肯德基广告策划及分析.doc

7、分析结论a.优势分析:肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里,做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的,员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐,并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开,员工才会以最快的速度收拾好餐桌.其次,肯德基店内有干净的洗手间,能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。b.劣势分析：肯德基的食物烹制方法以油炸,油煎为主,而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量,低维生素,低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。 肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店. 虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。c.机会分析：随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口,旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食,逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。d.威胁分析:肯德基在中国快餐界主要有两个威胁.一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜,肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。8、市场定位清洁（clean）、快速(fast)、品质（quality）、服务（service）、价值感（value)。a。消费者定位:以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年。b.产品定位：“烹鸡专家以独特的炸鸡为噱头。c.价格定位：大众消费档次.d.销售区域定位：人流量大的商业区、商城等.二、 广告策略1、广告目标策略：进一步扩大肯德基在中老年心中的影响,强调家庭聚餐。主要方法：促销活动中,促销内容以全家桶促销为主，以情侣套餐、儿童套餐为辅. 2、定位策略：老少皆宜，定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的氛围。3、广告诉求策略：广告诉求点：“独特的炸鸡，唯一的味道”主打独具特色的炸鸡。 诉求方法：独特的销售主张（USP）4、广告媒体策略：a。目标涉众：家庭成员b。媒介选择：网络、电视、户外c。网络广告策略：优化网站、突出订餐电话，提高刷新频率、保障提供最新促销信息.d.户外广告策略：重点投放在商业区、生活社区（每天固定时间搭建帐篷，派发优惠劵、张贴促销大海报）.e.媒体组合:网络、电视主打，各占40，户外占20。重大节日期间，加大电视与户外的投放力度（各加10%）。f。排期表：种类星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日网络正常频率频繁电视次数次数次数次数次数次数次数上午2上午2上午2上午2上午3上午5上午5中午5中午5中午5中午5中午8中午10中午10下午10下午8下午8下午8下午8下午10下午10户外时段时段时段时段时段时段时段11点-1点11点-1点11点-1点11点1点11点-4点11点-6点11点6点四、评估与预算1、广告评估a.广告效果预测b.广告效果监控2、广告预算a.促销1000万b。公共关系300万c。广告700万