客户关系管理实践总结报告3000.doc

客户关系管理实践总结报告
姓名：林茉
日期：2015、9、24
客户关系管理的体系框架分析
摘要
客户关系管理(CRM）是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。通过客户关系管理，实现发掘更多新客户、维系保留现有客户、不断挖掘客户的潜在购买力。作为解决方案的CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括:Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM,更多是凝聚了市场营销的管理理念.市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。客户关系管理（Customer ReIationship Management，简称CRM）从产生到现在，一直处于争论与探讨之中。无论是CRM 的概念，还是CRM 的体系框架，到目前为止都没有定论.本文在此的目的是借以抛砖引玉，希冀更多的学者来对这一领域进行学术思考和争鸣。
关键词:客户关系；CRM系统；管理
一、CRM系统简介
(一）传统的客户管理流程
传统的客户管理方式是打电话,手工记录,而且每个员工记录自己的客户，数据不共享,公司也无法很好地了解现在正在沟通的客户情况；例如，可能会出现A员工刚打电话跟这个客户沟通,然后B员工又打了这个客户的电话,从而导致客户反感，进而影响公司业绩。一般的客户转变过程如：陌生顾客—-〉潜在客户-—>签约客户——〉签约客情维护几个阶段。而随着公司客户群的不断增多，这几个阶段使用传统的纸笔记录方式已不合时宜,必须使用一整套的客户管理系统对其进行管理。例如上面打电话的例子，使用CRM客户关系管理系统后，A打电话后即把他跟客户所沟通的内容记录下来，并记录最后沟通时间，当其它人也从公司客户库中找到这个客户时就知道该不该打这个电话,若要打的话可参考之前的沟通记录应该跟客户谈些什么内容。同时，这个也是解决一个客户多个员工跟进而造成的混乱问题。
CRM 到底是什么？我们认为,CRM 应该是一种商业管理策略.我们知道，无论企业采取何种策略，它的目的就是要盈利，CRM 也不例外，而且是要最大化企业的盈利。企业实施CRM 不是为了单纯地以客户为中心，而是要通过这一手段取得最大化的利润。企业实施CRM，是采取一种与客户互动的方式，了解客户的需求，开发产品、渠道满足客户需求,保持客户关系,创造客户忠诚，最终获得客户的长期价值。在这个过程中,CRM 作为一种管理策略存在于企业的各个工作流程中,因此CRM 就不仅仅是营销了.CRM系统所遵循的客户形成及业务流程如图:
(二）系统可实现的功能
管理详尽的客户资料：已有的数据模型为用户管理详细的客户资料提供有力工具,用户更可以根据不同需求自己扩展模型；客户类别细化：能够细分客户并挖掘潜在的商业机会；管理销售过程：销售过程清晰、可控,销售经验共享性强,提高销售团队的业务能力;信息实时：不论在世界任何地方，只要能登录互联网，就可以通过CRM系统管理客户；销售活动可视化:可以全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、并随时记录获得的客户信息；客户沟通清晰化，系统可以记录每个客户的售前、售后及回访记录，实时显示该客户的状态；系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息；企业结构模型可扩展：支持N层关系结构的集团型企业的业务模式;客户端轻量化：无需安装任何客户端软件，也不需要进行烦琐的客户端软件升级，全新的B/S结构只要使用浏览器即可使用本CRM系统；清晰的个人中心：工作计划任务跟踪、信息提示、工作任务等信息统计到个人桌面，用户对当前工作一目了然;安全、强大的权限管理:用户完全自定义角色权限.
（三)系统特点
基于三层B/S体系结构，大大降低维护和升级费用；支持目前流行的服务器平台；使用性能强劲的数据库，如MySQL、SQLServer等，充份满足公司对数据量的交互要求；基于。NET技术开发,与微软WINDOWS系统无缝对接；通过C/S|（Client/Server)与B/S（Brower/Server）的完美结合，满足企业不断扩充的业务需求，在Internet/Intranet应用基础上，适应未来发展；用户界面友好,方便易用；具备完善的权限管理，充分保证数据的安全；无需安装任何客户端软件,也不需要进行烦琐的客户端软件升级.
二、CRM 的体系组件
CRM是一种商业管理策略，但它与新的ICT 技术却是密不可分的.这一点,可以从CRM 的概念框架上清楚地看出来。企业要实施CRM，它的要点一是CRM 的企业管理，二是CRM 的技术。CRM 的体系组件有：
(一)商业管理策略
无论何时，作为商业，企业的基本目的就是要取得盈利。CRM 作为一种新的商业管理策略，虽然引入了大量的ICT（Information and Communication TechnoIogy）技术，但无论如何，这些技术都是来为企业适应新形势下的商业管理模式服务的,只有技术与管理相匹配，才能发挥技术的最大潜能。现在已经有大量的CRM 系统集成商的产品在向企业销售,相比较而言，企业对自身管理需求、管理特点的分析则显得极为重要.CRM 作为一种商业管理的策略是因企业的不同而有差异的，首先把CRM 作为企业的管理策略来进行研究和咨询，才会起到事半功倍的效果。CRM 策略的核心目的就是要识别、发展和维护企业的黄金客户，如图所示:
图CRM管理策略图
（二）技术
企业在对自身管理目的、管理特点以及管理需求有了充分认识的基础上,就可以根据需求来选择适合的技术构件。相关的技术知识有：
1）软件
2）数据库
3）数据挖掘
4）知识发现
5)决策支持
6)数据管理
7）交互式语音集成
8）呼叫中心的组建与维护
(三)CRM 模块结构
谈到CRM，很容易联想到一对一营销、数据库营销、客户服务等概念模块，这些概念是与CRM 有紧密联系的。CRM 作为一个集成系统,其模块结构如图所示:
CRM模块结构图
（四）CRM 的工作流程分析
如前所定义，CRM 是一个包含企业与客户关系产生以及使关系增值的管理方法论。无论使关系产生,还是关系增值，这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握和综合利用的基础之上的.客户数据构成了企业决策的依据.客户数据通常可以分为以下两类：
1）事实数据（FactuaI Data）：客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。
2）引申数据(Derived Data）：交叉购买（Cross -seII）潜力、增值购买(Up - seII）潜力、获利潜力、信用风险等.
另外，有了客户的数据之后，要对客户的数据进行筛选、分类、整合，使得这些数据结构同构、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。
数据构成了企业决策的依据,同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM 的工作流程,如图所示。
CRM 的工作流程
（五）CRM 的层次结构图
由于CRM 中的客户范围非常广泛，即包括最终客户,又包括众多的中间商，因此,CRM 按照其到达最终客户的途径,呈现出一定的层级结构如图所示。
CRM 的层次结构图
三、如何正确选择CRM软件
合理地选择CRM软件,最好的方法是先了解企业的业务需求和CRM软件可实现的功能标准，然后根据企业的需求来从众多的CRM软件中挑选出最适合自己的。一般会从以下几个角度来选择您的CRM软件:结合你自己的需求，对CRM需求有大有小，首先要了解你想要什么,或者是你想让CRM帮你解决什么问题；如果公司正在使用其它信息化软件，需要考虑CRM和这些软件的集成；如果没有，尽量选择应用比较全的CRM，比如本身有OA，邮件管理等，CRM只是其一部分的系统，像OQ100平台；系统的运行环境,是否符合您的办公硬件环境；CRM软件供应商的行业经验，是否适合你目前所在的行业;需要分析型CRM还是操作型CRM，一般CRM侧重都有所不同。相信在有了以上几个选择CRM软件的条件，选择出适合企业的CRM软件不再是难事。
四、总结
客户关系管理还是一个新的研究领域，关于CRM 的概念、内涵以及体系框架的探讨还在热烈的争论中。客户关系管理自1999年提出以来，得到越来越多的注意，
它彻底地转变了企业的工作中心，由以财务为中心转变为以客户为中心。客户关系管理以市场、销售、服务、技术支持为主要内容，力图加强客户关系、改善服务质量，栓牢老客户、吸引新客户。国外已经开发出许多相应的软件。综合分析，这些系统以企业市场营销工作需要为目标，缺乏销售进销存基本业务,没有涉及与企业其他相关部门的信息关联,将系统与企业其他部分的关系简单地归结为与
ERP的连接，在过去的信息化实践中，从MRP、MRP—II、ERP、CIMS到SCM，企业投入了大量的人力、物力、资金和时间，但是收效甚少,企业应该如何实施CRM，仍然是一个复杂的系统工程.
参考文献
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