小区销售方案.doc

欧力 小区推广运营草案
小区销售草案
一、  欧力小区推广的意义在哪里？
（1）什么是小区推广？
小区推广就是把营销的终端立足于社区，立足于消费者,在小区设置一道“屏障",将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先,令整个营销工作步步领先。小区推广主要是以开展主题性小区推广活动及举办终端销售竞赛活动来提升专卖店的品牌形象及销售业绩。
 (2）小区推广能为欧力做什么？
1）随着人们生活水平的提高，人们对装修的要求越来越高，而终端用户大部分都是通过自己本身对地板的了解以后进行购买。小区推广活动将拉近了经销商与潜在终端用户的距离.
2）小区推广活动从某种意义上说也是增设了我们的服务平台、宣传平台和销售平台。
3)小区推广直奔消费群，在宣传上更有针对性和说服力，更容易树立口碑效应.
4）符合欧力做深做透的市场开发要求，比大面积撒网更有持续性和客户积累。
5）便于售后服务集中开展,一是降低服务成本，二则增加再次消费机会
小区是最靠近顾客的“末端"，也是各品牌厂家争夺、展示企业形象、树立名牌的重要阵地.目前虽有一些厂商关注社区活动，但都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分重视起来.而欧力紧抓这一契机,建立小区推广队伍，借助社区活动,和消费者进行广泛的沟通,活动组织一旦完善，长期坚持，欧力的品牌概念将在消费者进入地板市场之前就已得到有效传达。
二、 开展小区销售的目的:
1、 能弥补家装及店面零售不足，扩大直接面对消费群体机会，提高拉单率,促进销售，快速提升业绩。
2、 通过对当地小区的接触，能够让业主直接了解贝尔产品的优势，更好地做好服务工作，使小区的业主对我们的服务水平来衡量其它竞争品牌，快速拉开与竞争品牌的差异,更好地使我们的产品销量得到提升.
3、 低投入，见效快,高回报，广告效应佳。
三、 小区直销活动推广流程：
评估当地目标小区 驻点人员规划、培训 展示材料制作准备进入小区（与当地小区物业管理公司接洽） 展示物料布置 寻找接近业主 介绍欧力产品的优势和良好的服务，突破业主心里障碍 为业主丈量房间尺寸 根据客户需要推荐产品 根据客户风格设计效果图 成交、确认客户定单 订货 产品安装 回访 售后服务
流程说明：
1、 驻点人员的规划、培训:
成立小区推广部,任命一名经理负责对推广业务员进行日常管理，对整个城市进行楼盘动态调查，展开前期的公关活动。负责小区推广人员不能处理的所有事宜，如应酬、送礼及应付小区管理人员的不合理要求等.选好部门经理对工作的顺利开展有着重要的意义，关键是经理如何搞好团队建设.
（1） 驻点人员规划，针对当地小区的数目和规模规划人员安排。一般一个小区维持在1—3人,周六、日主要是与重点业主详细沟通欧力产品服务的方式：而在周一至周五，主要是一家一户上门找客户作简要的品牌推荐，时间是上午9点至下午6点,在人员配备上，可结合经销商实际，抽调业务员及营业员开展小区直销.
（2） 驻点人员需要的素质，目前小区市场的开拓成功与否关键在于销售人员自身，因此对销售人员的要求是非常严格。销售人员需要有足够的自信心与勇气,熟练的专业知识,快速接近客户的技巧以及吃苦耐劳的精神。主动、积极的女性在小区作销售更有优势.(女性23—30岁左右相对适合）。
（3） 驻点人员的培训：为了加强人员的素质，须加强对小区活动销售人员的培训，包括产品特性，安装知识,产品合理搭配等方面的内容；并在内部定期进行交流、总结 、经验分享,并合理运用优秀的销售人员,刚开始最好运用对产品知识较为熟悉的员工。在培训专业知识的同时重点是提升自信心和突破上门的心里障碍。在推动前组织人员一起专门进行培训的理论课程，由经销商老板或对产品较为熟悉的员工当讲师也可找合作好的设计师来讲关于室内设计的日常知识，以期能增加人员与业主沟通的有效话题.
（4） 打气：小区推广人员小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气,信心下滑,对工作极其不利。可利用早会时间,分享一些同事的成功案例：加强团队建设,如对员工鼓励多于批评、见面礼貌、点滴关怀、集体活动等.通过这些手段，鼓励小区推广人员的士气.
（5） 激励：业绩最能证明业务人员能力的高低,制定一套双方都能接受的绩效考核管理制度有利于业绩的不断提升。绩效管理应该建立在保底提成、多劳多得的基础上，实行多形式的报备制度，增强小区推广人员的信心,在无形之中鼓励小区推广业务人员不遗余力的工作作风,使小区推广取得实质性的效果。
2、 评估选择当地进入目标小区:
　将本区域的小区、楼盘，进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、价位、户型、户数、配套、开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等，建立楼盘档案,再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室,已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘.在小区的评估选择上要充分考虑到该小区的入住率及是否允许上门推广等因素。开始时，先确定一两个目标小区进行试点推动，然后有计划地对其它小区展开推广开来.
　首先：进行楼盘分类
　我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户、出租房、别墅房等五种类型.
1、集资房
　　特点：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。
2、商品房
　　特点：装修时间长,装修档次要求较高,零散，房东间关系相对封闭，信赖家装公司。
3、拆迁户、出租楼盘
　　特点：装修时间短、经济水平参差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制，求便型。
4、小别墅
　　特点：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追求档次和效果.
将手头上掌握的楼盘资料分门别类,在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分.
其次：确定小区进入时机、驻点时间和位置
在该小区已完成外墙建设且对外公开发售时进入为最好,也可以在交钥匙或业主可进行装修时开始进入，因这些时段业主最集中。针对小区的大小，来考虑时间的长短，一般可以以3个月为界限，如果该小区效果不明显，可以考虑作原因分析，可以考虑马上撤出，效果好时间可以延长。驻点位置可考虑小区出入两边的空地或售楼部附近,一般驻点位置都由物业管理公司来安排.
再次：评估开发价值,确定进驻方式
在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比,进行投入产出分析，需明确以下几组数据:
　　1、 需投入多少人？进行多少天？
　　2、 前期的公关费是多少？
　　3、 租金怎样?展示物料、宣传物料费用如何？
4、 预计销售收入有多少?
经过计算,若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻.
目前而言，进驻小区的方式有：
　1、 租用门面或车库，设立临时售点/展示区。
　　2、 与家装公司联合进驻
　　3、 与其它行业品牌联合进驻
　　4、 宣传：在小区主要出入口挂条幅、贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台、窗户悬挂横幅宣传等。
　　5、 公益广告：赞助制作小区楼层牌、门牌号码、电梯间内的宣传海报、公益标语,赞助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌、广告电子时钟、小区座椅、小区物业杂志。
　　6、 赞助小区举办的活动,如小区开发商举办的收楼晚会、售楼促销活动、业主联欢晚会。
　　7、 双休日展销：利用双休日期间,由推广小组租用场地，展示产品.
8、 人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。
（一)、对不同类型的楼盘要采用不同的进驻方式： 
序号
小区类型
进驻方式
1
集资房
作为开发重点，集中资源开发，适宜租用门面，设临时专卖店。做好第一家样板房，注意保持与意见领袖的良好关系,利用业主之间的口碑宣传带动销售.
2
商品房
①对于大型小区，可租用门面，设临时专卖店；对于户数多且装修档次高的大型小区， 设临时专卖店的同时可派开发小组，在周六周日摆咨询台进行宣传.
②充分利用样板房带动效果,引导客户间进行口碑宣传。
3
拆迁户/出租楼盘
①对于大型楼盘可考虑租用门面或车库等，设临时点；］
②对于装修档次低的小区,以人员散跑为主,将联系其包工头/铺帖工作等为工作重点。
4
小别墅
注重与家装公司的关系建立，这类业主多由设计师或装修公司采购.
3、小区现场展示物料的制作与准备:
A、提前搜集目标小区的不同户型,并利用销售软件规划设计多种效果图,每种户型设计三套方案：豪华型、小康型、经济型(如没有销售软件，也可制作一些效果图或较为充足的资料等）
B、确定展示方式并进行展示物料的制作与准备,展示方式可考虑下面四种情况：
1> 展示概念与服务
A、户外使用：制作帐蓬和桌椅,可以考虑四方形帐蓬，顶部和正面制作成贝尔标志，每次活动的主题(如享受专业服务)、服务承诺（如：免费专业咨询、免费专业测量、免费专业设计、免费专业配送、免费专业安装、免费快速上门售后服务、承诺二十年的超长保修期），两边悬挂该小区各户型效果图或贝尔产品在当地的工程案例作品效果图和保持贝尔产品出口免检等图文,中间放一张接待桌,配备贝尔水杯和饮水机。
B、户内使用：可将户外使用的帐蓬改为喷绘背板或X展架。
展示服务与产品：
小区的现场展示主要以提升贝尔品牌形象,展示贝尔服务优势为主和考虑适当的展架进行产品展示。现场展示产品的方案可报销售部予以配合。
2> 小区内样品间展示:
充分利用小区样品间作推广平台。样品间进入的方式可以考虑：
A通过装饰公司进入
B通过小区甲方进入
　　　　　　　　　　　注意事项：进入样品间不仅要摆放产品，注意加入软性物料、饰品，定期卫生的清洁和功能的维护.
3> 小区外样品间:
如果小区内样品间没法进入，加上展厅相对较远,可以考虑在小区入口处找一个合适店面，根据小区户型制作几个样板展示。以设计精致，高雅、实际为主,用于吸引客户和带业主来现场感受.
5、接近小区业主
i. 接近小区业主的途径：
1. 刚开始时可进行逐户访问的“扫楼”方式，以寻找到业主，根据个人经验对周围人员的分析判断出哪些是业主。
关于扫楼：
所谓的扫楼,就是挨家挨户进行入室拜访，而不是简单的将产品资料塞到门缝里就完事.这些资料、信息要到达业主，才有价值.
　　1、 入室宣传人员要注意商务礼仪，穿着整洁，彬彬有礼.千万不能死缠烂打,业主反感时，要适可而止。
　　2、 入室拜访，最好带上一些礼品，如装修时用得着的卷尺、计算器、纸巾、小雨伞等。
　　3、 根据前期收集的业主档案，能叫出名字更好。“您好,李小姐,我是贝尔地板的，我有一些资料想给您看看。”
　　4、 资料最好用一个纸袋，或塑料袋装起来，显得很“珍贵”，业主才不会随便丢弃。资料一般包括：产品汇总折页、团购指南、促销活动单张、家装课堂预告、接送时间安排表、业务员的名片等。
　　5、 拜访后要留下业主的联系电话。向业主索要电话时，可以这样说，“到时有一些优惠（或家装课堂，或预约去总部展厅参观）,好随时通知您。"
　　6、 扫楼时有一个技巧，一般选择从顶层往下走，从上而下入室拜访,这样心理感觉不会太累。
　　7、 扫楼后应该及时记录业主的资料。
2. 通过设计师、监理介绍业主.
3. 从小区内竞争性不强的同行及保安介绍业主。
ii. 接近业主所注意的问题：
1、小区驻点营销的重点在于上门“扫楼”找业主介绍.有人会担心影响品牌形象，其实是否影响品牌形象在于我们的推广人员的素质和上门介绍的方式，驻点人员统一要求身穿制服,佩戴胸牌。
2、目标小区上门刚开始会受到保安人员的干涉,因此，在进入后一定要与保安人员打好关系,在保安人员已熟悉的情况下，拜访工作将会进展顺利。
3、为了更好地找出业主,要与其他竞争性不强产品进驻人员打好关系，相互交流信息,这样效果会更好。
6、介绍贝尔产品的服务项目，突破业主心里障碍
（1）接近业主后不先推产品，重点推服务与品牌形象，以轻松方式让业主了解贝尔产品提供的承诺服务。小区推广重点突出免费上门丈量卫橱尺寸,免费规划室内空间，免费设计效果图，免费安装产品……通过拉家常的方式描述贝尔产品及销售人员上门服务给他们带来的利益（解决他们在产品选配及设计上的困扰）也可以考虑给予业主建材选购等方面增加专业性指导。
（2)业主资料进行登记管理，通过业主资料卡决定何时、如何进行拜访，从而提高拜访效率和效果(业主资料卡见附表）
用该小区已选购业主用对比性技巧介绍，例如：“某某小区某某业主使用我们的地板效果非常满意”
7、参观预约登记、确认
　对一些有意向的客户,可建议他们去位于建材市场的公司总部展厅参观。让顾客填写参观预约登记表。然后在约　　定时间的前一天晚上，再通过电话确认业主是否去，及告之具体时间.
8、接送目标顾客至展厅参观
接送目标顾客到展厅参观是小区推广中很重要的一个动作，只要愿意到展厅去参观,就意味着销售成功率已达60％以上。在接送组织过程中，要严密安排，为顾客留下一个良好的印象。每次接送的人数以30人左右为宜，正好一个中巴车可装满。接送参观的时间最好是周六、日。
9、展厅接待
顾客接送到展厅后，门店导购人员与小区推广人员分成几个小组来接待.在展厅接待过程中,要确保每个顾客都有人接待，不得怠慢任何一个人. 展厅门口应悬挂横幅或欢迎牌，以示欢迎。
10、接受预订
顾客在展厅逗留1个小时左右后,就可开始接受预订，为激励顾客预订,可通过以下方法：
1、 团购优惠:向他们讲明团购的优惠政策。
关于团购：
团购就是集体购买，有些称为集采。团购分二种方式:
一是由意见领袖召集进行（这种方式特别适合单位的集资房或统一兴建的宿舍）。“擒贼先擒王”，做团购先找抓住“意见领袖、热心人”，尤其是一些单位、机关的工会、福利部门、行政部门的头头，或退休干部，这些人在社区内具有一定的号召力,可利用他们组织进行团购，根据团购数量给予其一定的奖励.团购的突破口就是要先做一家样板房,然后由团购召集人组织业主去样板房参观，这样成交的机率就会大很多。
　　二是利用BBS进行网上招募。在一些房地产网站、装修材料采购网站、或小区网站的BBS上以业主的名义发布一些团购瓷砖的贴子,有意向购买的就会跟贴。这对一些经常上网和经常在网上购物的“白领一族”就特别有效。团购价：要低于最低零售价,如超过5户以上可以享受团购价，团购价为最低零售价的9折。　　
2、 促销措施:介绍最近针对XX小区的优惠、赠礼方案。
11、小区回访
　根据产品预订单的名单，逐一对各顾客进行回访，进行核实用量、安排送货、收取货款、指导施工、退/补货等服务。
　　对因故没有参观展厅，又较有兴趣的业主,可预先联系入室拜访，介绍业主们到公司总部展厅参观的情况,重点要说明有多少户实现了成交，争取成功销售。
在各业主装修好准备入住时，可以发短信,或打电话祝贺其喜迁新居，并征询其对产品品质、服务过程、装修效果是否满意。　　
12、口碑宣传
在小区推广过程中,要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传。为激励顾客们进行口碑宣传，可以对老顾客实行一项促销政策,其介绍一位业主成交的，给予百分之几的奖励或赠送一些礼品。
　　同时，对一些犹豫不决的顾客，可带他们去已装修好的顾客处看产品装饰的效果。
　　另外,要把本小区的顾客名单整理成一个表格，将已装修好的住宅拍成照片，作为“证据”，向其他潜在的顾客展示,能起到很好的“临门一脚”的作用。
我的建议是分阶段传播，第一阶段先贴点海报让你的产品品牌和目标消费者混个脸熟;然后在适时的在社 区里面做些活动,当然主题需要深挖一哈，叫人感兴趣、叫媒体感兴趣是关键，最好形成个小事件（良性的），最后就可以赤裸裸的把你的商业内容呈现出来了.还 有，我觉得打诚信或产品差异化特点的排比较稳妥。直接面对终端的行业多数会让消费者有信任危机的感觉。
小区海报宣传只能作为辅助传播方式,你的产品定位中等偏上,在传播形象上也要符合产品定位,而主要以小区海报的形式传播显然不符产品定位，因为小区海报的形式给人的感觉有点低档了，他作为辅助传播方式还可以，没人因为只看到海报就成为你的客户。
所以建议你集中资源在个别高尚小区外围作精致大型广告牌等方式，然后深入该小区做细工作，力图拿下作样板小区。单点突破后，利用高档样板小区进攻其他普通小区则容易的多,业主们也容易接受.

- 9 -欧力小区推广运营草案
小区来客登记表
小区名称：填表日期：
项目
序号
逗留时间
业主信息
接待人
备注
来访时间
离开时间
姓名
地址
房屋装修状况
房间数量
预计投入
意向产品
联系方式
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小区上门服务登记表
小区名称: 时间： 填表人：
项目
序号
小区楼盘名称
拜访时间
离开时间
服务项目
拜访对象
备注
非业主（工程监理、设计师等）
业主
姓名
联系方式
所属单位
房屋装修状况
房间数
预计投入
初步规划
联系电话
详细地址
1

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意向客户登记表
时间： 小区名称：
项目
序号
业主名称
地址
电话
意向产品
预计需求日期
接待人
备注
1

2

3

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