七匹狼的品牌定位分析.doc
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1、任婷婷 09210690073 品牌管理 七匹狼的品牌定位分析福建七匹狼集团以其鲜明的品牌个性、多样化的品牌管理策略在日趋复杂的市场环境中独树一帜,不仅成功培育了自身品牌,品牌资产更是在不断提升。本文主要介绍“七匹狼”品牌的成长之路,特别着重于其成长定位之初与发展过程,因为这是企业后续发展的基础.2006年,福建中烟确立了“一优一特”的品牌发展战略,其中旗下“七匹狼”品牌承担“优出优势”的战略任务。2008年,“七匹狼”的销量增长至107万箱,销售收入突破100亿元,成为中国烟草“百万箱品牌俱乐部的成员。但是,在良好的发展势头面前,也必须清楚地认识到:随着市场的发展,消费者需求、竞争环境已经发
2、生了很大的变化,“七匹狼如何在规模扩张和结构提升之间获得平衡发展,这是摆在福建中烟面前的首要课题。品牌发展历程作为行业的一个新锐品牌,“七匹狼”自1995年正式创牌后,市场反应积极,短短14年间就成功突破了区域之限,跻身于全国重点骨干卷烟品牌行列。纵观“七匹狼”的历史销售数据,可以发现其中明显的跳跃式增长态势,如果将这些数据绘制成图,便可得出一条良性的成长曲线(见下图)。从“七匹狼”的发展轨迹中看,其成长经历的几个阶段清晰可见:1995年至2003年:市场进入期低销量高结构.1995年,“七匹狼”卷烟品牌诞生,品牌规模在5年中迅速增加到5.5万箱;品牌家族中最为经典且生命力最为强劲的“白狼、“
3、红狼两种规格先后上市并取得成功,尤其值得一提的是,当时这两种规格定位都比较高,呈现出主导规格突出、总体结构较高的特点.但在该阶段,因为“七匹狼”基数较小,尽管增长速度较快,但销量规模还不具备较大的影响力.2004年至2008年:快速成长期高销量低结构。在该阶段,“七匹狼实现迅猛发展,品牌规模从10万箱上升至超过100万箱,初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越。随着企业品牌整合及营销整合逐步到位,“七匹狼”表现出极强的成长性,迅速完成了百万箱大跨越,成功进入行业重点骨干品牌之列.该阶段的显著特点是销量增速明显提高,市场销量排名从原来的40名开外上升到2008年的第13位.2008年至今:巩固调
4、整期-结构趋下,增长放缓.2008年后,“七匹狼顺利实现了“双百”目标,多年来的井喷式增长似乎开始进入平台期。从现有的销售数据来看,“七匹狼”的增速开始放缓。如,2009年13月份,“七匹狼”的增速开始下滑,一类卷烟增长9.59,二类卷烟的增速为5.9%.预示着“七匹狼”开始进入新一轮的发展调整期,增长“瓶颈”亟待突破.一般而言,经历了快速增长后,调整是必要的,可以为后期的发展夯实基础。那么,“七匹狼调整的方向在哪里?要寻找方向重新出发,必须对原有驱动“七匹狼”快速成长的各种因素进行辩证的审视,必须根据经营环境的变化、发展目标的演进,在反思的基础上进行必要的战略调整。品牌战略分析纵观这些年的发
5、展历程,2003年前后是其发展过程中最为关键的拐点所在。2003年前后,“七匹狼”在战略思想和经营行为上发生根本性变化,不遗余力地寻求销量的突破,体现在以下几个方面:品牌建设不拘一格,挖掘文化的内涵属性。从1995年创建至今,“勇往直前”是“七匹狼”一直以来的坚持与信仰,是其品牌精神最好的诠释;“与狼共舞,尽显英雄本色也是贯穿始终的品牌宣言。但是,2003年之后,“七匹狼”的核心理念开始出现变化,从“自由、狂野、激情”变为“自由、勇气、力量,再变为“智慧、勇气、力量。另外,在与消费者建立情感联系的品牌精神方面,“大气”、“豪气”、“灵气”等个性主张也先后登场,以便迎合不同时期品牌宣传诉求角度的
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