抖音自播流量洞察及投放策略探讨.pdf

1抖 音 自 播 流 量 洞 察及 投 放 策 略 探 讨在抖音如何获取直播流量？稳健的投产比，快速见效、品效合一付费流量投放策略场景单场预算多有品牌宣贯需求定向历史下单高价值及品牌兴趣用户时段在爆款售卖时段进行投放要求有素材制作能力Toplive强曝光、高点击、高优触达广东夫妇X天气丹点击率高于大盘开播4分钟在线人数突破20万胡海泉X中国黄金点击率高于大盘毛光光X百草味CTR与大盘持平稳健的投产比，快速见效、品效合一付费流量投放策略场景缩短观看路径直播间转化需求定向历史下单高价值及品牌兴趣用户投放转化目标多元，可按照点击量、互动量、有效观看等多目标投放场景单场预算多定向要求高定向可根据品牌诉求特殊定向人群时段H5可挂接H5预约看播链接feedslive强曝光、高点击、高优触达信息流精选定向、高优触达、价格灵活场景场次前期预热开播当天推广承接意向流量定向可根据主播、开播账号、直播主题词等衍生词进行投放搜索阿拉丁承接高意愿流量，ROI较优tips建议开播当天直接投放直播卡片，提高转化率场景直播间引流直播间热点吸引定向多种转化目标，如直播间人气/直播间带货时段在直播低人气时段投放，保证直播间热度DOU+内容原生，无广告标签，多种转化目标直播预热阶段直播中吸引流量稳健的投产比，快速见效、品效合一付费流量投放策略总结超大直播带货资源导流活动精准TA定向直播资源导流资源组合方式直播前：开屏+话题+星粉通+搜索阿拉丁+H5预约；直播中：toplive+feedslive+竞价feed直投+DOU+；直播后：信息流内容建议使用明星达人等内容的素材提高影响力，并在直播中要求达人专场与自播间连麦互动增加人气，提升精准粉丝导流效果；活动结束后投放明星达人素材信息，延伸推广效果。资源组合方式直播前：星粉通；直播中：toplive+竞价feed直投；直播后：信息流内容建议使用明星达人素材利用明星效应扩大影响力，直播结合连麦、抽奖等站内趣味直播玩法联动话题、节日节点提升直播间互动性，在短期内吸引用户关注度。丰富的产品工具助力品牌提前预告宣发自然流量获取技巧全域透传bigday信息增加域外流量和粉丝回流bigday当天自然流量增长预热期（提前1-3天）bigday（当天）产品工具使用明星关注组件预约关注有礼搜索品专粉丝券看播任务福袋抽奖阿拉丁抖音热搜多元的营销技巧辅助品牌站内外中心化引流自然流量获取技巧蓄水期（提前7-10天）账号冷启动，粉丝增长方式全域透传bigday信息增加域外流量和粉丝回流bigday当天自然流量增长预热期（提前1-3天）bigday（当天）站外私域宣传引导加粉站内短视频推送持续积累粉丝互动话题发动UGC玩法站外私域及品牌会员触达站内短视频预告直播福利明星/达人私域粉丝带动品牌号相关资源位引导自播持续预告站内外引导录屏提升曝光置顶视频评论直播间加权直播间口播引导营销方法技巧品牌号各阶段流量投放问题及策略冷启动时期品牌自播面临的问题与策略特点 粉丝基数少问题 直播间不成熟 吸引力弱，停留时长短 无用户心智，下单意向低 潜在交易用户群体画像不明确，拓新难 用户参与率低，互动弱策略 借助短视频清晰账号人设，培养私域 通过自播逐渐聚焦核心用户画像 促进粉丝下单，积累新交易用户数案例：小米借助大事件渡过冷启动时期积累粉丝，建立购买心智初始状态：品牌有声量，但账号粉丝少三大诉求：打造816雷军首秀bigday，完成品牌方品宣曝光+GMV爆量+快速涨粉816小米雷军首秀直播稀缺新品+引流货品+爆品组合，超低价秒杀topview、feedsliv、DOU+、竞价实时调节，保证直播间流量雷军自带话题度，与直播商品有强相关关系，懂货且幽默直播cut视频二度传播，引导自然流量每日自播预热+涨粉抽奖预约关注H5+优惠券组合加粉预热站外全渠道布局（周年演讲+雷军账号）站内矩阵号中心化引流预热：开播前积累100万+粉丝直播：GMV2亿+、站内外曝光9亿+8 8月月1111日日1515日日8 8月月1616日日成长期品牌自播面临的问题与策略特点 有一定基础粉丝量问题 直播间运营基建成型 粉丝及GMV增幅停滞 粉丝购买心智不稳定策略 日常提高直播频率 精细化运营提升服务质量，培养复购心智 脉冲式突破单场GMV，阶段性提升品宣声量案例：薇诺娜成长期24小时不间断直播长期自播提升粉丝粘性与复购心智Tips：坚持长期自播多元化涨粉动作非直播导向创意视频制作品牌号直播预告装修超品全面爆发，多位达人轮番带货资源投放：素人直播场次建议小预算精细引流，ROI导向，逐步拓展相似人群；人群重点：定投粉丝群，频繁触达，构建复购心智；创意重点：不断优化视频创意提升投放ROI充足的涨粉玩法助力粉丝快速积累组合投放策略，圈定精准人群；自然流量转化强日常素人直播场次日常素人直播场次突破场参加平台活动突破场参加平台活动+明星达人助阵明星达人助阵薇诺娜持续自播资源投放：竞价+品牌组合投放，品牌广告稳定看播，竞价广告回拉ROI；人群重点：定投粉丝群，持续运营粉丝心智；定投嘉宾粉丝人群，品类人群，放大直播间覆盖范围创意重点：短视频+feedslive组合投放，兼顾曝光和效果成熟期品牌自播面临的问题与策略特点 粉丝粘性和购买力较强问题 货品价格有优势且品类多 主播的吸引力和转化力随着消费者理性消费意识建立逐渐削弱，或者复购频率低策略 合理分配预算，重点触达新用户，重复触达高转化用户 资源投放节奏与直播间节奏强结合设置多重转化目标 直播间节奏把控力强，风格成熟统一案例：太平鸟成熟期直播玩法丰富多元太平鸟（男/女）旗舰店太平鸟IP联名款及明星同款在抖音更受喜爱，如怪兽大学IP合作、戚薇同款在抖音单场销量其他平台月销量货品池差异化账号矩阵化专场主题化品牌蓝V自播心智已形成，蓝V账号转化率高于达人；抖音抢新年货节期间创造了单场直播破2700万带货记录。（截止2021年1月19日）太平鸟每场直播设置特定主题，如抖音专供、新品上新、反季折扣、秋冬专场、IP首发、品牌走秀等太平鸟头部男女装官方账号+门店矩阵账号双重模式流量获取有技巧自然流量：通过会员体系粉丝引流制定热启动；付费流量：feed流量+竞价+DOU综合投放数据来源：达人及商家外放数据美妆行业案例分析广东夫妇X天气丹达人专场案例参考2.89亿爆品“天气丹”诞生记抖音抢新年货节1月8日，抖音抢新年货节迎来首场抖in超级品牌日，广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）与LG再度合作，开启LG生活健康超级品牌专场。直播间单场成交直播间单品成交历史纪录3 3亿2.892.89亿开播4分钟直播间在线人数突破20万开播3小时GMV突破1亿数据来源：达人及商家外放数据天气丹：爆款打造全链路抖音抢新年货节数据来源：抖店直播大屏筹备期：人货匹配锁定爆款潜力抖音抢新年货节广东夫妇X天气丹专场锁定锁定爆款潜力爆款潜力借助内容推荐优势，为商家提供从货品选择到带货测试的全链路支持，全面有效地帮助商家打造一款优质爆品。全网爆款套装“硬通货属性”全网#天气丹 话题播放量6000w+；GPM高达4000+“全能丹”美妆品类TOP1；达人精准匹配释放影响力广东夫妇曾带货Whoo后品牌，4小时GMV过亿；达人拥有4500万高粘性粉丝，人群画像精准匹配；品牌认知度和契合度高数据来源：达人及商家外放数据培育培育购买心智购买心智品牌信任力LG品牌官方背书品牌账号橱窗发货品牌授权+官方好物推荐官话题引爆力多重达人矩阵引爆话题#0108见证奇迹#曝光量超11亿内容吸引力7条短视频从价格、赠品、折扣力度等种草#天气丹重磅回归#形成购买认知，累计播放超1亿预热期：全网内容引爆，引导购买心智抖音抢新年货节广东夫妇X天气丹专场吸引吸引自然流量自然流量搜索阿拉丁搜索阿拉丁集中在直播当日上线，卡片形式高于常规banner，实时直播样式促进点击转化；实时剪辑视频实时剪辑发布，竞价广告全程投放，确保直播间人气尽量稳定在10万+；带动用户录屏转发，带动观众热情，吸引自然流量实时调整投放达人状态最佳前3小时竞价迅速消耗，迅速爬上带货榜单，吸引额外流量，且直播间前期转化好的情况下，直播推荐的几率更高，带来很多自然流量直播间：如何吸引自然流量？直播当天自然流量占比65%，远高于平均值抖音抢新年货节广东夫妇X天气丹专场保证保证直播人气直播人气营销工具现场氛围直播的11个小时中，主播全程状态亢奋情绪饱满，配备约20人的氛围组和嗨曲，且将电商大屏直接搬到直播间，不断鼓舞达人信心，将直播打造成了一个小型盛典；直播间：如何保证直播人气？平均每20分钟发放一次福袋，累计共发放30个左右，奖品数量达到98个，包含LV包、手机、围巾等高价值礼品，用户为了抢到福袋保持高停留、高互动，使得直播间互动率颇高；流量助推自然流量65%+商业流量35%Feedslive+toplive+竞价广告综合投放实时调整精准投放GMV占比48.6%抖音抢新年货节广东夫妇X天气丹专场数据来源：抖店直播大屏营销效果总结超品日当天7个官方蓝V账号同时开播，累计直播观看人数3000万+，平均每分钟在线人数17.9万品牌主打年货套盒爆款，符合年货节送礼的用户心智，总计订单量高达26.1万18-30岁用户订单量超过10万，占订单总数的39.02%；广东夫妇与Whoo后抖音官方号直播间进行连线互动3分钟涨粉3.2万*数据来源于抖店罗盘品牌曝光层面电商转化层面人群拉新层面0.23%50岁以上6.34%41-50岁54.41%31-40岁10.45%18-23岁28.57%24-30岁抖音抢新年货节广东夫妇X天气丹专场美妆行业案例分析badcase经验总结品牌自播badcase案例品牌品牌A A品牌A在抖音的首播日，邀请多位明星及达人进自播间造势开播；同时预热期邀请多位皮肤科医生进行专业性护肤教育；但 因 为 开 播 前 粉 丝 不足，预热宣发不充分、直 播 间 综 艺 属 性 等 原因，GMV并未达标品牌品牌B B品牌B邀请流量明星进行品牌自播，同时头部达人带货；但明星在场1小时并不能带货，同时达人带货场次流量不足，同时前期无有效的涨粉手段，导致GMV未达标需做充足的涨粉计划开播前有哪些必做的事情？涨粉需求对于美妆品牌型客户重要性高，一是品牌传播声量需求，二是粉丝的召回和电商复购作用。账号粉丝的积累有利于增加直播推荐流PV权重，涨粉方案和策略的定制是品牌刚需。充分调动自身私域资源及明星站外资源做好H5互动链路及预约关注抽奖玩法，充分利用品牌线上线下私域场景，导流有效购买人群；谈判直播明星的微博宣传权益，调动微博粉丝力量，利用粉丝效应吸引自然流量。做好充足的人货匹配测试有的达人即使粉丝数量庞大，但可能并不适合未品牌带货，因此选择到品牌自播间的达人最好有达人场测试，进一步评估品牌人群画像与达人粉丝群体画像的是否一致。对于功效型护肤品，需要快速击中用户心智，因此短视频专业型护肤达人需要评估是否可以在直播间带货。整体宣发做好购买心智引导品牌号及明星达人账号要提前设定好有节奏的预告短视频，且短视频需要与商品、直播强相关，核心必要信息提前反复透传，尤其对于功效型护肤品，提前培育需求购买心智。品牌自播badcase经验总结开播中有哪些必做的事情？直播间玩法应以带货为导向直播间邀请明星进场的主要目的是利用明星人气带动销量，因此直播间脚本的玩法方面不能偏离带货方向，明星互动也应该与货品利益点强结合，或者明星可拥有独家话题货品用来抽奖。直播间核心offer及玩法全程透传直播间核心的offer、爆款及明星互动玩法，凡是能吸引人们停留的核心信息，建议放在OBS贴图或者直播间背景里全程透传。直播流量投放应跟随目标实时调整直播间流量投放目的分为直播间人气、直播间转化等，根据不同的目的搭配toplive、竞价、DOU+投放，并且提前确认好爆款货品的上架时间进行流量投放的倾斜。实时监控观看人群及购买人群画像建议在bigday之前做充分的自播蓄水测试，不断挖掘及优化核心购买人群画像，同时在bigday直播期间也要根据转化画像，调整投放目标人群。品牌自播badcase经验总结