芳草品牌得失分析.doc

芳草品牌的得失分析前言 上帝让你灭亡，必先让你疯狂！ “天欲其亡，必令其狂”出自老子。古希腊悲剧作家欧底庇德斯的名言说:“神欲使之灭亡,必先使之疯狂。”也有人说“上帝欲其死亡,必先令其疯狂 ”出自莎士比亚的麦克白。 神要使一个人遭难，总是让他忘乎所以。 曾经的“中原之行哪里去，郑州亚西亚”；曾经的秦池酒业；曾今的皮尔茶爽等等。曾今的芳草也是如此，荣极一时，却不知企业自身的矛盾正在不断地激化和扩散。 一、 品牌简介芳草牙膏是一款老品牌的牙膏，曾于2002年获得“中国名牌”称号。在90年代曾经为行业第二，后来市场逐渐萎缩，目前市场主要在农村。著名广告语有“宝宝起得早，天天用芳草”、“天涯何处无芳草”、“每天用芳草，到老牙齿好”、“芳草二十年，关怀每一天”等。 芳草牙膏含有莹白因子，更细小更有活性，全面紧贴牙齿表面，更有效去除牙渍和牙菌斑，令牙齿自然亮白。 牙齿保持长效清洁的牙膏。芳草牙膏可以缓解口腔上火的情况，对口腔能起到保护作用。特有的香味还能有效改善口腔异味，使口气长久清新。 芳草于2005年被两面针收购。 从制作、质量、功效方面，具有严格的操作过程和质量的监督、检查。因此，能保证优质的产品出现在市面上。二、 曾经的辉煌 1、芳草的产品一直是定位于中草药，曾掀起了中国牙膏工业的一场革命，推动了牙膏由卫生洁齿型向疗效型的过渡。 2、曾几何时，在北京的王府井大街和上海南京路的许多高层建筑上都矗立着芳草的巨幅广告。“宝宝起的早，天天用芳草”的卡通广告也是家喻户晓。说起这个曾经在九十年代一度名列行业第二名的企业，当年的风光至今在江浙地区及安徽省内的人们记忆里都挥之不去。3、其实，早在1979年，中国第一支中西药复方疗效型牙膏芳草特效牙膏，就诞生在芳草，它引发了中国牙膏产业的第一次技术革命，随后才陆续出现的两面针、草珊瑚、冷酸灵我们可以毫不夸张地说，是安徽的芳草牙膏成功带动了中国整个民族牙膏业的发展。4、1991年，芳草特效药物牙膏以其无比的品质，成为中国牙膏行业唯一获国家最高优质品银奖的药物牙膏。 我们数不清，有多少出生在上世纪80年代的孩子，从懂事之时起，用的第一只牙膏就是芳草的牌子；但是我们清楚，20年来，是芳草牙膏伴随着这一代孩子的成长。孩子大了，见的世面自然也就多了，可是如果当你问起，令他一生都难以忘怀的一种植物，他一定会告诉你是“芳草”。花无百日娇艳，世上任是哪一种花都无法常开不败，可是芳草却可以让那两片嫩绿清新的叶子，在我们的记忆里永远新鲜。 三、 隐患 行家一出手，就知有没有。自外资进入中国以来，在日化行业注入的资金越来越多，开始大规模的广告宣传，力求通过品牌的意义影响并改变国人的消费观念，同时注重销售和售后网络的建设，因此，市场占有率越来越高。 应该说，国内日化企业与外资合作，除了有生存忧患这一客观因素外，还是希望能够借外资雄厚的资金与成熟的管理及营销经验，进一步提高自己品牌的市场。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠道和低廉的劳动力成本，将会使费用大大减少。从前景看，这是一个双赢的举动。这样说来，合资也是情理之中的事情。实际上，就芳草来说，当年的合资确是很好的选择。 随着外资企业对中国市场的不断了解，一些价位较低的牙膏纷纷涌现，同时一些功能各异的药物牙膏也相继出炉。随着市场由卖方向买方转变，芳草牙膏的优势逐渐丧失。 1、自1978年的第一支药物牙膏问世之后的十多年，芳草牙膏一直没有什么新的卖点出现过。九十年代初期，芳草推出了男子汉牙膏，以去烟渍功效成为当时的一大卖点，在山东等北方市场曾刮起一阵旋风，在市场拓展初期效果很好。然而在推出这中牙膏之前，芳草集团并没有解决好膏体中去烟渍的原料对铝管的腐蚀问题，结果质量问题纷纷出现。对于这个预料中的结果，芳草还是采取了回收次品的原则。但接下来的举动就有些让人摸不着头脑，按说既然这种牙膏受欢迎，就应该改进包装，解决原料的腐蚀问题，但芳草公司并没有对产品进行改造，复合管的男子汉牙膏迟迟未能上市，以至于这一新开辟的市场迅速被后来的狮王等去烟渍牙膏所取代。后来芳草公司又针对高露洁、佳洁士等外资品牌开发高档牙膏奥特威，结果依然是草草收场。 2、市场的多样性，也让芳草集团感到了忧患，但二十年的芳草情让企业始终守着故纸堆不肯放弃。产品的开发动力不足让芳草在瞬间万变的市场失去了很多可以迎头赶上的机遇，也让需求多样化的消费者渐渐远离了芳草。虽然在九十年代后期芳草也进行了一些产品开发，但都是低水平的重复且开发周期过长。 比如芳草赖以成名的药物牙膏在当时可谓是开历史先河，但随着社会的变化和人们生活水平的不断提高，对牙膏的功能要求也日新月异。 很多人说，芳草牙膏的定位和包装都有问题，几十年不改变的包装，可能只能留住那些重旧情的老年人。其实，如果可以，我们衷心地希望，芳草牙膏可以一直陪着我们，和我们一起，慢慢变老四、 失败的原因分析 品牌定位没有与时俱进 牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点和定位不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、佳洁士抗蛀不磨损、高露洁没有蛀牙、舒敏灵的脱敏，竹盐、盐白牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。但芳草牙膏定位到底定在哪儿？又是止血脱敏牙膏，又是儿童牙膏，又是男子汉去烟渍牙膏，品牌缺乏核心概念，主诉求不明。由于缺乏与时俱进的品牌定位，芳草成为了只有老年人因“使用惯性”、“合肥的牌子”、“追求逝去的感觉”而选购的产品，成为了在农村市场占有率高的产品。 从传播的角度分析，芳草牙膏的传播没有突出产品功能，而是一直在宣传自己在中草药牙膏国内领先的历史，定位没从消费者利益需求角度考虑，其利益诉求、价格合理、品牌感情都没有有效地在传播中体现出来。产品没有把专业术语演变成易于沟通的消费者能接受的语言；如其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有在外资强势品牌到来之时，及时地在产品与消费者之间架构起一座持久的品牌沟通桥梁，这些内涵丰富的广告语没有凸显产品利益，不能有效满足消费者更加理性化的细分需求，市场的品牌所属地位从二线品牌快速退向了三线品牌的阵营。 品牌规划缺乏系统性 上世纪90年代初，芳草推出的男子汉去烟渍牙膏，一改从前的中低端市场定位，以高价位进攻高端市场，但最终败于狮王牙膏的旗下。由于产品的品牌规划缺乏系统性，做高端没能保持好高端形象，品牌传播没有很好整合，如虽然在非典期间，针对提高免疫力，芳草推出了玉洁、维生素新产品牙膏，在当时占有领先地位，有很新的诉求点，但传播过程中，就玉洁来说，它打出的是牙膏中所含原料“玉洁纯”，而不是针对消费者需求，打出具有的“抑菌”功效，因为品牌传播要关注能给消费者带来什么，产品的各个方面都要传播！如芳草的包装从20多年前那株小草到现在还是那样，一点儿都没变新，因而不断地退化，满足不了市场的需求。包装也是，不好看。对于求新求时尚的年轻人，这很可能成了不购买它的理由。营销策略缺乏优化与组合 其实，芳草的性能价格比和研发能力都不错，但它往往是研发了新产品再推向市场，而不是针对市场需求研发新产品，造成市场与研发脱节，不能真正地以市场为导向，更不能满足和引导市场需求，像佳洁士、高露洁都与牙科科研所保持密切合作，从病人病历中发现消费者需求。因为牙膏对于消费者来说，已越来越成为一种理性的健康选择，既要能够铺到终端，让消费者方便购买，又要铺到消费者的大脑，宣传品牌的定位和个性。芳草在整个市场运作过程中，产品核心概念缺位、形象没能与时俱进和创新、没能快速抢占终端、传播缺乏核心利益诉求，对整体营销策略缺乏优化与组合。 牙膏作为一劳动密集型的行业，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，在激烈的竞争环境中，惟有创新才能获得快速健康的发展。纵观芳草的营销败笔，根源在于营销层面的产品层次较乱，没有顺应消费趋势的发展和对消费者心理的准确的把握，以针对性的产品满足市场的需求；同时在广告传播上更是没有准确把握产品的最终使用者和有效决策者心理，缺乏准确的定位和营销策略的优化与组合。 5