网络电视市场营销现状及营销策略探讨.doc

网络电视（IPTV）市场营销现状及营销策略探讨 近年，随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在网络电视（IPTV）领域，尽管各种媒介宣称网络电视（IPTV）市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人。但实际上网络电视（IPTV)的成熟度和发展方向上都还存在着很多不确定性。同时在各品牌产品之间也存在着激烈的竞争.一,网络电视（IPTV）市场营销现状分析(一）网络电视（IPTV）市场面临的主要问题 1。市场营销观念落后 成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的网络电视（IPTV）企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的”金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。过去成功的经验，观念固然可以为今天网络电视(IPTV）企业所参考,但不能作为企业金言玉律”。网络电视（IPTV）企业更需要的是适应企业发展，市场竞争需要的新观念，新思路。在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核，变被动的”跟单员”为具有主动性的市场开拓者,变”企业的上帝为企业事业共同体的合作者”；在客户满意度观念方面，应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向，调整企业产品开发，销售的整体思路；在企业文化方面，要着重建立”竞争”,和谐,创新，高压力”，”高速度的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定，而不是一味要求稳定。2.产品方面还有待提高 网络电视（IPTV）的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的网络电视（IPTV）企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌在网络电视（IPTV）市场额总体不增加,发展规模不断壮大，进一步挤压网络电视(IPTV）企业的发展空间.在这种情况下,就要求网络电视（IPTV）企业加大其产品的研究，开发力度，使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位。3。渠道建设有待创新 大家电品牌，外资品牌的进入,直接制约了网络电视（IPTV）企业的发展,随着流通行业的迅速发展，网络电视（IPTV）企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的网络电视（IPTV）企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致网络电视（IPTV）企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外，网络电视（IPTV)企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.网络电视（IPTV）企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心。通过从单纯的管理部门到一级，二级企业利润中心的转变，是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证。4。促销缺乏新意 无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4P营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天, 网络电视（IPTV）企业的促销却没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确。无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价，返现，限量优惠让人看得眼花缭乱。无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有，减弱了消费者的购买欲望。对厂家而言，没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销，返券促销，人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱 价格也是4P营销理论的重要环节,然而在国内市场上网络电视（IPTV）的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱网络电视(IPTV）市场的价格体系;另外，网络电视（IPTV）企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱。（二）原因分析 网络电视（IPTV）企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理，财务管理，人事管理等方面都存在许多的不足，从而影响到企业的正常经营和发展。很多的网络电视（IPTV)企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制，同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理。公司管理体制不甚合理，职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄，管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作，财务部门的成本预算管理，品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强. 网络电视（IPTV）企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势，资本优势以及网络优势大举进军网络电视（IPTV）市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.网络电视(IPTV）企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制，而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外，这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳。尽管网络电视（IPTV）企业推出具有市场竞争力的产品，但可能由于对终端价格控制不到位，终端价格居高不下，从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升。二,网络电视（IPTV）市场营销策略探讨 网络电视（IPTV)正快速步入黄金时期。资料表明，在发达国家,目前网络电视（IPTV)已十分普及，但国内可以说是刚刚起步，市场晋升空间很大，发达国家平均十户就有一户拥有网络电视（IPTV）产品,而中国几乎可以忽略不计，以中国如今的发展速度，这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,目前网络电视（IPTV）市场的竞争才刚刚开始，此时重兵压境，完全可以回避竞争，进入市场空白点，抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻，如果将大家电比做”一块肥肉,那网络电视（IPTV）则是一份大餐”。据有关方面估计，网络电视（IPTV）至少存在50的利润空间,其赢利空间相当可观.近期，一些大型国企如海信,长虹，康佳，创维,TCL等,纷纷奏响了扩军网络电视（IPTV)的进行曲。种种迹象表明，网络电视(IPTV)已进入了品牌竞争时代，传统营销模式已日显老态，一种新的营销模式呼之欲出. （一）产品策略创新1。产品内涵延伸，做出大产品 随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质”追求,大家电成了必备物件，网络电视（IPTV）则成了质量和档次的象征,高雅，实用的网络电视(IPTV）倍受青睐。基于这种潮流，产品内涵应由此两方面进行延伸。(1)横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,网络电视(IPTV）也应如此,尽管有很大难度。（2）纵向延伸，资料显示,2009年网络电视（IPTV）市场总体特征是价格战趋缓，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始多元化转变，同时个性化消费倾向增强。良机易逝，如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光明前景很可能就是一个画饼”。 2.多元产品设计,做出新产品 品牌是产品的核心，企业的灵魂.而大多数企业思维仅局限于”吃今天的蛋糕”。以广告的狂轰烂炸为先锋,以价格战为利刃，这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异,应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力.网络电视（IPTV)区别于大家电最大的特点是需求多，贴近市场需求。 另外,由于网络电视（IPTV)这一潜在”金矿已是公开的秘密，其中诱人的利润已使中外家电大鳄鱼竞相角逐,网络电视(IPTV）业一场腥风血雨的大战不可避免。首当其冲的当然是”技术战,我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中,只因为”技不如人,要在网络电视（IPTV）业有所作为，一般的技术积累就得两三年，而技术恰恰是网络电视(IPTV）业的命门，因此中国要真正成为世界制造业的中心，技术突破已亟不可待；其次是研发战”，由于网络电视（IPTV)更新速度非常迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。（二)渠道创新 现行的传统销售模式是，制造业身兼仓储,配送，分销，终端建设,售后服务等多项市场职能,随着流通业在近几年的发展,新兴业态如雨后春笋般的涌现，商业分流趋势日益明显，制造业要真正实现规模发展，就必须适度收缩市场职能,专注研发和生产,与流通业牵手，共同承担市场职能，提升企业的赢利能力.1. 牵手商业资本,广辟新渠道 市场格局的演变,促进了传统商品的多维分流。传统的”专卖 百货的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起.家电厂商与房地产商的双赢结合，是时下家电业的一种新的流行趋势,其极有可能演化为一种新的家电营销模式. 另外,2003年以来，家电业一个引人注目的现象就是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，业界戏称为”商业资本龙抬头”,如今,以国美，苏宁,三联，家乐福等为代表的新兴势力四处跑马圈地,加速扩张，销售业绩明显,竞争力日强,而传统力量则一路节节败退。在这种新的市场环境下,众多家电企业纷纷向国美,苏宁等新兴连锁商业资本伸出了上帝之手”，谋求与商业资本的共生之路。2.理顺厂商关系,合作求发展 由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者,商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间,这就出现了一些市场领袖品牌如长虹，TCL，等开始实施”规范一级经销商，发展二级经销商,决胜终端消费者”的渠道战略,以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移,加强对终端市场的辐射力度,以提高铺货率.但对于一些中小企业的二三线品牌，由于品牌号召力相对较小，实力有限，还难以建立自己的渠道网络,他们往往倾向于与商业资本联合求发展,建立利益共同体.如格力就将他的几个经销大户组织起来，成立股份有限公司，这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系。相对于目前大多数厂家的代理制：厂家和商家互相防范,互不信任，随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱，显然要好的多.但总的来说，不管是规范,还是结盟甚或依附，关键是建立一个相对合理的利润分配体系。事实上，厂商关系的理顺就是一种最好的合作,只有在这个基础上才能求得实质的发展。3。经销商管理的突破：ABC管理 网络电视（IPTV）企业的经销商往往是随企业发展而发展，通过多年的不懈耕耘，建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制,但这种传统的销售渠道正在老化，同时可能由于经销商在资金，业务等方面开拓方面受到制约,从而使得企业的发展受到制约.因而网络电视(IPTV)企业在倡导事业共同体的合作者理念的同时,需要加强对经销商（渠道)的管理. 网络电视（IPTV）企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展.当企业发展一定规模程度时，保持较低速度稳定增长时,更需要强调的是经销商的质量。 通过建立和运用经销商ABC管理体系（ActivityBased Costing,即有效成本分析)通过服务成本，机会成本,毛利润等去综合分析管理与经销商的关系,如果服务成本过高,机会成本过高而毛利润水平较低时，就应当考虑到进行培养，提升，管理乃至于淘汰更换经销商。衡量某区域市场的经销商,不仅依据其现有的销售的绝对数值,而是以有效益的规模,市场的机会成本,市场空间以及服务成本等方面进行综合评价。(三）业务员管理 网络电视（IPTV）企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的”放羊南山销售管理方式为”圈养优质羊”的管理方式。强化业务员3E(EveryoneEverydayEverything）管理,即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。市场的业务人员必须对年度销售回款进行月度分解，并依次作出下月回款和销售任务，公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者，是代表企业与经销商在业务上方面合作者”.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩。缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销。因此，强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义。（四)价格策略转型1。出厂价格体系：倒金字塔价格管理 网络电视（IPTV)企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致网络电视（IPTV）企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为网络电视（IPTV）企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通.以下为倒金字塔价格体系的举例：比如建议零售价650元/台,20元/台安装费，如甲地运费30元/台. 出厂价格=建议零售价 650元 一般商场零售价格 650元 商场提货价（一般顺扣16) 546元 商场利润 104元 二级提货价(实力强的顺扣18%，较差的顺扣16) 533元 二级零售价(出厂价格顺加5) 683元 二级经销商利润 150元 一级经销商提货价（出厂价格顺扣35) 423元 运费成本(含本地周转费） 34元 供货商场毛利润 89元 批发二级零售商毛利润 76元 自主零售毛利润 193元 网络电视（IPTV）企业实收价 423元 产品成本 300元 网络电视（IPTV)企业毛利率 29 相对而言，倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下：加强监控市场终端销售价；相对透明化价格体系；加快二级分销网络对网络电视（IPTV)产品信息流通,提高网络电视(IPTV）产品在二级分销体系竞争力的提升等等。当然在部分网络电视（IPTV）企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.2.价格策略反思 有人形象的把网络电视（IPTV）市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚；想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外家电巨头联合扩军网络电视（IPTV)已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。(五)促销策略创新1.满足消费者需求 很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，”食之无肉，弃之可惜”.因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢 我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲，一不小心将玻璃盖摔碎了，结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。我相信这种困境可能不只是个别人遇到。像出现这种情况，厂家可以搞一个主题为把你的烦恼告诉我”的系列活动，让消费者写下使用网络电视(IPTV)过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决 这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合 举个例子,由于男人的生活压力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个为先生准备一份好早餐”的活动，评选关心体贴丈夫的好妻子呢 这样就与豆浆机的利益点”提供新鲜,卫生，营养的早餐”结合起来。3.与时俱进 时代在进步,时尚在变化。网络电视（IPTV）的促销应该紧扣社会热点.4.促销注入感情含量，淡化商业气味有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味 (六）加强营销信息管理:S/S管理 网络电视（IPTV）企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的网络电视（IPTV）企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化，营销信息的及时掌握，分析以及采取相应的市场动作，成为网络电视（IPTV）企业至关重要的市场信息生命.网络电视(IPTV）企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析，每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况，每月作出一份公司经营管理信息报告，分析销售，毛利润，部门管理费用,项目工作完成状况等方面。 营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一，并肯定将成为影响到网络电视(IPTV）行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立S/S（Schedule Sharing）管理体系，在网络电视（IPTV）企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流，建立8周需求信息计划S/S体系,每周更新后6周产品需求信息，准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使网络电视（IPTV)企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销。 21世纪是国家品牌之间竞争的世纪,21世纪是整合营销的世纪。无论从国际或国内宏观经济走向与行业内微观经济走向来看，未来的市场竞争必然是一个品牌驱动型竞争。通胀来临时积极的想法是机会的到来。通过通胀重新划分市场竞争格局。研究李嘉诚的成长经历发现：每一次世界性经济危机的时候，李嘉诚的财富都在倍增。别人在苦恼李嘉诚在收获机遇。本次全球性的通胀使家电行业里面的很多中小企业面临倒闭和转产的局面。而市场需求仍然在增加。大量渠道经销商还在为选择品牌而观望。好视网络雄厚的实力与品牌多年的积累正是在新一轮行业洗牌时期出手的绝佳良机.华南理工大学博士生导师陈春花教授说：“分销已经成为中国制造业成功发展的生存方式,成为企业竞争和抗衡的基本语言，不懂得这种语言的企业注定要被淘汰。善用有限的有形资源，开发无限的无形资源是企业经营的主要思路。企业与经销商的优势资源结合后,善用了经销商资源，产生出的品牌驱动力是好视网络完成通胀时期新的竞争格局布局的好机会.好视网络的企业实力与成功案例可以作为开发市场的有效利器。带动经销商资源转化为群体优势.(1）、通过建立品牌优势来带动经销商资源转化为群体优势渠道不是一成不变的，从奇货可居式的卖货到细致化服务的重大转变，是未来营销的精髓-为客户或消费者服务，渠道转型过程中起主导作用的已不是局部的货物快速分销能力，而是公司整体的经营变更能力。要根据资源和可控因素准确定位,调整位置，进行渠道细分、产品细分、市场细分、聚焦优势以点到面的打开市场,建立战略性区域市场，传统的企业仓储式批发、配送已经退出历史舞台.现实中已经逐渐成长起来的二级分销商和终端销售能力提高的大型超市卖场、网络销售、团购等销售形态的出现,都更加对服务的要求增高，而好视网络在考虑增加服务功能的同时，也建立了服务拉动销售、服务型的团队取代开发型的团队。深挖市场、弥补空缺，从而增加销售,获取更大的市场和更高的行业地位。把产品和服务确定一个可以为客户提供高增值的解决方案.对客户提供导入性贡献,引导经销商完成公司化转型，成为好视网络的分支机构，服务机构，区域品牌运营商，分公司.从渠道创新到建立新型的厂商关系,使厂商关系从简单的以产品和品牌作纽带，升华到建立厂商一体化的市场运作和管理体系。科特勒指出“制造商希望渠道合作,该合作产生的整体利润,将高于各自为政的各个渠道成员的利润.可大幅度降低营销成本，灌输企业营销理念，引导经销商扩大渠道，然后达到准确了解区域市场,及时调控区域销售渠道,牢牢掌控区域销售渠道的能力。本质上将渠道成员中的制造商和分销零售商由松散的、利益相对的关系，转变为紧密的、利益融为一体的关系.成为好视网络的分公司，也就是在这样的基础上才能够实现厂商双赢。（2）、通过品牌拉力来影响渠道开发及形成终端推动力品牌的拉力很大程度上取决于企业整体实力。好视网络的整体实力在业内属于一流.渠道经销商在好视网络集团的整体实力感召下加盟不存在什么心理障碍。需要的是好视网络品牌的终端销售力。终端销售好视网络需要制定一套流程化的营销模式，并以此在全国市场加以复制。可以成功复制的营销模式是企业快速发展并且降低成本的最佳方式。终端展示元素一致化、标准化。包装形象优化,渠道促销、终端促销、大客户（装修公司）促销、新闻营销、事件营销方式都需要在下一步完善。(3)、终端销售策略品牌之所以称为品牌是因为它在消费者心里有独特的心理印记，能够产生美好的、愉悦的、一致性的特殊标记。使消费者为之忠诚。更多的溢价购买、指定购买这个产品。好视网络的品牌形象及终端形象设计很好,标准化的展示体系已经很全面。需要的是产品包装形象再添加一些适合终端销售的打动消费者心智的元素。终端销售攻心为上！感动消费者为第一，品牌说服不如品牌感动。世界属于有心人！娱乐化营销、体验式营销、互动式营销在销售中起到的作用是超越广告的.因为消费者总是在最后一刻改变主意.营销大师菲利普科特勒在市场营销教程一书中所言:“赢得和留住顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，并向他们提供更多的价值。”长期以来人们有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告。然而越来越多事实告诉人们，广告只是一种信息传播的手段。创建强势品牌，更重要的是认知品牌内涵，据此设计有效的创建品牌策略.品牌说服不如品牌感动，道理千千万,感动最重要.攻城为下攻心为上，世界属于有心人。姚尧提出一个观念：产品包装也是大众传媒。好的包装自己会说话。要打动消费者的心智，让消费者感动。（4）、多级服务在的营销中的贡献多级服务是以服务代理商及渠道经销商为主。完善的服务,可以长期留代理商及经销商。渠道经销商需要的是如何启动区域市场的服务，营销模式、管理方式、加盟商策略等等的导入。一旦经销商认同好视网络的方案与经营理念,那么在执行过程中经销商就会为了设想的蓝图倾注全力.