家具品牌整合即广告宣传策划方案教学文案.doc

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某品牌整合即广告宣传策划方案

前言：
　　刚进2004年，不知不觉中我们发现：家具业的广告大战已不宣而战，酣战正溶，且有越演越烈之势，不少业内人士惊呼：2004年将是家具业的广告年。
　　椐不完全统计：2004年春节期间，在央视的一、二、三、五台投放广告的家具企业至少有六家，至4月中旬，计有近20家家具企业在央视做广告；在省市台投放广告的家具企业更多，其中包括了公司的直接竞争对手皇朝、嘉豪。更有甚者，美克．美家在凤凰卫视独家赞助了一档节目，……
　　为什么会出现这种情况，有必要从家具业的现状和发展趋势进行了解分析。
　　家具行业是一个劳动密集形产业，技术要求相对较低，行业的进入门槛也就较低。在家具业起步阶段，家具业的暴利吸引了大量的各种资本进入，大大小小的家具厂如雨后春笋般的成立，导致了家具业的竞争日趋激烈，整体环境的不断恶化，家具业也由暴利向微利阶段倾斜。特别是中国加入WTO后，国外名牌家具挟资金、品牌强势进入，使中国家具业倍感危机，摆在了中国家具企业面前的只有两条路走：要么做国外品牌的“OEM”，把利润的绝大部分让出去；要么建立、发展自有品牌，与国外品牌竞争。特别是2003年中国人均国民收入首次突破1000美元，中国城市化进程的全面提速，中国经济正处于由产品经济向品牌经济转变的阶段。而中国家具业目前还没有绝对的强势品牌，必然使目前有望做大做强的企业有进一步做强品牌的欲望，这就是说2004年对家具业来说必然将是不平凡的一年：一、家具业从2004年起将进入一个为期两到三年的大整合期，在这个整合期，估计家具业将会重现彩电行业前几年那样的价格和广告战的轮番轰炸，家具业将进行重新洗牌。二、随着国外家具业先进经验的进入，中国家具业在制度、在创新方面将会有翻天覆地的变革，特别是国外企业在资本运营方面的优势更值得家具企业借签。中国家具业目前还没有一家真正意义上的资本运营企业，而家具业的三年整合期，将会给资本运营提供一片沃土，擅长资本运营且抓住机会的企业将会得到成倍的扩张和发展。经过这次洗牌后，几家灵活或强大的家具企业将会做得更大、更强，主宰家具业；而更多的中小型企业和一些机制、思想落后的目前经营较好的企业将会被市场无情的淘汰，面对即将到来的机遇和挑战，大富豪到底怎么走？整合期过后，大富豪在家具业的地位又会是怎么样的呢？……这都是我们大富豪人应该思考的问题。
　　对我们大富豪来说，我们是家具业较早发展品牌的企业，也有着辉煌的历史，如今在激烈的市场竞争中，我们又和其他竞争者站在了新的百米起跑线上。这将是场决定生死的品牌之战，是企业家、是人才、是制度、是理念、是技术、是创新的综合比拼。而这一切具体的反映到一点——那就是品牌的竞争。
　　兢兢邺邺，如履覆冰，精艺求精，历经整合，大富豪将凤凰盘涅，直冲云霄。
　　 “富之岛”品牌现状1
　　 ★“富之岛”做为同业间较早建立的品牌，在家具行业有着较强的知名度和美誉度，但从2000年开始，其它几家板式家具企业迅速崛起，使“富之岛”品牌的含金量不断下降，2002年和2003年的国内年销售额在N亿之间摆浮，市场份额持续下降，品牌也有向二线品牌下滑的趋势。目前其业内主要的竞争对手为：
　　 ——皇朝
　　 ——富德宝
　　 ——红苹果
　　 ——嘉豪
　　 ★在"富之岛”新工厂2004年1月建成投产前，受产能的限制，公司产品供不应求。再加上公司历史上的产品都没有进行淘汰，造成"富之岛”成立十多年来的产品一直在卖，光正常在走的产品种类就有两、三百种，大部分产品的销量很小，这样严重的影响了工厂的产能，严重的违背了公司的大规模定制原理。同时，公司外贸销售不断上升，到2003年，外贸销售占到了公司总销售额的30%。外贸产品做工复杂，定单没有可预见性，造成工厂经常插单生产，严重的影响到了公司国内产品的生产计划。这些都使公司的生产效率降低，进而影响到了公司的赢利率。
　　 ★生产计划的不科学性，造成了公司的好卖的产品经常缺货，而滞销产品却有一大堆库存，造成了公司生产力非常规的降低。
　　 ★研发与市场脱节，研发人员不能明确的知道公司哪些产品好卖，哪些产品滞销，影响了公司对产品的改进、研发。
　　 ★公司有大量恶性库存，有的是七、八年前的，现在根本不能卖的产品，这些库存严重的影响了公司正常生产。
　　 ★“富之岛””品牌在家具业内有名气，在大众消费者那里，知名度很低（整个中国家具业特有的现象），消费者买家具基本是冲经销商而不是冲品牌去的，使家具的终端销售被经销商所控制。
　　 ★专卖店的单店销量不是很高，平均只有*万左右/月，大部分经销商利润不高，在加上其它一些原因，经销商对公司的信心不断下滑。
　　内部整合
　　 ★ 产品调整
　　＊2003年6月开始，企划部开始每一至两个月对公司的产品销售进行分析、建议，并提交给相关部门，以供决策。
　　＊研发部根据各种反馈信息，在2003年8月的展会成功地研制并推出了反应市场趋势的新白榉系列产品。
　　＊公司于2003年6月、8月、11月和2004年1月，共四批次的公布了淘汰产品名录，精化了产品结构，使公司的产品种类精化到一百种左右。精化产品结构将不断的持续下去，并制定了科学的精化产品结构的流程，坚持做到“淘汰一批，处理一批，补上一批”，尽量使产品进行无恶性库存的淘汰，防范于未来，堵住恶性库存产生的源泉。
　　＊2003年8月展会后，对所开的专卖店进行科学统一的装修设计、科学统一的摆场配货，不仅提升了专卖店的形象，而且使公司产品集中，提高了公司产品的单品种销量，便于公司的大规模生产，从而提高了工厂的生产效率。从2004年1月来看，效果明显，公司的单件产品销量比2003年8月前提高了5-8倍2。进而带动了经销商的单店销售量的提高（至2003年12月，公司专卖店的单店销售额平均提到了1.5*万/月）。
　　＊为了提高公司沙发销售量，经研究公司决定在2004年单独推出沙发系列。
　　 ★ 生产调整
　　＊为了解决公司供不应求的局面，公司于2003年9月买下了一个新工厂，并于2004年1月正式投产。并根据各个工厂的能力决定：老厂有熟练工人和技术，主要生产结构较复杂的产品，主要以外单产品为主；新厂的机器设备比较先进，工人对产品的熟练度不高，适合流水线生产结构简单的产品，主要以国内销售的产品为主。
　　＊根据公司的销售记录和现状，对公司下月销售进行合理预测，从而制定安全生产计划公式和安全库存水平来合理的对每月的生产计划下单。
　　 ★ 营销调整
　　＊2003年8月展会发布了新的营销政策。
　　＊为了探索新的营销模式，2004年公司在广东片区设立直营店。
　　＊改变以前的一座城市只有一个专卖经销商的模式，变为每种系列产品在同一城市给不同的经销商经营，既扩大了公司品牌对消费者的影响力，有利于在消费群体建立品牌，又有利于公司减少对单个经销商的依赖3。
　　＊公司采取“大富豪（富之岛）百城让利大酬宾”促销活动 和“元旦促销活动”和设立直营部对恶性库存进行处理，但效果不是很明显，建议公司下一步应下定决心对那些产品进行甩卖或在展会期间，公司把那些产品在公司或工厂摆出，现场进行拍卖。
　　＊为了推广沙发系列，公司于2004年2月成立了营销三部，专门负责沙发系列的推广与销售。
　　＊在家具销售淡季，每年在固定时期设立一个促销活动周，联合各地经销商定期在各地专卖店中进行促销活动4。
　　＊
　　外部整合
　　 ★媒体宣传
　　＊2004年广告大体计划：
　　本次广告宣传将全方位的对公司品牌进行宣传，着重于在消费群体中对公司品牌的建立，形式包括：电视广告、铁路广告、杂志广告、区域广告、地方性广告（与经销赏合作）。
　　电视广告：拍摄一个经典的广告宣传片（10至15秒），7月后在中央电视台持续播出。计划播出月份为8、9、10、11、12五个月，一个月的费用估计为30万，即总费用为150万。
　　铁路广告：在全国比较好的长途路线上的火车墙壁上进行平面广告宣传。计划挑出5-6条路线，从“五.一”劳动节前开始做。每列火车一年的费用为7万，即费用为40万左右。
　　杂志广告：航空杂志和公司自办的《富之岛》杂志，费用为50万左右。
　　区域广告：计划在北京、上海、广州（深圳）三地进行区域广告，包括当地电视台、电台、报纸杂志和户外广告，费用暂估为80万。
　　地方性的广告：与经销商联合，根据各地实际情况分别进行，费用暂估为50万。
　　以上广告费用总计370万左右，约占公司年度销售额的*%5。
　　其具体操作过程如下：
　　 ◆广告前期的市场调研
　　 2004年2-8月对广告市场进行必要的调研。
　　主要内容有：
　　＊ 公司品牌的市场调研
　　＊ 广告媒体调研
　　＊ 广告诉求方向调研
　　＊ 公司品牌总体形象设计调研
　　＊ 广告预算
　　 ◆广告制作、投放期
　　＊ 广告宣传的总体策略
　　＊ 广告片和平面宣传广告的总体创意
　　＊ 广告片和平面宣传广告的制作
　　＊ 2004年6-12月进行投放
　　＊ 广告投放中期(10月左右)，公司对广告中期效果进行评估,并给予即时更正
　　 ◆广告结束后
　　＊ 广告结束后对广告效果的评估
　　＊ 广告投放结束后三个月对广告效果的第二次评估
　　＊ 本次广告活动的总结备案，为公司以后长期的广告策略积累经验
　　 ★广告创意策划方案
　　电视广告的效果很大部分来自广告本身的创意，因此本次广告计划中，广告创意十分重要。
　　 ◆电视广告创意
　　 ●东方“禅”意篇
　　创意来源：利用现代都市人对繁华的不满，充分体现出大富豪核心产品——白榉的东方禅意。
　　诉求目的：一、产品诉求：向观众介绍白榉产品
　　二、品牌诉求：向观众介绍品牌
　　广告场景：
　　在一家大富豪家具装饰的卧室里（周围环境体现出宁静，安祥、和谐，体现出“禅”的写意），一个年轻的女郎盘腿端坐在富之岛的床上（床在卧室中央）冥思（禅的背影字横穿过画面）。最后镜头出现大富豪的CI。
　　背景音：“富之岛”家具，
　　自我点评：充分体现出了白榉的东方禅意和大富豪家具的简洁即美的概念，引起观众内心的响应。缺点：在广告泛滥的时代，没有太多的亮点引起观众的注意。
　　 ●战争-和平篇
　　创意来源：利用现代人对战争的关注，对和平的渴望来宣传品牌。
　　诉求目的：品牌诉求
　　广告场景：
　　利用以巴冲突的镜头，突出人民应战争民不寥生，家园受到破坏。在街头冲突中，两军对垒时，一对有着富之岛家具的标志车在在中间穿过且停下，冲突双方先茫然（前段黑白片拍摄），而后明白过来似的，都欢天喜地的排队领家具重建家园（特写：一对冲突双方的人员高兴的在一起的脸部特写）。出现背景音：富之岛家具让人珍惜家。
　　自我点评：广告有一定的故事情节，较易引起关注，容易给观众留下记忆。缺点：不能很好的反应出富之岛家具的特色。
　　 ●婚姻篇
　　创意来源；绝大部分人结婚时都要买家具（结婚即“家”的感觉），利用此广告把“富之岛”家具跟婚姻扯上关系。
　　诉求目的：品牌诉求
　　广告场景：
　　一、
　　一片黑暗中，男声“你到底爱不爱我？”
　　沉寂片刻！又问“你到底爱不爱我？”
　　沉寂！男声紧张的声调，“你到底是爱不爱我？”
　　亮灯（床头灯），一张床上躺着一对夫妻，丈夫在熟睡，妻子醒来，听到丈夫的梦话，一脸幸福的样子。
　　熟睡中的丈夫翻身，嘴中又喃喃道：你到底爱不爱我！富之岛。
　　 “啊！”女音高叫。
　　 “富之岛”家具让男人更爱家（天外来音）及CI，传插出：妻子“哼！”脸部表情：委屈吃醋。
　　二、
　　从小我就：（镜头）小女孩搭积木，搭出房子，指着说：这是我的家
　　终于，有了自己的家，：（镜头）结婚时夫妻进新家的镜头，
　　才发现家原来就是：题外音：富之岛。（镜头）富之岛字样及CI。
　　 ●家、春、秋篇
　　创意来源：家具首先给人的感觉就是“家”的感觉。本案就利用家的感觉做广告，利用一家三口对“家”的感受演绎“富之岛”。
　　诉求目的：品牌诉求
　　广告场景：
　　父亲篇：一个男人在下班的路上，说：作为一个现代都市人，压力很大，每天下班后我都渴望回到自己的家，因为家里有：想象一家人在富之岛家具里的和谐镜头。嘴里说：因为家里有了它，{它让我爱家。}
　　母亲篇：一位妇女在从厨房端菜到餐厅，说：同事们都羡慕我是个幸福的女人，因为我有了它
　　儿子（5-6岁）篇：我爱爸爸，我爱妈妈、我爱富之岛！
　　最后一家三口在沙发和睦的镜头。
　　出现富之岛CI及“富之岛”家具字样
　　 ●“芝麻开门”篇
　　创意来源：“芝麻开门”让你想到了什么？首先在我们的脑中出现的是财富。所以在中国人的潜意思中：芝麻开门〓财富。再加上“芝麻开门”这个典故在中国家喻户晓，广告较易接受。
　　诉求目的：品牌诉求，富之岛就是财富的象征。
　　广告场景：
　　在十三大盗的宝藏洞前，阿里巴巴和他的驴子在门口看着大门，阿里巴巴一脸的兴奋，说（清嗓）：芝麻开门。大门打开，里面是富之岛的家具。阿里巴巴很是兴奋，他的驴子也感染似的“喔、喔”的叫。（可全为动画或驴子为动画制作，开门动画可参见“传奇”的大门开门镜头）
　　 ◆平面广告创意
　　 ●寻找篇
　　创意来源：利用大众的猎奇心，来宣传品牌
　　诉求目的：品牌诉求
　　策划过程：此平面广告适合在北京、上海、广州等特大城市室外做，如路牌、公交车站台、公交车身等。分为两个部分：悬念篇和答案篇。时间安排：悬念篇在9月展示，持续三个月；答案篇在三个月后的同一地方展出。
　　创意：
　　悬念篇
　　背景：一幅中国地图（占篇幅的80%），一个大的问号
　　主题：悬赏寻找“富之岛”知情者
　　联系方式：EMAIL：*******
　　发短信至：********
　　公司CI在角落出现。
　　答案篇
　　 ◆ 奥运广告
　　奥运广告是在资金足够的情况下或与前面的广告错开进行。详细策划请参见附文。
　　 ★ 事件广告
　　事件广告是企业应用突发事件或企业故意制造事件，以便引起媒体的跟踪炒作，从而达到宣传的目的。事件广告更具有轰动性、真实性、可信性，更容易树立企业形象，让消费者留下深刻印象，更容易让消费者相信事件广告的真实性。其缺点是：素材比较难制造，且过程难控制，结果难预测，其就象把“双面刃”，往往很容易伤害到自己。
　　 ◆绍兴、嘉兴促销产品善后处理建议
　　＊ 事件过程
　　 2003年底，公司为了处理恶性库存，进行了“元旦促销活动”，但由于产品存放太久，质量问题严重，效果不是很好。2004年2月，华东区嘉兴、绍兴两地经销商要求公司按有关合同办，将剩于产品运回。
　　事件分析：若按合同将产品运回公司，加上产品本身的问题，产品运回公司后也很难以正常渠道卖出去，这样就得不偿失，不如就地消化，但经销商又不接受折扣处理。
　　＊ 危机处理过程假设（2月22日制定的策划方案）
　　公司可以利用这件事情，把它当作危机事件处理。利用“3.15”，对这批产品中质量问题确实比较大的产品在当地销毁，并在当地媒体上发布召回已销售的这批产品（制造卖点），而后请人在当地媒体进行相关的中国企业产品召回制的讨论，抛砖引玉，引起其它新闻媒体的跟踪报导（进行这样的讨论时机已成熟，近期日本企业被迫在中国召回其部分轿车的新闻，舆论将召回制立法提上前台），这样无论如何就会附带的说上大富豪的这次行为，影响也不在局限于这两地。
　　这只是危机处理的初案，若公司高层同意实行这个方案，我部将在两天内做出结合当地实际情况的具体的可实行的操作方案。
　　缺点：操作比较复杂，结果不利控制，且容易引起其它负面报导。过程需要有专人进行操作。
　　 ◆雅典奥运事件广告7
　　 2004年1月7日初稿
　　 2004年4月23日第四次稿
仅供学习与参考