茶叶贸易市场营销方案.doc
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1、课题:盛英茶叶贸易公司的国际市场营销方案摘要茶是世界三大饮料之一,茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能,近年来饮茶保健观念的不断深入人心。中国是世界三大茶叶出口国之一,然后中国茶企业在国际上的发展面临不少瓶颈:如国际市场占有率低,市场结构需要调整和优化;茶企起步晚,实力和规模普遍偏小,缺乏真正意义的国际茶叶行业龙头企业和全球知名品牌;出口多为原料性产品,利润率偏低;新市场拓展不足;茶叶出口企业自主研发能力缺乏等一系列问题.有鉴于此,我们虚拟了一家茶叶出口企业盛英茶叶贸易公司,作为中国茶叶出口企业的典型代表。本文以盛英茶叶贸易公司为背景,介绍了该公司的发展现状
2、,指出其国际市场营销方面存在的问题,比如:低价销售、出口成本上升、客户选择不当和绿色壁垒盛行等,进而提出了具体的营销策略,包括产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等几个方面。行文偏重于营销实务,一定程度上弥补了国内茶叶外贸领域的空白,但是理论基础主要参照现有的成熟思想,今后的学习和研究中有待进一步发展和创新国际市场营销的理念。 关键词:茶叶 国际市场营销 市场份额 营销方案 目录引言1一、国内外研究综述2二、盛英茶叶贸易公司出口情况简介3三、国际市场营销方面存在的问题4(一)低价销售,出口成本上升4(二)客户选择不当4(三)绿色壁垒盛行5四、公司国际市场营销方案6(一)产品策略6(二)渠道策
3、略9(三)价格策略11(四)促销策略12五、结束语15参考文献16致谢17引言茶是世界三大饮料之一。茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能, 近年来饮茶保健观念的不断深入人心。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡,主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等.2013年中国茶叶出口总量32.58万吨,金额12。47亿美元,同比增长3。92,平均单价3827美元/吨,同比增长11.6。2014年1-2月份也依然保持了相对较好的增长势头。但是不容忽视的是,同比增速较前几年已经出现了一定幅度的放缓,而且中国茶叶企业在国际上的发展还面临不少瓶颈:如国际市场占有率低,
4、市场结构需要调整和优化;品牌附加值不高,缺乏龙头企业和全球知名品牌;而且,我国的茶叶出口多为原料性产品,利润率偏低,处于价值链的底端;固步自封,对新市场拓展不足以及自主研发能力缺乏等一系列问题。鉴于中国茶叶企业在国际市场营销方面存在的问题,我们虚拟了盛英茶叶贸易公司,作为中国茶叶出口企业的典型代表.本文以盛英茶叶贸易公司为背景,介绍了其业务发展的现状,指出其国际市场营销方面存在的问题,比如:低价销售、出口成本上升、客户选择不当和绿色壁垒盛行等,进而提出了具体的营销策略,包括产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等几个方面。本文在波士顿矩阵和麦卡锡市场营销理念等成熟理论的指导下,对茶叶贸易公司的
5、国际市场创新发展提出了相应的策略,行文偏重于营销实务,一定程度上弥补了国内茶叶外贸领域的空白,但是营销理念以参考或借鉴为主,理论领域没有太多的创新或突破,这也是存在的不足之一,今后将加强相关研究,更好地指导茶叶等货品的国际市场营销实践.一、国内外研究综述美国管理学家亨德森在1970年前后首创了一种用于分析和规划企业产品的方法,叫做波士顿矩阵。这种方法的核心在于,为了使企业的生产更有意义,必须要促使使企业的产品适合适合市场的需求.同时,要通过一系列的措施将企业拥有的有限资源有效地分配到产品中去,这也是是企业在激烈竞争中能否取胜的关键因素,设定了四个象限,分别对应企业产品的四个阶段,并且据此提出相
6、应的战略对策。1960年麦卡锡在其基础营销一书中第一次将企业的营销成功的要素归结为以下四个基本策略的共同作用,即产品、渠道、促销和价格。奥尔巴姆于2007年在国际营销和出口管理一书中提到,产品是营销组合的核心。如果一种产品无法满足终端用户或是顾客的需要,那么营销组合中其他部分的改善也吴茱萸该产品在市场中的表现。国内关于茶叶贸易的研究,成果很丰富,但主要集中在两个层面,一是中国茶叶贸易的发展与国际竞争力评价,如徐毅、沈佐民和曾国浩等人运用产业贸易竞争力评价指标对中国茶叶的国际市场竞争力进行了测算与评估,并据此提出了相应的对策和建议。二是研究国外市场的技术性贸易壁垒对中国茶叶出口的影响,如肖强、童
7、小麟等人,通过计量的方法,探讨了日本、欧盟等主要贸易国家茶叶标准提高对我国茶业出口的实际影响和潜在压力。从目前收集到的材料来看,现有研究中国茶叶出口的相关文献大多数都是从整体上对中国出口茶叶进行分析,而专门针对某一具体公司不同类别和包装茶叶出口营销的相关研究却是寥寥无几,因此我们针对某一家公司的单独研究也就变得非常有意义。2二、盛英茶叶贸易公司出口情况简介盛英茶叶贸易公司是农业产业化国家重点龙头企业,省级农产品加工示范企业,省企业资信AAA级企业,省百家诚信民营企业。盛英茶叶贸易公司至今拥有五十多年茶叶经营历史,已发展成为中国领先的茶叶及茶制品制造商,是一个以茶为主、以出口为主、内外并举、集产
8、加销于一体的外向型企业.在国际市场,该公司的系列产品远销摩洛哥、阿尔及利亚、俄罗斯、日本、欧盟、独联体、中东等国家和地区。近年来,茶叶的出口业务发展很快,为我国换取了大量的外汇。2013年盛英茶叶贸易公司出口茶叶1.05万吨,出口销售额为3982万美元,占所在省份茶叶出口总量的12。表1 盛英茶叶贸易公司各类产品出口情况(万美元)产品2012年出口额 2013年出口额散装茶115。1153。2袋泡茶903。31045.8优质小包装茶699.4767。3茶王1806。72015.3经过多年的努力工作,公司生产的茶叶在国际市场已具有一定的客户基础,出口业务发展的也很快,但是公司在对外出口营销中还存
9、在一些问题。三、国际市场营销方面存在的问题目前盛英茶叶贸易公司的出口状况并不是很乐观,存在如下一些问题:(一)低价销售,出口成本上升当前茶叶出口最突出的问题是国内出口企业过多,内部竞争激烈,造成出口价格一降再降。由于企业与农户和基地签订了购销协议, 国家政策对农户的扶持压力, 使该厂收购茶农茶叶的价格有上升的趋势。另外,由于受劳动力、燃料、电力、运输成本增加等综合因素影响,盛英茶叶贸易公司茶叶的生产总成本上升了1015,而出口价格却被迫保持在原有低水平,加上人民币升值、通货膨胀及宣传推广不够,公司出口经营利润的空间急剧缩小。(二)客户选择不当公司的茶叶出口大多是通过国外进口批发商进行的,经过多
10、年经营茶叶的历史,逐步建立了一批资信好,经营能力强的客户队伍,对促进公司的茶叶出口起到了积极的作用.但是在公司茶叶的出口中,还存在着严重的客户选择不当的问题。由于公司采取了承包制,公司的有些外贸员为了完成当年的出口指标,急于卖货,付款条件放松,不管外商的资信情况及出口合同签订后是否履行,只要合同金额达到了自己承包的要求就行。国外的投机者正是利用了我公司外贸员的这一心理,他们从自己的立场出发,尽量多签合同。至于他们是否履行合同就看行市的变化而定,如果形势对他们有利,就执行合同,否则就违约,导致公司出现不少坏账、死账。即使向他们提出索赔或是打官司结果也是难以奏效,因此公司遭受了巨大的损失。截至20
11、13年11月,仅摩洛哥商人拖欠盛英茶叶贸易公司的货款就已经达到85万美元,此外估计有近百万美元难以收回.(三)绿色壁垒盛行全球正在兴起绿色消费的浪潮,市场消费者在购买茶叶时也更加关注茶叶的环保要素,比如残留物是否超标等.在这种大背景下,发达国家往往利用这种健康消费的倾向甚至以此为借口进行贸易战,提高进口茶叶在残留物检测等方面的标准。2006年5月29日,日本正式实施“肯定列表制度”,将进口茶叶残留检测项目由71项增加到276项,设限以外的农药残留标准按“一律标准”即限量为0。01ppm,超过该标准,茶叶禁止进口。2008年8月,欧盟新的农药残留标准又出台,关于茶叶农药残留的规定达到了227项,
12、且标准更为苛刻。国外对盛英茶叶贸易公司出口的茶叶进行了行政检查并加以扣留,并通报我公司茶叶存在不符合成分规格,保存标准以及饮用标准等问题,因此形成了对公司茶叶出口的绿色贸易壁垒。此外,盛英茶叶贸易公司广告投放不足,促销手段简单;国际市场替代品如碳酸饮料、咖啡,果汁以及纯净水竞争力日益增强,各公司竞相推陈出新,对盛英茶叶贸易公司的传统的国际经营方式形成巨大的挑战,所以迫切要求公司做出正确的国际营销方案。现对公司的产品、营销渠道、价格和促销策略进行全面的规划,以促进公司在国际市场中保持较高的市场份额并增强公司在国际市场的竞争力,提高其出口创汇的能力。四、公司国际市场营销方案(一)产品策略公司目前拥
13、有袋泡茶、优质小包装茶以及茶王四大类,五十三个品种。具体产品如表2:表2 盛英茶叶贸易公司的产品分类散装茶花茶系列玉兰花茶、橘花乌龙、茉莉花茶、玫瑰花茶绿色茶系列单丛参味乌龙、冻顶乌龙、茉莉花茶王袋泡茶原茶系列绿茶、铁观音、普洱、红茶健康茶系列罗汉果茶、中国人参茶、花旗参茶和银杏叶茶优质小包装茶花茶系列菊花茶、茉莉花茶、玉兰花茶和桂花乌龙保健茶系列富硒茶、苦丁茶和绞股兰茶有机茶系列有机绿茶、有机红茶茶王皇家系列高山铁观音、碧螺春、龙井和毛尖鲜韵系列乌龙茶、云雾绿茶、铁观音和普洱茶1、产品相对市场竞争地位分析公司的优质小包装茶、袋泡茶、茶王以及散装茶的出口额每年分别以11%、13、16%和2%的
14、速度增长。盛英茶叶贸易公司茶叶产品整体相对市场其他产品来说,市场竞争地位不高,实力较为一般,主要表现在:现有各品种产品的国际市场占有率偏低.因此,对公司来说,如何选择合适的产品竞争战略来扩大市场份额显得尤为重要。盛英茶叶贸易公司目前优质小包装茶、袋泡茶、茶王的市场发展前景可以看好,有非常好的发展机会,但公司在国际市场所占的份额比较低,说明公司总体实力不强,盈利能力也不强。要实现公司产品的跨越式发展,必须要加大资金投入,引进新的技术和生产线,增强竞争力。盛英茶叶贸易公司应加强相关产品的研发力度,加大对茶叶出口市场的投入。要注重袋泡茶与优质茶的发展比例,在着重发展茶王,扩大其市场份额,同时也得集中
15、力量调整产品的结构比例,加大优质茶和袋泡茶的投资研究力度,因为从目前来看,优质茶和袋泡茶的发展前景是最好的,而且还可以减少公司茶叶产品过于单一集中的风险。公司的散装茶市场占有率和业务增长率都不高,既没有太强的实力,也没有较好的发展前景,继续追加投资已经不够经济,应采用逐步撤出的战略,减少生产的规模;将剩余资源向其它产品转移;整顿出口产品,将散装茶资源与优质小包装茶、袋泡茶、茶王等事业部进行合并,统一管理。2、扩大产品市场份额的措施(1)提高茶叶的质量,做到清洁化生产,保持出口产品的信誉为了针对日本、欧盟的绿色壁垒,公司减少出口茶叶农药残留物迫在眉睫.发展绿色茶叶首先要提高茶农以及公司员工对发展
16、绿色食品生产的认识,转变观念,让茶农自觉按绿色食品生产技术规程进行生产,在生产中减少对灭幼脲、阿维菌素等农药的使用.除了产品的农药残留物、重金属的监测外,芳香类挥发性污染物、有害菌含量、灰分、色素物质、夹杂物、非法添加剂是未来公司监控的重点。另外,当前公司的茶叶加工有许多方面需要进行创新和改革。加工厂应逐步实现茶叶“无烟、无尘、鲜叶进厂不落地”洁净化生产;还要重视燃料的清洁化和加工化,尽量采用电能或油能,逐步代替煤和木材;避免在茶叶加工中使用添加剂,注意防止夹杂物的进入。在出口装箱前一定要把好检货这一关,加大对出口茶叶的检测力度,做到批批检测,不但小样要检测,对成箱的茶叶也件件抽验,要实现从鲜
17、叶采摘、加工、贮运、销售全程质量控制。(2)实现出口茶叶产品多元化,开发多种消费功能的新产品人类对营业和健康的关注度正在逐渐升高,而茶叶中的活性物质,比如茶多酚等在我们日常的健康膳食中一直发挥着重要的作用。虽然盛英茶叶贸易公司的茶叶种类较多,但是目前出口的茶叶都是初加工多,深加工尤其是茶叶的综合开发利用少,而没有根据国际市场的需要开发出新的茶叶产品。公司应根据不同的目标市场国,从生活习惯、文化习俗、宗教信仰、年龄、性别、职业、爱好等方面把握其消费偏好,塑造茶叶产品特色,将传统、时尚等文化元素有机地结合起来,提高技术含量,开发出更多的新营养、新产品、新口味、新香气以及速溶茶、风味茶和礼品茶等多种
18、消费功能的茶叶;推出一系列茶饮料和茶点、茶食、有一定疗效的茶药等来满足不同的国际市场需求。例如,针对年轻人可专门设计一种快捷的茶饮料,一拧瓶盖,茶粉即落入装有纯净水的瓶中,摇摇瓶子即可饮用;出口到非洲的茶叶要以绿茶为主,因为非洲气候炎热,而绿茶有防暑降温的作用,还在茶里放上新鲜的薄荷叶和白糖;法国追求浪漫,可以在茶叶中夹杂深红色玫瑰花瓣,吸引女人们的购买欲望;还可推出加入水果加陈皮、水果饼干味道的袋泡茶,茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶制品等等.3、品牌战略盛英茶叶贸易公司把茶叶的品类名(茶叶通用名称如龙井、碧螺春等)当成公司的产品品牌名,把它放在产品包装的显眼位置,重点宣传,使得公司在国际上的知名度
19、很低。为了打响公司的名声,公司可申请原产地标识,在原产地证上面标明生产地与公司的名称,这对打造“公司品牌”是有利的.客商通过做市场调查就可以清楚地了解到:盛英茶叶贸易公司擅长什么茶叶的生产,品质如何等问题。即使盛英茶叶贸易公司还没有在国际市场上做自主品牌,但也能打响“盛英茶叶贸易公司”的商标知名度。公司在茶叶品牌建设中不仅要追求茶叶质量的高品质,还要保证产品具有稳定的口感和适中的价格,同时也可以考虑将传统文化、青春时尚等元素融入产品中,创造出多种系列的产品,用以满足不同的市场需求,进一步提高市场的占有率,提高消费者的满意度,提高产品的市场覆盖面,向国际市场打响公司的品牌. 另外,公司可通过制订
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