武汉市“四季吉祥”新农村旅游营销策略研究资料讲解.doc

武汉市“四季吉祥”新农村旅游营销策略研究 李亚娟作者：李亚娟（1987-），河南许昌人，女，汉族，华中师范大学城环学院2008级旅游管理专业研究生，研究方向为旅游资源与环境。截稿日期：2010年3月1日。指导老师：胡静老师。（华中师范大学 城市与环境科学学院， 湖北 武汉 430079）摘 要：为落实党的十六届五中全会明确提出的社会主义新农村建设的宏伟目标，各级党委政府已将大力发展乡村旅游作为推动新农村建设的重要举措加以实施。特别是近年来，国家旅游局倡导开展农业旅游，倡导全国开展农业旅游示范点活动，倡导以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为主题的乡村旅游活动年以来，发展乡村旅游的热潮已经勃然兴起。武汉市“四季吉祥”的新农村旅游是大力发展乡村旅游的典型，本文通过研究其发展现状，进行SWOT分析从而得出其营销策略。关键词：新农村；市场营销；四季吉祥 Research on the Tourism Marketing Strategy of the New Village “Si Ji Ji Xiang” in WuhanLI Ya-juan (School of City and Environment, Huazhong Normal University, Wuhan 430079, China)Abstract: In order to realize the goal of new socialist rural village in the Fifth Plenary Session of the Sixteenth, governments of all levels have carried out rural tourism as an important strategy to promote the development of new villages. Especially in recent years, national tourism administration proposed to develop activities of agricultural tourism demonstrations and put forward to “new village, new tourism, new experience and new fashion” as a theme of rural tourism year, the trend to develop the rural tourism has emerged. The new village “Si Ji Ji Xiang” in Wuhan is a good example to advance countryside tourism. This thesis analyzes the present situation firstly and then brings up the marketing strategy by SWOT analysis method.Keywords: new village; marketing strategy; si ji ji xiang前 言“新农村”建设目前已经被党和国家领导人日益提上日程，2005年11月，中共中央在十六届五中全会上提出了新农村建设的“二十字方针”；此前的2005年5月，武汉市委、市政府在全市农村中部署“家园建设行动计划”，提出了“四到家园”的建设目标，奏响了全面建设新农村的号角。自2005年开始，在市区两级政府的统一部署和大力支持下，东西湖区慈惠农场把群众“住得好”和“富起来”两大工程综合考虑，以“搭建一个市民休闲旅游和农民增收致富的平台”为目的以石榴红村为试点，立足三大品牌（汉江“生态牌”、慈惠绿色蔬菜“安全牌”和新农村“文化牌”），逐步做大做强都市旅游农业。按照“一村一品”、“一村一特色”的思路，打造以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉为主题的“四季吉祥”的生态文明农村社区和休闲旅游观光带，建设更美、更富、更和谐的社会主义新农村。1 武汉市“四季吉祥”新农村概况 “四季吉祥”新农村是以“春桃、夏榴。秋桂、冬梅”四季花卉为主题的生态文明农村社区，绵延汉江北岸慈惠段18公里范围内，如今在这里，别致典雅的民居错落有致，尽显荆风楚韵的的古朴祥和。春看桃花之艳丽，夏观石榴之琳琅，秋品桂花之沁肺，冬赏梅花之清雅，四季有花、四季有果、四季可游，是武汉市民亲近自然、回归自然的理想休闲旅游胜地。1.1 春桃村春桃即八仙桃源村，位于慈惠农场八向大队汉江北岸，京珠桥以西，占地566亩，现有居民232户、人口756人。该村在绿化风格上以“春桃”为主题，大规模种植桃林35亩，共计1400多株，其他树种配置上，搭配以杏、李、垂柳、枇杷，烘托出八仙畅游，各显神通的意境。体现长寿主题，使之成为生日、寿宴、纪念日等庆典的基地。1.2 夏榴村夏榴村即鸦渡石榴红村，东接八仙桃源村，西邻东西湖新沟农场，位于“四季吉祥”示范带的最西段，占地面积2000亩，现有居民215户，人口753人。该村在绿化上突出“夏榴”的特色，种植石榴林50多亩，目前沿堤已经连片种植3000多株果石榴，搭配银杏、橘树等常绿树种，以发展农家乐了乡村旅游为经营主体，在文化内涵上以“喜文化”为主题，打造成为婚庆和乡村游基地。1.3 秋桂村秋桂村即蔡家丹桂村，位于慈惠农场蔡家大队，京珠桥以西，知情梅林以东，占地面积1295亩，现有居民343户，人口1067人。该村在绿化风格上以“秋桂”为主题，大面积种植桂花树40亩，共计2000余株，配以金桂、银桂花、丹桂花、芭蕉、棕榈等树种，保持了桂园内四季景观交替、景观中融入西蜀文化特色，体现“折桂”为主题的“禄文化”内涵，是成功人士谢师、感恩、高升晋级等庆典活动的基地。1.4 冬梅村冬梅村即知青梅林村，位于京珠桥以东，西接八仙桃源村，占地面积227亩，现有居民86户，人口252人。该村在绿化上以“冬梅”为特色，种植梅树25亩，共计2000株，运用具有代表意义的植物进行搭配，松、竹、梅搭配形成“岁寒三友”景观，梅、兰、竹、菊四者搭配形成“四君子”景观。景观中融合知青文化特色，体现“福文化”内涵，使之成为团拜迎春活动、回顾知青历史的基地。2 武汉市“四季吉祥”新农村旅游发展现状自2005年开始，武汉市“四季吉祥”中的石榴红村首先以“赏花、耕耘、采摘、垂钓”等为主要内容的农业观光游倍受游客青睐，以“住农屋、吃农家饭、干农活、享农乐”为主要内容的农事生活体验游正在成为武汉市民的一种新时尚。石榴红村也由最初的一个村，发展成为“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四个不同主题、特色各异统称“四季吉祥”的新农村建设示范带和休闲旅游观光带，旅游业成为带动该范围内887户农民脱贫致富奔小康的新兴产业。2005年“十一”黄金周以来，“四季吉祥”新农村共接待游客30多万人次，实现旅游收入310多万元，试点村石榴红村人平均年收入达到7300元，较2004年人平3700元翻了一番。2006年仅石榴红村就接待游客15万人次，2008年达40万人次，旅游收入800万元，今年年底，石榴红村人平均年收入可达1万元。该村采用“街队出大头，农户出小头，政府投一点，社会帮一点”的模式，对该村建筑采用“穿衣戴帽”的形式在原有的基础上进行整修。目前该村已实现“四通四改一化二室”即：通电、通水、通路、通信息；改质、改水、改圈、改垃圾堆放形式；村治绿化；多功能活动室、多功能活动场。“四季吉祥”的建设目标是，打造成为全市示范、全国一流的滨江休闲旅游观光带，工程范围内的农户人平均纯收入在2-3年的时间内达到1.57万元以上水平。以石榴红村为例，目前该村的旅游项目主要包括乡村观光旅游、乡村休闲旅游、蔬菜水果观光采摘旅游等项目。该村每户人家的住房都有空闲的房间供客人居住，而且价钱很便宜（最新报价为：单人间 30元/天（24小时）有彩色电视机、空调；双人间 40元/天（24小时）有彩色电视机、空调；三人间 50元/天（24小时）有彩色电视机、空调。每个住宿点均提供24小时热水 每个房间均提供麻将 电动麻将桌5元/小时 普通麻将桌10元/日），每顿餐的原料都是农户自己种的菜，养的鸡，可以让游客尽情地享受绿色无公害的食物。该村农家菜比较有特色的“齐云居”、“怡然居”、“澜馨苑”在旅游高峰期的时候每天可接待游客20多桌，农户每天收入可达3000元。3 武汉市“四季吉祥”新农村旅游发展的SWOT分析 优势1、 该村有便利的区位优势，与武汉中心城区一堤之隔，依托着经济发达的武汉市东西湖区，为该村的旅游发展提供强有力的经济支撑。2、 该村有着便利的交通优势，位于汉江沿岸，沿江大道从村前穿过，北依107国道、汉渝铁路,东邻京珠高速,南接汉水,交通方便。3、 该村有着得天独厚的滨江临水旅游资源，有碧波荡漾的汉水蜿蜒流淌,两岸碧树成林,绿草满坡,水鸟翔集,堤在景中,滩在园中;汉江沿岸滨水景观景色绮丽。4、 该村自身独具特色，石榴红村由最初的一个村，发展成为“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四个不同主题、特色各异统称“四季吉祥”的新农村建设示范带和休闲旅游观光带，并且有多样的农家乐项目：打麻将、下棋、放烟花、玩扑克、下地参与农事、垂钓等等。5、 该村有蔬菜水果基地，为乡村饮食旅游的发展提供物质基础。6、 该村拥有绿色生态的旅游基础设施，比如建成了首个节能“农家乐”农业废弃物变燃气的管网配套工程。7、 该村领导以及村民重视乡村文化以及思想的进步，用发展的眼光对待该村的发展，比如为庆祝奥运会举办，该村举办了“绿色奥运，绿色乡村”诗歌擂台赛，吸引了大量诗歌爱好者前来旅游休闲。劣势1、该村建设一些做法仍停留于做表面文章,注重形式而非实际价值，如在农村基础设施建设过程中，下水管道与供水管道交织一处,改厕工程与饮用水安全工程没有在规划和建设上配合，诸如此类的建设措施层出不穷,不仅没有彻底改善农民生活,反而在搞形象建设的过程，可能加重农民的负担。2、该村建设过程中各个职能部门没有协调一致、合理规划,而是各自为政。例如:在该村庄行政区域内,会有农业、林业、水务、公路等不同的部门在做各自的专门规划、投资。哪个职能部门有资金,那个部门就找村进行建设,没有资金的部门,即使问题再严重,也不能介入。3、行政命令式推进,没有调动农民主积极性。一些地方,城市反哺农村构建和谐社会还只停留在口头上,而没有将“多予”“少取”“放活”真正落实。4、村民的服务意识和服务质量还有待于提高。5、宣传力度有待于进一步加强，从而吸引更多省外的游客前来观光旅游。6、该村旅游需要更多的创业资本，不仅包括资金方面的，还包括技术、管理等方面的投入资本。1机会1、 乡村旅游的发展是促进新农村建设的重大举措，国家对于新农村建设的支持和强化，为该村的旅游发展提供政策保障。2、 武汉市政府对该区旅游发展的重视。3、 现今都市居民对于大自然回归的渴望以及旅游需求的加深。威胁1、 周边地区同类乡村旅游发展的挑战。2、 人们对于乡村旅游发展期望值的提高与该区发展现状的矛盾的加剧。4 武汉市“四季吉祥”新农村旅游营销对策4.1加强旅游宣传力度 目前“四季吉祥”新农村在武汉市地区已经有一定的地位和影响力，但是对于周边的市县，乃至周边的省市还亟待大力宣传。4.1.1 采用网络营销战略网络营销即旅游区利用互联网络开展市场调研，宣传产品或服务，市县网上交易以及处理售后事宜。具备营销费用低、营销环节少、信息含量大、营销范围广、营销全天候等特点，目前网络营销已经受到众多旅游区尤其是国际集团公司的青睐。该区可以采用四种方式来实施网络营销战略，即开设电子商场加入论坛、新闻组或者公告栏，刊登在线广告和寄送电子邮件。同时，该区要实现两大转变，在经营理念上，由二维结构（产量和质量）向四维结构(产量、质量、个性、时间)转变；在销售方式上，由面对面的销售向网上交谈式的销售转变。同时要加强网络营销的深入发展，增加网上报名、订票、订房、交付手续等业务，以方便外地游客前来旅游。24.1.2 加强传统营销宣传方式 尽管互联网的影响已经深入到我们生活的各个方面，但是对于很大一部分人们，比如：老年人，他们不可能整日守着电脑查信息，所以还必须加强传统的营销宣传方式。传统营销宣传方式包括：纸质的旅游宣传小册子、电视收音机的宣传、街头或者公交车广告牌等等方式。这些传统的营销宣传方式可以加强市民或者游客的选择性注意和选择性保留。在采用新型宣传方式的同时也不能忽视传统的宣传方式。4.1.3 加强节庆旅游宣传活动中国是一个具有浓厚文化历史的国家，有很多节假日，在节假日时候，开展一些宣传活动来提高该区的知名度，同时可以借助广告媒体的力量，加强观众对该区的认知度和喜爱度。4.1.4 强化名人效应 很多广告有名人来做代言来提高其知名度，该区有许多国家甚至世界领导人人来该区餐馆游览参观过，该区有很多特色的资源，比如：绿色生态的蔬菜、水果、多样的花卉、独特的建筑、朴实的民风、沿汉江风景等等，该区可以加大名人宣传力度，提高该区的知名度和认知度。4.2 推出多样的新农村旅游项目4.2.1 大力推广蔬菜水果采摘旅游、展览旅游目前石榴红村推出的“蔬菜包养”项目，取得了良好的收益。市区居民或者沿边居民每年只需交800元，便可以在石榴红村包一块菜地，由当地村民负责种植，居民可以在任何闲暇时候前来采摘，在大都市巨大的压力之下，外出采摘自己的菜地，不仅可以缓解巨大的压力，同时还可以满足回归大自然的渴求，吃上绿色无公害的蔬菜。这些蔬菜还可以出售，其纯收入与村民可按比例分。这个项目可在其他三个村子继续推行，同时可以根据各个时节，种植不同的水果和蔬菜，开展蔬菜水果采摘旅游，例如2008年3月3日，该村的草莓种植基地，吸引了大量都市居民前来采摘和购买，不仅使村民不用花运输费，就可以在家门口做买卖，还可以带动该村其他旅游项目的发展和使用，可谓一箭双雕。诸如此类的项目应该在四个村子中都大力推广。4.2.2 推出乡村农业教育旅游随着城市化、都市化发展水平的加速，第一产业农业的发展以及文化的推广已经严重滞后。除了生活在农村的孩子们了解最基本的农事以及农产品，都市的孩子对于农产品的种植、生长到最后成为成品几乎一无所知。同时，随着农业科技的进步，中国这个传统的农业大国，这个有着悠久历史和特色的农业文化已经渐渐没落。为了使新一代儿童乃至大学生更加了解我们伟大民族的农业文明史，在“四季吉祥”新农村里开展农产品博览会、农业文化的展览会，使年轻的一代深入了解我国农业文化的发展历程，并通过让他们亲身参与农事使他们明白粮食的来之不易，从而更加懂得珍惜生命，珍惜粮食，珍惜生活。学生们可以通过集体组团的方式在老师的带领下前来参观欣赏，同时也可以在该地区开展“农业知识竞答”等活动来吸引更多年轻人参与，不仅可以使我们国家悠久的农业历史继续延续下去，也可以间接带动该地区交通、住宿、餐饮业的发展。4.2.3 推出花卉文化旅游、婚庆旅游等项目“四季吉祥”新农村是以不同的花卉作为该地区发展的特色标志，同时，每个村庄均有自己的搭配植物和花卉。春天的桃树、夏天的石榴树、秋天的桂花树和冬天的梅花树都是吸引游客的独特旅游资源。不同风格的农家建筑与特色的花木交相辉映，组成一个引人入胜的画卷。在不同的季节，推出花展项目，传播中国的花卉文化，举办“花卉文化诗歌会”等以“花”为主题的活动；可以出售各类不同的鲜花供游客购买；同时还可以吸引大量的摄影爱好者和画家；也可以在四季吉祥村子里面举办具有民俗风情的中国式结婚典礼。4.2.4 推出银发休闲旅游项目随着目前社会老龄化趋势的加深，以及城市逆效应的推进，越来越多的退休老人选择远离大都市的地区安度晚年。武汉市东西湖区的“四季吉祥”新农村位于武汉市郊，有着便利的交通、区位、资源、政策优势。在该区可以开发针对老年人的旅游休闲项目，让他们重归大自然，尽享天伦之乐。如果政策允许的话，该区可新建一些老年公寓，或者每户居民可以空闲出几间房屋供老年人出租，时限可以以周、月、年来计算。建设老年人活动中心，供老年人打扑克、打麻将、下棋、看报纸、唱歌、跳舞之用。34.2.5 打造该区为新农村建设学习基地“四季吉祥“新农村的发展是有目共睹的，其发展所带来的经济、社会、环境效益是巨大的，这是我们国家大力发展新农村的一个成功典范。该区可打造为新农村建设的学习基地，供周边省市或者全国的农村干部前来考察学习，必定会带动相关行业的发展，具有无穷的发展势头。4.3 发挥汉江水域资源的优势，开发丰富的水上旅游项目来充实新农村旅游项目“四季吉祥”新农村，位于汉江江边，该区拥有着独特的汉江水域资源，如何将丰富独特的滨水资源与“四季吉祥”新农村建设融为一体是该区开发的一个关键。 4.3.1 开发不同类型、不同档次的水上游船水上游船应该满足不同阶层、不同年龄游客的需求，同时应该体现武汉市的楚文化特色，设计具有本地特色的游船。小型游艇、小气船、小型观光游船等都需开发。游船的设计也应当根据游客观光的特点，设计露天型，多容量、视野开阔的观光游轮，需要由政府牵头，对水上旅游项目实行严格的经营审批制度，控制游船公司的数量，不能开发过滥。4.3.2 加强亲水空间的建设(1) 结合该区的历史文化特色和生活风俗，创造滨江城市生活的热点，开发面向全市的滨江活动空间，在江边、湖畔设置一定规模的广场，丰富江边的活动内容。在江边、湖畔举办节日晚会、婚礼、学生聚会等活动，开发老年人活动中心。(2) 注重建筑小品的开发，在沿汉江地区设计有武汉特色的座椅、栅栏、草坪、树木、垃圾箱等等，使其与该地区的整体景观相一致，构造和谐统一的滨江区画面。(3) 加强汉江沿岸游船码头和城市活动热点，赋予码头实用功能之外的意义，使码头不仅具有航运功能，也要具有观光游憩娱乐功能，同时还可以作为该地区的标志。(4) 为处理好防洪与亲水、安全与近水之间的关系，合理开发沿江的堤坝和护岸，排除直立驳岸式的设计，使用分层式、台阶式、坡地式、漂浮式的水埠来立体化处置，不仅可以起到防洪的作用，还可以满足该区游客和市民亲水、近水、嬉水的需求。(5) 滨江沿岸要合理规划，开发沿江为滨江休闲带，沿岸栽种垂柳，合理规划草坪以及滨江小道供游客饭后休闲散步。4.3.3加强与旅行社的联系与合作目前，武汉市旅行社大多都作为组团社，做地接社的很少。但是旅行社可以设计精品路线，将“四季吉祥”新农村纳入路线中，扩大其影响和宣传力度。通过旅行社的宣传来进一步巩固该区在乡村旅游市场中的地位。参考文献1樊剑飞，李金亚.新农村建设的道路选择与地方政府角色定位以武汉市石榴红村及“四季吉祥”项目为例J.农村经济与科技,2007,8.2马勇,李玺.旅游规划与开发（第二版）M.北京:高等教育出社,2006,121.3刘新静.郊区化与逆城市化：中国都市群发展的重要模式J.中国城市经济，2008，12.