中小企业网络营销存在的问题及改进措施..doc

中小企业网络营销存在的问题及改进措施
郑州华信学院 王军华
摘 要：当前,由于信息技术的深入发展和普及,互联网被企业和个人广泛使用.因此，企业经营的外部环境已经是网络经济的背景，中小企业的营销方式将转向网络营销。
关键词:中小企业 网络营销
中图分类号：F713。5 文献标识码:A 文章编号：1005—5800（201008（c—045—02
1 网络营销的含义及特征
1.1 网络营销的含义
网络营销是企业在互联网上,通过网络媒体的信息平台进行多种方式的低成本营销，营销目标更直接地针对目标客户.企业可以利用的网络平台包括著名的门户网站、第三方电子商务网络平台、企业网站等.企业采取的网络营销方式包括企业网站的搜索引擎推广、网络广告、电子邮件营销、博客营销等.
1。2 网络营销的特征
(1时时交易.网络营销可以时时交易,不受营业时间的限制,方便客户随时选择商品、及时定货.企业延长了销售时间，促进了销量。
（2处处交易。企业采用网络营销方式就使销售脱离了店面销售的空间局限,使遍及各地的消费者能够与企业形成一个在线的销售网络，消费者可以在任何地点享受网上购物.
(3随时沟通.通过网络平台，消费者可以随时与企业进行购买商品与服务的信息反馈,能够反映消费者的个性需求,企业就可以为客户量身打造特色商品与服务.
2 中小企业网络营销存在的问题
2.1 中小企业缺乏网络营销的专业员工
我国的中小企业由于经济规模小，一般难以雇佣既懂得营销与互联网技术的复合人才.企业的营销人员通常善于传统的营销模式，对新兴的网络营销还很陌生。而计算机专业的员工侧重在网络技术方面，与客户的沟通能力有些欠缺。这样就导致中小企业网络营销开展的十分缓慢，还没有构建好网络营销体系.因此，对于那些既懂得信息技术,又擅长营销业务的复合型人才才能担负起中小企业网络营销重任.
2.2 中小企业缺乏足够网络信用形象
在现实社会中,中小企业的企业形象是一个长期建设的过程，而在网络上的信用形象是与现实企业形象直接相关的.客户由于缺乏对企业的足够认知，并且网络自身导致的信息不对称,致使客户缺乏对企业的信任,中小企业的网络营销遇到了信用障碍。网络营销不同于现实中的营销,前者是虚拟的营销,客户对于收货和付款都存在顾虑。中小企业能否秉持诚信为本,树立企业的品牌形象是企业网络营销成功的关键.同时,由于网络传递信息十分快速,中小企业在运营过程中的任一环节出现了问题，都会完全暴露在客户面前,给企业的形象与信用造成了压力。
2。3 中小企业对网络营销的认识错位
大部分中小企业没有网络营销的相关经验，产生了网络营销的认识错位。有的中小企业的管理者认为网络营销就是建立企业的网站，没有发挥网络营销应有的作用。还有的中小企业管理者认为网络营销的作用很小，企业依靠的仍然是传统营销模式，网络营销仅仅是时尚.这些对网络营销认识的错位就抑制了网络营销与传统营销的资源整合,也忽视对网络营销的深入研究与开展.这样就导致企业不能够通过网络营销达到营销的目标,中小企业的网络营销处于低水平状态。2。4 中小企业的网络营销方式有待拓展
中小企业需要根据自身条件选择适合的网络营销方式.目前的情况下,中小企业存在网络营销方式单一,需要拓展多样的网络营销方式。中小企业的网络营销方式通常以搜索引擎和网络广告为主，对网络营销方式缺乏创新.众多企业的网络广告给网友造成了很大的心理抵触,对企业的宣传产生了不利影响.中小企业的网站不仅仅是广告宣传的手段，更应是企业文化理念对外宣传的窗口。中小企业的网络营销方式在广度和深度上都应进行拓展。
2。5 中小企业缺乏对网络客户的营销管理
中小企业由于受到成本的制约，企业做了市场细分,并为重点客户打造了特色服务，而忽视了小客户。而在网络营销背景下,那些重点的客户并不是企业最终的营销目标,中小企业不需要花费很大的成本就能够与众多的小客户进行营销沟通.而这些小客户占据中小企业销售额的大部分。当前，中小企业的网络营销忽视了小客户的信息，没有深入挖掘小客户的有价值的需求信息,从而丧失了网络客户。同时,互联网的线上客户与线下的客户有很大区别。客户可以在互联网上搜寻到其所需要的信息,不再对企业有依赖，客户的选择变得更多。中小企业对客户的影响力变弱。网络营销的主导权从企业转向了客户，客户使企业商品信息对称，减少了在传统市场上的买卖双方博弈的程度。企业失去了信息控制优势，客户可将有价值的信息通过网络在客户群里传播,使商品信息透明度增强。因此，中小企业如果忽视了网络客户的营销管理,就会使其营销策略失败.
3 中小企业网络营销的改进措施
3。1 打造网络营销的高素质人才
在网络化时代，中小企业的网络营销急需网络营销与网络技术集一身的员工.这样的高素质员工可以适应网络营销对企业服务效率的挑战，因此，企业可以引进网络营销人才和对员工进行培训。中小企业可以与高校、咨询公司合作来培训员工。培训内容包括对网络客户信息的收集和分析能力,提高员工的服务意识和与客户进行网络沟通能力。这些网络营销人才还要懂得电子商务、物流配送、支付结算等知识,这样的员工才能为网络客户提供安全、快捷、方便的服务。因此，中小企业的人力资源应建立网络营销的培训制度，针对网络营销的战略和客户消费的变动及时进行培训,不断提高员工素质与认识，为中小企业的网络营销的开展奠定人才基础。
3。2 提升中小企业的网络信用形象
中小企业进行网络营销的重要基础就是企业的信誉.企业网络营销的一个内容就是促使网上客户确信企业的产品质量和服务效率，其集合就是企业的网络信用形象.中小企业可以通过以下方面建立企业的网络信用：
3。2。1 加强企业网络品牌建设
45
Marketing营销策略
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
中小企业通过加强企业网络品牌建设,进行宣传企业的文化理念，让网上客户认同企业的价值观，提高用户对企业的忠诚度.中小企业的网络品牌建设要加强网站硬件设施的投入，同时也要对软件维护进行管理,加强中小企业的网络平台的长期稳定并不断更新企业信息。同时,中小企业应增强危机公关能力，消除威胁到企业形象的事情.中小企业应积极参与社会的公益活动，塑造正面的企业品牌形象.
3。2。2 增强产品质量与售后服务
中小企业只有增强企业的产品质量和提升售后服务水平才能提升企业的网络信用。在产品质量方面，中小企业要确保网上展示的产品与客户收到的产品没有差异，达到客户的心理预期。在售后服务方面,中小企业应做好商品的配送、退换货、售后维修等。中小企业应对客户的支付安全负责。中小企业应加强的网络支付安全的认证和监控，确保客户的交易安全，对客户的个人资料、购买商品等隐私进行安全保护。
3.3 拓展网络营销的方式
中小企业可以采取以下方式进行网络营销方式的扩展:（1搜索引擎。中小企业可以依据自身经济条件选择搜索引擎宣传企业网站，并且通过SEO优化使网络客户浏览到企业网站。(2口碑推广。当中小企业网站留给浏览客户以深刻的美好印象后，这些客户便会相互宣传.（3活动推广.中小企业的网站通过举办活动来扩大知名度。如企业举办的企业年会、论坛、促销等。(4中小企业还应根据网络发展而创新营销方式。如博客营销、播客营销等。
3.4 加强网络客户的营销管理
中小企业应创建并维护客户数据库，增强企业对客户需求的了解和分析。中小企业还应建立网上客户投诉中心，消解客户对企业不满,维护好企业与顾客的关系。中小企业通过网上沟通为客户解答产品、支付方式、售后服务等重要的信息，增强网络客户的购买体验.企业对网络客户的营销方式转变为以网络客户为主导，对网络客户感兴趣的事物进行深度传播，以获得扩散效果。
总之,网络营销必将成为中小企业的主导营销方式，而中小企业通过网络营销扩大了营销的时间和空间，实现中小企业的低成本发展.
网络原创设计服饰品牌如何商机无限
湖南科技学院经管系 盘娟梅
摘 要：从服饰业发展趋势看，我国必须重点关注并发展设计师品牌,原创设计师品牌是我国服装业及服饰品牌发展的必然趋势.网络是设计师创造自己的品牌、展露才华的低成本平台，如何引导和促进我国网络原创设计师服饰品牌的良性发展，是本文所要研究的内容。
关键词：网络 原创设计 服饰 品牌
中图分类号：F272。3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800（201008(c—046—03
1 网络原创设计师品牌的兴起与发展
互联网的迅猛发展,为一些原创设计师们提供了巨大的发展空间和良好的平台。众所周知，服装品牌的结构涵盖设计师品牌和公司品牌.从欧美服饰品牌发展结构的变迁中可以看出，公司品牌和设计师品牌一直以来都是共存的，而在中国，大部分类别是公司品牌，设计师品牌少之又少。在我国上世纪末，服饰市场上开始出现了少量的设计师品牌.但更多的设计师品牌的雏形在网络上开始萌芽，出现了诸如裂帛、阿卡、后构想、笔触、一亩田等为网络消费者所熟知的品牌。我们把这些以网络作为推广平台的设计师服饰品牌称为网络原创设计师服饰品牌，以下简称网络原创设计品牌.
本文研究的网络原创设计品牌主要是指服装设计师运用互联网的优势,以网络消费者为目标群体,应用电子商务技术开设网络店铺，从而建立起来的服装品牌.不包括传统服装企业通过互联网进行销售和推广的公司品牌或通过传统渠道建立的设计师品牌。
目前，淘宝网上出现了许多标有“原创设计”字样的店铺,很难统计出此类网络店铺的具体数据,但可以用不计其数来形容。还不能将网络上出现的这些原创设计服饰都称之为原创设计品牌，一个完整的品牌不仅是一个名称,它应该包含许多信息。只有将这些信息最大限度地整合起来，才是一个完整的品牌。如品牌名称,品牌标识与图标、标志包装等显性要素和品牌承诺、品牌个性及品牌体验等隐性要素。按这个标准,基本具备这些要素的店铺很少,有的店铺有了品牌名称,但是缺少品牌的隐性要素,而一大部分店铺中虽有原创的设计款，但实际上处于无品牌经营状态。网络上的原创服饰良莠不齐，它们亟待专业的引导。
2 我国网络原创设计品牌得以迅速发展的主要原因
首先，网络平台可以实现最大化互动.在品牌塑造和推广的初期，设计师在各种论坛发帖,参加消费者虚拟社区活动，通过口传、转帖来提高品牌知晓度及店铺的点击率,这种病毒式传播效应是传统的媒介所不能替代的。论坛和社区中聚集的群体具有相似的兴趣和偏好，这样的群体筛选方式传递的品牌信息也是最有效的。在网络环境下,电子公布栏、页面留言、邮件、旺旺、论坛等使得商家与消费者互动变得便捷直观.
其次,网络可以帮助网络原创设计品牌营销的全过程以最低成本、最高效率实现.品牌信息的发布和传播以及品牌的推广和促销费用大大降低；设计师甚至可以只进行品牌定位和设计,将生产、销售等完全利用外部资源，可以通过网络自主选择最佳原料供应商和最低供货价格，降低采购成本;通过消费记录和评价来收集和管理客户信息，有效减低调研费用等。由于其它支出减少了，网络原创品牌可用更多的人力物力财力进行设计创新和与顾客沟通.网店有很大的优势多款定量，满足消费者多元化需求，从而赢得更多的市场机会。
再次，目标群体追求个性化消费和实现自我.网络原创设计品牌是在现有的传统公司品牌与一些无名牌两个细分市场之间创造的一类全新品牌。我国一些设计感强的本土公司品牌大都定位在高端市场。在我国,还没有形成一个明显的中产阶层，许多公司企业
作者简介:盘娟梅（1972—,女,湖南科技学院经管系副教授，北京大学光华管理学院访问学者.
46《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing营销策略