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现代KA渠道管理手册
山东沙土食品工业有限公司
2014年6月18日
前 言
在进军零售终端过程中，我们必须对重要的零售终端（即：超市卖场）有一个详细的日常营运管理操作流程，这个流程就是公司的终端管理模式和基础。通过正确有序的流程设计，公司将真正做到有的放矢，健康运行.
必须要指出的是：
●超市卖场的业务管理是一项非常细致和繁琐的工作，它要求管理人员和一线业务员必须具备优秀的业务素质、职业道德.
●它更要求供应商有正规的运作管机制和一整套的终端管理体系，从最专业的角度出发来进行与超市卖场等重点终端客户的合作。
大多数人的感受：
雾里看花 水中望月

第一节 KA介绍
一、了解KA:现代KA渠道的分类
KA的意思是KeyAccount(直译是重要客户的意思）.各企业根据业务管理需要有不同的界定标准.一般习惯性分为：
1、国际性KA渠道（GKA）：
全球性重点客户（Global Key-Account）:拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构.如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、乐购、欧尚、易初莲花等；
2、全国性KA渠道（NKA)：
全国性重点客户（National Key—Account）:跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构.如：大润发、华润万家等；
3、区域性KA渠道(LKA）：
地方性重点客户（Local Key-Account）区域市场内拥有多个门店,影响力较大的大型连锁零售机构.如：银座、济南华联、菏泽三信.
两大典型KA渠道介绍 W（沃尔玛)与C(家乐福）
目前大型零售商赢利之道主要有三种类型:
1、产品进销价差；
2、 从上游供应商“剥削"利润(后台毛利）;
3、 优化供应链，降低物流成本.
目前业内习惯性将国内KA系统划分为两大阵营：
(1） “沃尔玛模式”:由于沃尔玛一直钟情于优化供应链的模式（如厂家直接供货等)。
(2） “家乐福模式”:家乐福采取的是典型的从上游供应商寻求利润的方式（向供应商收上架费、SKU条码费等）。
目前中国零售业尚处“圈地”运动的初级阶段，WC在中国的发展也随着市场不断变化进行着调整，沃尔玛和家乐福模式正在有互相靠近的趋势 。
渠道定义
现代渠道
大卖场

大卖场为消费者提供一站式购物服务。售卖的商品种类齐全，包括家电、服装、家居用品、生鲜及日用品等，涵盖消费者的日常所需.由于拥有规模优势，商品的价格往往比较低。卖场的营业面积较大，通常大于6000平方米，拥有宽敞舒适的购买环境，并提供购物车和购物篮以便消费者自助购买，拥有数量较多的收银台。大卖场能够聚积人气,所处的地方通常能够形成购物中心。
会员制卖场
为会员提供商品批发服务的大型自助式购物场所.该类型客户的营业面积较大,通常大于5000平方米，拥有数量较多的收银台。所销售的产品主要为整箱销售，价格较普通售点便宜。山姆会员店、麦德龙都属于该渠道。
连锁超市
连锁超市以连锁方式经营，向消费者提供自助式购买服务。连锁超市以销售食品饮料、日用品为主,生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需.大多数门店的营业面积在1000平方米以上,购买环境比较宽敞舒适。店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。
独立超市
独立超市时单独经营的，没有其它分店。主要面向周边消费者，提供自助式购买服务。超市以销售食品饮料、日用品为主,生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适.店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买,一般设有多个收银台。店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。
百货商店
以连锁或独立方式经营,主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物货品的商店。百货商店大部分是多层商场，提供多系列消费品如化妆品,体育用品及电器。部分百货商店内设有超市,销售食品饮料、生鲜、日用品等。百货商店的独立超市也属于该渠道。
小超市
小超市以连锁或独立经营,营业地点贴近消费者，服务的消费群体比较固定,一般是社区内的居民。小超市提供自助式购买服务,以销售食品饮料、日用品为主.一般不销售生鲜产品，或者虽然销售生鲜产品，但比重非常低。营业面积在100—1000平方米之间。店内商品种类多于普通便利店或传统食杂售点。
连锁便利
以连锁方式经营的自选式小商店，各门店拥有统一风格的店牌和店内布局，并统一采购和配送。该类客户主要为周边社区居民提供种类较少的包装食品、饮料与日用品,店内商品都明码标价,一般都有冰柜售卖冰冻饮料。便利店的面积不大，一般在100平方米以下，设有收银台和专职收银员,便利店的营业时间一般较长 。

2

渠道定义
传统渠道
独立便利店
独立经营的自选式小商店，没有其它分店。该类客户规模较小,营业面积一般在100平方米以下，提供的商品种类有限,一般是周边居民日常消费的包装食品、饮料、日用品等.店内商品都明码标价，一般都有冰柜售卖冰冻饮料，并设有收银台和专职收银员，营业时间一般较长
加油站
以由石油公司拥有或隶属石油公司的连锁或独立式经营的加油站,以售卖石油产品为主.在部分加油站设有便利店或食杂店，主要向司机和乘客售卖食品、饮料等商品
传统食杂店
传统食杂店一般是独立的、家庭式经营的非自助商店。一般销售包装食品、饮料、日用品、玩具、文具等商品，其中食品饮料比例较大
窗口式/迷你杂货店
窗口式迷你杂货店是家庭经营的小型食杂店，面积一般在十平方米以下；仅有一个窗口面向消费者；或者店内十分狭小消费者无法进入店内，必须通过店员接触商品.该类型售点商品种类十分有限,一般仅销售常见的零食、饮料、烟酒等商品
小卖亭/书包摊
以售卖饮料、糖果零食，报纸杂志,香烟等货品为主,有固定经营地址的小商店或小摊亭;也包括有强烈季节性的流动的“水摊”
批零兼营店
售点一般从靠近居民区的批发商或食杂店演变而来，兼营批发与零售业务。销售价格视购买数量而定,消费者购买的数量较大时，提供比较低的价格。而零售价格基本与周边食杂店价格一致
学校
校内及学校周边50米内所有类型的售点
第三方
批发
以零售商或其它批发商为客户的从事饮料批发业务的售点
二、 了解采购
1、 采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出
2）决定供应商费用的投入
3)影响合同谈判的条件
4） 掌握促销安排
5) 决定价格控制
6) 参与/控制卖场的陈列
7）掌握对供应商付款
8)决定促销人员安排
2、采购的主要压力
● 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）
● 年度合同条件 涨！涨！涨！
● 低价低价还是低价！
● 永远缺少理由
● 内部关系的平衡
● 不学习的天才厂商
Q：采购有哪些私人压力?
KA采购的工作压力主要来自与对其KPI的考核，协助采购减轻压力，真正让他喜欢上你!
KA采购的3个主要KPI考核指标：销量(营业额)、费用、价格(毛利）
1)销量（营业额）
KA大卖场采购人员和销售人员一样都有销售额的责任目标，部门必须在今年达成多少销售总额，他们有一定的压力, 因为KA大卖场给的陈列空间及销售品项是有所限制，所以KA大卖场采购人员必须在品牌上有所选择。KA大卖场采购人员一个很重要的工作就是安排促销活动，促销是KA大卖场采购人员获取大量销售额的来源。
2）费用
A、合同厂商签订的家数 ；
B、固定费用+变动费用（有条件扣点）；
C、年度DM费用（有些KA大卖场在年度合同签订每年必须要安排几个档期的DM促销）
（3）价格
每家KA大卖场本身有设定一个商品的正常销售毛利，这就关系到进货价格及售出价格,有时KA大卖场的采购人员会要求，促销期间保持原毛利的作法.
研究他的基本情况
研究他的爱好
3、怎么研究采购? 研究他的发展方向
研究他的性格
研究他做事的方式
4、采购不喜欢哪些类型的业务人员
散漫型、自大型、无知型、贼精型、躁动型、消极型
5、与采购打交道的10个细节?
1) 文件分类整理好,夹整齐
2) 适当用些先进的工具,武装自己
3) 用半透明的文件袋装文件
4) 学会多问
5) “我们、咱们”
6) 中途离开留下东西
7） 口气清新
8） 衣着打扮注意细节
9) 记住生日并适当表示
10） 小小礼品尽显心意
6、怎么让采购感觉你专业？
1)形象职业 2)商品知识专业
3)行业知识专业 4)沟通能力专业
5）行事方式 6）对卖场了解
7）对专业术语的掌握
7、如何与处于不同发展时期的采购打交道？
●稳定期的采购 不要把钱表面化
分寸感、善于利用手中的人脉和资源
●上升期的采购 不要把钱当做唯一手段
帮他做业绩，帮他在管理面提升
●新入行的采购 不要用钱作为手段
尊重他、关心他的成长、教他专业知识
8、怎么样给采购送礼？
1) 为什么送？ 2) 送什么价位?
3） 送什么品质？ 4) 如何投其所好?
不一定要贵的,重要的是要用心，要让人觉得贴心感动,感觉真的关心采购这个人!
22、新品首单折扣
23、新商品进场费
24、新商品进场费（特殊折扣）
25、产品顾问赞助费
26、新张综合超市赞助费
27、新张大超市赞助费
28、新张店铺折扣
29、店铺改造费
30、司庆促销费
31、店庆促销费
32、促销人员培训费
33、年节促销费：
春节、元旦、劳动节、五一、中秋、国庆、圣诞节、端午
34、广告物料使用费
35、其他宣传费用
36、铺底金
37、年度合同续签费
38、店内条码使用费
39、电子定单使用费
40、新供应商进场费
41、财务资料更新费
42、缺货罚款
43、投诉索赔
44、促销价格补贴
45、最低销售额保证
46、毛利补贴
47、滞销品处理折扣点

三、了解商场费用
(一) 费用罗列
1、票面折扣（无条件返利）
2、坏损折扣
3、损耗折扣
4、提前付款折扣
5、购货折扣
6、目标退佣（有条件返利）
7、发票类型
（17%）（13%）（0%）
8、仓储费
9、逾期场地占用费
10、物流费
直通（DCA）、 配送（CDA）
返配（RTV）
11、月度陈列费
12、货品管理费
水费、电费
冷冻柜租金、裤脚费
13、信息服务费
14、彩页海报广告费
15、堆头端架费
16、立柱灯箱广告费
17、集中陈列费
18、单品促销宣传费
19、新供应商培训费
20、新供应商资料核查费
21、新品宣传费

（二）费用率算法
1、单店为计算单位
2、进行年度销售额预估
3、固定返点+固定推广和年节费用/销售额+浮动费用预估/销售额+有条件返利=费用率
规避：1、高估销售额
2、提升浮动费用比例
（三）结款方式
结算条件：
1、购销 2、代销 3、批结 4、月结
月结-—天进行
对帐收单日期为-—日至——日
票据不正确、单据短缺
公司签章、个人印章
第二节 卖场合作策略
一、新客户的资信调查与评估
在与新客户准备进行合作洽谈之前，业务员应先将对方的各方面情况进行调查汇总,对合作对象之调查结果进行资信评估，最后,根据评估结果，在得到公司经理的批示之下,方可确定与对方进行较深层次的合作洽谈工作 .
具体的操作流程
1、资信调查
1)由业务员与对方（最好是总部）的商品部进行初 步的接触；
2)对方的经营规模进行调查并汇总；
3）对方的资信状况（客户回款情况）进行调查并汇总；
4)对方各家分店的经营情况进行调查并汇总；
5）对方各家分店的价格体系进行调查汇总;
6）对方各家分店的商品结构情况进行调查并汇总；
7)对方各家分店中商品结构进行调查并汇总;
8)对方的物流配送体系进行调查并汇总；
9）对方的仓库管理和收货管理流程进行调查汇总；
10)将对方各部门（各分店）之管理人员名单和联系方式进行归类并汇总;
2、竞品调查
1）各家分店中竞品的品种结构;
2）各家分店中竞品的价格;
3）各家分店中竞品的销售情况；
4）各家分店中竞品的促销状况；
5）各家分店中竞品的包装结构（有无超市装或特色包装）；
6)各家分店中竞品的排面陈列情况；
7)各家分店中竞品的新产品销售情况；
8)竞品公司的物流配送管理情况
3、评估
1) 以上调查结果的第一手资料应毫无保留地汇报给公司经理手中，业务员自己留底一份备案；
2） 业务员与公司经理应根据调查资料显示的情况进行初步的评估,最后确定,并建立合作对象的管理档案；
评估的内容包括:
对方的经营能力； 对方的管理能力; 对方的扩张能力；
对方的信用状况； 对方的物流配送能力;
预估合作成本; 预估合作效益；
预估合作潜力； 预估合作风险；
二、 洽谈工作
（1） 初步洽谈
● 销售业务员在评估工作结束之后，立即着手与对方取得联系，提出合作意向；
● 与对方商品部负责人约定洽谈时间；
● 洽谈前应带齐本公司产品资料、公司简介、报价单（第一次报价前台毛利率在10%倒扣）、产品样品;
● 倾听对方的合作要求、合作方式，观察对方的合作态度；
● 倾听对方的价格回馈；
● 倾听对方的进场费用及销售返佣方案；
● 倾听对方的商品结构调整措施和商品配备方案；
● 由业务员对部分内容进行作答；
● 洽谈结束时应取回对方的全部合同条款（原件），勤恳致辞，并保留真诚合作意愿;
● 返回公司后,业务员及时将本次洽谈内容进行整理,以文件方式向公司经理汇报;
● 业务员的着装应端正、干净、整洁，并应守时；
● 使用专业业务语言,少粗语、多礼貌;
● 初步洽谈仅交换彼此合作意向和部分合作方案，滞留时间控制在30分钟以内；
第一次报价单
第一次报价,超市利润在10％（倒扣）。第一次洽谈中，采购会明确最低前台毛利率，等二次洽谈前，再按要求调整供价,一定确保给予商场留最低毛利率.
（2） 第二轮洽谈
● 洽谈时，先倾听对方对上次洽谈内容的复述；
● 倾听对方对修正案的反馈;
● 倾听对方对合同重点部分如：进场费用、店庆费用、促销费用、销售返利、供货价格的回馈意见；
● 由业务员申明我方的合作立场、态度和费用承受底线；
● 由业务员分别就原合同条款及修正案提出具体解决意见；
● 双方协商具体合作条款;
● 协商供货价格;
● 协商供货方式；
● 协商结算方式；
● 协商付款条件；
● 协商完毕；
洽谈时间应控制在两小时以内。
三、合同签订
● 洽谈完毕后，将原合同条款按双方协商结果进行修订，修订后的合同由业务员带回总公司交经理进行审核;
● 经理盖章签字；
● 提供合同附件（包括已议定的物流方案、供货价格-报价单）；
● 将已签字盖章的合同，由业务员将其交与对方商品部,在对方签字盖章后，将合同取回交公司备案;
四、 客情维护与公关技巧
(1) 设计拜访计划
● 初步划分区域：
公司经理根据各个城市的分布、规模、销售员的人数、拜访频率等因素把城市划分成块，每一个区块代表一位销售员不同的工作范围.
● 月覆盖计划：
月覆盖计划是在一个月的拜访周期里，超市业务员对片区内所有超市卖场分店进行全面、周密、有效的形式拜访及服务计划。
带来的好处：全面计划节省时间；增加业务员的信心；赢得客户的信心;保目标达到.
（2） 设计拜访频度
行程安排技巧 :
● 通过地图,彻底了解本片区的地理情况。包括：地理范围、街道界限、交通路线及设施等。
● 通过市场调查和客户档案，彻底了解本片区的客户情况.包括：客户数量、客户类型、客户级别等。
● 通过上述措施，正确设计行程。
（3） 销售人员每日工作流程管理
● 上午8：00分进入公司；
● 8：00-8:30分为晨会时间内容有：
回顾前日工作，问题讨论；
当日工作安排，问题解决；
根据拜访计划选择客户卡；
● 客户拜访内容设计；
● 根据预计销售、开发新网点计划；
● 携带销售包,销售包应携带物品准备；
● 按日计划拜访客户：
9：30—12：00分 -—-——拜访客户；
12：00—13:00分—-——午餐
13：00—17:00分——--拜访客户
17：00—17：30分，结束.
● 整理拜访卡，填写每日报告。
●附注：销售包应携带物品的清单：
（1)客户拜访卡； (2)产品资料； （3)报价表；
（4）订单; (5）地图； (6）名片；
(7）计算器； （8)笔； （9)工具刀；
（10）双面胶； （11） POP海报
第三节 卖场生动化陈列
一、 生动化的目的及定义
活动目的：
加长消费者停留的时间，
争取互动认知品牌或产品的内涵及试用
最终目的:
提供额外服务,以增加营业额
生动化定义
依照公司研究出来的一套标准在超市里摆设、陈列我们的产品、设备及广告品，目的在于吸引消费者的注意并刺激消费者的购买欲望,从而销售出更多的产品。
简而言之,就是让产品能“自我销售“
二、 生动化原则
看得到
买得到
拿得到
三、 如何做好生动化陈列
① 抢占最佳陈列位置

② 同类产品集中陈列

③ 同一包装产品水平陈列
④ 产品正面朝外陈列

严禁中空

（货架及仓库不要断缺货）
⑤ 保持货架和库存周转

原价
特价

⑥ 有正确的价格标示

⑦ 每个堆头最多摆放两个产品

四、 生动化执行原则
1、产品陈列的六大要点
陈列空间：充分利用既有的陈列空间,切忌有中空或货源不足，巩固（陈列空间就是产品的位置，包括横向和纵向两个方面）防线，防止侵占，向外渗透。
全品项陈列：所有规格产品，可以让消费者各取所需。
集中陈列：系列产品集中陈列，刺激冲动购买。（同一系列产品垂直陈列,同一包装水平陈列）
最佳位置:80—155cm之间的位置，通常是货架的第二、三层（从上往下）。
易于拿取：对店老板节约时间成本，对消费者方便其购买，增加销售机会.
产品整洁:产品的卖相要保持良好，（干净、包装无褶皱、包装一致朝外，以上三个方面都要注意）不能给消费者带来负面影响。
2、最佳展位方式
（1）概述
● 公司产品应该陈列在人流量最多、影响力最大的区域;
● 始终陈列在人流流向的前端
● 最好的陈列地点：堆头、货架（在卖场地点图标注）。
(2）最好的堆头位置:休闲产品主通道第一位置
(3)最好的货架位置：朝向人流方向的第一货架
3。产品标价原则
① 标价原则：
●所有产品都需有醒目的价格标识，说明产品名称、包装规格及零售价格；
●货架、堆箱区、端架陈列产品标价要一致；
●说明是否特价和附加条件、特价附原价并在原价上打上“×”；
●促销须说明时间、促销产品、促销价格、促销方式.
② 标价方式：
●价格牌要标识于产品下方,使用产品价格牌或客户价格牌；
●广促信息要使用醒目价格标识，如价格立牌、插卡、品牌空白海报或客户空白海报；
●价格信息可在售卖区、入口处或公告栏标示；
●利用橱窗、客户宣传海报或宣传单张标示。
4.标准货架陈列
●陈列排面:单品陈列排面数量不低于竞品
●陈列位置：
卖场内按陈列：休闲区人流方向第一眼看到的位置为最佳位置，与视线平齐的货架层面较为优势；新品要摆放在卖场内第一竞品的旁边；卖场内相同系列产品垂直陈列，相同包装水平陈列;产品商标一致朝外。
●产品信息标识： 价格标识、跳跳卡及特价信息
5.标准地堆陈列
●在主通道位置 （主通道、入口主通道、出口主通道及收银台主通道，根据卖场实际情况而定） ；
●签订地堆协议,并附卖场平面图，标注地堆在卖场内的具体位置,该位置在协议期内不得擅自更改 ；
●根据公司要求，不同时段可以陈列不同的产品,原则上同一地堆禁止同时陈列两个以上不同包装及不同品牌的产品 ；
●明显的价格标识：双面带有产品信息及价格信息的价格牌 ;
●特体陈列：有鲜明主题，且有特殊造型,以突出主题产品的一种陈列方式。