广告创意与表现(2)(答案).doc

广告创意与表现(2）课程基于网络考核方案

一、考核改革的目的
1．通过本课程考核的改革,深入探索现代远程开放教育、成人学习课程考核的基本模式；
2．通过本课程考核的改革，探索广告创意与表现（2）课程的形成性考核和终结性考试的目标、形式、题型、题量、难易程度等；
3．通过本课程考核的改革，进一步强化教学过程的落实,指导学生在学习过程中理解把握课程的内容，引导学生实现各个学习环节,达到学习目标;
4．探索远程成人考核的信度、效度,保证学习质量.
二、考核对象
本课程适用于开放本科广告学专业及其他艺术设计专业
三、考核目标
本课程主要考核学生对广告创意与表现（2)有关知识理论和实操技能的掌握程度，以及综合运用所学知识分析问题和解决问题的能力。
四、考核方式
本课程考核由网上形成性考核和笔答纸质终结性考试相结合形式.形成性考核占总成绩的30％，由 4 次作业构成，登陆形成性考核系统进行，随平时学习过程中完成；终结性考试占总成绩的70%,采取开卷笔答纸质试卷形式，在学期末进行，具体时间见国家开放大学统一时间安排.
（一）形成性考核
通过形成性考核一方面可以加强对地方电大教师教学过程的引导、指导和管理，优质的完成教学任务，实现教学目标；另一方面可以加强对学生平时自主学习过程的指导和监督,重在对学生自主学习过程进行的指导和检测，引导学生按照教学要求和学习计划完成学习任务,达到掌握知识、提高能力的目标，提高学生的综合素质。

第一部分 形考说明
设计 4次测验题，占课程综合成绩的30％。
形式：一次综合练习题；一次案例分析题；一次实操练习题；一次学习总结报告.
注：每次形考任务按百分制进行成绩评定.
操作：所有形成性考核试题均由国家开放大学统一编制。

第二部分 形考内容
序号
章节
内容
形式
发布时间
最迟提交
时间
权重
1

基本理论、
基础知识
综合练习题
3周
4周
25%
2

基本方法、原则、要求
案例分析题
7周
8周
25％
3

实训
实操练习题
9周
11周
25％
4

远程学习总结
记录报告
12周
13周
25％

第一次考核目的与要求

学习完前2 章之后完成本次任务。
目的:
考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。 （100分）
要求：
1。认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章内容,掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点内容;
2.按时完成以下练习题。

一、填空题(每小题 1 分,共 10 分）
1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手,由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。
    2。 大众传播类广告的最显著特色， 是以大发行量和___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象， 以求更多更快地抓住目标消费群体.
3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念.对于功能性很强或者技术含量非常高的商品,将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力.
4。 广告表现是广告创意的物化和_______________ 。
5。 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。
6. 广告表现作为创意的_____________过程， 就必须以准确内涵明了广告目标,以最为有效的艺术手段去注释广告的创意.
7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________, 让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中， 形成广告主所期待的心理感受， 也就是达到广告的目标， 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求.
8。 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。
9。 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势， 而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式, 对受众展开情感的争取。
10。 常见的幽默式广告表现有两类 ， 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。

二、名词解释（每小题 10 分,共 20 分）

1。 广告表现
2. 感性诉求型

三、问答题（每小题10分,共20分)

1。 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法?
2。  广告表现应如何准确体现广告创意?

四、应用题

1．案例
    下图：潘婷 平面广告“弹性篇"

2. 案例分析（ 20分 ）
分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；
要求字数:300 字以上。

3。 创意表现 ( 30分 ）
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现, 也可画出草图加以说明：

 参考答案

    一、填空题
1. 标题
2. 高接触率
3。  感性
4。 延展
5. 传播优势
6。 物化
7。 推动力
8. 准确把握
9。 情绪
10。 结局

    二、名词解释
1. 广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造, 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程.
2. 感性诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现， 突出广告内容
在格调、意境、心理情绪感受方面的优势， 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式.

三、问答题（每小题10分，共20分）

1。 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法?
情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：（１)故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；(２）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧;（３）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；(４）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求;(５)音乐:广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。
3.  广告表现应如何准确体现广告创意？
一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务.把准确体现创意作为表
现标准，对广告的核心创意体会越深, 在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段。（5分）
    二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题.超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果.（5分)

四、应用题（ 本题 50 分 ）

评判提示:本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。
1. 案例分析（ 20 分）
（1)参考评论:弹簧状的发丝尖上竟然可以悬空吊着一个人，这足以表现“潘婷”最新推出的一个新的概念,即：有弹性的头发 ＝ 健康的头发.而健康的头发是“潘婷"给予每一个消费者的承诺。
(2)评判提示:考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺,可给满分。

3。 创意表现（30分）
（1）活动要求：
就此案例再进行一次广告创意表现活动,并用文字描述你的创意表现， 也可画出草图加以说明:
（2）评判提示：
不拘一格，酌情给分。
同时，教师阅卷时，要认真研究考生的创意表现， 给分要慎重。

第二次考核目的与要求
学习完前4章之后完成本次任务。
目的：
考查学生是否真正掌握了广告表现的基本方法、原则、要求（100分）
要求：
1。认真研读教材第九、十章内容,掌握广告表现的基本方法、原则、要求的重点内容
2。按时完成以下练习题

一、填空题(每小题 2 分，共 10 分)
1。 同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品,常常采取_______________诉求型的表现手段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认同的“人格的延伸”.
2。 使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品对消费者有特殊意义的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的_____________。
3. 交通工具广告与广告受众之间的关系, 呈现的是绝对___________式或互动式。
4. 海报媒体传达信息的核心元素是___________________。
5。 印刷面凸出而接受油墨 ， 着墨部分压印于纸上 ， 此法称为_______________印刷。

二、名词解释(每小题 5 分,共 20 分)

1。 (广告表现的)夸张
2.  ( 广告表现的 ） 逻辑推理方式
3.  交通广告
4． 单纯广告

三、 问答题(每小题 10 分，共 20 分)

1. 平面广告的图形表现有哪三个层次？

2．2．什么是文案视觉化三原则？

四、应用题（50分）

1。 案例
下图:方太“多米诺”组合灶激扬上市

2．案例分析( 20分 ）
分析下面获奖作品创意与表现特色,写出分析（或赏析）文字；
要求字数：300 字以上；

3。 创意表现 （ 30分 )
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现, 也可画出草图加以说明：

参考答案

  一、填空题（每小题 2 分,共 10 分)

1。 感性
2. 理由
3. 运动 
4。 图形
5。 凸版

  二、名词解释

1。 （广告表现的）夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
2. （ 广告表现的 ） 逻辑推理方式， 创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。
3. 交通广告往往附着在公共交通这个大概念上，还可细分为交通设施（站亭或站台）广告和搭载在出租车、公共汽车、流动式广告车甚至机场行李车等动态媒体内部、外部的广告。
  4。 单纯广告是指由广告主自选形式与规格、自主决定广告使用场合的平面广告媒体。主要有海报、产品说明书、POP（平面）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告、秩序册广告和邮寄广告等。它们的特点是信息量单纯、集中，在专门的场合和特定时机针对更具体的目标对象.

三、问答题(每小题 10 分，共 20 分)

1. 平面广告的图形表现有哪三个层次?
第一，图形与文案诉求相配合,加强说服力。比如汽车广告，文字内容在描述产品的性能和时尚的造型时，加配的图片基本上属于汽车的照片和功能展示性的插图.如果广告的文案诉求是感性的，那么图片的创作要求就高了,它应当以独特的视角和题材传达这种感觉.
第二，图文互动，为图配文，表现要求是实现图与文的紧密配合—-离开图形、文案二者之一，广告的信息就不完整。这时文案的作用是强化图形的传达力。
第三，是以图形直接说明问题.这类表现方式对图形表现力的要求最高，基本上是文字极少或可能只有标题，图形本身就能传达文字表达的内容，读者就算不看文字或看不懂文字，仅凭图片就能实现准确的“解码”.

2．什么是文案视觉化三原则？
文字部分构成了广告画面中主要的信息内容，无论文字量是大是小，这一视觉元素在视觉传达中的作用是不变的。在进入设计程序之前，广告文案已经完成,但是文案文字的视觉处理则是由设计人员进行的.在进行文案内容的编排时，应该遵循以下几个原则:
（１)差别化原则
无论是配有图形的广告，还是由纯文字构成的广告画面，不同文字单元之间必须进行差别化处理，包括字体对比、字号对比、排列方式对比、字体色彩对比等.
（２）易识性原则
字体与面积无论构成怎样的对比关系,都应该是容易识别、容易阅读、容易记忆的.过于多样的字体、过于繁杂的装饰、过于分散的文字布局以及过密的排列，都会使观众失去接收信息的耐心。
（３）统一性原则
某一品牌的系列广告作品中的字体及文字之间的对比关系，应当基本统一，仅需要根据不同媒体略作适应性的调整.在相对稳定的某一市场阶段,同一品牌发布在相同媒体上的平面广告作品的文字形态也应保持一致的风格。

四、应用题（ 本题 50分 ）

评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。
1。 案例(略)
2。 案例分析（20分）
(1)参考评论：
生活琐碎无趣， 但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础， 不仅表达了组合灶的随意答配， 黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键。可见品牌在注重产品的同时也在不断挖掘消费者的感性诉求.
（2)评判提示：
可根据上述“分析”评判；如果考生能够提出自己的看法，并用自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。
3. 创意表现（30分)
（1)活动要求:
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现, 也可画出草图加以说明:
（2）评判提示:
不拘一格,酌情给分。
同时，教师阅卷时,要认真研究考生的创意表现, 给分要慎重。

第三次考核目的与要求

学习完《广告创意与表现》前7—13章之后完成本次任务.

目的：
考查学生是否真正掌握了广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并运用到实践中。
要求：
1。认真研读教材第五、六章内容，掌握广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求并进行广告创意的实操活动以使考生创意技能达标；
2。按时完成以下广告表现实训作业。

题目：组织（或参加）网上创意与表现问题讨论和实践活动。（100分）
1。步骤:
（1）由辅导老师或指定同学组织，确定时间、地点（地址）；
（2）由辅导老师或指定同学主持，在电大在线广告创意与表现（2）课程端“课程讨论”上公布案例，布置创意与表现问题讨论和实践活动，并提示“基本理论”：

2．讨论题：按照下面“服装杀手”这一思路, 还有哪些创意题材可以表现 “ X X
杀手” 这个主题？
3． 如何表现？品牌自定，媒体自选；
4．运用“三段式”方法进行创意与表现问题讨论；
5．第一阶段，明确思路；确定问题的主体；提出与中心 “有关系的东西" 及 “似乎有关系的东西"；
6．脱网，粘到新建文件夹；记录每一个人的网上发言（帖子）:并把各人的发言内容压
缩成 “一句话标题” 记录下来；
7．第二阶段,把意见接近的帖子集中在一起， 再进行压缩， 制成 “一句话标题”。然
后对 “一句话标题" 进行分类组合, 也制成 “一句话标题” （如此可循环多次）。
8．第三阶段，  先进行图解化,  在编成帖子小组之后， 可采取图解化的方法、文章化的方法或尔后再进行文章化的方法， 形成新的设计.
9．将小组讨论结果记录下来，即本次活动的设计方案记录下来。

案例思路:
服装广告英国 Wallis 牌时装的 USP 是 “DRESS TO KILL" （ 服装杀手 ）， 它有一个系列广告是：

沃丽斯时装广告 （ 服装杀手篇 ）：

（1）因转头注视穿 Wallis 牌时装的女人， 某男人驾驶的轿车一头撞到海边的栏杆……

(2)因扭头注视穿 Wallis 牌时装的女人, 某理发师的剃须刀正歪向理发者的脖子……

(3） 图略. 因侧目注视穿 Wallis 牌时装的女人， 某人开着的除草机正驶向躺在草坪上看书的男人……
    (4) 图略. 列车正进入桥洞,因探头注视穿 Wallis 牌时装的女人, 列车员的头正要撞到桥洞的边上……

    作  业:
1．明确思路;确定问题的主体;提出与中心 “有关系的元素” 及 “似乎有关系的元素"；
(1）      思路: 上述Wallis 牌时装的“服装杀手”.

    （2)  问题主体:按照这一思路, 还有哪些创意题材和元素可以表现 “服装杀手” 这个主题？

（3） 有关系的元素：
脱网，粘到新建文件夹；
记录每一个人的网上发言(帖子）:

甲:

乙：

丙：

丁:

（4）似乎有关的元素:
脱网,粘到新建文件夹；
记录每一个人的网上发言（帖子）：

甲：

乙：

丙：

丁：

2．脱网,粘到新建文件夹;把各人的发言(帖子）内容压缩：

帖子
序号－1  第一轮   
第一类:

一句话标题：

帖子
序号－2  第一轮
第二类：

一句话标题:

帖子
序号－3   第一轮
第三类:
一句话标题：

帖子
序号－4  第一轮
第四类：
一句话标题：

帖子
序号－5  第二轮
第一类：

一句话标题:

帖子
序号－6  第二轮
第二类:

一句话标题:

 3．脱网,粘到新建文件夹；个人讨论发言(帖子）：

（1)图解或者用文字说明你第三轮压缩的“一句话标题"：

（2）对别人的设计构思提出质询；

（3）提出自己的设计构思;

（4）对别人的质询进行答辩；

  4．脱网，粘到新建文件夹;问题讨论结果：

      5．本次创意与表现问题讨论活动总结

    参考答案(略)

评判提示：

        1. 凡是参与并积极发帖发表自己的观点或想法的，均可获 80分；
        2. 如考生的设计构思很有新意、很有见地，便可获满分.

第四次考核目的与要求

学习完《广告创意与表现网络课程》所有内容后完成本次任务。
目的:
综合考查学生是否学会学习即是否能够运用远程教育信息化手段来学习以提高效率。
要求：本次任务由学生本人认真填写，由辅导老师或班主任老师核实并打分.

完成本次任务（100分）

    科   目

   次  数

  时  间

  核  实

计  分

本学期上网（电大在线)次数

本学期发帖（电大在线)次数

本学期平均每帖（电大在线）字数

与老师、同学有效联系次数

（二）终结性考试

目的：
主要考核学生对广告创意的基本理论、知识、方法、原则、要求及并进行广告创意的实操技能的把握.

第一部分 考核说明
比重：终结性考试占课程综合成绩的70%,按百分制计算。
题型：填空题、名词解释、问答题、应用题.
操作：采用纸质开卷考试方式，时间长度为90分钟

第二部分 考核内容

（一)填空题（每小题 1 分,共 10 分）
1。 广告表现的再创造,体现在对广告创意的准确把握,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达__________的符号。
2．广告表现作为创意的_____________过程， 就必须以准确内涵明了广告目标,以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。

答案：
   1．创意
   2．物化

（二）名词解释(每小题 5 分,共 20 分）

1。 悬念方式（的广告表现）
2。 感情诉求型

参考答案:
1。 悬念方式的广告表现是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾 ， 目的是吸引观众进一步关注广告信息。
2. 感情诉求型就是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现， 突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势， 从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。

（三)问答题（每小题 10分,共 20 分）
1. 广告表现应如何准确体现广告创意？
2．夸张的广告表现方式主要有哪几种方式？
参考答案:
1。 广告表现应如何准确体现广告创意？
一是要深刻把握广告创意是广告表现所必须严格执行的任务.把准确体现创意作为表
现标准，对广告的核心创意体会越深, 在执行方式上就越会有丰富多彩的广告表现手段.（5分)
    二是要准确地体现广告创意并且使核心创意更加具有穿透力是广告表现阶段的中心课题.超越这个范围的自由发挥常常不会产生理想的效果。(5分）
2．夸张的广告表现方式主要有哪几种方式?
(１)向上夸张,就是把某一特征放大到不合逻辑的程度，但不影响受众认识其本质；（２）向下夸张,将一个事物描绘到最弱最小；
（３）超前夸张，把结果夸张成原因,把未来可能的情况描绘为过去或者现在。

(四)应用题(本题 50 分）
仔细研读 “快干油漆 ” 的平面广告,试以此为例,沿用“快干油漆”的主题，重新创意与表现一幅你自己的作品。
要求：
1， 仔细研读下面“快干油漆”广告作品：创意说明：刚刚刷完一半,就可以坐了.

    2．试以此为例，沿用“快干油漆"的主题,重新创意与表现一幅你自己的作品。
   （1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明;
   （2）应说明你所采用的创意方法、表现方式和你的“创意点"（你的独到之处)，并描述你表现的画面。

参考答案:
（略）
    评判提示:考生只要说出所采用的创意方法、表现方式及其“创意点”（其独到之处),并描述出表现的画面,文字通顺，无逻辑冲突，即可给 35 分 以上. 若能谈出一些理论, 且有创见的可适当加分, 满分为 50 分。
    教师阅卷前要认真研究这一广告, 给分要慎重。