葛根茶上市推广方案.doc

葛根茶上市推广方案
目录：
一、市场研究与细分
二、新产品命名
三、产品视觉识别系统
四、新产品上市整合传播
五、广告传播计划
全案：
一、市场研究与细分
(一）市场分析:
1，市场环境分析：
随着我国日益步入老龄化社会以及越来越激烈的社会竞争和生存压力，中老年人的健康已经成为社会广泛关注的问题。而他们自身的保健意识也日趋强烈和成熟。在镇江市的290万人口中，老龄人口占了14。2％。将近40万的老龄人口和庞大的中年人群为各类保健养生食品提供了广阔的市场。
“葛"作为与“人参”齐名的中草药，虽然在我国古代就有着悠久的运用历史，但现代社会对它的开发和利用程度却很低。而实际上，“葛”除了根部以外,其茎、花都对人类有益。所以，开发葛产品的市场前景是非常广阔的。
2，区域市场SWOT分析:
（1)优势：
①天然葛根作为原料，在其品质上表现出“绿色健康饮品”的特质；
②葛根具有自己深厚的历史和文化底蕴；
③原材料产地就在本市，运输方便，能够降低生产成本;
④生产工艺较为简单，技术含量不高；
⑤根据原材料“葛”这种植物的特点，可以利用除根以外其他植物器官开发延伸产品；
⑥作为茶饮品,具有相当大的保健养生功效，体现其方便性，容易为消费者接受.
（2）劣势:
①保健类食品市场无序发展造成消费者对同类型产品的不信任；
②葛根作为一种中草药,虽有一定的历史，但并不为广大群众所了解,在开拓市场方面存在一定的难度；
③作为新兴产品，知名度不高。
(3）机会：
①市场尚未健全，第一个进入者所获得的利益将是巨大的；
②由于原材料的产地就在本市，容易获得本地消费者的相信及认可；
③基本不存在实力强劲的竞争对手。
（4）威胁:
①从概念上，目标消费者是否愿意接受这种新的饮茶生活习惯；
②从价格上，市民日常消费的几种普茶价格都低于葛根茶的预计定价。
（二)竞争分析：
1，竞争对象：（见表)
目前市场上的茶类饮料主要有：
种类
品名
价格
功效
包装
销售地点
银杏茶
银杏养生茶
￥36.00/50g
改善血液循环，降血脂
精装
网络
丹参银杏茶
￥54。00/75g
精装
网络
肠清茶
立 爽 通
￥38。00/60g
润肠，通便，
排毒养颜
一般
药店
肠清茶（御生堂）
￥29.00/48g
好
药店
肠 净 通
￥35。00/108g
一般
药店
减肥茶
瑞梦乌龙减肥茶
￥12。00/36g
减肥
一般
药店
9块9减肥茶
￥9.00/20g
简装
超市、药店
普 茶
雀舌
￥26。00/50g
清火明目，利尿，提供微量元素
精装
茶铺
碧螺春
￥32.00/50g
精装
茶铺
毛尖
￥5-—8.00/50g
一般
茶铺、超市
参 茶
鹰牌花旗参茶
￥75.00/50g
消除疲劳，提高抵抗力
好
药店、超市
2，竞争资料分析：
目前市场上常见的有保健功能的茶饮料主要有减肥茶、参茶、肠清茶几种。通过以上表格分析得知：肠清茶、减肥茶其功效明确而单一,消费者针对性教强;银杏保健茶虽然与葛根茶有功能上的相似，但价格偏高，对于葛根茶进入市场的切入点的老年人市场并构成威胁,但对于后期将要开发的针对商务人群和成功人士的产品具有一定的竞争力；普茶虽然没有比55较明显的保健功效，但是“喝茶有益健康”这种观念早已深入人心,而且在价格上也有一定的优势，其中价格在￥26-32/50g之间的茶叶一般用于馈赠和礼品;参茶以鹰牌花旗参为代表，价格较高,而且“参”并不是适合所有人服用.
根据以上分析，我们可以明显的看到：葛根茶在以老年人作为切入点打开市场的阶段，其在价格方面的主要竞争对手就是价位在￥20—26/g的普茶，但是由于普茶并不具备葛根茶的诸多保健功能，葛根茶相比普茶而言在功能方面具有极大的优势.因此,综合价格和功能两方面因素来看，在这一阶段，市场上基本没有能够对葛根茶造成较大威胁的同类产品。所以这个阶段将会成为企业开拓市场积累资本时期,为后期开发的针对商务人群、成功人士的中高档产品进入竞争市场打下坚实的基础.
(三）市场细分：
为了更好的切入市场,迅速打开市场缺口，我们将葛根茶的市场切入点定位于老年人群。
老年人相对中、青年人而言更了解“葛”这种药材的功效和作用。比较容易接受产品所传达出的信息和效用，从而有利于这种新产品的上市推广和广告传播.随着社会水平和收入水平的提高，老年人更加注重身体健康，他们已经成为保健养生食品市场最大的消费群体.所以在进入市场的初级阶段，葛根茶的目标市场应该是比较明确的.
在当今社会，中年人由于优厚的生活条件和繁重的工作压力，出现心脑血管疾病的几率大大提高,他们的保健养生意识也逐渐提高，而且相对于老年人来说，他们具有更强的购买力，是保健养生食品市场消费的中坚力量.
所以，在市场比较成熟以后再将推广方向转为高收入的具有较强保健养生意识的中、青年人的馈赠礼品。
（四）市场调研
为了了解老年人在茶饮料消费过程中的消费习惯以及葛根擦茶在老年人群中普及的可能性,以便于我们从中总结、归纳出葛根茶针对老年人的独特卖点，制定出更好的销售策略，我们对镇江市区的几个人口较集中的社区进行了抽样访问调查。具体调查问卷附后。
通过市场调研和分析调研结果，我们可以得出以下结论：
二、新产品命名
葛根茶作为一种纯天然中药材为原料的茶饮料，我们通过准确的消费者洞察，深入研究其功能、品质以及外在表现形态，根据它带给消费者的最直接的视觉、嗅觉、味觉等外在形象，确定了产品的命名，并根据产品命名扩展了产品的内涵和外延。
（一）消费者洞察：
我们将葛根茶的市场定位在老年人群（低端市场）、中年商务人群（中端市场）、高收入的成功人士和礼品馈赠（高端市场）。其中，老年人群是我们的市场切入点,是我们前期工作的重点。
对这几类人群进行分析，我们可以看出:第一，老年人,他们的特点是已经历经人生的种种境界，尝过了成功和失败,人到晚年，就要平静下来，回味从前的同时开始享受人生，他们更需要健康的身体；第二，商务人群，他们正处于人生的奋斗阶段，面临着种种诱惑，商场的风雨使他们不得不穿梭于喧嚣和嘈杂之中为自己也为家人的未来打拼，他们羡慕自己曾经毫无压力的年轻时代，需要一种事物带给他们哪怕是短暂的清净；第三，成功人士，他们基本处于人生的最高点,功成名就，没有太多的欲望，也没有生存的压力，他们正在享受人生的境界。
（二）品牌命名：
宜味清葛根养生茶
(三）品牌形象与个性：
1，个性:简单、淡薄的境界，简约、悠闲的生活态度。
2,形象：清悠、适宜、淡定.
(四）品牌远景
1，品牌远景：
清悠生活，宜味相伴
2，品牌主张：
“宜味清”主张老年人应该保持健康、安度晚年、享受人生，他们已经经历了青年的拼搏和中年的冲刺，而现在正是享受清净的、悠闲生活的时候。而只有身体健康,才能真正没有压力，安享晚年；对于中年人而言,他们所面临的竞争和压力很大，众多的应酬、烟酒的刺激造成中年人心脑血管疾病的发病率不断提高。拥有健康的体魄才是他们奋斗的资本，“宜味清"不但能在平时的饮茶中给他们带来健康，同时带给他们一种复杂社会环境下的清净的感受.
生活中有“宜味清”的相伴，就能享受清悠生活.
（五）品牌联想
1，针对老年人群：
老年人在我们中国人的生活观念里应该是安享晚年的，然而，很多老年人都被病痛或身体不适所困扰。“宜味清" 这种以“葛"为原材料制成的茶能够清除他们体内的垃圾和隐患，带给老年人健康的身体，从而使他们能更好的去体会那种本就属于他们的清静、悠闲的晚年生活。
2，针对商务人群:
在眼前的社会大环境下,各方面的种种因素使得商务人群成为压力最大的人。这固然有外界的作用，但是他们很容易疲惫，也有很多是自己的缘故。生意上的应酬、人际关系的维护、家庭内的融洽……似乎要做的事情永远也做不完，想得到的也永远是那么多.他们往往把目标定的太远,对自己或者对事物的期望太高。希望渺茫正是因为目标太过遥远和复杂.当人类满足不了自己的愿望的时候，痛苦也就产生了,而身体健康状况也日趋下降。
为什么不能让自己活的清静一点、悠闲一点呢?
为什么不能坐下来静静的品一杯葛根茶？让那种清香、淡然给你健康和暂时远离喧嚣，体会一种清悠境界。
“宜味清”主张一种健康、清静、放松的生活方式。宜味相伴，清悠人生.
3,针对成功人士：
当你到达一定的人生高度的时候,你就会理解，实际上你更多的是在体味着某种人生境界。你所有的追求和努力，已经不是简单的为了那些功利的东西了。生命不息，奋斗不止，这已经成为你的一种生活方式，也是你的生存意义.人生的极至和巅峰，并不是财富和享受所能带来的。它应该是一种简单淡泊的心态，从容不迫的精神，宠辱不惊的境界——这才是你所真正想要追求的:清悠境界，相宜相伴。
（六)品牌意念
三、产品视觉识别系统
四、新产品上市整合传播
（一)营销目标
根据以上调查和分析，确定前期以老年人群为目标切入市场,重点开发低端市场；后期以商务人群和高收入人群为目标开发中、高端市场。
（二）营销策略
1，价格与竞争策略
2,销售渠道策略
(1） 建立品牌专卖店：通过在大市口或者其周边商业圈类设立品牌旗舰专卖店的方法，树立品牌形象，建立与消费者之间的直接联系;
（2） 在广告取得一定效果后，向各大药店、超市等终端销售网点大量铺货.
五、广告传播计划
第一,前期以老年人作为市场的切入点,启动低端市场.因为老年人已经对“葛"这种药材有一定的了解，所以相对比较容易接受“葛根茶”。这一阶段广告宣传的重点是宣传葛根的品质，通过拟人化的方式将葛根茶的生长和形成表现给目标消费者，并推广和宣传一种清净、悠远的生活状态。目的是为了扩大葛根在广大市民心目中的影响力,为将来启动中高端市场作好准备。这一阶段的广告投放主要以报纸平面广告为主。
第二，当低端市场运行良好，而且葛根的品质和概念宣传已经在社会各阶层形成一定的影响力的时候，开始进行“葛文化”的宣传，举办各种交流活动，同时以“创造一种清净悠远的生活态度”为中心展开广告诉求，着重于宣传生活境界，力争在商务人群、成功阶层人群中引起广泛的心理共鸣。
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