大理旅游营销策划方案.doc

〈旅游营销策划概要〉
2002年5月，熊大寻旅游营销策划公司受大理市政府之邀，为大理做了整体策划，并勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语——风花雪月，逍遥天下！
熊大寻旅游营销策划公司做完此次营销策划后，大理2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。
事件营销：
2002年熊大寻旅游营销公司策划大理,邀请世界围棋第一人李昌镐到大理苍山进行围棋比赛，“苍山论剑”引来全世界媒体聚焦大理，将熊大寻旅游营销公司提出的“风花雪月，逍遥天下”大理形象口号传遍世界！
大理旅游营销策划—-“风花雪月”如何让大理游客翻倍？

   熊大寻旅游营销策划公司/文
……
2002年5月大理发生了两件轰动性事件,一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台《天龙八部》60％以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！
策划缘起及目的:
本项目策划宗旨是,借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象,让大理旅游形象再上新台阶，在全国(甚至世界）范围掀起大理旅游继电影《五朵金花》之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。
根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。
最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。
第一部分  定位策略（理念设计）
第一回合   回归整合——资源大盘点
第二回合   借势引爆——需求大揭底
有了正确的指导思想，
一切工作才能围绕它展开。 
第一回合
回归整合——资源大盘点
一、大理有什么?
1、《五朵金花》的故乡——浪漫风情;

2、《天龙八部》的故乡——武侠传奇

3、风花雪月——富有诗意的自然景观

4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱—-历史人文

5、南诏国、大理国-—古王国

6、三道茶、三月街——白族风情

7、茶马古道、南方丝绸之路-—亚洲文化的十字路口

8、佛之齐鲁、儒释道巫本主—-开放、包容、一团和气的“妙香国”

 二、大理是什么?
民族风情?（民族性) 

 但与西双版纳、西藏相比优势不明显。

 五朵金花的故乡?（故事性）

 但世易时移，风光不在.

 《天龙八部》的故乡?（传奇性） 
但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。

 文献名邦、历史名城？（历史性） 

但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。

东方日内瓦？（类比性） 

但感受性不强,联想不够

亚洲文化的十字路口?（国际性） 

但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌

西南敦煌？（文物性）

但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。

六教杂处？(宗教性）

但也有规模与现实性的问题。

南诏国、大理国?（异域性）

文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。

风花雪月(唯一性）

大理就是“风花雪月”
三、大理为什么是“风花雪月"?

市场第一法则

珠穆朗玛峰效应

根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一"——成为大理旅游的卖点。

但是,反过来思考：

大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”.

“分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。
天下大势，分久必合，合久必分
•用什么来“合”?
•什么东西能承载、涵括上述丰富资源?
•什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？
•大理抽去了什么东西,大理将不成其为大理?
•什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性?
                  风花雪月
                （三塔、南诏)
大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月"，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。
我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大,直至“天下第一”。
我们所要做的不是创造大理,而是创新大理。
让熟悉的东西新鲜起来!永远新鲜，常感常新！
四、“风花雪月代表着什么？
1、代表着大理最独特、最具价值的景观
●下关风、上关花、苍山雪、洱海月——“风花雪月”有一足以称天下奇观,而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！
●“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵
2、代表着大理的自然、人文、风情
●是四大自然奇景
●是浪漫气息
●是中国入诗入画入书最多的景象和意境
●既是自然景象又是人文意境
●既是浪漫气息又是武侠背景
●既是诗情画意又是声色人性
3、代表着无穷的演义和联想……
风--风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古
花——花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝
雪--雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪
月——月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好
· “风花雪月”如何诏告天下？
(一）广告传播的要求：
 1、要做就做最好--桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林.
· 市场第一法则,不要怕说“第一”。
· 大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一"的概念。
由此得出定位策略(理念设计）的上半句：
风花雪月
小结:
经过第一回合——回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。
将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量.
第二回合
借势引
爆——需求大揭底
大理旅游满足消费者的独特功能需求
•宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！
•因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。
•即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能.
调研:
您为什么去大理?
结果：
1、大理什么都有。
2、武侠（金庸)
•什么都有→新“风花雪月"→多元化丰富性→各取所需→身之自由自在
•武侠→天龙八部→成人童话→解放的渴求→自我中心→自我个人崇拜→成为伟人的欲望→为所欲为→心之自由自在
综上,消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能—-
非“逍遥”二字不能涵括
（一）庄子著作《逍遥游》,有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道,有强大的文化支撑和哲学意味,且与旅游直接相关.
(二）《洞仙歌》（《天龙八部》第32回目录）“且自逍遥没谁管”,极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受,是对 “风花雪月”的最佳阐释,是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。
（三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念:
22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥!
东山将军与白姐错换鞋子,神仙偷情，何其逍遥!
三道茶，一茶三味，何其逍遥!
每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥……！
如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受,那一定非“逍遥”二字莫属!
南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪……逍遥哉!
(四)将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥” 可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。
三、大理旅游内涵的需求
必须反映大理品牌资产所具特有的意境-—妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇.
必须反映出大理所特有的气韵—-有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、
有武侠气、有爱情气。
非“逍遥天下”四字所不能涵括！
综上：
•“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调：雅俗共赏、人神共处.视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美,逍遥江湖！
• “逍遥、江湖"使“风花雪月”与《天龙八部》水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围-—这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。
1、与丽江的区别：原始圣洁，荡涤心灵——风花雪月,逍遥自在！
与中甸的区别：超凡出尘，不食烟火——悠游江湖，吃喝玩乐！
2、“风花雪月”与《天龙八部》的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。
以下内容摘自《天龙八部》章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调:
第一部:玉壁月华明;马疾香幽;崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤;
第二部：向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中,商略平生义；昔时因；今日意;
第三部:千里茫茫若梦；双眸粲粲若星;塞上牛羊空许约;烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；
第四部：且自逍遥没谁管;红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻;同一笑，到头万事俱空；胡涂醉,情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；
第五部:念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语;为谁开，茶花满路;王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；
 小结：
二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句：逍遥天下
至此,就完全从理念（定位)上,勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语
--风花雪月，逍遥天下
第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后,我们拍电视广告来宣传这个新的定位,在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的.我就跟他们市长讲:“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪,而不是下里巴人。在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘".这是第一个道理.
第二个道理是什么呢?金庸写《天龙八部》,里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋.而且金庸是大理荣誉市民,他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋.
这样一来众多因素都指向告诉我们,这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个“苍山论剑"，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山.
2002年熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司策划的这件事情,在2004年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。
通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前.事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号,这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销,属于营销策划.
第三个策划叫产品策划。刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万,而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢?因为大理留不住人，游客过夜就走。而丽江却可以让人们停留3到5天.这样旅游总收入的差距就显示出来了.
怎么留住游客这很关键。而产品策划就是为了解决这个问题。
熊大寻策划机构为大理做了三个产品策划：
第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市,它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢?
其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。“蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动,下关就是要扮演旅游的夜间功能,因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光.他是吃喝玩乐,全方位消费。古城承载不了的现代化夜生活消费的内容,你下关就可以作为重点来打造的。因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来.
这个事情2004年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目,叫奥林大厦.是昆明的一个开发商按照熊大寻策划公司的策划理念去做的,招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州,就是到下关。这个地方是一个综合性的商业形态,有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。
第二个产品策划就是“洋人街"。我不知道在座的有没有人去过大理洋人街.2002年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。我当时就提出一个观点:洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道.这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来！
后来，也是到了2004年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街",最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街,比原来长了两倍多！
第三个产品策划是艺术家创作基地。针对大理旅游景点留不住人的现象,我们提出“让人来留住人”的策略。因为大理这个地方雪山碧海、青瓦
白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵.我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室,这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地.通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素.具体做法是这样,对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举"的方式,即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋,临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人.
到现在为止，这个策划取得了巨大的成果：不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅,还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在2004年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。如此一来,大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。
第四层策划是商业魔式策划。当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢?我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃.大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外,还有四个国家级的旅游景点：三塔（是云南旅游的标志)，蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。
但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来,才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。
为此,熊大寻策划公司和熊大寻旅游规划公司结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路,大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型.说白一点就是能让游客留下来，怎么留?当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低,只能住在几十块钱一晚上的老房子里,不能满足游客的需要。
因此，必须开发五星级酒店,通过优越的住宿环境,让中高端游客能够留下来;要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此,这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发,这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。
最后,从2003年开始，政府围绕熊大寻策划机构的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。国内外投资商纷至沓来，真正把“招商"变为了“召商"，2003年当年就实现招商引资三十几个亿.2002年以前招商引资很困难的大理，2002年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了!现在大理的土地几乎已全部开发。
2003年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右,2003年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以,2003年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖.
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