视觉文化传播(各章节知识点总结).doc

什么是传播：某种意义借助于媒介符号而进行交流的活动，它导致信息和情感的共享.
什么是视觉传播：以非语言符号的直观媒介形式所进行的传播，其特点是感性、生动而具体。
什么是文化：一种生活方式及其价值观,以及在历史中积累起来物质或精神的成果
什么是视觉文化：这是从与传统书写和印刷文化相比较的角度提出的概念，指当代以机械复制为手段而产生的大众文化，如电影、电视、商业环境设计和报刊杂志图片,以及网络多媒体等等的视觉直观的文化种类。
视觉传播：是一种传播方式，可产生特定的效果。所有传播都是为了传达某种信息、情感和判断,必然涉及价值观和文化传统,因此必定是有倾向性的，不可能是单纯的形式或方法（像计算机语言）。因此视觉传播涉及到视觉形式的效果好坏和视觉内容的真善美问题，从哲学上说，前者叫做工具理性问题，后者叫做价值理性问题.视觉传播与视觉文化是密不可分的一体两面.
视觉转向的时代的定义：这个时代是世界被以图像的方式把握的时代.20世纪下半叶以来，在这个时代重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实,重现象甚于存在，社会的主要活动之一是生产和消费形象，威力无穷的图像左右了我们对现实的要求。对“看"的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60％到70％的方式是图像的方式。
根源:1科技的发展为“视觉文化时代”的到来提供了有力的软硬件双项技术支持（彩色印刷、电影电视、数字多媒体、移动通信2“消费社会”的出现是“视觉文化时代”到来的社会根源3信息社会的到来是“视觉文化时代”出现的内因
信息化社会：即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会.在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响,信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。 其标志是第三产业、服务业的繁荣.
传播的实质：1：动词：去想改变想法、感觉、讯息，得以获知，得到共识,获得交流2：名词：符号．共通信息．讯息互换,个人之间通过共通的符码系统交换的过程，表达观念的艺术,传递讯息的科学3：特质：有意义符号的交换,是一个过程而非一个东西,由媒体连接参与者，潜在交流的可能，滿足人类需求的基本途径
传播活动的分类:1根据信息的特质,可以分为新闻传播、舆论传播、广告传播、文艺传播、科技传播、教育传播、文化传播等;2根据信息的符号表达形式，可以分为语言传播和非语言传播；3根据媒介的人体性和技术性之分，可以分为人际传播(面对面，电话），大众传播（印刷和电子媒介）网络传播（计算机及其网络媒介）4根据传播主体的不同，可以分为个人传播、组织传播和国家传播
视觉传播涉及各种特质的信息内容,主要以非语言传播为主导形式进行，在大众和网络传播中应用广泛,且各种传播主体都非常热衷于此种传播形式。
视觉传播的内容：人类意识的内容：认知(概念，真）——纪实性电视新闻；功利伦理(实践，善)——纪实和审美形式皆有;审美艺术（情感，形象，美)——审美形式，内容涉及认知和功利伦理
视觉传播的特点与常规的语言符号传播比较：运用非语言符号的直观形式进行传播，逼真性高—-形象性，感染力强——情感性，适合当代节奏—-快捷而准确(易读性高）,跨文化障碍少——诉诸本能直觉，娱乐价值高——富于感性和身体性，易于表现新奇对象（新鲜、美观、动人、丰富)
传播效果：从横的方向看，不同民族语言的阻隔被打破;从纵的方向看，同一个国家和社会中，文字的垄断被打破,社会进入到了一个空前的大众文化时代。
视觉传播的缺陷：1.美国传播学者波兹曼:“娱乐至死”的观点 2。许多商家为营利，不惜推出低俗广告3。现在的许多视频节目比低俗广告也有过之而无不及 4.视觉传播以感性生动的画面占据受众的眼睛和头脑，使其无暇思考和判断，因此容易受人摆布。5。需要昂贵技术设备制作影像，受众也需要有相应机器接收设备才能观赏（时代不同，对此的承受力和喜好倾向也不同）。
媒介：就是讯息．广播让我们想象影像,电视则清楚呈现影像。媒介是传达符号样式的实体基础。意义本身不能被传送,真正能被传送的是意义象征符号．符号式传播（语言)是人类演化的一部分.人类所用的符号有许多以非语言方式传播。
符号的七种类型：生理外表，类语言，身体动作,时间的使用,触觉使用，空间的使用,标志、人造物的使用
人类生活及其意识的内容：1认知活动（概念，真——科学研究，在实践中感知和体验)——命题语言2实践伦理（功利,善——实用的生产、商业活动和道德理念的制订）——命题语言和审美形式皆有3审美艺术（情感，形象,美)——审美形式，内容涉及认知和功利伦理。
传播媒介的三种形态：1。示现的2.再现的3。机器的
当代视觉媒介的种类：1、图画和摄影 精确复制2、电影和电视3、计算机和网络
现代传播形式所表现的人类生活和意识及其所使用的媒介技术： 1新闻（真，善，认知概念与伦理规范,）,报刊，广播电视，互联网2广告（善，功利目的,经济生产，财富,生活欲望），报刊,广播电视,互联网3广播影视艺术（美,善，真，情感的艺术形式），广播——音乐、歌曲，电影——电影（叙事类作品，故事片），电视——综艺节目（电影,音乐会，演唱会，选秀，文化节目，艺术展报道，叙事类作品，电视剧），互联网传统文化中真善美往往是在不同的媒介形式中被表现的,但在现代社会中它们比较难以区分了.
视觉传播的领域（媒介特性及其所擅长领域和价值倾向):人际传播媒介相关1美术创作（绘画，雕塑，装置，书法，建筑）2工业设计（产品设计,环境设计,建筑设计），大众媒介相关3商业传播（CI，广告，视觉传达，版式设计,包装设计），4政治传播（电视新闻、新闻电影记录片)，5审美、艺术与文化传播（电影故事片、电视剧、文化艺术类多媒体出版物、网络中的多媒体文化艺术信息)
符号就是以某种形式表示它自身以外的其他意义的代码。
语言符号学：是一套能使人们彼此交流的符号系统，它由符号、能指和所指组成，即能指是表达其他事物的事物,所指是能指所表达的事物的意义（事物的概念而不是实物），符号是二者的结合。
图像符号：是符号与其所代表的事物之间有着某种相似或相同。例如,一个建筑模型就是真实建筑的某些特征的图像展示:形状、颜色等等，或照片与本人的相似关系。
标记符号:是如果某标记确系由某物体造成，并成为指明该物体存在的物质痕迹，那么这一标记就是标记符号。例如弹洞与枪击的关系。
非语言的图像符号的特点：1.不需要专门的教育过程,也能识别其意义2.与现实对象相似，使人容易将其等同于现实对象
象征符号所涉及的既不是相似性，也不是实际的因果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定，使某种象征符号与某种意义之间具有特定的关联。文字是这类符号的典型例子，除了拟声词外，它们仅仅通过社会习俗与所指的事物发生关联.
广义的视觉符号：是指人的眼睛所能看到的，能表现事物一定性质和意义的符号，如绘画、摄影等图像符号，电影、电视、数字视频等影像符号，舞台表演、展示、建筑、服装的具象符号,动作、表情等肢体语言符号，以及书法、印章等基于语言文字的符号，它们都是眼睛所能感受的，因此都属于视觉符号.
狭义的视觉符号：是指在现代大众媒介上传播的，以印刷媒介形式或电子以及数字媒介形式表达某种意义的直觉符号（皮尔斯的图像和标记符号，以及象征符号中的非语言符号),
这种视觉符号的主要特点是：1除了符号形式以外，物质媒介本身的特征也将产生附加意义2具有特定的视觉语言语法，像语言一样需要有一定的媒介素养才能理解
视觉形象的符号特性：1形象性:图像符号不必与现实事物的逼真复制,只要在结构或某些总体特征上相似即可，因为符号的本质就是示意，而非替代。2标志性:由某一物体的有形痕迹形成的符号3不确定性：视觉形象的视觉传播的一个重要特点是不具备指明形象之间相互关系的明确手段，更重要的是，视觉传播缺少判断结构
视觉形象的符号功能：1引发情感2提供论据3引而不发
视觉符号与视觉表征：表征即表现,代表,是指符号与其指代物的关联，以及人们如何使用符号传播和交流思想.视觉表征：探讨人们如何使用视觉符号传播和交流思想。
视觉符号的特点：1以平面表现立体（媒介的模拟性）2从再现走向仿像（后现代视觉文化的特性,消费影像而非追求现实真理)3与语言符号相反的多义性（直觉符号的优点和缺点并存，提供了意义表达的灵活性
视觉表征中图像与现实的关系：1。相似理论:传统理论主张，图像总是指代和它相似的事物，同时这种相似是媒介形式的相似，而非等同于原物的相似，否则就不是图像，也将不具有表征意义。2。再现理论：改良的相似理论，认为非现实存在的对象，那种头脑想象的对象,也可以被图像符号来表征3。象征理论：认为将相似性作为图像价值的标准是错误的，主张所有的表征都是象征性的，图像符号也不例外.所谓象征，就是一种符号在表达其表面意义以外,还表达另一种内在的意义.这种内在的意义是随现实环境和历史、文化语境的不同变化的.4。自我指涉模式：符号的能指此时与所指的关系是分离的,能指自我指涉而与所指无关。如大众文化的许多产品。①比喻关系：被表征的客体以比喻的方式来形容②存在关系：表征是对一种现实存在之物的表现,不是针对非现实存在之物的.③描写关系：表征是对某个已存在之特定对象的描述。
广告文本对其所传播对象的表征方式两种类型：①对现实存在物的描绘（产品诉求②对非现实存在物的比喻、象征（形象诉求（主
图像符号生产者与观者的关系：1。文化惯例说：认为观者是通过自己的文化经验对图像进行解码分析，而习俗和惯例则内化于文化经验之中,观者以为自己是凭直觉来理解图片，实际上特定的理解是受特定的文化惯例支配的。2.神经感知说：主张观看是一种客观的生理性的过程，这是视觉经验及其理解的坚实基础；与此同时,对图像意义的了解很大程度上就依赖于这些从真实世界中获得的线索3。推演说：认为观者对图像意义的理解首先是通过观察和感知产生初步认识，然后假定其与现实有关系，接着便与现存的图像图形进行大量的比对处理，最终使图像与现实联系起来。4。信息处理说：认为观看过程不是一个被动的过程，而是一种具有主观色彩的信息处理过程,观者是通过自己已有的视觉经验来获得对观看对象的认知,这与图像生产者的原意可以并不一致。
描述色彩：A客观法（依靠已知的度量标准）①波长与色彩：可见光谱波长范围：380—780纳米（毫微米)②温度与色彩(色彩的温度)色温的度量单位是卡尔文K.零度是卡尔文温标中可能的最低物理温度，大约为摄氏零下273度.B比较法：以经验中已知事物的颜色来定义一种颜色的方法就是比较法C主观法(都依靠观者的评价)。色彩比视觉的其他要素更能引起情感反应,因此，它是一种高度主观的、极其有力的观念交流途径.世界上没有两个人能以相同的眼光看待同一种颜色.
产生纵深感的8种因素：1空间，空间大,景物的纵深感也强，旅游。2大小，知道物体大小和比例容易产生纵深感。3色彩的冷暖和明暗可以产生纵深感。4光线的强弱可以产生纵深感。轮廓光5纹理梯度，池塘涟漪6介入物,把一物放在另一物之前7时间，对历史和未来价值的态度将决定纵深感的强弱.8透视关系，暗箱原理的运用
完形心理学的基本概念:1完形：是一有組織的整體，它的特性由其內部的全體性質所決定，它本身是一個具體的存在,而非各部分相加的總合。2完形心理學：探討人類組織及辨識視覺刺激的方式，他們認為整體大於部分的總和，也就是說,在辨識圖樣時，所有刺激所共同發揮的作用超過各個感覺的總和.3認知心理學：受完形心理學影響甚巨，其論點主張知覺的主要條件在組織的整體,而非組織中的部分，人類行為乃由其所處的整體情境所決定，而不是由個別情境所決定.4飛現象:魏德邁發現如果兩個不動的光源以輪流的方式很快地閃動,觀者會認為是一個單一光源在兩個定點之間來回的移動。
聚合法则:1認知會屈服於直覺的驅力,藉著凝聚互具吸引力的刺激形成較為簡單的群組，由複雜驅向簡單化，這種視覺吸引力就是『聚合法則』。將種種資訊組織成意圖的整體，即靠聚合.2四個聚合法則：相似法則、鄰近法則、連續法則、共同因緣法則。
影響圖與地的因素有哪些：1對稱：所觀物體有一個平衡或對稱的取向,我們會視其為前景物體。2外凸:物體曲線向外或向內者,常被視為有展現形體的物體.3區域：較小的形狀易被視為形體。4意涵：有意涵的物體視為影像前景（對於熟悉的物體，會較注意）5取向：物體的形狀，一個垂直的或水平的形樣最常被視為一個形體。
知觉理论:根据知觉理论，视觉过程并不只是观者简单地目睹由光线建构的物体,而是积极地通过大脑活动达成一种知觉活动。根据卡罗琳·布鲁默的研究，大脑活动能以下述方式影响对形象的知觉：记忆、投射、期待、选择、适应、失谐、文化和文字。
看的过程：1.视觉的感觉:以视觉感官去感受或去看，此动作仅让足够的光进入眼睛,以便能立即看到周遭的物体。受伤或不正确的用法会阻碍视觉的运作。此时并不涉及精神因素。2。视觉的选择:在视界场域中选择出特定的元素。也就是将某个景物特定部分区隔出来。此区隔结合眼睛对光采集的能力和大脑较高层次的功能运作的结果。选择是有意识、智力化的行为。3。视觉的认知：认知和想象－也就是必须试着让所检选出的元素产生意义。以认知和想象来处理影像的心理运作,就不仅止于观察的动作。4.视觉传播的循环
心理和智力的活动的三个方面：1理解视觉对象所需要的文化知识、艺术经验和素养2理解视觉文化需要特定的思维能力3对视觉传播和交流情境的共识
视觉思考：1以影像的方式去思考及学习，即是「视觉思考」.2安海默:『视觉认知』即是『视觉思考』。3视觉思考可经由『看／想象／图绘』这三种可视化想象力来达到。4.可视化想象力：互动的想象力。麦克金(McKim）主张视觉思考可经由看／想象／图绘三种可视化想象力来达到。5看:我们所见之物是影像（images）而非东西。6想象:我们心灵之眼所想象之物，一如我们在作梦时所见。7图绘：我们所描、所涂、所绘之物.
什么是视觉构成：构成艺术充分调动造型因素中的关键元素,以构成最具传达效率的画面视觉形态。视觉构成讲究形式感、传播效率和视觉冲击力，而避免主观和传统文化因素的习惯运用。平面构成与色彩构成存在于一切视觉造型中，同时立体构成的学习使初学者在三维空间中开创独特的视觉角度，发掘三维空间中材料的肌理、质感与量感，以及由此引发的心理体验。
视觉构成设计的目的：1.构成赏心悦目的吸引力2。有助于意义的传达3.确保其易读性4.集中注意力在信息的最重要部分
视觉构成的主要原则:1界定图框：图框一方面界定了一个设计,另一方面决定了视觉表现的范围、方式和水平或垂直的构图方向。2重量：任何视觉元素都有特定的视觉重量,这是由我们的生活经验和视觉经验共同造成的心理定势.3视线的动向：观者在观看时，眼睛会以独特的方式持续地扫描对象来吸收视觉信息。4“好的”法则：在完形认知理论中，“好的”法则意即在现有条件所能达到的最好（规律的、对称的、简化的）心理组织.这里的“好”是指那种激起最少负面情绪，极少复杂化的视觉状态。因为人的视觉生理机制和心理机制总是寻求一种最简单省力而舒适的视觉感知状态。
视觉构成与形式美法则:形式美法则又称作“构成形式美的感性质料组合规律",主要有齐一与参差、对称与平衡、比例与尺度、黄金分割律、主从与重点、过渡与照应、稳定与轻巧、节奏与韵律、渗透与层次、质感与肌理、调和与对比、多样与统一等等。这些规律是人类在创造美的活动中不断地熟悉和掌握各种感性质料因素的特性，并对形式因素之间的联系进行抽象、概括而总结出来的。视觉构成的一个基本前提是要符合形式美的规律,然后才能在此基础上创造更富有传播效率的视觉形式。因此，视觉构成与形式美法则往往有交叉之处，而前者往往更强调具体的传播目标和效率而突破后者的规范。1对称2连续3渐变4对比5调合6比例7平衡8节奏9统一
视觉传播的认知基础：1个体认知的发生学原理2.图像认知的直观性、简易性、便捷性 3。图像认知的视觉优势4。图像认知的技术条件（19世纪中叶发明摄影术，19世纪末发明电影技术）
视觉化时代来临的历史必然性1.生活节奏加快，休闲放松成为紧迫需要2.电视等消费类媒介成为主要的文化形式3.视觉符号直观性强,富有感染力4。视觉传播现场感强，能满足受众认知真实和亲身参与的需要：纪实和目击成为最被认可的媒介价值和文化享受。
视觉传播的功能：1.视觉传播具有直观、便捷的表意功能，有利于人与人之间的沟通.2。视觉传播符号具有强烈的真实感，对人的认知和行动具有强大的感染力，有利于推动社会变革.3.视觉传播的现场目击感，扩大了人们的认知视野，增进了人们对世界认知和体验的深度与广度。4。视觉文化的通俗、廉价和生动趣味性,使得大众得以摆脱正统文化的束缚,可以在熟悉而轻松的日常形式中尽情狂欢。
视觉传播的消极方面：1。视觉符号所建构的拟态环境替代了社会现实,令人将娱乐和消费当作真实的认知2.图像依赖使得人们的理性分析能力弱化,只顾表面而不顾实质.社会新闻3。过量的视觉信息令人产生审美疲劳，使得人类的文化价值丧失其珍贵性。4.视觉传播盛行，使得形式主义泛滥，各种类型和层次的“形象工程”取代了对象本身。
视觉传播的伦理问题：1视觉传播的逼真性往往被用于制造虚假形象,以服务于商业、政治乃至个人目的：2视觉传播符号往往被滥用于展示视觉暴力和色情，使人们尤其是青少年产生对世界的扭曲认识。3视觉传播易于侵犯名人隐私。4视觉传播有漠视普通人权利，进而造成侵害的倾向.
宣传的定义： “它仅指以重要的符号,或者更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”（拉斯韦尔）。
告知性传播-新闻—知晓，劝服性传播—宣传—改变行为
电视广告的视觉传播特点：1形象性，产品形象，商标、代言人形象2实证性，精确复制现实场景和产品形象3情节性,善于视觉叙事4精致性，视听效果精美动人5消费性,提供心理满足和精神享受
电视广告的文化隐忧：1广告对人的包围日益严密，使正常的生活空间受到侵犯2广告诱发攀比心理3电视虚拟现实令人产生不切实际倾向
视觉说服与修辞方式:1.隐喻，把某一事物的特征转移到另一事物上。潜在地运用巫术法则(相似律，接触律）和类比论证方式（由两个对象的某些相同或相似的性质,推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理形式。类比是一种主观的不充分的似真推理，因此,要确认其猜想的正确性,还须经过严格的逻辑论证） 2。转喻，用某一事物的突出部分来代表整体。
视觉说服的文化制约性:1.文化传统与广告的意蕴：明示义-隐含义 2.文化传统与诉求方式：价值观，审美观与表达的方法3。全球化时代的广告诉求策略：普世文化-地方文化
新闻与广告中形象运用的原则：1新闻需要真实，广告可以虚构2新闻真实来自选择，广告真实出于创意3新闻需要约束,广告必须创新
视觉素养的定义：视觉素养是人类通过观看以及结合其他感官体验发展出的一种综合的视觉能力,这是人类认知发展的先决条件之一。具备此种能力的人，可以辨别和理解周围环境中各种自然的或者人工的视觉行为、物体、符号。同时还可以通过创造性地使用这种能力，得以更好地与他人沟通,并且通过灵活运用这种能力，在视觉传播中对大师作品获得更深入的理解和更多的享受.
视觉素养与大众媒介的关系：媒介素养是人类使用不同方式获取、分析、评价和创造性地使用媒介的能力1。所有的媒介都是建构起来的2.媒介信息是通过创造性运用其特有的法则建构起来的3。不同的受众对同一则信息的感受不同4.媒介有着潜在的含义和观点（非透明）5.所有媒介信息都被有目的地使用，或为利益，或为权力
媒介素养教育的重点：对媒介的识别对媒介的防御对媒介的利用对媒介的参与
视觉素养和信息认知：1.受众对视觉传播符号的反应不同，因为各人的空间智能、想象力和教育经历不同2.当代受众视觉素养提高，对传播者有制约3。现实中的视觉素养应用案例
新闻娱乐化：是媒体按照快乐原则和大数法则来选择和处理新闻的文化行为一方面,娱乐化最突出的表现是软新闻的流行,即减少严肃新闻的比例,将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点；另一方面,在内容和形式上都尽力使硬新闻软化。 在内容上， 竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上,强调故事性、情节性,片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面,走新闻故事化、新闻文学化道路。
电视新闻娱乐化的表现形式：1观念的改变A从题材的多样化发展到随意化B从新闻立场的平民化、非政府化发展到个人化、无原则化C是从追求新闻节目的好看到新闻价值观的异化。2形式上的表现A作为电视节目串联的主持人其身份发生了较大的转变B方言制作和播报新闻的电视节目层出不穷C表现式的电视新闻形式层出不穷。3内容上的表现A时政新闻的“过度娱乐化”B社会新闻的庸俗化C经济新闻报道的“娱乐化”D娱乐新闻的低俗化.
新闻娱乐化产生的根源:1。随着消费社会的成型,“娱乐至上”成为世界性风潮,作为“人的听觉和视觉的同时延伸”的电视媒体，娱乐功能日益突显。2。 注意力成为稀缺资源3。新闻节目特别是传统新闻节目,对广大受众的吸引力越来越弱,已经成为电视节目的最短板。4.追逐收视率成为电视新闻娱乐化的根源（1收视率作为客观而有效的标准，反映了各个节目占有的市场份额不同，告诉着媒体从业人员节目的收视程度2媒介人员在生产制作电视节目的过程中，依据节目的收视程度来进行薪资结算,这也成为电视节目为追求收视率而呈现的内容变质的直接动因3媒体机构，也就是电视媒体，用收视率与广告商进行价值交换，让广告商用由电视节目收视率分析而产生的-—广告收视点来对电视台的时段进行购买， 并播出其产品的广告，最终实现调动观众充沛的购买力的目的4在媒体机构与广告商的互动之外，政府与媒体机构、社会与媒体机构由收视率所产生的互动也是直接的)
新闻娱乐化的益处：1为电视新闻提供了新的报道样式,说新闻2实现了电视新闻功能的本质回归,以新闻为本3提高了电视新闻的关注度,收视率上升
新闻娱乐化的危害：1媒体公信力日渐下降2受众接受的信息出现偏差3新闻煽情较浓，新闻造假现象增多
4随意插播广告，影响新闻的严肃性5时效性被虚化6重要性被弱化
我国电视新闻娱乐化应遵循的基本原则：1坚持渐进性原则，反对畸形发展目前2坚持新闻价值标准，反对非规范运作3坚持适度性原则，反对泛滥成灾（A信息选择上要有“度”B服务对象上要讲究“度”C传播效果也要有“度"）