两种营销渠道比较研究-以手机行业为例.doc

管理科学两种营销渠道比较研究
——-以手机行业为例
王晋钢（中国海洋大学管理学院,山东青岛266100）
1营销渠道相关内容综述
1。1营销渠道
1。1。1营销渠道概念营销渠道(place)是企业市场营销策略组合(4P）中的一个重要环节，目前关于营销渠道的确切概念还没有统一.
菲利普·科特勒在营销管理（第12版)中的定义是：“在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行着不同的功能.这些中介机构组成了营销渠道（marketingchanael）（也称为贸易渠道或分销渠道）."［1］这些中介机构主要包括经销商、代理商和辅助机构三类。美国营销学会(TheAmericanMarketingAssociation）把渠道定义为：公司内部的组织单位和公司外部的代理或经销商、批发商与零售商形成的结构,通过这种结构,进行商品、产品或服务的交易。按他们的说法，营销渠道是服务于生产企业并使其产品最终到达使用和消费者手中的一整套相互依赖的组织,是实现产品销售的桥梁和纽带。只有经过销售渠道，产品才能最终到达消费者手中.它是商品流通的通道，是商品实现价值的必要条件.正是鉴于营销渠道如此重要的作用，人们常说“得渠道者的天下”.
1。1.2营销渠道的特征和构成a.销售渠道的特征。首先,营销渠道是传统市场营销组合的要素之一;其次，营销渠道是连接生产者与消费者的纽带；第三,营销渠道是实现所有权转移的必经途径。b。销售渠道的长度和宽度.营销渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中,中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。营销渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。
1。2渠道模式产品销售过程也是一个产品所有权转移的过程，这样的转移会带来收益。为了实现产品销售收益，生产企业会依据自身的行业特点、技术环境等基本条件选择不同的的渠道类型.而这些渠道类型的组合方式就构成了产品的营销渠道模式，或者叫做渠道结构.所谓营销渠道模式是指企业在实现产品从生产领域向消费领域转移的过程中，所采用的营销渠道及不同渠道类型的组合方式。一方面,是组合什么？即选择哪几种渠道类型进行组合；另一方面，怎样组合？即各种渠道类型以什么样的方式组合。为了产品所有权的最终转移，产品制造商通常会根据自身产品特点采用多种渠道类型,这解决了第一个问题。这些不同的渠道类型构成了产品的分销网络，制造商通过对网络中不同营销渠道的整合,可使不同类型的渠道发挥互补优势,从而实现分销效率的提高，这解决了第二个问题。这也是研究渠道模式的意义所在。
2手机市场营销渠道的演进
2。1第一阶段，营销渠道行政化1999年之前,手机品牌较少，进口数量上也有限制。手机零售基本上是以邮电系统营业厅为主.所以，渠道组织的成员主要以少数国营企业为主。比如“,中国邮电器材总公司及其各地分公司、中国邮电工业总公司及各省的邮电器材公司等，它们利用长期以来保持的与邮电系统的业务关系，经营着摩托罗拉、爱立信及诺基亚等各大品牌的手机，只有少数品牌的手机采用直营的方式,例如SONY、NEC等.”［2
]2.2第二阶段，营销渠道多元化成型在1999年之后，政府减少了对手机市场的干预，手机市场逐渐开放。这时，大批手机零售商开始涌现，一些早期进入该市场的零售商凭借自己与厂商和运营商较熟的便利条件迅速壮大起来.这种情况下，传统营销渠道不再适应市场发展的需要.竞争的加剧，促使厂商联和各代理商进行了手机分销体系的变革。例如，诺基亚公司对二级代理商的扶持；零售方面专营店的建设和特约维修站的建设等。到今天逐渐形成了：区域多家代理模式；区域总代理模式；层级代理模式；厂商直接向零售终端销售模式；直销模式；运营商模式等几种传统渠道形式.极大促进了手机市场的健康发展.
2。3第三阶段,多种销售渠道并存从2001年开始，国产手机厂商迅速发展壮大，逐渐抢占市场，他们以省级分销体系来挑战国外品牌对全国分销体系的垄断。此时,全国性总代理的地位开始下降，多种销售模式和销售渠道兴起，而终端零售商的数量和销售规模也出现了大幅度的下降。“从2001年开始家电产品的专业连锁企业开始进人移动电话销售领域，国美、苏宁等家电连锁企业依靠和家电厂商合作的历史优势开始以国产手机销售为突破点,向移动电话的渠道渗透。同时有的代理商开始考虑建立自己的品牌零售连锁店,构筑强大的终端网络。而运营商在销售中的地位重新增强，另外大卖场的模式也在北京、上海、广州、深圳等地出现”。［3］时至今日，网路营销模式发展势头迅猛,经销商对渠道形式的选择又多了一个选项.
3两种营销渠道的比较研究渠道模式是在不断发展变化的,随着信息技术的发展，网路营销模式已为大多数企业和消费者接受而且认知度逐年提升,在将来很有可能取代传统的渠道模式成为主要的产品销售渠道。为了简化分析工作，我们暂且将营销渠道分为两类：传统模式和网络模式。
3。1传统营销渠道手机行业中传统的营销渠道由基本成员与特殊成员构成，基本摘要:改革开放33多年以来，中国通信制造业经历了由国家严格管制向开放式发展转变过程.在这个过程中，中国的通信制造业实现了由合资、合作逐渐变成自主研发的发展模式。中国的企业家们不断学习、努力创新,不断提升自己在国内手机市场的市场份额.根据信息产业部统计信息显示,国内手机品牌的市场占有率在2003年曾一度达到55％。这些成绩的取得是与手机制造行业对营销渠道的学习创新分不开的.本文针对两种典型的手机营销渠道模式——传统多层级渠道和网络营销渠道展开比较分析，从中找到各自优缺点。以期在综合利用时能取长补短达到最佳营销效果.关键词：手机市场；营销渠道；渠道模式图1目前手机厂商渠道模式图2网上销售模式·128·
管理科学为人处事能稳健踏实，让学生信服和佩服,以一位高素质的学生指导者身份出现在学生中间，做工作，开拓自己的事业。
3。5优化必要的工作和生活环境，提高辅导员经济待遇和政治待遇，改善辅导员工作条件高校辅导员队伍建设，从根本上来说，就是要提倡辅导员树立为最广大学生利益服务的思想,要讲奉献精神，没有这种精神不可能做好本职工作.但是,只讲奉献,得不到应有关怀和爱护，也会挫伤他们的积极性,影响工作效率。目前许多辅导员对自己在学校的角色定位、政治待遇、前途出路等问题反映比较强烈，所以有关部门和高校应坚决贯彻执行要求“，完善思想政治教育队伍的专业职务系列,从思想政治教育专职队伍的实际出发，解决好他们的教师职务聘任工作，鼓励他们安心本职工作，成为思想政治教育方面的专家。采取有利措施，着力建设一支高水平的辅导员、班主任队伍，学校要从政治上、工作上、生活上关心他们，在政策和待遇方面给予适当倾斜。”[3］对辅导员中工作成绩突出的，要给予应有的政治荣誉和物质奖励。结束语大学生以其年轻化、知识化蕴含着未来中国的希望，他们的思想道德修养决定了未来中国的道德含量。对他们进行思想、政治和品德教育既是一项政治任务，又是社会发展的需要.高校辅导员是直接从事学生思想政治教育和管理的工作者，其在青年学生成长成才以及现代教育改革中是一个非常重要的角色,辅导员工作是培养学生健全人格、良好个性、优秀品格、进取精神、创新意识、创新能力的重要保证。因此，我们必须加强辅导员在现代教育改革中的作用.参考文献［1］教育部.关于进一步加强高等学校辅导员班主任队伍建设的意见[N］。2004。［2］顾明远。教育学大辞典[M].上海：上海教育出版社,1991。［3］中共中央国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见[N］。2004。渠道成员包括手机制造商、分销商、零售商、消费者;特殊渠道成员包括通信运营商和提供间接服务的其他机构.对于传统渠道模式来说,主要包括：区域多家代理模式；区域总代理模式;层级代理模式;厂商直接向零售终端销售模式；直销模式；运营商模式。我们可以把这些模式概括到一起,它们有一个共同点特征就是，在厂商和消费者之间会有几个经销商或是代理商起到过渡作用.如图1.
3。2网络营销渠道网络营销渠道是一种新型的销售模式,特别是电子产品更适合网上销售.网络能很好的满足我们对电子产品相关信息的查找，所以网络为我们提供了方便快捷的购买渠道。2002年国内各大型综合门户网站纷纷开展了移动电话的网上销售业务，现阶段网络销售渠道还只为传统渠道的服务作用的。网络销售渠道的机构图如图2。
3.3传统营销渠道的特点
3。3。1渠道体制、发展、关系的特点樊舰平在他的中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析一文中首先提到了渠道体制、发展、关系的特点,我们将其概括如下:首先,手机市场渠道体制扁平化。所谓扁平化是指对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的部分。逐渐优化渠道的长度,使供应链保留能带来价值的环节，呈现出扁平化特征；其次,渠道向纵深发展的特点.手机制造商不再局限于对一级代理商开发,而是向纵深发展二级代理商，目的是减少一级代理商对企业的牵制和维持渠道的畅通无阻与稳定性；第三，手机市场渠道成员关系伙伴化.重视与代理商之间的伙伴关系建设是现在众多手机厂商十分看重的工作.如帮助经销商制定销售计划，为中间商提供更广阔的利润空间，责任共担等。
3。3.2渠道成员众多、结构复杂手机的型号众多、款式不一，不同型号的消费人群存在差异.这就决定了销售渠道的多样性，数量众多的手机品牌系列下又有众多的手机型号,甚至某些畅销的手机的颜色都会影响到制造商对代理商的选择.中间商的分销能力与销售品牌和型号的数量成正比，他们因此会不断提升分销能力以扩大销售规模。这种规模的扩大就会向销售领域渗透.而制造商为了摆脱强势中间商牵制，也会积极培育新的代理商。中间商在试图向零售领域渗透，而实力强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商.所以手机行业的营销渠道结构错综复杂.
3。3.3渠道内部成员关系易波动稳定的利益是维系商业伙伴长期合作的纽带，没有长期稳定的利益保障,任何伙伴关系都是脆弱的.手机行业中品牌众多、型号众多，再加上窜货现象的发生，极易造成手机营销渠道内部成员之间关系的波动.市场的不可预测性，特定型号手机的过时停产更加剧了这种不稳定性发生的可能.这种不稳定性不仅扰乱了手机制造商的渠道战略部署,还会损害到经销商和代理商的切身利益，对手机行业的健康发展十分不利。
3。4网络营销渠道的特点如今电子商务已经渗透到我们生活的方方面面，网络营销渠道较传统的营销渠道有很多的特点：
①有效简化了分级（厂商－零售商)，大大的提高了产品到达消费者手中的效率；②能实施有效地监控,避免价格竞争伤害生产者和中间商利益；
③可以及时了解市场反馈的信息，调整产品;
④最大程度的减少了渠道建设成本和产品铺货时间；
⑤提高了广告投放的准确率。总之，传统销售渠道往往需要花掉制造商很多时间精力，刚刚建成的渠道还没有发挥多少用处也许就不适合市场要求了，所以风险也很大.但网络销售渠道恰恰解决了这个问题,只需要投资很少的成本，就可以在网站上建立自己的营销渠道.虽然网络营销还不能作为手机制造商的主要销售渠道，但在未来网络营销一定会发挥巨大的销售作用，有可能改变现有的渠道模式内部结构.在传统的销售渠道基础上加大网络销售渠道的建设势在必行。发挥两者各自特点，优势互补，才能使手机制造企业在竞争激励的手机市场长期生存下去。
参考文献［1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2006，9：526。［2］樊舰平.中国手机市场营销渠道的发展特点及变革分析[J]。湖北财经高等专科学校学报,2002(2）。［3］邬适融.我国手机市场营销渠道发展新趋势[J］.上海企业，2005（6）.（上接178页）·129·