大理旅游营销策划方案.doc

旅游营销策划概要2002年5月，熊大寻旅游营销策划公司受大理市政府之邀，为大理做了整体策划，并勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语风花雪月，逍遥天下！熊大寻旅游营销策划公司做完此次营销策划后，大理2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。事件营销：2002年熊大寻旅游营销公司策划大理,邀请世界围棋第一人李昌镐到大理苍山进行围棋比赛，“苍山论剑”引来全世界媒体聚焦大理，将熊大寻旅游营销公司提出的“风花雪月，逍遥天下”大理形象口号传遍世界！大理旅游营销策划-“风花雪月”如何让大理游客翻倍？熊大寻旅游营销策划公司/文2002年5月大理发生了两件轰动性事件,一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台天龙八部60以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！策划缘起及目的:本项目策划宗旨是,借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶，在全国(甚至世界）范围掀起大理旅游继电影五朵金花之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。第一部分定位策略（理念设计）第一回合回归整合资源大盘点第二回合借势引爆需求大揭底有了正确的指导思想，一切工作才能围绕它展开。第一回合回归整合资源大盘点一、大理有什么?1、五朵金花的故乡浪漫风情;2、天龙八部的故乡武侠传奇3、风花雪月富有诗意的自然景观4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱-历史人文5、南诏国、大理国-古王国6、三道茶、三月街白族风情7、茶马古道、南方丝绸之路-亚洲文化的十字路口8、佛之齐鲁、儒释道巫本主-开放、包容、一团和气的“妙香国”二、大理是什么?民族风情?（民族性)但与西双版纳、西藏相比优势不明显。五朵金花的故乡?（故事性）但世易时移，风光不在.天龙八部的故乡?（传奇性）但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。文献名邦、历史名城？（历史性）但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。东方日内瓦？（类比性）但感受性不强,联想不够亚洲文化的十字路口?（国际性）但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌西南敦煌？（文物性）但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。六教杂处？(宗教性）但也有规模与现实性的问题。南诏国、大理国?（异域性）文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。风花雪月(唯一性）大理就是“风花雪月”三、大理为什么是“风花雪月?市场第一法则珠穆朗玛峰效应根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一成为大理旅游的卖点。但是,反过来思考：大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”.“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。天下大势，分久必合，合久必分用什么来“合”?什么东西能承载、涵括上述丰富资源?什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？大理抽去了什么东西,大理将不成其为大理?什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性?风花雪月（三塔、南诏)大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大,直至“天下第一”。我们所要做的不是创造大理,而是创新大理。让熟悉的东西新鲜起来!永远新鲜，常感常新！四、“风花雪月代表着什么？1、代表着大理最独特、最具价值的景观下关风、上关花、苍山雪、洱海月“风花雪月”有一足以称天下奇观,而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵2、代表着大理的自然、人文、风情是四大自然奇景是浪漫气息是中国入诗入画入书最多的景象和意境既是自然景象又是人文意境既是浪漫气息又是武侠背景既是诗情画意又是声色人性3、代表着无穷的演义和联想风-风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古花花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝雪-雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪月月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好 “风花雪月”如何诏告天下？(一）广告传播的要求：1、要做就做最好-桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林. 市场第一法则,不要怕说“第一”。 大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一的概念。由此得出定位策略(理念设计）的上半句：风花雪月小结:经过第一回合回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量.第二回合借势引爆需求大揭底大理旅游满足消费者的独特功能需求宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能.调研:您为什么去大理?结果：1、大理什么都有。2、武侠（金庸)什么都有新“风花雪月多元化丰富性各取所需身之自由自在武侠天龙八部成人童话解放的渴求自我中心自我个人崇拜成为伟人的欲望为所欲为心之自由自在综上,消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能-非“逍遥”二字不能涵括（一）庄子著作逍遥游,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接相关.(二）洞仙歌（天龙八部第32回目录）“且自逍遥没谁管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对“风花雪月”的最佳阐释,是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念:22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥!东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情，何其逍遥!三道茶，一茶三味，何其逍遥!每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥！如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受,那一定非“逍遥”二字莫属!南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪逍遥哉!(四)将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。三、大理旅游内涵的需求必须反映大理品牌资产所具特有的意境-妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇.必须反映出大理所特有的气韵-有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。非“逍遥天下”四字所不能涵括！综上：“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处.视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美,逍遥江湖！“逍遥、江湖使“风花雪月”与天龙八部水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围-这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵风花雪月,逍遥自在！与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火悠游江湖，吃喝玩乐！2、“风花雪月”与天龙八部的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。以下内容摘自天龙八部章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调:第一部:玉壁月华明;马疾香幽;崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤;第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中,商略平生义；昔时因；今日意;第三部:千里茫茫若梦；双眸粲粲若星;塞上牛羊空许约;烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；第四部：且自逍遥没谁管;红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻;同一笑，到头万事俱空；胡涂醉,情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；第五部:念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语;为谁开，茶花满路;王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；小结：二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：逍遥天下至此,就完全从理念（定位)上,勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语-风花雪月，逍遥天下第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后,我们拍电视广告来宣传这个新的定位,在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的.我就跟他们市长讲:“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪,而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘.这是第一个道理.第二个道理是什么呢?金庸写天龙八部,里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋.而且金庸是大理荣誉市民,他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋.这样一来众多因素都指向告诉我们,这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个“苍山论剑，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山.2002年熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司策划的这件事情,在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前.事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号,这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销,属于营销策划.第三个策划叫产品策划。刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万,而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢?因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天.这样旅游总收入的差距就显示出来了.怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。熊大寻策划机构为大理做了三个产品策划：第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市,它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢?其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动,下关就是要扮演旅游的夜间功能,因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光.他是吃喝玩乐,全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容,你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来.这个事情2004年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目,叫奥林大厦.是昆明的一个开发商按照熊大寻策划公司的策划理念去做的,招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州,就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态,有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。第二个产品策划就是“洋人街。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街.2002年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点:洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道.这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来！后来，也是到了2004年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街,最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街,比原来长了两倍多！第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象,我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵.我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室,这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地.通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素.具体做法是这样,对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举的方式,即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋,临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人.到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅,还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来,大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢?我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃.大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外,还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志)，蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来,才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。为此,熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路,大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型.说白一点就是能让游客留下来，怎么留?当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低,只能住在几十块钱一晚上的老房子里,不能满足游客的需要。因此，必须开发五星级酒店,通过优越的住宿环境,让中高端游客能够留下来;要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此,这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发,这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。最后,从2003年开始，政府围绕熊大寻策划机构的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来，真正把“招商变为了“召商，2003年当年就实现招商引资三十几个亿.2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了!现在大理的土地几乎已全部开发。2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右,2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以,2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖.更多精彩旅游营销策划方案可以参考熊大寻旅游营销策划全案