目标市场定位与产品定位分析.doc

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目标市场定位与产品定位分析
　　近年来,市场各行业竞争越来越激烈,市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别,认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：
　　目标市场定位(简称市场定位）:是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。
　　产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。
　　从理论上讲，应该先进行市场定位,然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作.
　　如何将产品定位清晰？产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额?那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系:
　　1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。
　　2）产品定位:寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。
　　3）价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。
　　4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。
　　5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。
　　6）传播定位渠道/推广:寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度.
　　家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：
　　谈产品定位有必要了解一下品牌定位.品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象,从而凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。
　　维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30—40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。
　　清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系.产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子.主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。
　　心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。
　　又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。
　　将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁?谁才是产品最适合的使用者?如何让使用者选择企业产品。
市场定位方法分析
　　如何分析市场
　　对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数：
　　全局观念的市场到底有多大?
　　这个市场的增长率是多少？
　　当前的市场是如何被细分的？
　　当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？
　　目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大?
　　竞争者所占有的市场份额有多大？
　　在考察市场时，应回答的一个重要问题是：在竞争中取得成功的关键是什么?倒底是什么因素决定谁是竞争中的赢家，是产品质量？产品的多样性？价格？包装?分销能力? 广告能力? 新产品的不断导入?还是有知识的销售人员？
　　以“可口可乐”与“百事可乐”为例，两个关键性成功因素可能是分销能力和广告影响，如果这两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目的货架,或让消费者感觉到它们值得一试,那么其他信息就都是毫无意义的.
　　总之，对日前市场的了解越清楚，对潜在的憎长来源越明确、则提出成功的营销方案也就越容易，这就是在进行市场分析时要学会的.
　　如何分析竞争者
　　进一步就要审视站在对面的竞争对手，看他的本事如何，同时在心里掂量自己是不是能竞争得过他。一个好的市场营销策划无非是要让自己的产品胜过竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额。在做市场营销策划时，你要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。“知已知彼，百战不殆"。
　　那么，你要了解竞争对手的什么呢？
　　谁是我们的竞争者？（必须将最(初中数学http：//www.ykw18。com 初中数学）强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来)。
　　他们的目标是什么?
　　他们的实力如何?
　　他们目前以哪些细分市场为目标?
　　他们将来可能参与那些细分市场？
　　他们的产品质量、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何？
　　所有这些都是为了了解竞争者的策略、资源和个性，以便在制定决策时，做到有的放矢，并能作出预测.最好的营销商将能够预测竞争者的新产品和他们将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。
　　如何分析本公司
　　分析的关键问题包括:
　　从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的记录看,公司在市场中所处的地位如何?
　　公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者?
　　管理目标和策略是什么?
　　与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么？
　　为实现目标，有哪些资源可公里用？
　　公司所处行业的关键性成功因素是什么?
　　市场细分
　　所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。