一汽大众客户关系管理信息系统的构建.doc

一汽大众客户关系管理信息系统的构建
1企业简介
一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、大众汽车（中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。公司于1991年成立，1996年7月全面建成投产，1997年8月通过国家验收，1998年4月30日通过德国莱茵技术监督顾问有限公司（TUEV公司)和中国汽车认证委员会质量体系认证中心ISO9001质量体系认证，并于2002年12月19日获得ISO14001环境管理体系认证证书。公司项目总投资111。3亿元人民币，注册资本37.1亿元人民币. 一汽—大众公司位于长春市西南部，占地182万平方米。经过不断发展，现已形成年产33万辆整车、30多万台发动机、18万台传动器的生产能力.一汽—大众公司含销售公司、两个生产厂、12个部门和3个直属科，现有正式员工约7000人，其中管理人员约为1500人。一汽—大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期.国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业"，国家统计局授予一汽—大众为“中国汽车制造名优企业",国家机械局授予一汽—大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。
2系统分析
2.1企业需求分析
客户关系管理是集中于客户，为了增加收入和利润的综合商业模式。因此客户关系首先是一种管理理念，其核心是将企业的客户作为企业最重要的资源,通过完善的客户鼓舞和深入的客户分析来满足客户的需求,在位客户创造价值的同时实现企业自身的价值。汽车行业的市场竞争日益激烈，顾客满意度的高低是一件利害故关的事情，消费者最关注的依次是服务、质量和价格，把价格放在最后，因为高速行驶中的汽车是很危险的，人们不会为省几个钱而付出生命的代价”。 汽车行业的客户关系管理逐渐成为汽车企业和客户为汽车企业带来了更大的利润,同时它也不断的满足了客户更多的个性化的服务，提高了客户的忠诚度.因此，在电子商务环境下汽车企业客户关系管理能够帮助我国汽车企业广泛的获得客户的信息,通过建立客户服务中心，引入客户关系管理系统,选择合适的技术方案及软件,及提高顾客满意度，只有满足消费者需求的厂商才能存活下来。汽车营销公司的利润是通过从顾客的需求出发,协调各种可能影响顾客最终购买活动，从而满足顾客的需求来实现的.因此,汽车企业客户关系管理必须重视提高顾客满意度的实施方案.客户关系管理向客户提供主动的关心,根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务,在知识库的支持下向客户提供专业的服务，通过在线磋商等,并根据汽车客户的特点，较好地实现存货水平和订单处理方式.
自2004年5月份以来，汽车市场整体销量的滑坡逐月加剧。短短半年时间，中国车市的关键词，由“寒流”取代了“井喷”。市场滑坡的直接原因似乎并不难找:宏观经济调整带来的银根收紧，购车贷款紧缩；入世5年的保护期临近结束，老百姓期盼车价迅速和国际接轨而持币观望；事实上,意外滑坡无可回避的深层次原因，大部分源于轿车生产厂家对于即将来到的，并将日益白热化的“市场”竞争应对无措。增产能、拼价格的营销策略已经不适用于逐渐走向规范的中国汽车市场，在全新的市场环境下，汽车业将面临新的挑战。而对于汽车行业的管理者们需要的是积极调整心态，转变营销策略,变“以产品为中心"为“以用户为中心"。 以客户服务为中心是汽车企业在电子商务中客户关系管理战略的第一步，也是最核心的部分。在今日的市场竞争中,谁拥有客户,谁善待客户，谁能为客户提供更好的服务已经成为衡量一个企业是否具有竞争优势的条件。
一汽大众公司公司领导高瞻远瞩,针对全国营销网络建立了一整套经销商客户关系管理系统。目的正是在于将“以用户为中心”的理念体现并落实到具体的销售服务工作环节中,准确把握住客户的需求，提供高素质的客户服务,巩固并增强销售网络的整理实力.作为汽车行业的龙头老大，一汽大众针对市场波动所作出的一系列巩固市场份额、培养客户忠诚度的精准应变无疑也是整个行业的标榜和楷模。一汽大众利用汽车行业经销商客户关系管理系统整体解决方案目的在于全面提高汽车厂商与代理商整体销售服务能力。致力于使大众公司广大用户享受到专业化、高品质的服务，系统的应用将有助于经销商加强与用户的沟通,深入了解用户需求，并通过及时调整产品与服务来满足用户的需求.这个系统的应用帮助大众经销商将“以用户为中心”的理念落实到实处，在提升企业整体销售服务能力的同时，强化了企业的核心竞争力.全球最大的个人电脑供应商戴尔公司总裁迈克戴尔曾说过:“戴尔公司之所以成功，是因为戴尔公司如同在一群肉搏人当中,第一个抢起地上机枪的人，并用它消灭了所有的竞争对手”。而面对国内汽车行业激烈的市场竞争，什么是中国汽车行业经营制胜的“机枪”呢？ 一汽大众客户服务系统的推出，将适时地解决其总部及代理商在销售服务环节所面临的各种问题,通过提供专业的销售服务工具,从根本上提升企业的销售服务能力。
在电子商务环境中实施汽车客户关系管理，为企业带来以下效益：一是降低经营成本。通过客户关系管理来提高客户忠诚度和客户保持率。据研究，企业的80%的利润来自20％的客户，而这20%的客户大部是老客户。同时开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6倍至8倍.二是改善服务。客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务,在知识库的支持下向客户提供专业的服务，通过在线磋商等，并根据汽车客户的特点，较好地实现存货水平和订单处理方式.三是提高效益.借助在电子商务环境下的客户关系管理平台,客户的一次“点击”就可以完成多项业务。同时前台自动化程度的提高，使得许多重复的工作都可以由计算机系统完成,使得企业的工作质量和营销效率得以提高,有利于企业实现由传统的经营模式向以电子商务为基础的现代管理模式转化。四是扩大销售。在电子商务中的客户关系管理能使销售的准确率和客户的成功率增加，客户的满意度提高，销售的扩大便成为必然。五是口碑效应.据相关人士研究，一个满意的顾客会引发3个-5个潜在的顾客,一个不满意的顾客会影响2个—5个人的购买意愿。在电子商务中的客户关系管理等于企业花最小的成本去做最有效的广告。由于汽车技术升级带来的价格提升和汽车客户在购车时对汽车实用性和品质的要求，使得口碑宣传在汽车企业的营销中尤其明显。六是提高反应速度。市场信息瞬息万变，客户需求不断变化。借助在电子商务中的客户管理信息系统针对客户和市场的反馈能快速的做出反应,提升企业的反应速度。客户服务系统通过对最终用户数据、信息的收集、分析、管理及深度挖掘并对代理商的销售服务人员的理念灌输和工作调整,将“以用户为中心"的理念体现并落实到具体的销售服务工作环节中，保证了大众公司在日趋严峻的市场竞争环境下战胜竞争对手、赢得战役的最终胜利。保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值与客户价值最大化的一种新型的“双赢".
2。2 企业需求信息获取渠道
近年来随着我国汽车拥有量的提高，汽车企业要建立和客户之间的长期关系,双方之间的双向、及时沟通是先决条件。信息和通信技术的快速发展,Internet的普及使得这个瓶颈问题得到迅速的解决，客户关系管理的企业实践终于启动。计算机技术、网络技术、通信技术、数据库技术等信息技术的发展,为客户关系管理提供了坚实的技术支持,使现代的客户关系管理才能成为可能.一汽大众汽车企业实施了集销售、服务和营销为一体的CRM客户互动中心（CIC）.现在客户可以通过电话、传真、电子邮件和互联网等多种方式与客户服务中心联系.在汽车公司项目中CRM与企业解决方案紧密集成客户、服务代表及企业内部可以共享通信和信息.对市场变化做出更快速的响应，进一步提高客户的满意度, 改善公司的运营状况。一汽大众公司打造的汽车行业经销商客户关系管理系统完全贴合汽车行业经销商展厅销售的特点，在与用户的沟通与互动方面，首先建立起一套完整的客户服务系统,即客户中心（Call Center），它更注重为用户提供高品质、人性化沟通与服务的前端平台；并借此收集第一手准确、完整的销售服务管理信息。同时将收集到的用户信息进行分析与管理，为销售决策提供准确依据.大众公司通过对用户数据的深度挖掘，发现产品、用户、区域、销售模式之间更深层次的关联,将潜在的规律挖掘出来，以实现用户数据价值的最大化,从而更好地为用户提供独特的产品与专业的服务.
通过mySAP CRM,公司员工、生产过程及信息将与客户保持着平稳、无间断的联络遍及整个网络。通过以下创造有价值客户的领导关系：以客户为焦点、创新的产品和服务、以客户为中心、更高层次的生产过程持久有益的客户关系全方位获取持久信息，mySAP CRM交互中心可以使您通过任何方式（电话、传真、E-mail或网站）与公司的客户保持联系。你可以通过移动设备如便携式电脑、手机和PAD使用mySAP CRM.而且,mySAP CRM给公司员工提供各方面途径获取市场数据、分析数据以及应用程序等。因此销售、营销、客户服务和管理的员工可获取他们需要的信息来建立客户关系。可操作、可分析、可协作的CRM可操作的CRM管理客户交互，并在销售、营销、服务过程中与客户交互保持同步。可分析的CRM帮助您优化信息来源，以便公司更好的了解客户动向。公司的CRM让您协同供应商、合作伙伴和客户一起合作来完善生产过程、满足客户需求.
现在通过在电子商务中mySAPCRM与核心SAP企业解决方案的集成可以随时访问产品、经销商和客户的相关信息。因此客户服务代表能掌握最新的产品信息随时随地解决客户提出的问题。由于mySAPCRM系统中嵌入汽车生产的全部流程因此服务代表们可以根据第一手资料做出更为准确可靠的决定监控并更好地满足客户的需求.
一汽大众公司也曾考虑过其他一系列的解决方案.在对可靠性、灵活性和稳定性进行了综合评估之后，一汽大众在各种客户关系管理解决方案中选择了mySAP CRM ，这一解决方案可与公司以有的SAP核心企业解决方案全面集成。mySAP CRM良好的架构还有利于系统今后的升级。一汽大众采用AcceleratedSAP快速实施技术迅速部署了mySAP CRM。公司的mySAP CRM服务端为运行在Unix环境下的惠普企业级服务器客户端为Oracle数据库和Windows NT系统.mySAP CRM安装在客户中心，与集成话音响应(IVR）系统、诊断系统和西门子系统构成了计算机和电话解决方案集成.
在电子商务环境中，一汽大众以客户为中心，改进了客户服务质量并能掌握更多与客户群相关的重要信息，实现信息共享。同时，一汽大众找准了公司的技术方案及软件,帮助公司处理客户电子邮件，帮助公司完成对每一个客户在线及离线的互动请求。另外,采用营销策略，提高了顾客满意度。
2。3 客户关系管理系统中销售业务流程图
市场、销售部门
转入或者寻找销售线索
分配销售线索
核实销售线索
形成商机
是否大额订单
组建销售团队
制定销售方案
围绕机会开展活动
销售收款
合同谈判
向客户报价
合同／订单执行
签订销售合同／订单
结束
是
否

3系统设计
一汽大众客户关系管理系统
战略规划
业务流程
客户维系

发展战略规划

服务业务流程

人力资源管理

保
持和V 现
I 有
P 客
客户
户

赢得潜在客户

信息技术
人力资源

发展机会客户

人力资源开发

营销业务流程

信息技术运用

销售业务流程

信息技术开发

4系统实施
CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组,CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能,为企业的战略战术的决策作支持。CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务,呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
一汽大众销售有限责任公司客户服务中心经过四年的发展,形成了由“战略规划、业务流程、信息技术、人力资源、客户维系”五部分组成的“客户关系管理体系".业务范畴从最初的单一解决销售咨询，发展到目前的销售业务、服务业务、营销业务、网络业务等全方面的客户服务中心.一汽大众的各级领导对客户服务中心的工作给予了大力支持,从公司的战略高度提出了“以客户为中心的”经营理念，通过各种渠道对客户关系管理的工作进行推进。在一汽—大众公司形成了”以客户为中心“的全员配合的环境，使得公司各部门处理客户问题的周期大大缩短，为公司提高“用户满意度”目标的实现奠定良好的基础。
一汽大众采用AcceleratedSAP快速实施技术迅速部署了mySAP CRM.公司的mySAP CRM服务端为运行在Unix环境下的惠普企业级服务器,客户端为Oracle数据库和Windows NT系统。mySAP CRM安装在客户中心，与集成话音响应（IVR）系统、诊断系统和西门子系统构成了计算机和电话解决方案集成。
DS-CRM是润霖公司为一汽-大众经销商量身订制的销售服务解决方案,以一汽—大众汽车经销商业务流程为蓝本，融合先进的销售服务理念和IT技术,通过为企业提供销售管理、服务管理、市场管理等一系列业务流程体系，全面提升企业的销售服务能力.DS_CRM还首次引入了CTI技术（Computer Telephony Integration），通过电话与电脑融合而成的沟通平台,将更加有效地对企业客户资源进行整合，使沟通畅通无阻。在提高工作效率的同时，让客户享受到贴身式的关怀服务。由北京润霖汽车科技有限公司提供的汽车行业经销商客户关系管理系统整体解决方案（DSCRM）目的在于全面汽车厂商与代理商整体销售服务能力。致力于使大众公司广大用户享受到专业化、高品质的服务，系统的应用将有助于经销商加强与用户的沟通,深入了解用户需求，并通过调整产品与服务来满足用户的需求。