2021懂车帝后链路价值洞察报告.pdf

2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT12021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT2直面“由外到内的行业困局”，整合“由前到后的链路提效”，驱动“由点到面的营销价值”，觅寻“由远到近的增长出路”。Auto Post-Link2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT3由外到内的行业困局1.汽车行业现状0507092.汽车用户变化3.汽车营销痛点01由前到后的链路提效1.前链路策略13172.后链路策略02由点到面的营销价值由远到近的增长出路附录1.卖车通线索价值1.再增长的关键出路1.组织架构规范建议21333622333727343931342.后链路提效数据2.能“驱动”，亦能“反哺”2.绩效设定规范及人员配置建议3.品牌提效案例3.增长出路亦需有“规”可循3.数据指标关注建议4.经销商提效案例4.纵“擎”释放的营销赛车030405目录CONTENTS2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT4由外到内的行业困局第一章2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORTCHAPTER012021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT501中国乘用车市场经历了长时间的销量快速增长后，自 2018 年起连续三年负增长，逐渐由以首次购买为主的增量市场切换为以增换购为主的存量市场。预计到 2021 年，中国乘用车市场首购用户占比将首次低于 50%。增量市场转存量数据来源：乘联会乘用车年度销量及同比增速乘用车销量同比增速单位：（万辆）2016 年232518.40%2.10%-5.80%-7.40%-6.80%23722235207019292017 年2018 年2019 年2020 年数据来源：国家信息中心乘用车首购/增购/换购占比走势和展望增购换购首购2012201320142015201620172018201920202021F2022F2011汽车行业现状2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT6人口红利减少经销商压力加重根据巨量算数2021 年中国自主品牌汽车人群调研数据，乘用车市场已购车用户年龄段主要集中在 30-39 岁，未来 1 年内有购车或增换购车计划的高潜用户年龄段主要集中在 20-29 岁。根据国家统计局人口年龄结构统计数据来看，无论当前的已购车用户（30-39 岁）还是购车高潜用户（20-29 岁）的年龄段比重，自2000 年以来均呈下降趋势，其中 30-39 岁年龄段人口比重由 17.1%下降到 13.2%，20-29 岁年龄段人口比重由 19.1%下降到15.7%。在未来 10 年，随着人口结构的上移，这两个年龄段将分别由目前 20-29 岁和 10-19岁的年龄段替代，从人口占比来看，这两个年龄段比重远小于当前同年龄段比重。预计2030 年以后，随着人口结构的变化，主力购车人群基数将进一步减少，市场争夺逐渐加剧。J.D.Power 发布的2021 中国汽车经销商满意度研究报告 显示，受特殊事件影响，2020 财年经销商新车销售和售后业务延续自 2017 年以来第四年下滑。经销商基盘客户数比 2019 财年下降 16%，经销商平均收入从 2019 财年的 1.75 亿元人民币下降至 1.54 亿元人民币，缩水 12%。随着汽车行业进入“存量”竞争，人口红利渐失，流量获取难度增加，企业销量增长面临的压力越来越大，营销转化带来的体量与价值增长成为重要一环，亟需以数字化为驱动带来进一步增长。数据来源：J.D.Power，2021 中国汽车经销商满意度研究报告经销商基盘客户规模变化（左）/经销商平均收入变化（右）-16.0%-12.0%2019 财年2019 财年2020 财年2020 财年数据来源：巨量算数，2021 年中国自主品牌汽车人群调研，2021 年 7 月已购车用户和高潜用户年龄分布已购车用户高潜用户20 岁以下20 2930 3940 4950 5960 岁以上数据来源：国家统计局中国人口年龄结构分布2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT7随着用户线上行为习惯的变化，线上内容也在不断的丰富。内容和用户的互利互生对线上内容产生两方面的影响。一方面，用户对于线上场景愈发依赖，对线上营销起到积极的推动作用；另一方面，由于内容日趋丰富，人们获取信息的方式越来越多，用户在购车环节为获取更多真实客观信息，不再局限于某一类渠道，会通过生态流量在社交、视频、资讯、阅读、浏览器等各种场景下进行更多的内容浏览，进行更多的车型对比，参与更多的搜索互动。这也导致用户的行为越来越复杂，下单周期越来越长，选车决策越来越慎重。从下单周期数据来看，2020 年 8 月，用户的平均下单周期为 15.2 天，而截至 2021 年 7 月，用户的平均下单周期已延长至 17.3 天，用户平均的平均下单周期一年内增加了 2.1 天，用户从选车到下单变得更加慎重。用户在最终留资前，会历经多个竞品搜索，及车型综述页、参数配置页及口碑页等浏览路径，进一步对比意向车型和竞品在配置、口碑、其他用户的使用信息，从资讯类、图片类、视频类多渠道获取信息，从而给一个或者多个车型留资，浏览路径复杂多变。数据来源：懂车帝用户留资周期对比+2.1 天2020.0815.217.32021.07搜索 A 车型车型综述页参数配置页参数配置页图片列表页视频说明书推荐咨询搜索 B 车型搜索 C 车型车友圈车型综述页新闻详情页口碑页相关推荐口碑页资讯页提车作业页搜索 B 车型询价页留资 B 车型用户留资前部分浏览路径数据来源：懂车帝决策更慎重路径更复杂02汽车用户变化2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT8根据懂车帝数据，用户仅留资单一车型比例由 2020 年 8 月的 81.0%下降到 2021 年 8 月的 78.3%，对多个车型留资比例明显增加。用户留资的集中度和专一度呈下降态势。1 个81.0%13.3%3.5%1.3%1.0%78.3%14.5%4.2%1.5%1.5%2 个3 个4 个5 个及以上数据来源：懂车帝用户留资车型的数量对比2020 年 8 月2021 年 8 月留资更分散2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT9根据垂媒平台监测数据显示，从 2011 年开始，网销线索（包含广告线索和会员平台线索）数量呈持续上涨态势，2011 年至 2020 年 10 年间，线索量从 2000 万增长到近 6 亿，实现了 30 倍的增长。但同期乘用车销量却只实现微增，线索有效率从 2011 年的峰值 70%下降到了 30%。尽管线索量的增长是经销商所追求的一个目标，但从另外一个角度来看，随着线索量的大幅提升，经销商的运营管理、人员架构、线索采购等成本也在增加，线索跟进转化及获取难度进一步加大。这也导致线索量和线索有效率呈现“剪刀差”，且角度不断扩大。数据来源：销量数据-中汽协；销售线索量/线索有效率-平台监测数据网销线索大盘及线索有效率年度走势2011201220132014201520162017201820192020销售线索量乘用车市场销量销售线索有效率获客难-线索质量良莠不齐饱受诟病线索质量与经销商销售目标的实现息息相关，同时也影响厂商ROI的达成。基于目前整体市场线索有效率低下的现状，厂商及经销商对于线索的真实性和质量也提出了更高的要求。从经销商角度来看，线索质量良莠不齐，这便意味着电话另一端的客户可能并非意向客户，或是已购车用户，有的甚至还会是空号、错号，从而直接导致重复线索、无效线索增加，直接影响着转化率走低以及线索成本逐年升高，这些因素无一例外的困扰着传统汽车经销商，一线营销人员的现身说法也证明了很多经销商在诟病线索质量低下的现状。线索质量下降销售目标难以达成投资回报不能保证终端线索有效率不足 40%，资源人效严重分散2020 全年完成销售目标的经销商占比仅为 34.7%线索运营低效拖累终端效率，导致厂商 ROI 难以保证网销线索大盘及线索有效率年度走势数据来源：懂车帝，2020 年03汽车营销痛点2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT10经销商线索跟进时效数据来源：2021 年 3-4 月懂车帝经销商线索预埋，N=300+家经销商现在线索的质量有所下降，低质量线索比例明显增多，接通电话根本没有购买意向，说话也很无奈：“我只是网上随便看看，兄弟你已经是第八个了”，有的我这儿还没开口，一连串“不要不要不要”然后就挂了，委屈的又岂止是客户。某合资品牌 4S 店销冠疫情期间店里电销的网络线索数量相比平时增加了 10%左右，平台在疫情期间也凸显出了自己的优势，配合4S 店进行一系列网络宣传活动从而加大留资数量，为店里提升了成交率。但是提供的线索中，低质量线索占了 70%，电销的同事给线索打电话时经常发现一个电话换名字以后被二次提供，剩下 30%真线索最后的成交率也只有 10%。某合资品牌销售经理汽车存量市场竞争加剧，用户行为多变，线索有效率日趋走低，线上线索泡沫巨大且持续低质增长。经销商不仅要为低效线索买单，同时对高质量线索也存在一定程度的浪费。通过线索预埋，懂车帝对 300 多家经销商终端线索真实跟进情况进行追踪分析：仅有 48%的线索在留资后半小时内被经销商及时跟进，12 小时内的累积真实跟进率为74%，有 19%的线索超过 48 小时未被跟进。根据懂车帝测算，半小时内被跟进线索与 12 小时被跟进线索成交率至少有 2 倍以上的差距，经销商跟进效率参差不齐，导致大量线索被浪费。0.5小时内48小时以上 超过48小时未回访0.5-12小时12-24小时24-48小时48%26%2%2%19%3%跟进效率参差不齐跟进难-经销商管理不及时导致线索流失通过对经销商标记为战败的线索进行复盘时发现，战败线索中有 41%的客户在 90 天内购车，购买本品牌车的比例为 15%，有 26%的客户购买了其他品牌，购车的客户都未在原留资 4S 店购车，而是在其他店进行了购车。经销商对战败线索的判定及管理仍有极大的进步空间。线索的利用效率对转化率有着直接的影响，同样需要着重关注。经销商战败线索调研数据来源：部分品牌在厂商 CRM 系统中标记为“战败”的线索调研90 天内用户购车率41%15%0%购买本品牌车比例原留资经销商购车比例有效线索流失隐患2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT11数据来源：懂车帝汽车行业在营销路径中具有“低频高客单价”特质，用户决策周期长，转化链路复杂，并且还有一部分是线下环节，从广告曝光、广告点击、用户留资，再到线索下发、经销商跟进到最终进店成交，营销线索转化链路历经多环节，任何一环节的断点都会对成交造成影响。如何将营销变为经营，将广告投放转化为到店及订单，线索跟进管理是这其中的重要一环，这需要一整套成熟的运营体系实现全链路的追踪诊断，并根据实时反馈进行策略方向的调整。“后疫情”时代，作为汽车流通产业一线市场的经销商群体仍面临严峻形势。7月31日，中国汽车流通协会发布的 中国汽车经销商库存预警指数调查 显示，2021年7月汽车经销商库存预警指数为52.3%，尽管同比下降10.4个百分点，环比下降 3.8 个百分点，但库存预警指数位于荣枯线之上。在这种形势下，线索的获取、及时的跟进及有效的转化将愈发重要。广告投放终端成交广告曝光广告点击用户留资外呼执行邀请成功下发经销商经销商联系跟进客户到店看到广告的潜客怎么转化？转化到店了吗？这个是有效转化吗？转化成交了吗？汽车营销广告线索转化一般链路链路前后端任一环节都会对成交造成影响转化难-转化链路复杂，任何环节断点都会影响成交中国汽车经销商库存预警指数数据来源：中国汽车流通协会2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT12由前到后的链路提效2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORTCHAPTER022021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远第二章2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT13随着人们线上行为习惯的养成，消费者的线上浏览路径越来越复杂、多变。汽车作为大宗商品，客户难以有冲动消费的心理。从开始浏览车型到产生购买行为，至少会经历“品牌/车型认知-产生兴趣-建立购买意愿-采取行动-完成购买”5 个重要阶段。懂车帝作为深耕汽车垂直领域的核心媒体之一，一方面，为消费者提供购车参考、专业测评内容、真实用车体验等信息，服务潜在购车用户外；另一方面，也高度重视与经销商伙伴的合作共建：依托先进的数据运算技术，懂车帝平台致力于为具有不同特点、优势的经销商推荐适配度更高的潜在购车线索，提升经销商伙伴的线上获客能力及线索有效率。前链路提效方法主要涵盖以下三个维度：“我的线索从哪儿来？线索量为什么会波动？”作为专业数据分析团队，懂车帝帮助品牌和经销商找到影响线索量的核心因素，并对其影响路径进行分析：直接归因：从线索来源 last click 入手，倒推拆解，追踪分析用户浏览轨迹、行为偏好；线索波动的归因数据来源：懂车帝从左至右，四个阶段分别为感知（A1）、好奇（A2）、询问（A3）、行动（A4），线条粗细代表用户量。用户下单路径归因01前链路策略如何高效获得高质量的线索？2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT14“如何才能获得更多更好的线索？”以明确线索波动核心影响因素为基础，还原消费者浏览行为流转路径，为品牌和经销商精准定位目标客户，并针对不同状态客户定制营销方案并提供技术支持和策略建议，重点聚焦两个“关键”。以“是否留资”为核心指标，将客户状态进行切分，包括关注期客户、转化期客户、犹豫期客户。对促使客户状态发生改变的原因进行分析，找到与“客户留资”关联度最高的品牌或经销商行为，（如广告触达方式和内容，经销商网端线索跟进方式等）以更有效地指导品牌和经销商获取线上高意向购车客户。01.关键行为选取数据来源：懂车帝线索影响因子验证车型级别定位家庭出行直营模式CEO 个人 IP智能大屏二孩家庭到店邀约常规直播定价中产阶层店头服务KOL 背书内部空间动力偏好售后服务车主老带新综合使用成本科技兴趣售价模式口碑管理产 品线索影响因子拆解研产销用 户销售营销高质量线索的获得精准筛选购车高潜用户主动关注：通过直播搜索并关注被动关注：在竞品对比的内容中引起兴趣，后期开始持续关注内容触达：在阅读内容后底部留资内容&广告触达：在阅读 3 次相关内容后被促销广告触达并留资线上战败：在于竞品对比内容中引起关注，并阅读了两篇相关内容，但后期无及时内容和广告跟进，而被竞品收割留资后战败，留资后被竞品收割留资线上战败战败成交切入用户核心需求用户差异特征线上购车决策过程转化归因分析用户状态战败流向战败原因战败用户特征分析扩大开口，增加优质基盘优化流程，增加转化战败追溯，归因分析应用层核心洞察点关注期转化期犹豫期间接归因：从产品、用户、销售、营销四个维度，将可能影响线索量的因子进行拆解，定位核心影响因素。2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT15对筛选出来的关键行为进行聚类同为留资客户，有着不同的潜在留资原因。如：更关注品牌/车型溢价、更关注实用性、更关注产品质量等；对各类客户的差异化管理和聚类，将更有助于品牌方和经销商制定营销动作，以更有效的影响不同状态、不同类型客户的心智，促进“留资”。02.关键路径聚类数据来源：懂车帝用户消费决策路径“我如何投放（产品组合及预算分配）才是最合算的？”首先，懂车帝以转化路径和行为偏好研究为基础，从众多消费者转化路径中找出转化效率较高的路径，为品牌方和经销商更有针对性地规划投放内容，制定投放节奏提供技术支持。强效果商业产品的使用开屏搜索自然内容自然留资入口机会人群A4 人群（A4=行动行为：留下销售线索）转化路径 1 占比 24%转化路径 2 占比 13%转化路径 3 占比 9%转化路径 4 占比 5%其他用户转化路径占比数据来源：懂车帝2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT15开屏信息流广告自然内容效果广告开屏搜索信息流广告从左至右，五个阶段分别为，好奇（A2）、询问-粗选（A3）、询问-精选（A3）、询问-决策（A3）、行动（A4），线条粗细代表用户量。2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT16其次，懂车帝针对应用层、产品层、技术层、数据层四个方面，推出差异化产品，匹配不同的投放需求，从根本上解决品牌和经销商目标客户不清晰、营销策略不聚焦、投放效果不理想等痛点，实现线索运营闭环。应用层产品层技术层数据层线索洞察线索监测数仓归因算法人群能力人群匹对分析引擎线索归因数据融合懂车 Plus智能转化线索质量提升懂知行数据卖车通线索数据客户方数据后链路提效营销效果度量问题线索归因营销策略资源落地线索经营链路监测复盘解决方案线索监测归因分析转化分析区域管理归因难无法支持策略没有产品承接度量不准产品组合人群策略营销序列线索预测懂车 plus智能培育智能转化走势洞察转化分析数据融合结案分析2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT17随着线上线索处理难度逐步加深，如何提高线索的成交率，抢占更多的市场份额，成为品牌和经销商必须攻克的难题。懂车帝于 2021 年 3 月开始，对行业 60 个品牌进行深度走访和调研，以期从数字化运营视角，找到线索转化过程中，有效培养消费者品牌忠诚度、提升线索成交率的方法，为品牌价值和经销商销量提升提供支持。后链路提效项目的核心价值就是促成交，成交率是判断项目是否成功的唯一标准。在整个提效过程中，围绕线索的全生命周期路径展开，基于对线索从“产生-分发-跟进-成交-反馈”的全链路环节的诊断，精准定位线索流转中的可优化项，通过组合措施对关键节点进行改善，提升线索终端成交表现，并通过成交车主追溯产品浏览路径优化客户画像，反哺前端投放模型，实现 PDCA 循环从而达到线索收益持续提升。后链路提效方法模型02后链路策略如何提高线索的终端转化效果？2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT18整体分为 3 个阶段：链路诊断、策略优化及匹配、价值及模型共建，从而提升线索分发、跟进、流转效率。链路诊断方面，进行主机厂、经销商、用户三方复盘；策略匹配方面，优化各链路环节并提供产品工具提升销售运营能力（如智慧外呼、战败激活、终端提升等）；价值共建方面，深度数据及模型共建多维度验证效果。后链路提效路径ABC链接问题 全面诊断优化策略 精准匹配价值度量 模型共建提效前 精准定位问题点主机厂+经销商+用户全维度诊断全链路环节优化工具匹配效果多维验证，周期性复盘长线提效提效中 定制全链路提升策略提效后 周期性复盘保持提效成果线索量大，但高意向用户少线索分发效率低，处理不及时商家重视度低，导致处理效率低，进入有效率更低的循环销售顾问网销能力不足，转化能力有较大提升空间线索全生命周期管理，智能筛选、智慧外呼、战败激活、线索分级提升线索分发效率：卖车通下发线索提升线索跟进效率：经销商线索跟进挑战赛终端赋能：新媒体营销能力（直播、短视频）及 DCC运营能力提升培训车主信息匹配，验证各媒体线索价值及成交贡献占比战败线索复盘，战败归因及竞品流向分析，战败激活建立专属品牌的价值度量模型提效措施包括产品和运营 2 大类；产品类，包括智慧外呼、400 语义分析、战败激活、预埋监测；运营类，包括品牌活动定制、专业能力培训、标杆店打造计划。后链路提效措施懂车帝后链路提效措施概念产品类智能外呼400 语义分析战败激活预埋监测充分挖掘线索价值节省人工成本提升线索效率批量拨打智能交互意向划分接通率 80%呼出效率人工的 4 倍高意向回访有效 37%智能运营平台，降低运维成本聚焦由于 400 电话易漏接，回复不及时等人为原因导致的线索流失、问题，开发智能运营平台，高效处理、筛选、标记高意向线索，为经销商节省人工成本，提升线索转化率品牌方数据回传机器科学计算用户近期对车系有意向的概率 召回线索回传分发反馈跟踪不会对消费者造成侵扰，提高品牌好感度预期激活率 10%,提升战败线索利用效率通过号码预埋监测经销商线索跟进效率圈定问题经销商进行全维度转化提升某品牌 30 分钟内回访率由39.9%提升至 43.2%，提升明显充分挖掘线索价值节省人工成本提升线索效率模型识别高意向用户重新分发二次专项跟进提高成交率线索跟进时效性及质量分析监测经销商 DCC 表现2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT19运营类品牌活动定制专业能力培训标杆店打造计划DCC 竞赛联动品牌、区域和全网经销商，以赛代练，提升经销商关注度联动品牌、区域及全国经销商，策划线索转化提升活动。围绕线索转化过程性指标，如线索跟进及时性、频次、客户回访话术质量等，和结果性指标，如线索有效率、邀约到店、成交率等，开展专项活动，打造标杆店，带动全网提升产品使用篇：1.懂车帝产品培训2.AI 外呼使用技巧培训推广篇：小视频制作及推广技巧1.汽车经销商营销新机遇2.抖音企业号专属权益3.抖音内容营销创作技巧集客篇：经销商直播团队配置及内容策划技巧1.经销商为什么要直播2.开播前硬件准备3.开播注意事项4.直播团队配置分别针对新入网店、弱势店、标杆店、退网高风险店定制培训内容，提升经销商成交能力驻店诊断+1V1 线下辅导，打造品牌标杆店，带动全国留资暗访经销商跟进效率卖车通使用诊断组织架构诊断DCC 运营诊断DCC 线索清洗与分发诊断DCC 线索跟进与邀约诊断市场宣传诊断到店接待诊断试乘试驾诊断客户关怀诊断1 月/店专项线下辅导DCC 技巧实操培训基础情况诊断DCC 管理诊断到店转化诊断满意度诊断驻店提效提效流程提效流程业务内容业务内容【链路提效】实施流程大致可分为 8 个步骤，分别为：项目共识、链路诊断、数据共识、优化方案、落地提升、效果跟进、价值共识、长效提升。懂车帝在每个环节中制定了标准动作体系及执行细则，在角色定位、节点分工、录音分析、话术诊断等方面均做了具体的规划和说明，助力高效全方位的跟进解决后链路转化痛点。流程步骤【链路提效】流程标准及业务单元项目共识落地提升链路诊断效果跟进数据共识优化方案价值共识长效提升针对链路项目背景及提效手段与厂商达成共识，听取品牌方关注重点，开启链路提效项目合作；通过驻店及远程专业培训，提升试点经销商线索跟进效率、到店率、成交率、后台运营数据等销售关键指标；针对卖车通线索进行诊断，从线索质量、跟进效率、流失归因、成交满意度等维度进行卖车通线索分析输出链路诊断报告；通过量化数据对比，明确试点经销商提升效果，验证提效手段；明确品牌方懂车帝线索有效率、到店率、成交率、CPL、CPS等线索现状，明确提升重点；基于链路诊断报告的共识及品牌方需求，进行试点经销商提效策略方向优化，助力试点经销商转化率提升；通过试点经销商的标杆案例输出验证链路提效项目成效，提升全网经销商信心；通过标杆树立进一步对品牌方全网懂车帝转化率进行提升，助力品牌方销量增长；2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT20由点到面的营销价值2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORTCHAPTER032021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远第三章2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT21卖车通线索以高质量+真效果，收获品牌及经销商伙伴高度认可。成交率，自今年初启动链路提效专项以来，卖车通大盘线索成交率持续提升，到 6 月份已增长至行业第一，提效前后增幅 33.6%；到店率，自今年 5 月份提升至行业第一，并逐月扩大优势，提效前后增幅 37.8%；有效率，自 2021 年起始终保持竞争优势，提效前后增幅 8.2%；CPL（单条线索成本）及 CPS（单台成交成本），行业最低，始终保持最优性价比。懂车帝线索质量及性价比趋势成交率趋势图有效率趋势图CPL 趋势图到店率趋势图数据来源：懂车帝全品牌合作经销商反馈2021m12021m12021m12021m12021m12021m22021m22021m22021m22021m22021m32021m32021m32021m32021m32021m42021m42021m42021m42021m42021m52021m52021m52021m52021m52021m62021m62021m62021m62021m62021m72021m72021m72021m72021m7CPS 趋势图懂车帝其他媒体 A其他媒体 B01卖车通线索价值2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT22从 2021 年 3 月开始，懂车帝团队陆续对 60 个品牌全网部分经销商进行试点，集合懂车帝人力、物力、资源、产品方面进行重点的倾斜和诊断，帮助品牌的经销商在后链路环节进行诊断并匹配资源实现优化。提升线索流转效率，促进成交，懂车帝在线索分发效率、线索跟进效率、线索转化效率及落地执行阶段等关键节点，通过经销商端问卷调研走访的方式对整体线索进行复盘，对链路数据展开全面诊断，结果如下：留资后 60 天内，线索购车率为 47.5%，品牌购车率为 20.6%，4S 店购车率为 10.8%。从用户留资到进店购车的周期来看，30 天内购买本品品牌汽车的用户占比 51%，此部分用户需重点跟进处理。30 天-60 天内购买本品品牌汽车的用户占比 22%，60 天-90天内购买本品品牌汽车用户占比12%，超过 90 天购买本品品牌汽车的用户占比 11%，其他用户占比为4%，这部分用户决策周期长，需持续不断地跟进并实施运营策略。针对“已购车但未购买本品牌”的用户，在 TOP10 战败归因中，主要原因集中在“价格高/优惠少”、“家人/朋友原因”、“不了解品牌”等因素；而和经销商相关的“4S 店无人联系”也成为用户的吐槽点，所以高效的线索管理和及时跟进也是经销商未来需解决的痛点。购车率数据购车时间周期分布品牌战败归因购车率购车周期战败用户分析数据来源：卖车通 2020 年 11 月-6 月后台，31 个品牌线索样本分析，N=196,411数据来源：卖车通 2020 年 11 月-6 月后台，31 个品牌线索样本分析，N=196,411数据来源：卖车通 2020 年 11 月-6 月后台，31 个品牌线索样本分析，N=196,41130 天内购本品品牌汽车用户占比60 天-90 天内购本品品牌汽车用户占比其他30 天-60 天内购本品品牌汽车用户占比超过 90 天购本品品牌汽车用户占比线索购车率品牌购车率4S 店购车率47.5%20.6%10.8%51%22%12%11%4%20.0%15.3%13.3%11.9%6.8%6.1%5.3%3.8%3.8%3.6%价格高/优惠少家人/朋友原因不了解品牌外观/内饰没有现车空间原因动力/操控4S店无人联系品牌档次不高距离远02后链路提效数据2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT23未购车用户购车周期分析未购车用户近期有购车计划用户近期有购车计划用户经销商线索跟进表现数据来源：2020 年 11 月-2021 年 6 月，31 个品牌线索样本分析，N=196,411线索跟进时效提效前后 30min 内回访率2h 内回呼率计划 1 个月内购车计划 1-2 个月内购车计划 2-3 个月内购车计划 3-6 个月内购车不确定数据来源：卖车通 2020 年 11 月-6 月后台，31 个品牌线索样本分析，N=196,411 未购车用户分析 终端营销能力调研 线索跟进时效分析在暂未购车用户中，48.5%的用户未来一年内仍有购车计划。其中，仍打算购买留资品牌，占比为 65.0%，同意就近安排经销商再次联系的用户占比为 22.9%。从计划购买周期来看，约有 10.7%的用户计划在 1 个月内购车。所以根据战败激活分析，对于暂未购车的流失用户，依旧有较大的召回概率和运营价值。后期也需持续跟进，帮助优化提升，转化销售机会，为品牌带来增量成交。经过走访调研发现：部分经销商人员存在身兼多职情况，线索处理流程呈现一段式管理状态，缺乏必要的过程管控。并且，除了厂商制定的考核指标外，店内对线索后期跟踪要求较少，普遍对战败数据不重视，建议对线索加强管控，借战败激活产品对战败线索进行激活，提升线索有效率，并针对经销商反馈的“直播和短视频培训”和“DCC 运营培训”需求进行系统培训和辅导。30min 内跟进的线索比例占到 39.9%，30min-2h 跟进的线索比例占到 29.4%，2h-12h 跟进的线索比例占到17.1%，12h 以外跟进的线索比例占到 13.6%，通过以上调研数据，可知经销商线索处理时间较长，影响线索跟进及时性和转化成功率，这也是导致线索链路效率较低的重要原因之一。通过线索回访及时性定期跟进，提效前后，30分钟内回访率由 39.9%提升至 43.2%；2 小时内回呼率由 66.1%提升至 75.0%。近期无购车计划51.5%35.0%77.1%48.5%65.0%22.9%打算购买其他品牌不同意就近安排经销商再次联系同意就近安排经销商再次联系近期有购车计划仍打算购买留资品牌10.69%10.80%11.83%45.87%20.81%30min30min2h2h12h12h24h24h48h未回访39.9%29.4%17.1%4.1%3.1%6.4%提效前提效后39.9%43.2%4 月5 月66.1%75.0%8.3%13.5%用户数量用户占比2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT24驻店提升项目目标核心提升项目由于经销商从线上线索到线下成交的转化过程中，存在着线索有效率不高，电话跟进不及时，邀约到店成功率不高，转化成交率不高等层层损耗问题，造成线上线索利用效率低。懂车帝对经销商进行针对性【链路提效】，助力经销商梳理运营流程，提升运营能力和线索转化能力。聚焦经销商业务核心症结，全链路提效促进成交转化，打造品牌标杆店，路径图如下：链路诊断发现问题线索收集能力短板全面补全驻店诊断摸清症结成效跟踪验证升级线索回访，厘定真实线索价值线索预埋，跟进时效性分析DCC 业务调研，评定业务能力输出链路诊断报告梳理 4S 店销售流程管控组织架构数据管理能力线索管理网络线索有效率销售能力线索邀约到店率提升 4S 店DCC 自我运营能力提升 4S 店DCC 线索转化能力123基础诊断：系统使用/组织架构号码预埋验证跟进效率提升DCC诊断：运营/分发/邀约诊断400呼叫验证DCC改进到店转化诊断：接待/试驾诊断品牌方链路提效数据验证满意度诊断：客户关怀诊断阶段总结回顾市场团队：卖车通/新媒体运营DCC 团队:业务流程/绩效DCC 团队：邀约话术/战败激活DCC 团队：AI 外呼成交转化2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT25关注试点经销商运营数据、销售数据变化，及时发现问题进行整改；月度与厂商端复盘进展及数据变化，验证试点经销商提升成效；基于试点经销商的共识结论，逐步拓展至全网懂车帝转化率提升。基于经销商所面临的问题进行线上+线下的多手段培训，从基础产品运营到 DCC 技巧提升，多维度进行经销商短板补齐。第四阶段：验证第三阶段：助力通过统计数据可知，经过提效实施的经销商的线索成交效率大幅提升。其中1个月内成交率较行业平均水平高出近9%，1-2 个月内高出 2.2%；而 2-3 个月及 3 个月以上的长周期成交比例较行业平均水平分别减少 1.8%，9.2%。驻店经销商&全网经销商购车时间分布对比数据来源：懂车帝后链路合作 31 个品牌经销商数据分析1 个月内驻店经销商全网经销商2 个月内3 个月内3 个月外70.0%61.1%13.8%9.8%15.2%6.0%8.0%16.0%第一阶段：驻店诊断围绕 4 大类型、10 个模块进行经销商 DCC 销售运营情况诊断，具体诊断思路如下图：第二阶段：归因针对诊断问题、销售数据、运营数据等多维度进行汇总分析，发现经销商短板，并向品牌方输出针对性提升措施建议。驻店诊断维度基础情况数据表现到店接待DCC 维护情况DCC 集客目标管理宣传与传播策略DCC 线索清洗与分配DCC 线索跟进与邀约组织保障试乘试驾客户关怀DCC 线索管理销售转化满意度提升针对试点经销商，实行为期 1 个月，2 次驻店+2 次远程线上辅导的形式，将整体辅导期分为诊断、归因、助力、验证 4 个阶段。2021懂车帝后链路价值洞察报告“后”积薄发 行稳致远2021 AUTO POST-LINK OF DCAR VALUE INSIGHT REPORT26通过数据和调研，深挖经销商面临的待优化环节，对经销商进行链路诊断，并匹配产品和技术支持，达成既定目标。据数据统计，AI 外呼接通率为 80%+，呼出效率为人工的 4 倍，高潜用户激活率达到 13%，高意向回访有效率高达37%。通过线上+线下结合的方式，针对全网经销商，提供“共性培训”、“个性培训”、“专项培训”三类培训内容，前后开展多场针对性链路问题改善及能力提升培训。专业能力培训 产品支持培训内容