客户关系管理讲义.doc

《客户关系管理》讲义
项目一 初识CRM
重点:
1。客户关系管理的内涵;
2。客户关系管理的分类；
3。CRM系统的操作。
任务一 寻找身边的客户关系管理
一、客户关系管理的概念:
企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所制定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度,能有效提高效率和利润的业务实践；是企业围绕客户创造价值,为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。
这个定义包含了如下三层涵义:
第一,CRM体现为新态企业管理的指导思想和理念.企业将在CRM理念指导下,创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统,确保企业利润增长和客户满意的实现。
第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面.
第三,CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。
例子：老字号内联升的故事
二、客户关系的内涵
客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。
可以从以下几个方面进行理解：
客户关系的长度：企业维持与客户关系的时间的长短。
客户关系深度：双方关系的质量
客户关系的广度：拥有客户关系的数量
三、客户关系的分类
基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴性
四、 客户关系管理岗位、能力介绍
呼叫中心坐席 市场信息处理专员 客户服务专员
售前支持专员 客户关系管理专员
步骤二 了解手工条件下的客户关系管理
通过手工利用卡片、记事簿、号码本等形式，收集、整理、使用客户资料。
步骤三 分析手工条件下的客户关系管理的不足
管理效率低下、客户满意度不高、回头客少、风险高
企业对新客户的服务
企业对老客户的服务
企业管理人员对全局的把握
任务2 接触现代客户关系管理
步骤一 把客户关系管理理解为一套客户关系管理软件系统
以客户为中心的业务流程分析
客户概况分析、客户忠诚度分析、客户利润分析、
客户性能分析、客户预算分析、客户产品分析、客户促销分析
步骤二 将客户关系管理理解为商业模式
市场营销
对传统市场营销行为和流程的优化及自动化,整个系列的商机测量、获取和管理，营销活动管理以及实时营销等.
销售实现
销售人员及其他员工与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为现实客户并保持其忠诚度。
决策分析
客户关系管理模式的另一重要方面在于创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力.
客户服务
把客户服务看成最关键的业务内容，视同企业的盈利而非成本来源。
步骤三 对客户关系管理的理解上升到管理理念
客户：—选择和管理客户的经营思想和业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化。
市场： 对现有客户的管理和潜在客户的开发是企业在市场上获得成功的关键。
技术： 客户关系管理思想的重要方面之一，就是如何以客户为中心的商业运作实现自动化,以及通过先进的技术平台支持来改进业务流程。
业务：要求企业从以产品为中心的业务模式向以客户为中心的业务模式转变。
步骤四CRM软件有买到租——在线客户关系管理
适用范围广
在线方式通过互联网使用，其范围不受地域限制。
成本低
在线方式每月只需要支付几百元的租用费。
实施过程简单
在线CRM实施三步骤:1、老板用户开设其他各账户;2、通过视频会议方式参加培训；3、开始运用。
安全性高
在线CRM有完备的安全防护措施,让人更放心。
小组讨论
1、CRM只是一个系统,是一个应用软件或是一项技术.
2、实施CRM就是满足所有的客户。
3、CRM只有助于销售。
4、你只要买一套CRM软件，然后把它集成进你原有的系统中即可。
项目2 分析客户价值
重点:
1、寻找潜在客户
2、管理客户信息
3、分析客户价值
4、服务大客户
任务1寻找潜在客户
步骤一了解潜在客户应具备的条件
1。寻找潜在客户的原则
　　在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”原则：
　　M: MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。
　　A： AUTHORITY,代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。
　　N： NEED,代表“需求”。该对象有这方面(产品、服务）的需求。
“潜在客户”应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下状况,应根据具体状况采取具体对策：
购买能力
购买决定权
需求
M（有）
A（有)
N（大)
m （无）
a (无）
n （无)
其中:
·M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。
·M+A+n：可以接触,配上熟练的销售技术，有成功的希望.
·M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人）
·m+A+N:可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。
·m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件.
·m+A+n：可以接触,应长期观察、培养，使之具备另一条件.
·M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件.
·m+a+n：非客户，停止接触。
由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下,仍然可以开发,只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。
步骤二 线下寻找潜在客户
1、 资料查询法
2、 建立新关系
3、 连锁介绍法
连锁介绍法就是通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品的其他客户的方法，又称为客户引荐法或无限连锁法.
4、 光辉效应法
该法又称为中心辐射法、名人效应法或影响中心法等,属于介绍法的一种应用特例.
它是指销售人员在某一特定的区域内，首先寻找并争取有较大影响力的中心人物为客户，
然后利用中心人物的影响与协助把该区域内可能的潜在客户发展为潜在客户的方法.
5、 会议寻找法
步骤三 线上寻找潜在客户
1、利用百度、阿里巴巴等搜索引擎查询相关需求信息.
2、在本行业的国际网站上寻找潜在客户。
3、在网络上做广告.
4、在网络黄页中找客户。
5、进行有效的网络宣传。
6、反向查找。
步骤四 将潜在客户升华为客户
客户选择的必要性
任务2 管理客户信息
步骤一 设计客户跟踪记录表
步骤二 收集客户信息
步骤三 建立客户档案
建立客户档案应注意：
1、主动性和计划性
2、实用性和及时性
3、完整性和一致性
4、价值性和优化性
5、档案保密与法律保护
任务3分析客户价值
1、客户价值区分方法
ABC 、RFM 、CLV 
区分客户价值的方法
ABC分析法
RFM分析法(Recency Frequency Monetary)
根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。
CLV是指客户生命周期价值(Customer Lifetime Value）,指客户在与企业的整个生命周期内
为企业创造的价值。
2、客户类型
贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC）。业务的核心. 
改进型客户：也被称为最具成长性客户(Most Growable Customer， MGC）。着重培养的客户 .
维持型客户:也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。 
放弃型客户:也被称为负值客户（Below—Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。
3、客户分类 
1、非客户 2、潜在客户 3、目标客户 4、现实客户 5、流失客户
 4、客户生命周期
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
阶段A:客户获取。发现和获取潜在客户，并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取客户。
阶段B：客户提升。通过刺激需求的产品组合或服务组合把客户培养成高价值客户.
阶段C：客户成熟.使客户使用电信新产品，培养客户的忠诚度。
阶段D：客户衰退。建立高危客户预警机制,延长客户的生命周期。
阶段E:客户离网。该阶段主要是赢回客户。
任务4 服务大客户
大客户是一个比较的概念,指为公司创造相对较大的效益或对经营的重要性影响相对较大的客户。
要把对大客户的管理和服务工作放到客户关系管理工作最突出的位置来实施，有三项基础性的工作必须要配套开展起来：
1、建立大客户评价标准和定期评判机制
要实施大客户管理，首先要清楚哪些是大客户,什么样的客户是大客户。
2、组建大客户业务档案
3、建立大客户走访和跟踪服务机制
我们平时常说“跑业务”,所谓“跑”，就是要接触客户，缩短与客户的距离，与客户进行有效的互动。大客户的管理，最基础的工作，也是必不可少的工作，便是建立大客户业务档案.
项目3 服务电话客户
重点：
1、接待电话客户
2、处理电话投诉
3、提升电话沟通的技巧
任务1接待电话客户
步骤一客户电话呼入
步骤二转接客服代表
1、 呼叫中心系统的基本结构
呼叫中心由四个部分组成：客户端、呼叫中心、坐席端、中心数据库。
客户端 客户端与呼叫中心的关系不大，只需要向电信局申请中继线，就可将客户端接入呼叫中心。
呼叫控制 呼叫中心部分是呼叫系统的核心，呼叫中心部分决定了服务系统的性能。呼叫中心部分采用板卡方式。可实现智能呼叫分配、自动语音应答、坐席转接等功能。
坐席端 坐席端是为客户提供人工服务的终端设备，通常由坐席电脑和坐席电话组成，由于在打电话的同时，操作电脑很不方便;因此坐席员多使用耳机,并通过电脑控制电话操作。
中心数据库 中心数据库是呼叫中心的信息来源，也是信息存储器，呼叫中心之所以在各个行业得到广泛应用，与中心数据库有很大的关系。
2、 呼叫中心系统的工作原理
步骤三 客服代表问候客户并咨询服务内容
1、问候语
2、遇到无声电话时
3、无法听清时
4、方言的问题
5、遇到客户打错时
步骤四根据询问内容回答问题提问
步骤五将呼叫内容和类型进行登记和整理
与服务无关电话的处理
恐吓电话的处理
骚扰电话的处理
任务2处理电话投诉
步骤一 接受投诉
步骤二 平息怒气
步骤三 探讨解决方案
步骤四采取行动
步骤五感谢客户
1、客户投诉的动机是什么?不同的投诉背后，具有不同的动机,因此，了解客户投诉的动机方可占据主动，而如何了解客户的动机呢？问对问题是关键.
2、与客户进行沟通是处理投诉的根本，一切抱怨都开始于了解不够,而一切抱怨都会结束于有效的沟通，了解对方的性格模式，使用对应的沟通技巧,是实现有效沟通的途径.
3、接听投诉电话是处理投诉的最重要环节，而接听电话看上去很简单，而实际上需要注意相当之多的细节，简单有效的电话接听技巧将使客户投诉处理变得轻松起来。
4、倾听是处理投诉的重要内容，改变你的倾听方式，提高你的倾听能力，将把客户摆在一个适当的高度,以利于投诉的最后解决。
5、你的声音决定了沟通过程中的效果,它的重要性超过了说话的内容，应该保持怎样的声调和语气?应该如何练习你的声音,在这里将提供简单有效的训练方法.
任务三 提升电话沟通的技巧
步骤一 准备。.  
在电话沟通时,注意两点：
1 注意语气变化,态度真诚。
2 言语要富有条理性，不可语无伦次前后反复，让对方产生反感或罗嗦。 
步骤二 时机.。。 
打电话时一定要掌握一定的时机，要避免在吃饭的时间里与顾客联系，如果把电话打过去了，也要礼貌的征询顾客是否有时间或方便接听。
步骤三 接通电话... 
讲话时要简洁明了。.。 
挂断前的礼貌..。 
挂断后。。. 
电话营销沟通技巧  
 一、 掌握客户的心理
二、 声音技巧
a） 恰当的语速，最好与客户的语速相一致；
b) 有感情；
c） 热诚的态度。
三、 开场白的技巧
a)要引起客户的注意的兴趣；
b） 敢于介绍自己的公司，表明自己的身份;
c） 不要总是问客户是否有兴趣,要帮助客户决定,引导客户的思维;
d) 面对客户的拒绝不要立刻退缩，放弃;
e） 在电话里说话的声音要比平时大些，营造出很好的通话气氛;
f) 简单明了，不要引起顾客的反感。
四、 介绍公司或产品的技巧
a）面对“碰壁"的心态要好;
b） 接受、赞美、认同客户的意见;
c） 要学会回避问题;
d） 转客户的反对问题为我们的卖点。
五、 激发客户购买欲望的技巧
a）应用客观的人的影响力和社会压力；
b） 借用他的观点；
c） 在乎客户的每一句话，在乎他在乎的人、事、物;
d） 引用媒体及社会舆论对公司的影响力；
六、 接听电话的艺术。.。。 
1、如何开场
2、记录电话内容 
3、重点重复 
4、让顾客等候的处理方法 
5、电话对方声音小时的处理方法 
6、电话找人时的处理方法 
七、建立对谈 
1．电话行销就好比是场两人之间投球游戏： 
A．你投给对方（我有一种我相信你感兴趣的产品.) 
B．他投过来（你们产品价格多少？拿1/2来说吧！） 
C．你投回去(你的订购量多少？） 
D．他投回来(通常进货XX件。） 
2．销售中的头三个难题: 
A．找出买主是谁,并且和他交谈. 
B．使买主成为一个想谈、值得谈的人。 
C．抓获买主注意力。 
八、让顾客心动马上行动  
九、与客户保持联系的方式 
1．登门拜访 
2．电话联系 
3．书信联系 
4．提供服务 
十、客户管理 
是指对客户资料的搜集、归类和整理；与客户的经常性沟通与联系；客户意见处理;不断改进对客户的服务方式和服务内容。