物流营销--教案(1-6).doc
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1、第 1 号课程名称 物流营销基础与实务授课教师 :课 题 物流、市场营销及市场营销观念的演变第 一 章 第 一 节目的要求 1、掌握物流及物流企业的概念、要素2、掌握市场营销主要内容、特点3、掌握现代市场营销观念11级物流 1 班9月3日 第 1 周星期 一 第 1、2 节重点1、物流概念理解内容、构成要素2、市场营销含义及内容了解3、现代市场营销观念的学习11级物流2班9月 3 日 第 1 周星期 一 第 5、6节难点1、市场营销的概念理解及相关概念区别2、市场营销观念的演变11级物流3班9月5日 第 1 周星期 三 第3、4 节授课方式讲授更新补充删节内容课时分配复习旧课5分钟课堂练习 1
2、5 分钟布置作业2分钟讲授新课53分钟小 结 5 分钟课堂辅导分钟引入:向同学们介绍本学期要学习的一门新课程。大家之前已经学习了市场营销这门课程,我们知道所有的人都离不开市场,市场与我们的衣食住行息息相关。我们通过市场购买商品和劳务,以满足自身的各类需要。生产企业要通过市场购进原料、零配件,加工合成后又通过市场卖出去,这一切又都离不开市场营销。因此可见,市场、市场营销与我们每个人切切相关.那么我们知道,物流企业是一种独特的服务性经济组织,它为顾客提供物流服务,也必须与其他工商企业一样,必须面对市场做好营销活动,因此本学期引入“物流营销基础与实务”这门课程的学习相当重要。1、 本课程的定位:物流
3、营销基础与实务是我部物流管理专业的核心课程,可以更好的了解及有效的组织物流企业的经营活动,便于企业开拓市场,做好产品的营销,提高物流企业经营管理水平和经济效益。2、 学习的要求:要求学生掌握物流营销的原理、市场调查方法、营销策略等知识,培养良好的思维方式解决实际问题,解读物流市场,了解物流企业的方法与运作。学好本门课程对于物流企业经营决策和经营成果的成败至关重要,因此要求同学们必须学好这门课程。3、 以上,就是关于本课程的一些基本情况的介绍。现在,我们开始进入第一章节内容的学习。新课:综合知识模块一提问:根据以往所学,问学生如何理解“物流”的概念?(学生举手回答)引入:物流概念;从哪些方面理解
4、“物流这一内容;概念的要点;构成要素的学习.知识点1 物流与物流企业: 物流:物体从供应地向需求地转移的过程,主要包括运输、包装、装卸、搬运、配送、流通加工和信息处理等活动. 概念理解内容:物体本身并不能流动,因此需要借助外部的力量,消除距离间隔,就需要借助运输;消除时间间隔,就需要进行保管储藏,在运输和保管过程需要进行装卸搬运;为了对货品进行保护,就需要对货品进行包装。(延伸点,把握物流概念的几个基本要点:实体流动、包括活动内容、商品所有权转移、空间转移、时间转移;信息技术需求) 物流构成要素:流体、载体、流向、流量、流程、流速 如图:客户从京东商城购买了一台电视机,供应商按要求送达客户家中
5、。那么在这个过程中,流体是电视机;载体是承载车辆;流向:从商家仓库 客户家中的运动方向;流量:承载车辆上的货品数量;流程:车辆从发货点送达客户家中经过的路程;流速:司机以80km/h的速度将电视机送达客户家中。由例子中可知,要把客户所需的货品及时准确高效的送达客户手中,要处理安排好各个要素的关系,确保物流企业营销活动高效、有序地进行。市场上,所有的市场活动都是有独立的个体或者是经营单位来完成的,引出“物流企业”内容; 物流企业概念:是指专门从事物流活动的经济组织。它是独立于生产领域之外,专门从事与商品流通有关的各种经济活动的企业,是在商品市场上依法进行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束,具
6、有法人资格的经营单位。 物流企业的类型:按照物流服务业务范围的大小和所承载的物流功能来划分(其中一种划分方法) 综合型物流企业:为客户提供一站式托运、全程服务。如中远集团(COSCO)可以分为 机能整合型物流企业:为企业特定货物提供从集货到配送的服务。如中铁快运提供铁路联运服务 运输代理型企业:自身不拥有运货手段,但是能综合运用各种资源满足客户的需求。如货代公司 缝隙型企业:企业自身整合能力低,物流服务范围窄,主要面向局部市场的特定客户提供服务.如一些搬家公司、汽车运输公司等。知识点2 市场营销概述:学习物流营销必须先了解市场营销的含义及发展情况 市场营销含义:市场主体通过创造或提供有价值的标
7、的,并通过市场同其他市场主体进行交换,从而满足双方需要的一种活动过程。 概念的理解 标的:有形的产品,无形的服务、创意等出发点:顾客需要(有需求,才能产生相应的交换标的)技巧:各种战略与策略目标:满足顾客需求和实现自身目标概念的理解 市场营销学的产生与发展: 产生的条件:市场规模迅速扩大;市场的决定力量由卖方向买方转化;公平竞争环境的建立。 市场营销学的发展:营销理论的深化;营销对象内涵和外延的扩大;营销理论基础的丰富. 市场营销相关概念:推销、市场营销组合、顾客效用、顾客成本与顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、交换与交易和关系等概念的理解(1)提问:市场营销就是推销吗? 引出 推销与市场营销的区
8、别主要有:起点不同;中心不同;手段不同;终点不同。市场营销是企业的一个职能,推销只是这个职能中的一个环节。所以不能把市场营销狭隘的理解为推销或者是销售。(2)市场营销组合:企业对可控制的各种营销手段的综合应用。(3)顾客效用:顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价,是主观的心理感受。 提问:顾客消费的商品量增加,商品量越多,得到的满足程度就越大,评价就越高?这句话对吗? 解答:其实不然,当我们观察消费者的行为和心理,可以发现一个规律性的现象,当我们越来越多的消费一种产品或享用某一项物流服务项目时,获得的额外(边际效用)满足程度反而会下降。例子:一个饭量较大的人吃馒头,当他非常饿的时
9、候,吃第一个馒头会很觉得很好吃,效用也很大;再吃第二个馒头也觉得不错,好吃,效用也不小;一直持续,吃了第三第四个,到了第四个觉得吃不吃无所谓了,这是效用为0;如果再继续吃,那么肚子会发涨,很不舒服,就产生了负效用。(4)顾客成本:顾客获得某种效用而必须付出的费用;包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。(5)顾客价值(也叫顾客满足):顾客的效用与成本之比,即通常所说的性能与价格之比,性价比越高,顾客的满足度越高.(6)顾客满意与顾客忠诚;列举网购的例子进行解释讲解.若买到性价比高的产品,则会给予很高的满意评价,往后会经常关注商家的产品情况进行第二次购买,忠诚度较高。(7)交换、交易和关系:
10、该概念不难理解,让学生自行阅读课本相关内容了解。 市场营销观念的演变: 市场营销观念演变大致经历的几个阶段;(1)以企业为中心的营销观念-生产观念、产品观念、推销观念(2)以消费者为中心的营销观念-市场营销观念(3)以社会长远利益为中心的营销观念-社会营销观念(4)以战略的思想和管理方法,考虑所有参与者实现共赢的营销观念-战略营销观念结合课本的内容,分别对这几个阶段的名词进行解释说明;生产观念:生产观念是生产力发展水平不高的产物。其以生产为中心,以产定销,认为“企业能生产什么,就销售什么”。在此阶段,企业的产品供不应求,是典型的“卖方市场”,即企业只要能生产出具有一定使用价值的产品,就不愁卖不
11、出去,因而企业经营的中心问题是怎样提高劳动生产率来满足社会需要。在这种观念指导下,消费者的需求是被动地得到满足,消费者购买产品没有选择余地。产品观念:当市场已开始由卖方向买方市场转变时,消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能,而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性,此时便出现了产品观念.产品观念有严重的自恋倾向,“酒香不怕巷子深是对产品观念的生动写照.坚持产品观念的人往往以为,消费者喜欢高质量、多功能和有特色的产品,只要提供这样的产品,消费者就会购买,所以企业应致力于提高产品质量。其结果是,由于长期“故步自封”、“孤芳自赏”,而患上了“营销近视病”,从而制约了自身的发展。推销观念:推销观
12、念产生于20世纪30年代初世界性的经济危机后。推销观念认为,消费者不会主动选择和购买商品,只有经过强有力的推销、刺激、诱导,才能使消费者产生购买行为。因此,企业注重向消费者施行一定的推销术或推销策略,去说服和诱导消费者产生购买行为.推销观念与生产观念、产品观念相比,有了很大的进步,即企业开始注重宣传,把重点放在销售环节。但推销观念实质上与生产观念、产品观念一样,仍不注重市场调研和了解顾客真正的需求,其仍然是以生产为中心的,同属“以产定销”的范畴。市场营销观念:以消费者为中心的营销观念又称市场营销观念。随着生产的迅猛发展和社会的不断进步,产品的品种更加多样化,消费需求也呈献出复杂化、多样化的趋势
13、,消费市场也形成了买方市场.在这种市场形势下,营销观念由以生产为导向转变为以满足消费者需求为导向的市场营销观念。市场营销观念以消费者的需求为中心,认为“消费者需要什么,就提供什么,就卖什么。其注重了消费者与企业两方面的利益.市场营销观念是企业经营思想上的一次革命。社会营销观念:社会营销观念是以社会长远利益为中心的营销观念,其认为企业的运营活动不仅要以消费者的需求为中心,兼顾企业自身利益,而且要符合社会利益。社会营销观念不是对市场营销观念的取代,更不是否定,而是发展.它不仅包含市场营销观念的积极因素,而且关注企业的活动和产品对消费者的长期影响,考虑企业活动对经济、社会、生态环境的整体作用。 营销
14、观念的主要区别;按照课本列举的表11进行讲解 现代营销观念的发展趋势;市场营销观念演变的几个阶段,并不意味着发展的趋势停止不前了,相反,在现代市场环境要求下,市场营销观念将不断的适应及发展,将传统营销和电商营销相结合,培养良好的行业职业道德,注重产品质量、客户服务及顾客的满意度,运用关系营销建立客户资料及关系维护。小结:在激烈的市场竞争环境下,企业比任何时候都更加关注市场、关注市场需求及市场营销.因此,市场营销的观念将要求越高,地位越来越重要。因此,在学习物流营销内容之前,要求大家对市场营销的基本知识点进行了解和掌握。复习思考题: 作业题:按照67人为一组,将本班同学分为若干组,并设置组长和组
15、员名单 教学后记: 9月3日星期一早上开学典礼,占用了两节课的时间,故11级物流1班第一二节的课只讲授了一部分,剩下的知识点跟下次课的内容一起讲授第 2 号课程名称 物流营销基础与实务授课教师 :课 题 物流营销及现代物流营销观念第 一 章 第一节目的要求 1、掌握物流营销含义、内容及特点2、现代物流营销观念学习11级物流管理 1 班9月5 日 第 1周星期 三 第1、2 节重点1、物流营销的含义、活动的主要内容及特点2、现代物流营销观念的概述11级物流管理2班9月6 日 第1周星期 四 第1、2 节难点1、物流营销的特点2、现代物流营销观念的掌握111级物流管理3班9月 11日 第 2 周星
16、期 二 第1、2 节授课方式讲授更新补充删节内容补充:营销物流的学习、绿色物流观念课时分配复习旧课5分钟课堂练习 20 分钟布置作业10分钟讲授新课40分钟小 结 5 分钟课堂辅导分钟复习、导入新课:上次课我们讲解了关于物流、市场营销的相关内容,了解市场营销观念的演变阶段。那么在学习了整体市场营销的知识点后,我们本节课将进入本门课程主旨内容的学习-“物流营销。新课:提问:如果现在给你500万,让你开一家物流公司,你的计划和做法是怎样?让学生自主讨论思考,按座位组别回答,每组说出三个点(例如:现在你有钱开一家公司,首先第一步你会做什么,接着做什么等?),最后根据各组回答的情况,来引出对“物流市场
17、营销活动内容”知识点进行解释及学习. 物流营销活动的主要内容: 我国物流市场的现状与展望:2004年,是我国现代物流发展的一个标志性年份,是我国物流继续深入、务实、快速发展的一年.2005年,现代物流作为我国国民经济的一个重要产业和经济发展新的生产力,在国民经济和社会健康发展的强力支持下,其市场需求与市场结构将在物流服务目标企业与服务行业的共同发展下得以持续扩展和不断完善; 物流市场营销活动的主要内容:(1)物流市场调查与分析;(2)物流市场细分、市场定位及目标市场选择;(3)物流市场营销组织制定;(4)物流营销活动的管理(即营销计划、组织与执行的控制);提问:已经了解了物流营销的活动内容,那
18、么该怎样来把握“物流营销”的含义呢?通过之前对市场营销概念的学习,怎样结合“市场营销”的概念来定义“物流营销?-引导学生通过“市场营销”的含义来定义“物流营销”市场营销含义:市场主体通过创造或提供有价值的标的,并通过市场同其他市场主体进行交换,从而满足双方需要的一种活动过程。引入:对于物流营销来说;市场主体:物流企业; 标的:物流产品和物流服务 物流营销含义:物流企业以市场需求为核心,通过采取整体营销行为,以提供物流产品和物流服务来满足顾客的需要和欲望,从而实现物流企业利益目标的活动过程。提问:“物流营销等同于“营销物流”? 营销物流:在营销活动过程中,产品经过计划、预测、储存、订购和签收等流
19、转服务活动最终到达顾客手中,同时又将顾客的需求和相关产品信息反馈给企业的循环过程。营销物流是物流的一种,是在营销活动中物流活动的统称;而物流营销是市场营销的一种,是以物流服务为主的营销。引入:物流企业通过一系列的市场营销活动为客户提供服务,从而达到建立长远合作关系及实现企业长远利益的目的。那么物流企业作为一种独特的服务性经济组织,到底具有哪些特点呢?举例:大家知道,我们身边的快递公司非常多,那么大家平时比较喜欢选择哪家快递公司呢?你选择它的原因是什么?让学生自由回答,讲出以往选择快递公司的经历比如:我会偏向于选择顺丰快递,为什么呢?我们知道,不管选择哪一家快递公司,我们不是选中对方的某种实体产
20、品,而是选中快递公司能给我们提供的物流服务。相比来说,顺丰的网点多,速度快,快递人员素质较好综合公司的各种资源,它能给我提供满足我需求的服务,这些都是我选择这家物流公司的原因.-来引出下面知识点的学习。 物流营销的特点:(1)物流营销的是服务产品:区别于一般实体产品,提供的不是有形的产品,而是一种特殊的服务产品;(2)物流服务质量由客户感受决定:由于产品的特殊性、无形性使得顾客难以触摸和予以评判,因此需要借助场地、物流设施设备、服务人员素质、服务价格等方面的综合能力所反映出来的服务情况让顾客感知(3)营销的对象广泛,市场差异程度大:企业为了集中资源在自身的核心业务,提升企业的核心竞争力,因此将
21、其他非核心业务予以外包,各行各业的外包需求急剧上升;(4)物流市场营销的服务能力强:市场个性化需求越大,要求物流企业必须具有强有力的能力与之相适应。引入:上次课我们学习了大的背景下市场营销的指导思想以及演变的发展阶段。物流营销相对于一般工商企业市场营销来说,有这其独特的特点。那么,现代的物流营销到底是以怎样的观念和思想来贯彻指引的呢? 现代物流营销的观念: 物流市场营销观念:物流企业在一定时期、一定生产经营技术和一定的市场营销环境下进行全部营销活动,正确处理企业、客户和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则. 现代物流营销观念的内容:引导学生回答,引出学习点:如果您自己有一个物流公司,那么你
22、的直接目的是什么?那么你怎样才能达到你的目的呢?(1)物流营销的核心观念- 顾客满意 在物流营销活动中,企业要赢得长期客户,就要创造客户满意。物流产品是物流的服务,它是一种增值产品,通过物流企业所提供的良好服务,从而增加客户所获得的空间效用、时间效用及产品形状性质的转变效用,提高客户的满意度。因此顾客服务是企业的一项重要功能。引入:既然顾客满意是物流营销的核心观念,那么,如果你是公司的老板,你怎样想方设法做到顾客满意呢?比如:你是为客户提供小型仓库的短期租赁的。之前客户A已经跟你合作过,租你的300平方米的仓库存放一批货物.但是今天该客户又找到你,说现在他需要一个800平方米的仓库才够满足他的
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