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从包装设计内涵把握包装设计教学
　水利水电工程 2010101942 锺理
　　［摘要］在市场经济条件下，包装及包装设计的本质是一种经济行为.文章提出在包装设计课程教学中要紧紧把握住包装设计的本质内涵，把包装设计放入市场经济的大环境中进行教学。呼吁建立与之相适应的课程体系、教学设施、教学方法;加强师资队伍建设,提高教学水平；推进包装设计教育事业的发展，进一步推进社会经济的发展.
　　［关键词］市场经济；包装设计；教学改革

　　一、包装及包装设计的内涵在人类社会漫长的发展过程中，包装是作为一种保护商品安全流通为目的而在人们的物品交换和贸易活动中逐步形成的产物。它最初的功能是容纳和保护.但随着人类社会文明的发展,人们审美眼光和消费需求的变化,它的功能、地位和作用也在逐渐发生着变化，成为商品经济中不可忽视的一部份。哈佛大学着名的教授罗博特·海斯曾断言:“15年前，企业靠价格竞争,今天靠质量竞争，明天将靠包装设计竞争。”海斯的话揭示了商品竞争策略的变化，也明确地点出了包装设计的重要性。这对我们从事包装设计教育工作者来说是个巨大的压力，也是个巨大的挑战。
　　包装设计因时而生,因时而变。纵观整个包装和包装设计的发展史,我们发现包装设计的本质发生了翻天覆地的变化。容纳和保护是我们对产品包装的原始要求,而美化则是对包装设计的原始理解。随着社会经济的发展变化，其功能延伸到宣传和促销.而今，海斯的言论更是把包装设计提到经济战略的高度。虽然有点片面，可是从当今经济发展形态来看，在市场机制作用下，市场不断分化、组合、出新，消费新方式不断涌现，消费新理念不断改变,促使商品不断推陈出新，商品包装周期缩短，营销方式花样百出。美国着名的“杜邦定律”告诉我们：63％ 的消费者是根据商品的包装来选购商品的。而英国市场调查公司的报告称：一般上超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引，所购物品通常走出进门时打算购物数的45%。这些充分说明了包装的巨大魅力。为吸引和激发消费者购买欲望，厂家和销售商因此不遗余力地打造出各种精美的商品包装和花样百出销售手段。此时，显然包装和包装设计的内涵已经发生了质变.已经从商品的从属品上升到决定商品命运的战略高度。这让我们不得不重新思考包装到底是什么？包装设计的实质是什么?有人说包装是商品的化身，包装就是商品。包装设计是商业设计，是营销手段，是经济行为，更能体现包装设计的实质。我认为这一点也不夸张。因为在现今的经济结构、市场机制、消费观念、审美观念、科技水平等众多因素的交叉作用下，包装的种类、形态、存在方式、思想理念等等已经发生了全方位的变化。它不仅涉及经济范畴、美学范畴、科技范畴，还触及人的生理、心理、文化意识、生态环境等领域，从而滋生新的包装和包装设计理念.即包装是经济体，包装设计是经济行为。当然，作为包装设计，它并非直接去设计经济，而是借包装的所容纳的艺术、文化、科技、信息、生态等因素间接去实现经济价值。
　　二、更新包装设计教育观念我国的包装设计教育事业与西方国家相比起步较晚，但由于国家的重视，发展很迅速。从20世纪80年代开始，我们相继成立了中国包装技术协会、中国包装总公司、中国包装协会包装教育委员会等，1984年教育部将包装工程专业列入本科专业试办,在1992年和1997年两次专业目录大调整中,包装工程专业不但保留下来，还被去掉了“试办"帽子，列入国家高等教育本科专业目录。近年来，随着经济的迅猛发展,社会各界对包装设计人才的强烈需求，包装设计专业更是成为各院校的热门专业。
　　我国包装设计的教育模式是在传统工艺美术的教育基础上组建的,受其影响根深蒂固。各类院校艺术设计专业所设的包装设计课程一般由纸盒结构、容器造型、装璜设计三大内容组成，教学重点一般放在包装个体的表面形象：装璜、材料、结构等内容,特别是装璜部份的构图、色彩、形象等，却忽视包装设计学科的社会性、自然性和技术性。近年来，受市场经济的影响，教学内容也进行了一定的扩充，把包装成本、营销功能、商品流通等消费领域的内容吸收进来。但狭隘的教学理念和错误的教学目标依然把教学较多地指向艺术，把包装理解成艺术行为,形成了“艺术— 包装一艺术”的思想格局.这种片面强调“艺术”而没有把包装设计放在市场大环境中的教学理念所培养的专才型人才已明显不能适应商品经济发展的要求。很多作品只重欣赏价值不考虑实际用途或注重个性的张扬等，没有从经济的高度去理解产品包装所承载的企业形象内涵、文化内涵、人文内涵等，其最终的目标是指向经济利益、凭空想象、盲目主观、偏离产品自身的定位,造成很大的经济损失.现今,历史赋予包装和包装设计经济体和经济行为的新理念，也为包装设计教育赋予前瞻性和战略性的挑战和机遇.我们要更新教育理念，摒弃旧的片面强调装璜美观设计的教育理念，把包装设计从“艺术”的歧途中解救出来。从整体出发，从经济战略的高度出发，把包装设计融人市场经济大环境中，在平衡包装美学和经济学关系的前提下，用创新的思维和发展的眼光，紧跟时代发展的步伐，为社会培养出能适应经济飞速发展和消费理念、审美取向不断变化发展的创新型包装设计人才.
　　三、从设计内涵把握包装设计教学
　　(一)在教学理念上,树立包装的经济理念产品包装从单纯的容纳功能发展成为沟通生产与消费的桥梁，不仅在一定层面上反映了企业的形象、精神、文化内涵,同时也成为一种重要文化现象，一个文化产品，体现着公众对文化的认同感和时代的审美取向.生产厂家为了追求经济利益的最大化，研发新产品、提高产品质量、提高产品的形象等等，他们目的很明确：让产品具有市场竞争力。而包装设计师为达成生产厂家的目的，不遗余力地从各方面进行创新。不仅要了解产品、分析市场、分析消费人群等等，还要挖掘产品所承载的信息、内涵等从中进行创新.
　　他们设计的产品包装不仅要适应市场的需求，还应引领市场、创造新市场。因此，作为企业谋取经济利益的一种手段，产品包装不管是体现了企业的文化内涵还是民族的文化内涵，其最终的目标是经济利益--这是包装的最本质内涵。在包装设计教学中，我们要把握住包装设计的这种本质内涵，正确认识包装设计，树立包装的经济理念，有意识、有方法地进行教学引导。
　　在包装设计教学观念上树立包装设计的经济意识，就要求师生要主动学习与产品包装市场运作相关的学科：市场营销、广告策划、销售心理等；关注和重视包装及包装设计的技术成果、艺术风格、工艺制作等；研究包装的未来发展趋势以及与之相关技术、材料、传媒、策略等。在教学观念上，也要打破教师讲授为主的传统教学模式，进行换位思考，以启发式和互动式的教育方法为主,激发学生的学习主动性和独立思考与创新的能力。如课程教学中，首先进行包装设计的一般概念的讲授，然后根据课程进度安排，进行分项主题的训练.以市场调研法、项目教学法、分组教学法等教学方法,引导学生进行设计创作。比如分组教学法：模拟公司操作规律,根据课程内容要求，把学生分为若干组，每组选一组长，根据各组不同的任务要求，由组长进行任务安排。各组在不同阶段完成任务时，要求进行阶段性的总结和交流，得出结论并制定下一计划。
　　而这个过程老师只是作为顾问参与，起到引导的作用。在这种模拟公司项目设计运作的模式中，学生为主体，教师为主导。在个体设计和群体探讨中，学生学习的积极性明显提高，对包装设计经济理念的理解也更加透彻。包装设计教学起到事半功倍的效果。
　　（二）在教学内容上，强调包装设计的内涵研究我们知道商品包装是由“商品”和“包装”
　　两个因素综合构成的.包装曾是商品的附属品,是实现商品价值和使用价值的重要手段。包装设计是现实这种价值的过程。而今的经济、文化、艺术、科学、技术及人们需求的变化发展改变了包装及包装设计的单纯使命,也提升包装及包装设计的历史地位,从而让我们明确了包装设计的本质内涵。
　　在包装设计课程教学内容的组织和安排上，我们首先要打破过去单一的专业教学内容划分，整合各相关专业学科之间的内容。扩大选修课和公共课的课时比例，加强不同学科间的互动交叉。例如设置包装计算机网络攻防技术概述材料、包装结构、包装印刷等相关学科。同时引导学生按兴趣选择一些有助于理解包装的经济陛的学科。如企业策划、市场经济学、市场营销学、材料学、消费心理学等等。
　　这些学科的学习，有利于学生知识面的拓展和综合素质的提高,形成较为完整和系统的课程体系；同时也有利于增强学生学习的自主性，促进学生个性的发展和形成。
　　在课程内容的学习上,要重视包装设计的内涵表现。包装是为产品而设计的，产品是为满足人们需求和实现企业利益的.因此，我们在进行包装设计时，不仅要重视对企业内涵的体现，设计师还要了解消费者对产品包装的需求，并根据消费者的需求特点，进行设计创新，设计开发出符合消费者需求的产品包装.具体表现在:一、材料的选择上，要科学选材。以展现产品自身优势为介入点，从五感分析材料对产品的再现感、对消费者的审美感、对使用者的舒适感等，审核成本，提升品位。既要符合消费者的利益，又要满足企业对经济利益的追求。二、结构造型上,要结构合理，造型优美。要充分把握“以人为本”的设计理念,合理规划包装的使用结构和使用方法，从实用和艺术相结合的方式,完美演绎造型的空间美感.三、在艺术表现上,要手法独特,令人回味。引导学生不仅要把握时代脉博,深入生活，多角度多视觉发现灵感，确定设计思路，憧憬设计理念。还应以企业或产品为立足点，挖掘相关的文化内涵、民族内涵、人文内涵等，从独特的艺术视角，把握住特点，发展产品自身的竞争力，从而满足人们对商品包装的物质与审美需求.四、在包装策略上,要了解市场、引导消费。在进行某项目课题训练时，要让学生进行市场调研.深入了解和研究该项目有关的市场背景，清晰该产品定位、识别符号、整体策略、产品成份等信息.通过分析产品市场、消费市场,从而找到设计创意的切人点。从而正确运用包装策略来满足消费者对包装的需求.
　　(三)在教学方法。要求“产、学、研" 结合的实践方式在教学方法上，采用“教企结合”或“工作室”的形式,让学生在实践中把握包装设计的经济内涵。包装设计教学内容主要可以分为两个阶段，第一阶段是应用性教学阶段。应用性教学阶段主要是对理论知识的学习和实践，让学生理解和掌握包装设计的具体内容、方法、设计技能及相关的法律法规和工艺方法及市场运作规律。第二阶段是实验性的教学阶段。实验性教学阶段是实践教学的延伸和拓展。它更注重对包装设计理念、包装结构、包装材料等的创新与探索。一般院校是采用虚拟课题来进行包装设计教学设计练习的。这种练习没有成熟的产品生成条件,必然没有分析产品市场的客观性，也得不到市场的检验。不是真正的设计。而教企结合和工作室的教学模式都是以市场的需求为导向，“产、学、研”为目的的大胆尝试，是市场机制下的产物。它们打破常规，打破封闭式传统教育模式，使教学直接面对市场，使教学成果直接得到市场的验证和应用，有利于教学水平的提高，也有利于教学条件的改善.一个结合自身优势和合理利用外在资源进行整合的实践型教学；一个利用自身的软硬设施，结合市场需求进行对外承接业务对内进行实践的实验型教学。两者各有优势，前者最大化地利用各项资源，后者则要求高校具备一定的资金、技术、人力、管理等等实力。前者注重的是实践环节的教学内容，以实践促教学，让学生在实践中更好地理解和把握包装设计的专业内容.而后者更注重的是实验陛教学研究。以创新观念为指引，通过不同类别的专题训练，将低碳生态设计、新概念包装设计、创意包装设计等内容引进包装设计教学体系,突出包装设计的制作工艺、材料、结构、理念的创新与探索，激发学生创造性的思维能力和表现能力，培养学生前瞻眭的设计敏锐感。两者都是在实践的基础上，以市场反馈信息为标准，进行有目的的、有计划的教学。既满足包装设计课程不同阶段的实践需求,又有助于学生对包装设计经济内涵的理解，对学生实际操作能力的培养也有积极作用，值得更好地发扬光大。
　　三、构建与之适应的教学体系和教师队伍
　　(一)建立与应用环境沟通的动态教学机制和辅助机制包装的经济行为内涵促使它与市场经济紧密相连，与时代发展息息相关。科学技术、现代设计思潮、设计观念、时代审美观念等等的变化发展都会引起包装设计思维和设计理念的变化。如计算机技术的发展,对包装设计的影响就是历史性的。而包装产品是否符合市场需求、是否为消费者所喜爱等等都离不开对市场信息的及时把握。因此我们要建立动态教学机制和教学成果产业化的辅助机制,确保与市场应用环境的沟通，及时把握国内外最新的包装发展趋势及市场需求，及时调整学科结构，及时补充各种新知识、新信息，确保教学内容的先进性和设计的有效性。
　　（二）加强教师队伍建设教学质量的提高离不开优秀的教师队伍。包装设计与市场之间有着天然的联系，要求教师也必须具有市场经济观。同时还应具有以下素质：
　　1．教师要有科技观从手工作坊到工业化时代,人类社会经历了质的飞跃，包装及包装设计也发生了翻天覆地的变化。工业化造就了批量产品，印刷技术的进步造就了精美的效果，而先进的科技水平也造就了先进包装设计理念的实现。如绿色环保包装，无毒、无害、可分解、可循环。可以看出包装材料、印刷水平、包装设计理念等等的变化发展无不依赖于先进的科技水平。现今，互联网的高速发展给社会带来了巨大的冲击，公平化的资源共享,对教师的知识结构构成严峻的挑战。教师必须要有科技观,时刻掌握科技发展的最新动态，及时调整自己的知识结构。科技发展日新月异，及时了解和更新是非常必要的，而掌握和应用更是必需的。
　　2．教师要有创新观全新的人才观念,强烈的创新精神,才能在引导学生的过程中，不局一格，不受传统思想约束，大胆地、有个性地进行教学；才能帮助学生树立创新的信念,培养创新的精神和能力。艺术类的学生个个有个性、有特长、有求异性思维和创造性潜能。要根据艺术类学生的身心发展，潜心面对学生的优缺点，让其个性浅谈建筑规划与建筑设计的联系与协调健康成长、特长发扬光大。教学中,要坚持创新性思维训练,耐心对待学生旺盛的求知欲和好奇心，正确引导,培养他们认真观察周围的一切事物，激发他们的学习兴趣。同时鼓励大胆创新,鼓励突破常规，鼓励质疑求异和鼓励“扬长避短" 的自我管理,激发学生的兴趣爱好。真正做到因材施教。
　　3．教师要提高实践能力教师是各种资源信息的整合者，也是传授者。教师自身没有过硬的专业素质和动手能力如何引导学生进行实践？社会在进步，技术在发展，教师应多渠道学习、观摩新东西，掌握包装技术知识和发展的最新动态；多参与各种形式的学习培训和专业学术活动，研讨包装发展的未来趋势.学校也应尽可能为教师搭建学习交流的平台，加强与高校之间的学术交流,推进与企业间的合作力度，为师生谋取更多的教学实践机会。
　　在条件许可的情况下，教师在也可到相关企业或学术研究机构兼任技术工作职务。
　　四、总 结
　　目前，我国经济发展迅猛，各项技术、生活指标都在上升。对教育的投入和要求都是空前的.在此快速发展阶段，我们要认清包装及包装设计的实质，把握住内涵,在市场经济的总体框架下，根据各院校自身的地域特色、人文特色、教学设施、师资水平等特点，构建与之相适应的教学体系，创新与之相适应的教学方法.加强师资队伍建设,提升整个教学水平。为推进我国的教育体制改革贡献力量，为推进社会经济发展输送人才。