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如何制定营销计划
一、营销环境分析
1、宏观环境分析
2、微观环境分析
(1)行业分析
（2）竞争分析
（3）消费者分析
(3）销售分析
二、swot分析
三、市场关键问题
四、营销目标
1、财务目标
2、市场目标
五、营销战略
1、目标市场战略
（1）市场细分
（2）选择目标市场
（3）定位
2、营销组合战略
（1）产品策略
(2）产品策略
(3）产品策略
（4)产品策略
3、营销预算
六、制定执行方案
七、执行控制
卡尔丹顿男鞋的市场进入策略
聂 军
深圳市卡尔丹顿服饰有限公司
国家职业技能鉴定 高级营销师论文
论文辅导：深圳市营销协会 海纳培训中心
考生来源:深圳市卡尔丹顿服饰有限公司 皮具部总监
摘要： 深圳卡尔丹顿品牌男装经过十多年的努力，已跻身国内名牌男装行列，随着公司发展的需要，在2007年初成立皮鞋事业部，采用统一品牌策略增加男鞋这一产品线，扩大产品组合。在市场进入初期,如何进行市场定位,以及如何应对强大而专业的竞争对手成功进入市场，无疑是事业部面对的巨大挑战。本篇论文首先对全国市场的总体环境和竞争状况以及目标客群进行了较为详细的分析,然后结合卡尔丹顿公司的实际情况，制定了借东风(服装的品牌与渠道优势） 攻两翼(西南、东北),重点进入西南和东北区域市场的策略，并详细制定了卡尔丹顿皮鞋进入市场的产品、价格、渠道和促销策略。本文既是一篇详细的实务分析报告,同时又希望能为其他服饰品牌扩展产品线并成功进入市场起到一定的借鉴和参考作用。
关键词： 卡尔丹顿、男鞋、目标市场、托管、营销组合
一、 市场概况
（一)总体情况
改革开放以来，中国鞋业发展十分迅猛，尤其在90年代后,产量一路飚升。目前，中国已经成为世界第一制鞋大国和鞋类出口大国，拥有制鞋企业3万多家，2006年生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量近七成.在消费上,近几年我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国居世界首位.按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，档次也将不断提高。
特别是随着近年来我国国民经济以两位数的水平在高速发展,城市化建设速度加快，人民生活水平不断提高，人们用于服饰类消费的比重逐渐加大,尽管目前国内皮鞋市场已是品牌众多, 竞争激烈,但多集中在在中低档皮鞋市场， 真正在中高档市场具有特别强大的品牌影响力和占据市场高份额的男鞋品牌仍然屈指可数，这其中蕴藏着丰富的商机和财富.
(二）全国主要男鞋品牌的竞争格局
2007年初全国男鞋的品牌以其产品档次和价格大致可分为一至四线品牌，详见下表：
（三）皮鞋销售的终端业态和渠道模式
皮鞋品牌的终端业态多以百货公司专柜和专卖店销售为主，在渠道模式上多以自营和加盟方式为主,少数品牌还会采用托管方式。托管的具体操作是：当地客户交付一定的押金后负责该品牌产品在当地的市场拓展和经营管理， 该市场上的所有货品由公司统一配给和调度，店柜装修及进场费用由厂家承担,托管客户按销售额提取一定比例的委托管理费用。
（四)消费者分析
根据国内一至四线的品牌梯度，其消费客群与特征各有不同：
一线品牌的消费客群:常期消费客群多为具有雄厚经济实力和文化品味甚高者,不仅消费力强，而且对服饰类品牌一般都有自己的认识和鉴赏力，讲究衣着品味,属于国内的高端客群，其消费场合多在国内一流百货公司或购物中心，媒体习惯多为财经类、新闻类的节目和杂志，出行以车代步，长途以航空为主，年龄多在40岁以上,以大型企业领导和政要人士居多。
二线品牌消费客群:常期消费客群为具备一定经济实力并对服饰品牌有一定了解者，希望穿着有所个性,是国内的中高端客群，年收入一般在12万以上，消费场合多在国内大型百货卖场和购物中心，多为企业高层和政府官员，年龄多在35岁以上。
三线品牌的消费客群:消费的主力客群为大城市的白领、国内二线以下城市的中小企业老板及当地政府的公务员,衣着受当地环境影响较大，虽喜欢知名度高的品牌但对国际国内高档品牌的了解及接触不多，还有很大部分是50岁以上的忠诚顾客，需要进行引导才会进入二线品牌消费，年龄跨度较大，消费场合多在当地的专卖店和百货公司，
四线品牌的消费客群:以工薪阶层为主，年龄跨度很大，主力客群在20—35岁,消费场合多集中在大城市的中档百货公司，二线以下城市以专卖店为主,讲求性价比,对皮鞋的质量主要讲求耐用性
通过市场调查发现，根据消费者收入的不同,对皮鞋购买的关键性因素的权重比例各不相同,一线和二线品牌的消费客群对皮鞋品牌的知名度要求很高，同时十分关注穿着的舒适度和对不同穿着场合的服饰搭配要求.
（五）男鞋的类别分析
2007年国内的男鞋可分为两大类别：正装鞋和户外鞋（旅游运动鞋属于另一分支，在此不加表述），详见下表：
类别 国内代表品牌 配合服饰 穿着场合 主要产地
正装鞋 傲士、广州CD、迪宝等 正装 正式场合和商务场合 广东、浙江
户外鞋 SKAP、其乐、爱步等 休闲装 户外休闲或户外运动 广东、上海
二、SWOT分析
（一) 优势分析
1、品牌优势
(1）卡尔丹顿品牌创始于1995年，经过十多年的发展,目前已有卡尔丹顿正装和高尔夫两大服装产品系列，销售网络覆盖了全国所有省会和直辖市及部分经济发达地区的二三线城市。店柜总量达到300多家，是华南地区男装的代表性品牌,同时卡尔丹顿还重金投入建立机场店，目前已在国内近二十个主要机场建有三十多家专卖店,在全国高中档男装品牌中具有很高的知名度和影响力。
(2）卡尔丹顿品牌在西南和东北市场享有很高的市场地位，这两个地区在1996年即由加盟客户开始经营，历时十余年，与同级别竞争品牌相比在这两个区域市场有着最高的知名度,皮鞋品牌的客群定位与服装相同,借势进入如同顺水行舟，品牌优势较为明显。
2、 渠道优势
（1）由于卡尔丹顿品牌服装在全国市场打下了良好的渠道基础，而且因为与全国的重点大型百货公司如王府井百货、华联集团等都具有战略性合作伙伴关系，与终端卖场的关系融洽,公司此时借助男装优势推出男鞋产品系列扩大产品组合，从百货公司到客户到消费者都比较容易接受，因此在大型百货卖场的渠道拓展方面具有一定的优势。
（2）卡尔丹顿现有的300家服装店的皮鞋订量极少，基本为陈列使用，而这些店柜其实也正是卡尔丹顿皮鞋独有的一个网络渠道，有着很大的增长潜力，这也可算是卡尔丹顿皮鞋得天独厚的另一渠道优势。
(二）劣势分析
1、卡尔丹顿服装虽具有较高的行业知名度和影响力，但对于皮鞋这一产品却并无行业知名度；
2、公司目前的人力资源尚不能满足快速扩张的需要;
3、无论是在自营或加盟都还没有一个成功的样板店；
4、由于卡尔丹顿皮鞋是完全依靠制造商OEM生产，打板周期长而且可能造成交货的不及时，要进行补货追单更是十分困难，这将对销售旺季冲高销售业绩十分不利,同时也更加考验公司设计人员的设计选样与款式组合能力。
（三）机会分析
1、从百货公司及客户方面了解到的信息表明,西南和东北市场的皮鞋销售增长很快,而且主要竞争对手如傲士、广州CD、迪宝在上述地区的代理商由于代理多品牌运作的原因，在西南及东北市场尚未形成稳固的市场地位,竞争程度反而不如华南和华东地区激烈，具有很大的市场进入空间
2、西南及东北地区人口众多，商业集中,特别是西南地区近些年来的经济增长迅速，人们的购买能力大为增强，而东北地区的民众普遍讲求服饰穿着,高档服饰消费需求比国内同类地区更为旺盛, 这两个地区都有着很高的市场规模。
(四)威胁分析
1、与卡尔丹顿同级别的一些服装品牌也在酝酿进入男鞋市场，如广州的华斯度和博斯绅威，都在紧锣密鼓地开发自己的皮鞋皮具品牌,市场将面临更加激烈的竞争；
2、国际一线品牌也正在跑马圈地,其显著的品牌优势和优质的产品将会对国内的高端皮鞋品牌当然也包括卡尔丹顿皮鞋的生存和发展空间形成打压;
3、对于卡尔丹顿这样的知名品牌进入西南、东北的皮鞋市场,有可能遭到来自傲士、迪宝、广州CD等国内知名皮鞋企业的强烈反击；
三、 卡尔丹顿进入市场的关键问题
（一) 快速建立知名度
（二）迅速建立在渠道的分销覆盖
（三)尽快建立样板店
四、目标市场战略
（一) 市场细分
服饰类的消费与收入水平密切相关,它决定了不同档次的消费.由于收入和穿着场合的要求这两个方面对一、二线皮鞋品牌消费客群的购买影响力最大，我们据此将市场细分为如下图所示9个细分市场：
高收入
中等收入
低收入
正式场合 一般商务场合 休闲场合
对皮鞋穿着场合的要求
其中,收入因国内的地区差异，在经济发达地区高收入一般在一万元/月以上,中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000以下，而内地的经济一般地区高收入一般在6000元/月以上,中等收入在3000元/月左右,低收入则在1000以下。
（二）选择细分市场及其特征描述
考虑到各个细分市场的规模、增长率、竞争及卡尔丹顿自身的资源和能力， 在选择细分市场方面决定覆盖全部穿着场合，在经济发达地区以中高收入人群为主，在经济一般地区以高收入人群为主。
上述细分市场的共同特征为:追求名牌,关注皮鞋穿着的舒适性和对服饰的搭配性,对皮鞋穿着场合的要求程度高而对价格的敏感程度较低.
（三)市场定位
根据市场需求，我们的定位是为中高收入人群提供舒适健康的男式皮鞋。
五、 市场营销组合战略与战术
（一） 产品策略
1、产品组合策略
根据所选择的细分市场的特征，我们将卡尔丹顿的皮鞋根据不同的穿着场合划分为三条产品线，分别为正装系列、商务休闲系列和休闲系列，以适应不同细分市场的需求，其主要特征如下表所示：
正装 商务休闲 休闲
高收入人群 经典系列
（使用纯皮皮底和珍稀皮料，并使用缓震气囊) 舒适系列
（使用缓震气囊和抗菌内里) 时尚系列
（采用国际流行款式，使用柔软的鹿皮面料)
中等收入人群 传统系列
（使用正装鞋的款式和橡胶底) 健康系列
(使用PU底和橡胶底) 轻便系列
（采用聚氨酯材料,轻便大方，款式新颖）
2、产品的差异化策略
采用差异化的产品策略避免正面竞争，由于几大竞争品牌的产品都很侧重于皮料和款式，对皮鞋舒适性和功能性方面的开发程度较弱,而鞋底材料对皮鞋舒适性方面影响很大，因此我们着重投入在鞋底和内衬的开发方面,采用具有高技术含量的鞋底成型技术，减震舒适,努力增强鞋材的吸湿性与透气性，减轻鞋底重量，增加步行和开车时的敏感度，并采用抗菌抑菌与药物处理鞋材,给脚一个舒适健康的底部环境,全力打造舒适健康的高档男鞋概念，相比竞争品牌有更多的产品卖点。
3、终端形象及包装策略
延续卡尔丹顿正装的咖啡和深蓝色的VI风格,使消费者看到皮鞋店铺的形象便联想到卡尔丹顿服装店,同时也方便在服装店内设置一个区域货架陈列更多的皮鞋产品,扩大销售.
（二）价格策略
在市场进入初期，充分考虑到目标客群的特征、竞争及产品因素，依据价格质量矩阵，采用高质中价的市场进入策略,选择以竞争导向定价法为主要定价方法,根据市场环境及公司具体情况，具体在价格策略上采用尾数定价法。 与同级别的竞争品牌相比较:与傲士基本一致，比广州CD和迪宝略高,具体如下表所示：
产品系列 价格带
正装系列 1180元—8880元,主力价格带为1380元—1980元,最高端的形象款定价为8880元， 中心价格点为1680元
商务休闲系列 980元-3980元，主力价格带为1280元—1880元,中心价格点为1480元
休闲系列 798元—4380元,主力价格带为980 —1480元， 中心价格点为1280元
（三)渠道策略
1、渠道广度
除了在传统百货卖场开设专柜及建立专卖店外，还借助卡尔丹顿服装店的规模优势在店内增设皮鞋皮具专柜，扩大销量。
2、渠道长度与宽度
(1)自营或托管
为一层：即卡尔丹顿皮鞋→百货公司专柜或专卖店→消费者在终端采用选择性分销。
（2)加盟客户
为两层： 即卡尔丹顿皮鞋→区域加盟客户(一级)→百货公司专柜或专卖店(终端）→消费者
一级采用独家分销,终端采用选择性分销。
3、市场进入顺序
以市场吸引力和公司资源与能力为标准进行全国市场评估，详见下表:
市场吸引力
高
低 重要市场 必争之地
华东
华南
东北
西南
待开发市场 重要市场
西北
华北
低 高
公司资源与能力
从表中可见，在市场进入时应首先重点致力于必争之地，初期应以西南、东北市场为主,陆续再开发华南、华东以及华北市场。
4、终端的地点选择
在终端的布点上除了百货店、街边专卖店之外，根据目标顾客的特点还特别考虑建立机场专卖店。
5、渠道政策:
考虑到皮鞋初期进入市场，我们在西南和东北市场采用了托管方式，这种经营方式最接近于公司自营，其实也是渠道关系伙伴化的一种表现,这样公司与代理商之间不仅是利益共同体,而且是命运共同体.之所以在西南，东北市场采取托管方式，除了因为在此市场具有服装的品牌优势希望皮鞋也能迅速进入抢占市场外，还因为托管方式具有以下优势：
（1)没有了中间代理商的分销环节，使公司在终端市场具有更大的价格操作空间；
（2）公司以直销方式与百货公司洽谈,更能打动对方,再加上当地客户良好的人际资源，因此更容易争取到更优惠的条件，大大增强了竞争能力；
（3)可以充分保证终端市场有足够的货源供应,能够在旺季冲高销售，提升业绩，同时由于以公司行为与百货公司签订进场合同，销售货款直接划归公司帐户，货款回笼方面也有更好的保障;
（4）可以充分利用当地客户的在人力资源方面的优势,弥补公司在这方面的不足.
(四）促销策略
在进入市场初期以迅速建立知名度为目标,传播内容以品牌知名度和对产品定位及功能性利益的认知为主,以广告和销售促进为主要方式，迅速建立在消费者心目中的知名度和认知度。
(1）品牌的知名度建设
针对目标客群多为商务人士经常出差的特点，在中国航空及深圳航空等航机杂志上刊登广告,在目标市场进入的百货商场做墙体广告，在广深高速公路的入口处投放大型路牌广告.
建立并完善贵宾与服务体系，在贵宾生日和节假日寄送赠券及贺礼促进其在终端店铺的再次和多次消费;
在公共关系方面，利用公司与深圳航空杂志及中国服饰报，服装时报,时尚先生等报媒的良好合作关系，撰写软文，提供新闻素材在这些报刊杂志上发表,不仅有利于招商而且更容易赢得消费者的信任；
(2）品牌认知度建设
① 通过深度的人员培训提高终端导购的专业水平,对产品卖点有清楚的认识，在为消费者介绍时能够清楚的传达区别于竞争品牌的特点，强调产品的差异化优势；
② 重点开展主题性促销
促销主题一：健康卖点促销。卡尔丹顿在正装皮鞋内加入缓震气囊,让走路成为享受，树造穿鞋的健康理念.在07年国庆期间的促销内容为:买卡尔丹顿正装系列皮鞋,赠送当地知名健身会馆的四次免费健身赠券一份，充分推广”健康、舒适”的卖点概念；
促销主题二：功能促销。重点宣传卡尔丹顿皮鞋鞋底加入一般在耐克、阿迪达斯等名牌运动鞋中才会使用的缓震气囊和慢回弹海绵，以及使用通过了医学会认证的抗菌内里材料等功能，突出宣传”舒适”这一卖点,并在消费者购鞋后， 赠送即可享受另类的舒适为卖点的赠品，让消费者在使用赠品时即联想到卡尔丹顿皮鞋的舒适性.如在2007年五一期间促销内容为：欢乐五一，买卡尔丹顿皮鞋,走健康自在之路。活动期间，凡购买卡尔丹顿任一款皮鞋，即可获得”健康之路足底按摩器”一只；
（3）引导消费者购买
①与服装捆绑销售，如购服装或皮鞋满5000可以任选价值在1500元以内皮鞋一双或服装一件,充分利用服装品牌的知名度来扩大皮鞋品牌的知名度，增强顾客的信任感,引导购买;
②开展买赠活动，如在08年迎新年期间的促销内容为: 卡尔丹顿喜迎新年,买鞋送鞋,非常好礼贺新年。节日期间购买皮鞋金额达到1880元， 即赠送价值680元的全皮拖鞋一双.
(五）销售管理策略
针对公司自营店和托管店、加盟店制定相应的销售管理策略:
1、对于自营店和托管店，首先对有条件的服装店柜进行装修改造，同时进行制度规定，要求在80平方米以上正装店柜应设置皮鞋专区；其次从绩效考核方面自订货开始即以制度要求正装服装店的皮鞋销售占比不应低于6%，鼓励终端搭配销售并将皮鞋销售作为一个销售增长点；
2、对于加盟店,首先在订货政策方面制定特殊政策，如达到一定额度
后给予相应的代销信用额度;其次是在订货会期间安排专场产品讲解与培训,并安排专业销售人员和设计师为客户按照三个产品线系列进行配货，较以往的订货会大大增加了皮鞋的订量;
3、对自营店和托管店制定特别激励政策,与区域经理和托管客户签署责任状，适当提高终端员工的提成比例，对达成拓展和业绩目标的区域经理、托管客户及店柜长进行表彰和奖励;
六、总结
卡尔丹顿皮鞋事业部成立之初，全国仅有深圳两家鞋店,其销售几乎全部依靠服装店产生，年度销售额只有700多万,占公司销售总额不到4％,经过一年的成功运作,全国达到了24家店，顺利进入了重庆的美美百货、成都王府井、沈阳新世界以及哈尔滨、济南、贵阳等地的多家百货名店而且销售业绩良好， 并新增山东、贵阳、湖北等地的6个加盟客户,还在南京、厦门等机场开出了三家机场店，销售收入达到了2100多万，年度销售额增长近3倍,服装店的皮鞋销售占比也上升到了8%，不仅超额完成任务而且为2008年的加速发展打下了很好的基础。
当然, 卡尔丹顿男鞋虽已在西南和东北市场上占据了中高端市场的一席之地，并获得了一定的成功,但要稳住在商场中的地位并做成区域市场中皮鞋品牌中的佼佼者和领导者,还需要在产品设计、品牌推广方面加倍努力，如何巩固并不断扩大市场份额，同时抵御国际一线品牌强大的竞争压力，仍然是它要继续面对的问题.