苗木市场营销渠道发展趋势分析.doc

苗木市场营销渠道发展趋势分析简介:近几年来，园林绿化作为城市环境建设的重要组成部分，有了新的发展机遇，同时 也带动了绿化苗木生产的发展。随着社会进步，人民对居住环境的重视以及西部大开发，绿化苗木的需求量越来越大。国内不少大型企业也开始投资“绿色银行的苗圃生产，许多地区把苗木作为农业产业化调整的主要方向，苗木业在我国已成为具有巨大潜力的朝阳产业. 关键词：苗木产品营销渠道 现状 营销理念 策略 趋势 一、苗木产品营销渠道概念的界定 “营销渠道来源于英文“channels of marketing”又称分销渠道(channels of distribution），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路和“流通渠道。对其有三种不同的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA(美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商)的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销.2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者EdwardwCundiff和Richard RStill认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体.著名营销专家Philip kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人.” 以上三种定义分别从渠道成员的组织结构,产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义方法。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。 根据科特勒（Kotler)的营销思想，作者认为苗木产品营销渠道是为一切促使苗木产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人.它包括供应商、经销商；(批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商(运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。 二、苗木市场营销渠道现状 有人形象地比喻当前我省的苗木产业是一个两头大中间小地哑铃,大的“两头”是快速上升的苗木生产量河绿化工程量，也就是苗木地供应量和需求量，而连接供需只见的则是狭窄的流通渠道。在现代化商品社会的今天,苗木交易的主要方式仍停留在靠苗木经济人上门收购，田间看样定货的阶段，而苗农自发形成的活跃在各个城市中的苗木经纪人队伍良莠不齐,进而引发一系列诚信问题;销售方式单一，技术手段落后，苗圃间炒得热热闹闹的新品种园林设计师对此却一无所知；工程量稍微大一些，采购人员要采购到足够的苗木就得东奔西跑事实上，流通问题已经成为我省观赏苗木产业发展的瓶颈. 苗木产品营销渠道: 生产者-中间商消费者这种销售渠道模式是传统销售渠道的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着许多不足，例如：经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突。目前,江苏各大小苗木生产基地苗木品种结构和生产技术，大同小异，无明显特色.特别是面广量大的苗农对新品种、新技术的反映速度不及周边省，因而往往造成销售渠道不畅，流速减慢，产品积压,效率降低。三、改变苗木市场营销渠道瓶颈现状，树立正确的营销理念在竞争激烈的林业苗木市场中经营者要想使自己的企业,自己的苗木具有竞争力，除了采用新的品种，新的技术以外,营销策略的正确在整个林业苗木经营中显得越来越重要。面对苗木市场营销渠道处于瓶颈的现状，首先必须确立正确的苗木市场营销理念，从而从营销渠道内外部的各个因素来阐述苗木市场营销渠道向多元化发展的趋势。一个高度发展的行业，其行业的整体营销水平应该是不低的，也只有高端的营销理念，才能推动行业整体水平的提升，进而形成行业利润的高回报。现阶段,随着林业苗木产销由卖方市场向买方市场转变，营销正在成为苗木经营者谋求持续发展的必要手段。正确的苗木营销策略，不仅能赢得竞争，而且还能为生产的发展带来广泛的发展空间。经过多年的实践与调查研究，我们认为正确的林业苗木营销应树立如下四个理念：（一）树立稀有品种营销与批量苗木营销适时定位和适时转化的理念林业苗木稀有品种是以苗木新品种的发表、推出为主体，强调品种的差异性与核心品种的占有，要求经营者不断地把更好的新品种与服务献给种植者，它的突出特点是品种新、品种独有或少有。林业苗木稀有品种营销具有巨大的市场销售动力和潜力，利润大，具有垄断性，进行稀有林业苗木品种营销要求经营企业具有强大的品种与技术积累，同时必须洞察林业种植业和育种进步，及时发现林业品种发展趋势。林业苗木的批量营销是以苗木的产量和销售量为衡量，依托次核心品种,以低成本为竞争手段，强调敏捷性、灵活性。要求及时抓住品种信息，引入品种，快速扩大苗木的供应量,占领市场，以量取胜。在生产中，企业不管是进行名、特、新、稀的苗木稀有品种营销与还是进行苗木批量营销，都是准确定位,最少在一定的时间内准确定位。同时要注意苗木稀有品种营销与批量营销不是截然的,而是相互转化的，进行苗木稀有品种营销一定要迅速提高生产规模,提高市场占有率，把企业做大做强,否则会被市场弱化。进行批量苗木营销，在有一定的基础以后，要适时地转向或部分转向苗木稀有品种营销，以创新性引领企业向更高层次发展。（二）树立先营销理念由于林业苗木生产的连续性和长期性,需求的变动性、间隔性、不规则性，这就要求林业苗木经营者都要跳出先育种，进种、后销售的传统生产营销观念，树立销售是“买”不是“卖”的观点(买客户、买信誉），要不断地通过整时营销加强售后服务，永久赢得长期忠实的客户与市场.同时通过先营销为潜在的购种者提供服务，以优质无偿服务换信任、换注意力、换感情、创造苗木潜在市场。（三）树立营销价值理念营销价值是指通过向购种者提供最新品种与高质量的售后服务，创造出领先的竞争优势,强调的是物有所值.我们知道林业苗木不只是一种简单的商品，而是生产资料，广大林木种植者首先关注的是苗木的质量，而后才是价格.所以进行苗木营销首先要推出高品质的苗木，高质量的服务，而后才是价格，不树立价值营销理念，不注重质量与服务，只在价格上过多纠缠，是没有竞争力，没有市场的。（四）树立合作经营理念在市场经济条件下，任何一个苗木企业，要想使企业长久地保持竞争优势、扩大规模,合作经营是一个重要途径。合作经营意味着规模的扩大,意味着可以联盟广泛的共同力量,创造新的优势，聚合新的市场竞争力。合作经营可以以资金、品种、品牌、信息和营销渠道为纽带.实现横向、纵向的联合，广泛地构筑营销链降低成本，实现共赢是企业进一步发展地必由之路.四、苗木市场营销渠道发展中的问题及策略世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面,以营销渠道创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。一些传统营销渠道模式存在着许多不足，例如：经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突.为了克服传统渠道模式的弊端，更好的适应市场的变化，苗木市场的营销渠道策略也呈现了一些新的趋势。（一）以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”时，这种市场运作方式就无法适应市场的变化，表现出了以下的弊端：1、企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去,由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上,厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。2、产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力.3、厂家的销售政策无法等到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大,但促销的效果越来越差。4、厂家与经销商的利益矛盾,使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，降价倾销现象屡禁不绝.5、厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家利润流失。针对这些弊病，一些企业开始以终端市场建设为中心来运作市场：厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端,提高产品市场覆盖率，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，激发消费者的购买欲,使消费者乐得买。以终端市场建设为中心的实质就是实现营销组合中4P向4C的转化,真正实现“产品向需求”、“价格向价值”、“渠道向方便”、“促销向沟通”转变.（二)渠道成员发展伙伴型的关系传统的渠道关系是“我”和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标,甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。(三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展.传统的销售渠道体制呈金字塔型。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下传统的渠道存在着许多不可克服的缺点.一是厂家难以有效地控制销售渠道;二是多层结构有碍于营销效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使信息不能及时反馈，这样不但会错失商机,而且还会造成人员和时间上的资源浪费;四是厂家的销售政策不能等到有效的执行落实。因而，许多企业开始将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商-零售商，企业直接面向经销商、零售商提供服务。产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能保证两个结果:一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，这种时间越短，消费者得到的品质保证就越高；二是利益，包括渠道利益和消费者利益.渠道层次减少，渠道中每一位经销商的相对利润提高(虽然通路总利润是一样的)，同时消费者的利益也得到提高的。这就是“通路精耕的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益,增加品质的保证。市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，客观要求企业经营更加深入化和细致化。而销售渠道作为企业核心资源之一,无疑是企业在市场中是否可以取得成功的关键因素。所以销售渠道策略正越来越成为企业最为关注的焦点之一.五、苗木市场营销渠道发展新趋势（一)苗木产品渠道结构短化。在新经济和网络经济背景下，顾客的需求日益个性化,顾客对苗木产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础,便利的交通运输大大提高了苗木产品物流的速度.顾客可以在市场上根据需要购买自己的产品。如美国，785的苗木产品通过“生产地配送中心超市、连锁店-消费者”渠道通路完成其分销过程。只有20的苗木产品通过“生产者批发市场-销售渠道”的传统农产品营销渠道.农民的集贸市场只占15。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。（二）渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。传统的苗木产品营销渠道成员间，因目标不同而在运作过程也具有差异性，造成一种不一致的痛苦关系。目标不同而操作过程相同，又易产生一种误解关系。目标相同，过程不同，从而造成一种在管理过程中的错误关系。随着苗木产品市场营销竞争的激烈，这种矛盾关系必然会影响各成员的共同利益,从20世纪80年代开始，逐渐建立起在交易关系基础上的合作关系,在合作关系基础上的伙伴关系和在伙伴关系基础上的联盟关系。（三）渠道系统的一体化。渠道系统的一体化分为垂直一体化，水平一体化和渠道集成化。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。以中间商为中心的垂直一体化称之为向下垂直一体化。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓苗木产品市场机会。渠道集成化，也称多渠道化。是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场.我省观赏性苗木的生产面积已达130万亩，苗木产值超过120个亿，均列全国第二位,种植面积每年还以20左右的速度在递增,所以销售方式必须多元化。1走出去创办销售市场苗木交易市场建设重心应从过去的产地市场向销地市场发展。苗农企业要进军北京、上海,或租地种苗木，或联合办市场、设窗口，为买卖双方提供一个新的平台.2发挥网络、电子商务作用在网上发布苗木产品信息，花钱最少、见效最快、效益最好。即使苗农不会用电脑也没关系，只要苗农将自己的苗木品种、大小规格、价格以及地址和联系电话告诉网站，网站的工作人员就会帮你按照你的要求发布信息。网络广告的收费从每年几百元到几千元不等，苗农可根据自己的承受能力选择合适的广告类型。为什么说网络广告最便宜实惠呢？原因是现在的苗木采购者尤其是大型园林公司在采购前,首先要在网上搜索苗木供应商，然后再电话联系，最后才会上门看苗订货。如果你不在网上做广告，就不可能被搜索并进入到供应商的名单中，销苗的机会自然就少了很多。今年利用网络做生意的企业和苗商多了起来。南京汤泉一个镇就有300多户苗农上网做生意，在沭阳新河镇经纪人张九大去年一年实现网上销售400多万元。当然，网上有很多虚假信息，也要注意甄别。3尝试花木银行作用即设想将散户的苗源信息集中在一起，按照统一的价格、统一的质量标准进行销售.花木银行的会员提供苗源，并定期向会员通报苗木的存圃和销售情况,苗价是透明的，花木银行也是苗木企业自发对规范苗木销售市场的一种尝试。4构筑平台，发布绿化工程苗木需求信息.政府要牵头、各级花木协会、苗木商会等社会团体积极参与，多办苗事活动，并提高档次，拓宽形式，丰富内容，为苗农、各行政和业务的主管部门、各大中城市的园林系统代表和众多业内知名企业构筑平台，发布绿化工程苗木需求信息，展示最近苗木产品,苗木的供需上方在这里直接面对面,各取所需，及时沟通交流。（四）苗木邮寄1欧美发达国家-苗木邮寄流行这种方式在欧美国家比较流行。打开电脑，进入相关网站,找到喜欢的苗木产品，确认标注的价格和规格，直接点击,这个产品在不久后就会被邮寄到手。在欧美国家，消费者可以方便地从网上买到中意的苗木。目前，苗木邮寄已成为欧美家庭消费群体购买苗木的主要渠道。据了解，此项业务在欧洲已开展了数十年,几乎所有国家都有专业的苗木邮寄经营公司.因直接面对家庭消费者，从事此业务的公司几乎全是中间商，并不生产苗木。只要拥有办公室、仓库和公司网站就能实现苗木的网络销售。由其售出的苗木多为小规格产品，并实现了代码化，同超市货物一样，待订的苗木也都贴着条形码，上面记录着供货商、价格、规格等信息。不少公司还使用专门的软件管理业务，显现出电子商务的模式。至于付款，由于国外个人诚信管理体系非常健全,销售公司在邮寄苗木的同时寄去票据凭证，购买着按单付款。此外，还有信用卡付款以及类似“支付宝”的网上第三方结款模式。2国内制约因素-不少国内很多经常去欧美考察的圈内老总对“苗木邮寄业务多少有所了解，但目前还无人打算在近期触及这块“蛋糕。谈及原因,他们大都表示,中国的产业环境制约了这一业务在国内的发展.浙江虹越花卉有限公司董事长江胜德指出，国内拥有独立庭院者为数不多，而这部分群体中有苗木消费、种植习惯的人更是凤毛麟角，由此造成潜在目标客户群范围太小。另外，中外对苗木的消费观念也不同，西方人喜欢种植小苗或播种来自行美化庭院,国人则普遍喜欢种植中大规格乔木或造型苗木，以期达到更好的即时效果.很显然，中大规格苗木很难通过邮寄实现销售。中国林木种子公司副总经理罗宁也有同感，他认为培养国内家庭消费者的苗木消费习惯尚需时日。对于实现苗木邮寄所需要的包装、物流等连锁问题，罗宁表示,现阶段国内在这些方面的配套也有待提高。从事苗木进出口业务多年的北京绿道兴业进出口有限公司总经理沙文勇还指出，不同城市间的植物检疫、苗木网上交易第三方的选取等问题，都是摆在有志于此的业者眼前的一道道“坎儿。不攻克这些难关，很难进行此项业务。3未来发展前景-看好对于此项业务在国内的发展前景，大多数受访者都表示看好.因为从全球产业发展趋势来看，当市政工程日趋完善后，家庭消费将是苗木需求的另一主要方向。而且,国内局部地区也已经开始出现了这样的苗头。在一些经济较为发达的地区，家庭消费者对苗木的需求量正在逐渐增加.从需求角度讲，国内私家庭院拥有者数量在逐年增多，他们的后代中不少人从小就接触到园艺.随着这代“有钱有闲”受众群体的成长,“庭院DIY”不再只是感念性的词汇，肯定将逐步走进更多的家庭。而“庭院DIY”离不开苗木，届时，“苗木邮寄”将成为习惯了网上购物的新新人类购买苗木的主要方式.从生产角度讲，随着应用标准的提升，国内各苗木产区都认清了“改变种植模式、提升苗木品质”的重要性，各类生产标准也纷纷出台。呼之欲出的标准化生产在提升产品质量的同时，更为产品创造了代码化的前提，也将在一定程度上刺激以之为基础的“苗木邮寄”在国内的发展。五、结论行业营销水平的提升，需要行业从业者素质和修养的提升，要学会从下里巴人向阳春白雪的转变。我们不能仅停留在固有的阶段看目前的发展，而是需要站在更远的地方，看到目前发展过程中存在的问题,共同找到解决问题的策略.从各个内外部的因素综合考虑，使苗木营销渠道更趋向于合理化、多元化方向发展。