家顺利度过发展瓶颈期,从1.0版本的普通带货主播成长为2.0版本的直播电商专家。与之配套的是,快手电商推出了相应的流量扶持计划和直播诊断产品,一方面用流量助推商家更快突破天花板,另一方面通过后台产品和数据帮助商家更好地理解运营、改进运营。116大促前期,平台上单场GMV首次破200万的直播超过400场,单场GMV首次破1000万的直播超过100场。河北衡水的家纺主播三姐,今年三四月份时,场均GMV只有25万左右。四月份,我们的电商小二开始对接扶持,鼓励主播多发内容,勤复盘,只用了两三个月的时间,场均GMV就增长到了70-90万。到7月份,三姐开始和服务商合
6、作做大场,全方位的帮助三姐提升,单场峰值GMV突破了550万。8月份,单场的峰值GMV突破1000万,场均GMV可以到达200万。相当于不到半年的时间,三姐通过专业化转型,实现了10倍的增长。山东临沂的快手主播“陶子家”团队,在增长到一定规模之后,为了进一步迭代升级,专程从杭州招聘到经验丰富的直播带货操盘手,组建起专业的商业化投放团队,并通过精细化的运营和探索,成功突破增长瓶颈。陶子家也在放大自己的优势,转型服务商,赋能更多的中腰部主播。类似三姐和陶子家这样的增长故事,接下来会在快手电商生态里批量上演。只有商家能在快手获得确定性的增长路径和增长空间,快手电商才能进入真正的第二增长曲线。这是平台
7、与商家的共同进步,也是我们的长期主义。与所有快手商家共勉。六郎快手电商产品负责人 快手电商直播运营白皮书2021002目录快手电商直播运营白皮书2021003商家运营发展概述快手电商发展阶段1.1优秀案例商家成长优秀案例4.1STAGE直播运营方法论是什么做准备:直播电商运营公式提功力:STAGE方法论助力打造高光时刻勤演练:平台大促赋能商家2.12.22.3STAGE方法论运营能力拆解盘直播 Timing盘商业化 Accurate Flow盘货品 Shaping Merchandise盘福利 Gifts Strategy盘亮点 Early-Content3.13.23.33.23.3PART
8、 1PART 2PART 3PART 4PART 1商家运营发展概述快手电商直播运营白皮书20210041.1 快手电商发展阶段快手电商直播运营白皮书2021005过去三年,是直播电商快速爆发的三年。根据CNNIC中国互联网络发展状况统计报告,整个互联网行业短视频月活用户已经达到8.8亿人次,短视频成为继即时通讯之后的互联网第二大行业,并直接带动了直播电商的快速增长。根据艾瑞咨询2020中国网络视听发展研究报告,2021年直播电商在零售电商的渗透率达到15%,规模将达到2万亿。到2025年,直播电商的行业渗透率有望达到24%,达到6万亿规模。快手电商也在过去三年里迎来高速发展。2018年快手电
9、商GMV为9600万元,2020年快手电商GMV达到3812亿元,两年增长近4000倍。规模迅速扩大的同时,快手电商也步入专业化运营的新阶段。越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商,带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验,专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。基于新的变化,快手电商在今年7月“2021电商服务商生态大会”上正式提出三大战略方向,统称“三个大搞”。+快手电商2021年最重要的三个战略大搞信任电商大搞服务商+大搞品牌快手电商直播运营白皮书2021006第一是大搞信任电商。具体有平台基础信任,包括假一赔九、退货补运费、
10、上门取件、7天无理由退货等;C端超值信任,包括珠宝类目的“真宝仓”、二手手机“官方检验标准化”、180天的质保、退款不退货;社区信任,包括社区评审团、匹诺曹项目;私域信任,主播可以给自己的粉丝更多特殊权益,增强黏性和复购。第二是大搞品牌。快手电商已经推出“STEPS品牌自播方法论”。S是指品牌自播,T是公域流量加持,E是达人分销合作,P是私域经营复购,S是品牌渠道特供。品牌可以通过达人分销、品牌自播、公域流量投放、私域运营复购以及打造快手渠道特供款等方式实现品牌在快手的长期经营。第三是大搞服务商。无论是信任还是品牌,很难靠个体单打独斗实现,需要有长久经营的意愿和很高的运营能力。谁有这种能力?服
11、务商。快手电商有战略核心服务商、基地类核心服务商、本地服务商、品牌服务商以及招商团长5类最基本服务商。服务商能力则有五力模型,包括流量营销能力、直播运营能力、供应链能力、主播孵化能力、服务履约能力。对于每一个快手商家来说,直播带货也进入了专业化、系统化运营阶段。行业规模扩大和用户需求升级对商家提出了更高要求,商家需要提升直播的专业化和服务的标准化,才能具备更强竞争力。一场专业的电商直播,需要从直播、商业化、货品、福利、亮点等多方面精准筹划,从主播人设、直播脚本、活动节奏、精准投流、制造爆款、福利引流、提前预热等多个细节做提升。专业化运营搭配快手电商的信任底色,带来的是确定性增长和长效经营。截至
12、目前,快手电商入驻了超过400个服务商。这些服务商服务了近15%的快手商家,助力首月GMV破50万的商家数同比增长近10倍,8月月GMV破100万的商家数量同比增长3倍,成长到1000万的商家数量同比增长超2倍。商家专业化运营程度的提升,将进一步助力更多新商家、中小商家以及头部商家在快手实现长期主义运营,实现有恒心者有恒产。快手电商希望与主播、品牌、服务商一起,共同探索电商发展新路径,实现共生共赢。最终让3亿老铁买到高性价比的好商品,让他们的日子过得更好。快手电商直播运营白皮书2021007PART 2STAGE直播运营方法论是什么2.1 做准备:直播电商运营公式快手电商直播运营白皮书2021
13、008区别于传统电商平台,直播间GMV的产生与流量来源、封面点击率(CTR)、次均观流时长、单位时间订单量、客单价等要素高度相关。曝光分关注页曝光、公域曝光和商业化曝光。关注页,强调私域,私域是电商主播沉淀的个人资产,好的私域可以提高直播间复购率,也是主播在快手经营状态好坏的评判标准之一;公域代表着未来的潜力和粉丝增量,通过运营短视频内容,主播可以从公域获取更多的自然流量,粉丝增长的同时扩大自己的私域;商业化曝光是流量放大器,在好内容基础之上,通过磁力金牛和粉条,既可以唤醒老粉,也可以从公域带来新的增量,是电商主播快速成长的助力。CTR是对直播团队的第一个考验。封面图片比例、封面内容看点、封面
14、构图与设计,会影响消费者是否愿意点击直播间观看,仅从封面比例看,9:16的封面点击率高于其他比例。直播团队需要将整场直播的看点、福利、内容体现在封面上。制作好的封面是一场电商直播的开始。CTR(Click-through rate):封面点击率OPH(Orders Per hour):单位时间产生的订单量GMVGMV1GMV2GMV3=+GMV1=关注页曝光*CTR*次均观流时长*OPH1*件单价*件数GMV2=公域曝光*CTR*次均观流时长*OPH2*件单价*件数GMV3=商业化曝光*CTR*次均观流时长*OPH3*件单价*件数快手电商直播运营白皮书2021009次均观留时长更能体现一个直播
15、团队的运营实力。通常来说,关注页进入的用户次均时长,5秒是一个门槛,低于5秒可能会被视为短播信号,被系统识别为“不感兴趣”,一旦被认定,将会影响该用户以后是否被推荐该直播间。高于60秒可能会被视为长播留人信号,被系统识别为“感兴趣”,增加该用户以后被推荐该直播间的概率。次均观留时长越长,则直播间同时在线人数(ACU)和峰值在线人数(PCU)越高。数据显示,当ACU与PCU同时攀高,直播间的购买转化率也会越高,这是一个明显的转化漏斗,直播间人越多,订单量才可能越大,两者是正相关。单位时长订单量(OPH)实际就是直播间购买转化率高低的衡量指标。除了流量大小,主播承接能力、讲解种草和互动涨粉留人的能
16、力,商品福利定价等等会直接影响消费者决策。主播与主播之间的能力差异,往往就体现在流量承接能力上。流量进来以后,直播间首先要留住用户,让用户对内容、商品产生兴趣,最后促成购买转化。理清直播间GMV构成的几个重要元素,才可以有针对性地去做运营提升。2.2提功力:STAGE方法论助力打造高光时刻快手电商直播运营白皮书2021010为了帮助更多的商家理解直播电商,提升直播间运营水平,快手电商总结推出了商家运营方法论STAGE。每一次直播都是商家的一场大秀,直播间就是主播的舞台(STAGE)。在开启表演以前,我们要为最终的成果做好充足的准备,呈现最好的舞台(STAGE)效果。STAGE直播运营方法论即代
17、表:盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow)、盘货品(Shaping Merchandise)、盘福利(Gifts Strategy)、盘亮点(Early-content)。01STAGE定义盘直播Timing盘商业化Accurate Flow盘亮点Early-content盘货品 Shaping Merchandise 盘福利 Gifts Strategy 精准投流直播节奏提前预热货品策略制造爆款打造直播脚本把控活动节奏强化人设公域曝光锁定用户制定预热节奏策划预热内容善用直播间工具明确卖点创意营销选品组货放大卖点低价引流爆款福利提高转化预算分配公域新客引流私域老客福利快
18、手电商直播运营白皮书2021011第一是盘直播,商家在直播前要明确直播节奏,打造直播脚本,把控活动节奏,强化人设,为直播做好充足的准备;第二盘商业化,也就是流量投放,商业化投放需要前置,盘点每一场直播GMV目标对应的客组组成,匹配相应的商业化投放策略,初步设定不同时段的投放比例;第三盘货品,制定组货计划,为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略,不让粉丝购买疲劳,从供应链端提前筹备,设计直播商品的结构,打造爆款;第四盘福利,将用户留在直播间需要提前准备福利营销,直播中善用营销工具,明确商品卖点,承接用户流量进而实现转化;第五盘亮点,通过公域曝光锁定用户,制定预热节奏,策划预热内
19、容,吸引更多消费者预约直播。PCU同时在线人数峰值T+N=下单点T0=酝酿点高光时刻时间轴T0=酝酿点高光时刻时间轴酝酿期高光时刻时间轴T+N=下单点高光时刻购买转化率=特定时间内订单数量/特定时间内观看人数*100%高光 时刻购买转化率高光时刻:ACU迎来和即将迎来峰值的时候,匹配最有潜力的爆款商品,促成爆款商品的大量下单的时刻。“高光时刻”可以决定一场直播的成败。参考直播间GMV的构成要素,商家通过运营方法论STAGE对直播间做提升以后,直播间的ACU及PCU会有明显提升。在有组货计划的前提下,商家可以预埋爆款商品,利用直播间工具,调动直播间消费者的购买积极性。打造“高光时刻”也非常依赖主
20、播的个人经验,当爆款商品和PCU/ACU匹配度越契合,其下单转化率也会越高。通过STAGE直播运营方法论,商家可以在一场直播中打造多个高光时刻,高光时刻与全场GMV正向关联。02打造高光时刻2.3勤演练:平台大促赋能商家快手电商直播运营白皮书2021012直播电商正在走向专业化。商家要提升运营能力,需要通过连续的实战来积累经验,在实战中寻找到最适合自己的运营方法。除了日常的流量扶持政策,快手电商还会有计划地推出大促活动,大促期间,电商主播可以通过参与平台的活动,获得额外的流量激励。大促也为商家爆发准备了好的环境条件,商家可以做好直播计划,在平台的助力下,打破常规,实现更高的单场GMV目标。20
21、21快手电商年度营销日历春季三八女神节、服装上新季、美食行业节夏季616品质购物节、七夕浪漫宠粉节秋季116品质购物节、月饼节、酒水节冬季年货节CNY、双12购物节、服饰皮草节PART 3STAGE方法论运营能力拆解快手电商直播运营白皮书20210133.1 盘直播 Timing快手电商直播运营白皮书2021014一场成功的电商直播是如何诞生的?在我们看来,“人、货、场”各个环节都需要“全副武装”,不论是人设打造,场景布置,还是直播脚本打磨,直播流程设计,直播带货技巧等等,只有各个环节都到位了,才能成功打造出一场直播间的“高光时刻”。2.直播人设打造方法论快手账号需要鲜明人设,以确定账号整体内
22、容方向,因此直播团队需要掌握人设打造的方法论,了解人设定位的挑战以及具体打造过程,进而打造具备竞争力与变现能力的人设形象。人设定位的四大挑战直播新人在初期往往会卡在“人设”这一关,其面临的挑战,主要可总结为四类:(1)没有差异化:同质化内容容易让用户产生审美疲劳(2)没有价值感:人设本身需要有价值、有情怀、有使命感(3)没有建立信任感:快手是以信任为基础的内容社区(4)没有变现能力:人设打造的最终目标是放大变现能力1.什么是人设?人设,即人物设定,指明确让他人感知到你的账号形象,鲜明有记忆点,或是接地气的人设形象,能让你的账号更具辨识度,增强信赖程度。人设的作用,在于可以高效聚集粉丝,提升互动
23、、增加停留时长,并提升直播间涨粉和转化。01直播人设快手电商直播运营白皮书2021015人设定位三部曲了解人设定位的挑战后,接下来我们将围绕“我是谁”、“面向谁”、“我的差异化”三部曲,来打造鲜明的人设标签。(1)我是谁:找准细分垂直领域首先找到你擅长的领域或品类切入点,这是从0到1最关键的一点。(2)面向谁:吸引特定粉丝人群根据快手生意通、快手小店、磁力聚星等官方数据工具,精准了解粉丝画像,产出与之相契合的内容。(3)找到我的差异化人设同质化,内容同质化,无疑是构建优质人设的“绊脚石”。主播爱喝茶的露露(快手ID:j199106010000),定位专业卖茶人,凭借高品质货源和极强的私域流量,
24、打造了“清仓式”卖货的直播间。数据显示,露露直播间粉丝下单占比非常高,复购率高达70%,她的座右铭是“不求千人买一次,但求一人买千次”。有一次上新活动,为了保证老茶友能够抢到茶叶,主播特意设置粉丝团五级以上粉丝才能购买产品的门槛,帮助老粉抢新品,即便如此,商品上架1、2分钟还是被秒空。案 例3.品牌人设三维定位模型品牌账号,可通过“产品定位+目标定位+受众定位”三维定位法,明确品牌账号适配的人设形象及内容方向。品牌/产品定位受众定位目标定位受众年龄、兴趣爱好、收入水平、消费能力、区域等。品牌影响力培养或者新销售渠道建立;主要围绕品牌主营类目、品牌调性等;快手电商直播运营白皮书20210161.
25、直播场景选择三大思路(1)直播营销场景的选择思路根据直播主题、营销活动、特殊节点等,搭建呼应活动场景的直播间,譬如宠粉节、116品质购物节、38女神节等。(2)直播产品导向场景选择思路以产品为整个直播间的核心,打造与产品呼应的场景,如美食派对、服装上新周等。(3)直播主播导向选择思路根据主播的带货类目及人设特征,打造为主播加分的直播间场景,譬如服饰主播在女装工厂直播,就能体现主播的专业性。我们需要根据不同直播主题,选择相应的直播场景。2.场景布置三要素一个合格的直播间场景,应该具备三个部分:展示区、产品区、道具区。(1)展示区:展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品;(2)产品区:通过货架
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