产品新人如何入门:需求分析.doc
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1、人人都是产品经理Q5群(217321498)产品新人入门系列,已经在大家的陪伴下走过了整整五期,前几期我们已经对产品经理的概念、思维习惯、软实力、硬实力对产品经理有了一定的了解,我们已经了解一个产品从无到有,需要经历需求分析、产品设计、产品开发、产品测试及上线运营的历程。从本期开始,我们会细数各个阶段的种种,在产品的各个阶段,我们需要做什么?怎么做?其中的酸甜苦辣如何应对?以确保产品质量和效果。本期讨论围绕“产品的源头需求分析“展开,本篇涵盖了需求的定义、用户分析、需求获取、需求评估、需求管理几个方面.一、需求的概念1、需求是什么?简单的说,每当你想到,如果可以这样就好了,那就是一个需求。一个
2、很形象的例子,饿了,想吃饭。这就是一个需求。2、需求分析是什么?理解什么是需求之后,那么需求分析又是什么?深度理解用户需求,挖掘用户的深层次需求.比如:用户想要找东西-找到更符合要求的东西推荐给他他所关注的东西-好东西推荐给好友。这就是用户需求逐步深入挖掘的典型案例,由最初的用户想找某一个东西,到最后好东西共享好友,让好友方便找东西,做到信息共享。当然用户在提出某一个需求想法的同时,也会提出自己认为正确的解决方案,但是这个方案并不一定就是我们可实现的产品原型.聆听用户需求,深度剖析用户底层需求要点,找准用户痛点,这就是需求分析的精髓。二、用户分析一千个读者眼中有一千个哈姆莱特,用户需求会千奇百
3、怪,而产品不可能大而全的满足所有用户的所有需求,那么找准自己的目标用户群,很关键。怎么来做用户分析,用户分析的要点又是什么?(1)根据产品基本定位,明确用户分类;(2)不同用户群体的特征:年龄、性别、教育程度、消费能力、城市、共性习惯等;(3)不同用户群体想要什么;(4)用户想要的我们是否满足。案例解析:以蚂蜂窝为例,进行用户分析。定位:蚂蜂窝是一家旅游攻略、自助游、自驾游攻略、靠谱旅游社交媒体网站。用户群划分:分享类用户,爱旅游爱分享,喜欢分享各种旅行感受攻略等;浏览类用户,看旅行攻略和他人游记为主;旅行赚钱类,如背包客小鹏;软文推广类,旅行社/公司职员,旅行编辑,写旅行类文案推广;组队约伴
4、型,组队旅行,顺便预定一个酒店。三、需求获取认识了解用户后,下一步就该了解各用户群体的需求,通过多种途径采集用户需求.我们常用的需求采集方法有:文献调研、用户访谈、问卷调查、竞品分析、运营数据分析及用户模拟(欢迎补充,请在下方评论区留言)。下面抽取几种典型的需求采集方法展开:1、文献调研查阅历史资料、行业报告、网络资讯等相关讯息,如年度互联网用户行为分析报告、移动APP年度报告等互联网行业报告,了解判断行业趋势、把脉用户习惯,粗略判别用户需求。PS:艾瑞咨询发布互联网报告较多,当然明确产品相关行业及目标用户后针对性的了解分析更为关键。2、用户访谈用户访谈分为2种形式,1V1的深度访谈和座谈会形
5、式的焦点访谈.两种用户访谈的方式各有所长.下表对两种不同的访谈形式做详解:深度访谈焦点访谈访谈对象随机小白用户(蚂蜂窝的普通注册会员)代表性用户,每场人数8-10人为宜,相互间是陌生的,排除行业专家(普通注册会员、分享游记的专业驴友、旅游公司职员等几类典型用户)主持人提起思考点,引导用户多说,注意观察受访者的表亲、语气等,扮演倾听者的角色主导话题主线,但保持严格中立,注意追问,注意观察场上各人员,对意见领袖适当冷藏,激活沉默用户多发言,场地无要求专业焦点访谈室,分为前后两个部分,前边为访谈主场,后边为监控室.访谈主场以圆桌为佳,桌上备有少量水果、点心,营造轻松氛围;备有纸笔、录音笔、摄像头等;
6、监控室为观察场上情况,整体把握调整话题方向所用。访谈提纲访谈提纲仅作参考,不限定,具体视现场情况访问员/主持人把控.1 验证你心中原定的需求点是否能得到认同;2 用户的心中是否有其他见解;3 开放性的问题多一点,让受访者思考;4问题尽量贴近生活。优点1V1深度访谈,获取更多用户信息,实时观察用户表情及特征,为判断需求真伪提供一定依据;场地无要求,易实施。不同代表性用户,易激发思考。缺点难以激发思考,需访问员注意启发式提问部分受访者易受意见领袖影响;主持人控场要求高。说明:()内以蚂蜂窝为案例3、问卷调查相比用户访谈,问卷调查是一种定量的调研方式,常用于用户访谈之后;通常先通过定性的用户访谈判断
7、基本方向及要点,再通过问卷对各需求关键点进行定量验证,了解其特点后再次通过1V1的深度访谈把脉需求(一般在问卷调研过程中发掘深访对象)。当然视产品的具体情况选择最适合的方法。全流程的问卷调查,执行过程中一般会涵盖调研方案(调研时间、地点、主题、投放数量、受访者构成等)、问卷设计(问卷设计完成后,可小范围投放测试)、实际调研(网络、电话、实地)、问卷回收(审核问卷真实性、有效性)、问卷分析(分析调研数据,出具分析报告)几个方面。其中的问卷设计,有几个原则:1)问题通俗化,忌专业术语;2)选择题为主,问题设置由浅入深,逻辑性;3)选择题答案闭合,标准化.4、运营数据分析从运营数据报告中获取需求,一
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