商业广场项目产品策划案样本.doc
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1、廊坊苏宁商业广场项目产品策划方案03月18日一、设计项目开发理念在竞争化社会,只有不停推陈出新,独树一帜,避免产品同质化,项目才能找到生存之道,设计项目开发理念关键就是为了确立项目关键竞争优势。本项目标开发理念源于市场,并引导市场需求,是对 “体验经济”下商业形态变迁深刻思索。其开发理念是:打造廊坊市最有价值商业广场为当地居民提供全新购物消闲空间“商业广场”概念提出,集合了步行街及购物中心多种优点,填补了当地市场空白,迎合了现在廊坊商业物业市场发展客观需求,并在功效上补足了该地段现有缺点,会比较轻易被热衷于购置临街营业房而排斥购物中心式营业房廊坊买家所接收。本着这么开发理念,我们在进行项目标计
2、划设计时,从有利于营销角度,并借鉴了广州、深圳、上海等地优异经验,把组成项目标多种要素如整体计划、功效划分、营业房间格、公共空间计划、配套设施、建筑风格、商场管理、经营特色给予充足考虑,组成了本项目系统计划体系。在这个理念指导下,我们对项目标整体计划设计进行了创新,提出了负半层(两个首层)设计思想,务求尽可能增加临街营业房数量并提升它们价值,务求为商家、经营者、消费者提供最好经营、购物环境;务求在促进项目销售同时为开发商带来更大利润空间。二、项目功效定位项目整体功效定位,目标是为了处理项目到底为市场提供什么产品和服务、项目应怎样为市场提供产品和服务等问题。在确立项目标功效时,需要尤其重视研究市
3、场空白点和市场发展趋势。现在廊坊商场功效较为单一,不管是明珠大厦还是万达广场全部对商场购物功效作了很好计划,从规模、配套设施、商业环境、道路交通等全部含有了显著大型购物中心功效,但这并不足以满足大家多元化购物需求。所以我们认为,本项目整体功效定位应依据项目本身、市场需求、开发商各自条件,形成项目独特优势所在,经过失位经营为项目标生存和发展营造更大空间。我们提议本项目整体功效定位为:集购物、休闲、饮食、娱乐等多个功效于一体大型商业广场从我们对市场了解和认识,本项目这么功效定位依靠于项目周围现有商业气氛,充足发掘项目标地段优势,很好地利用了项目周围良好商业气氛,同时还考虑了到该地段未来发展计划,使
4、本项目和其它商业物业形成良性竞争和相互促进经营格局。商业广场多种功效一览表购物以“名店城”为代表著名商家组成室内步行街关键商家(其中不乏名牌精品),并以不停更新品种、富于特色、新潮店面装饰和长新促销手法赢得稳定消费群。休闲休闲广场,绿化组团,精巧小品,生动活泼、色彩明快立面设计,四处洋溢着休闲气氛;可供休憩购物走廊和户外长椅更为消费者提供一个舒适、悠闲驻足之处。饮食娱乐商场内能够开设多种娱乐服务场所,包含电子游戏场、网络天地、美容美发、多功效书店、咖啡廊、美食街等吃喝玩乐场所其它功效为在广场中央设置多功效展台,设置大屏幕电视,并定时在这里组织多种促销和展示活动,使之成为步行街关键之一及人气聚集
5、中心地带。集吃喝玩乐于一体功效定位使整个室内步行街功效愈加完备,丰满了广场内涵,能从多个层面来表现项目标投资前景和经营前景,令到其中各个功效区相互促进,能够避免商业广场内因功效重合而出现经营困境,有利于进驻经营商家形成良性和相互促进竞争经营格局。三、设计关键竞争优势兵家有云:“克敌之术,攻心至上”,在商业物业销售中,以关键竞争优势作定位目标就是要攻陷目标买家心理防线。设计关键竞争优势目标关键是:u 构筑竞争对手不易替换优势u 形成促进项目销售独特卖点设计项目标关键优势能够从以下几方面给予考虑,包含商业环境、经营档次、规模、经营模式、专题、价格及大家所给予项目标情感原因等。依据我们市场摸底情况看
6、,本项目在商业环境、经营档次、规模等方面全部含有相当优势,不过这并不是它关键优势所在。我们认为,本项目标关键优势起源于项目本身定位,即“能够销售营业房”。这才是吸引大家最基础也是最关键利益点,因为从廊坊市现在情况来看,潜在买家对营业房需求尚处于上升状态,市场对能够销售营业房尤其是黄金路段营业房需求十分旺盛,大家对广场周围营业房十分看好,有很强投资购置欲望,不少经营者和投资者正伺机购置。为此,我们认为本项目标关键竞争优势理应定位为:黄金路段拥有营业房这么定位,是建立在有效市场需求之上,从根本上确立了本项目标关键竞争力。我们有理由相信,这么一个关键优势,经过包装及整合传输,肯定能够吸引大家极大关注
7、,也会唤醒潜在买家需求和购置欲望,无疑是项目最大销售促进动力之一。四、系统销售力提升方案销售力提升是商业物业营销关键步骤,能够为项目标销售推广提供更多卖点,有利于营造项目更具体、更丰满、可感性更强形象,积蓄更大销售势能,这是营销过程中一个有机组成,是营销体系不可或缺一部分。上面我们已经对项目标定位关键性作了清楚叙述,下面我们就围绕着上述“定位”对项目开发进行系统计划,从一个更高角度对项目定位进行全新阐释,让市场对项目定位有“实至名归”认同感,以求正确全方面地提升项目整体销售力。一整体计划一个成熟商业区形成决非一朝一夕,需要机遇和时间配合,这一点对于很多开发商来说全部是无法改变。所以,我们应该更
8、多地考虑项目本身计划设计,使项目标计划能够很好地融合到周围商业环境中,在特定气氛中缔造出项目标竞争优势,这才是开发商业物业开发制胜之道。俗话说“独木难成林”,商业项目标开发必需要考虑到周围环境。本项目地处当地最繁荣商业地带,本身已经含有了开发大型商业物业条件,所以,在进行整体计划时,关键从以下几方面来考虑问题:u 区域功效计划,必需对项目所在区域功效定位有深刻了解,并能把握项目所在地段未来计划变动趋势,尤其要对项目所在地段商业功效计划有清楚概念。u 交通功效计划,对城市交通情况及城市发展态势做出明确判定,掌握城市居民购物最新动向。u 周围大型项目标影响,对大型商业物业、大型市政设施建设和布局了
9、然于胸。u 项目标整体计划模式,要有一定前瞻性,要适应未来商业市场发展需要。1、整体计划指标建筑物主体结构采取纯框架结构,共三层,墙体不承重,方便进行营业房间隔,能够最大程度地满足买家或经营者间隔、面积需求。本产品开发方案符合以下技术指标:占地面积约102625平方米建筑面积约616465平方米营业房实用率约55-65%2、整体布局在项目整体布局上我们提议在采取“一街两广场”(健康街及两个入口广场)整体计划思绪,把健康街向东移动,使健康街成为项目标中轴线,使健康街两旁营业房呈对称格局。这么就能够充足利用健康街及旁边银座带来客流量提升本身商业价值,促进健康街及靠近银座商城营业房销售。同时,把室内
10、两条关键通道建设成室内步行街,并分别于这两条室内步行街里设置两个中空广场,借助于中空广场聚集人气作用,为中部营业房带来充足客源,有利于促进中部营业房销售。另外,我们提议把停车场设置在东面及南面靠近西北村住宅楼地带,这么能够借助于车流导一直盘活东边营业房,以此来促进这部分营业房销售。整体计划参考附图。这么计划把“城”和“街”功效很好地结合起来,使整个商场贯穿“室内开放步行商业街”概念,营造一个兼含有商业街功效及大型商厦品位购物环境。再加上步行街地面处理、建筑物外墙色彩及装修风格配合,无疑是能够为购物者营造良好购物环境。同时,这么计划也考虑到了经营者要求,在营业房间隔方面能够形成多样户型组合供方便
11、开展经营活动。3、楼层布局依据当地计划部门要求,本项目最低高度不能少于三层,而依据当地市场需求,三层以上营业房基础上没有市场需求。出于对开发商了解,我们提议本项目标营业房仅限于三层,三层以上不再建设或只建非营业房。三层营业房高度分别为首层33.2米、二层3.6米、三层4.8米,参考附图。首先,在首层设计上我们提出了“负半层”设计思想。所谓负半层实际上是把首层半层埋入地下(正负零零以下),另外半层则露出地面(正负零零以上),再经过下沉式台阶和空中步梯分别把地面人流吸引到地下层(负半层,亦即首层)和地上一层(二层),这么,首层和二层同时兼具了临街营业房特质,无疑增加了临街营业房数量,同时也可成为项
12、目标关键卖点之一。整个室内步行街首层(负半层)分为两个相对独立部分,关键是健康街两边营业房。其次,我们提议把三层建设成为“复式营业房”,即如前所述,把三层层高加大至4.8米以上,这么,购置三层买家能够得到更多可使用空间,所购置营业房能够分割成两层使用,即“只需花一层代价就能够得到两层实用空间”,这无疑也是一个很有利卖点。再者,为了愈加好地引导客流,在交通组织方面:首层交通组织关键借助于下沉式步梯及步行街通道(约6-8米宽)来实现,首层中空广场设置楼梯(扶梯),这么大家就能够从临街面直接抵达首层或二层,也首层中空经过步梯进入二层,或从二层进入首层,加强了首二层之间联络,使首二层临街营业房特质愈加
13、显著;而三层则经过多座楼梯、天桥、连廊和地面通道把两条相对独立步行街贯通起来,使三层营业房形成一个整体,详情参考附图。4、出入口设计及布局室内步行街出入口设计不仅要考虑数量、朝向,还要顾及到人员流动安全,人车交通要求也不容忽略。在设计时要对建筑形态进行计划,并和其它建筑符号组合形成独特识别形象,这么就不会因为周围环境改变而被湮没,对整个商业物业延续和发展有十分关键意义。对于本项目,室内步行街主出入口设置在共青团路,共有两个,以健康街为中轴线对称分布。步行街两个主出入口向内凹入,呈户型,并以个性鲜明玻璃幕墙为主基调,同时辅以周围环境配合(如绿化、小品点缀、休闲设施等)来实现吸引人气目标。另外,室
14、内步行街还在多个临街面应设置多个次出入口,并依据每层特点采取不一样设计样式,在确保有效使用同时,为建筑物增加更多活泼元素。5、客流导向系统设计研究表明,当商场内人均空间为4m2时,每位步行者能够在各个方向自由活动,当商场内人均空间减至2m2时,步行者将会对周围人持警戒状态,而当商场内人均空间减至1.5m2时,步行者之间就会轻易产生逆行冲突。所以,在研究营业房间隔策略时要充足考虑到这些原因。提议室内步行街内部关键通道宽6-8米,次要通道在3-4米之间。商场客流导向设计不仅仅处理商场内部人流交通和疏散问题,它更为重视是商场内部人流和外部街区人流和沟通关系、商场平面或立体人流自然顺畅和平均分配关系。
15、良好客流导向系统设计能够最大程度地避免商场内出现盲区和死角,并考虑到用户在商场内浏览商品和购物时感受,能够为消费者营造一个自然、舒适、轻松购物环境。我们认为一个合理用户导向系统要满足几方面要求:u 安全要求u 舒适要求u 合理要求我们提议,室内步行街整体采取循环“购物环”客流系统。在步行街计划设计上,采取独特循环式布局设计理念,各个相对独立购物空间能够经过路面、连廊及其它形式通道联络起来,各区既能够单独成块,又可采取半开放布局方法,环环相扣,形成一个大型循环“购物环”。另外,再经过步行街内功效划分,使各购物区琳琅满目标商品争相辉映,令用户在商场流连忘返,循环购物。二营业房功效划分一个大型商业物
16、业实质是一个区域性商业街区缩影,也是一个相对独立个体,功效定位和功效划分显得尤为关键。上面我们已经明确了本项目标功效定位,下面我们就营业房功效划分进行计划,关键从以下几方面给予考虑:u 有利于提升室内步行街档次u 考虑商户类别和商户影响力u 尊重商户对平面布局要求u 便于商家经营和商场管理u 考虑到客流合理导向及消费者购物方便舒适确定各楼层功效划分时,要关键考虑项目地段原有商业气氛、消费习惯,经过合理商场布局和商户组合,帮助步行街有效聚集人气、疏导人流,最大程度地提升并实现营业房商业价值。科学合理功效划分将会使整个商场层次更为丰富,并在经营商家经营回报上得以充足表现,同时也将会使消费者消费行为
17、及过程显得愈加自然顺畅和轻松愉快。于本室内步行街,各街区及楼层功效划分以下:区域计划经营范围划分依据首层、二层临街营业房连锁商场、名店城名牌专卖店、高级衣饰眼镜钟表、金银首饰等著名品牌或特色商家,有利于提升整个步行街档次,营造休闲购物气氛,这类商家能够承受较高租金,并需要临街展示门面。 首层、二层非临街营业房一般商品、饰物、精品、电器及大众化多种产品能够满足租客对实惠租金要求,能够吸引更多消费人流,形成从高至低“瀑流效应”。三层餐饮、美容美发、娱乐场、医疗场所等对客流要求较小各类经营者将娱乐场设在三层,和餐饮区连成一体,避免了对消费人流阻隔;同时还能够提供相对廉价和宽大营业场地,供特殊行业经营
18、。上述划分方法兼顾到临街营业房和非临街营业房协调性和互动性,把“名店城”安排在临街面,有利于提升整个商场品位;把饰物、精品、电器等大众化商品安排步行街中部,便于聚集人气;而把餐饮、美容美发、娱乐场、医疗场所等行业安排在三层则能够满足大面积经营者使用需求。在这里,为了愈加好地组织销售,我们对步行街各街区功效划分仅限于软性划分,即这种功效划分只是在销售人员培训时使用,方便于销售人员向买家进行介绍,并引导她们购置需求。三营业房间隔营业房怎样间隔须从市场需求出发,站在商家、经营者和管理者角度考虑问题,努力争取能够使商场营业房间隔愈加适合市场需求,适合多种商家开展经营活动和其它商务活动,这么所开发出来物
19、业才会适销对路。到底是小营业房还是大营业房间隔愈加好,两方面矛盾一直未能得到有效处理。小营业房和大营业房差异对比类别优势不足小营业房(10-40m2)营业房销售总价降低,能适应更多投资者购置,而且小营业房租值低,便于小型商户进驻经营。业主太多,经营随意性过大,管理难以统一,难以引进大型商家驻场经营,还可能使商场整体档次降低。大营业房(40m2以上)适合大型商户要求,便于引进主力店,便于管理,便于进行交通布局。总价过高,投资门槛增高,影响了买家层面扩大,也阻碍中小商户进驻经营。从上述分析不难看出,营业房最终间隔必需依据经营者需求而定,但作为买家尤其是投资者,考虑得更多是总价高低,总家越低,越能扩
20、大有效需求层面。所以,进行营业房间隔时应该周详地考虑多种问题,如买家承受能力、商家经营要求、门面和进深百分比等,总体而言,营业房间隔应该要考虑以下几方面问题:u 多种户型面积大小和长宽百分比u 主力户型大小、数量及分布u 其它户型大小、数量及分布从市场调查资料看,廊坊地域潜在购置能力相当高,大家对该地段营业房售价承受能力普遍在50000元60000/平方米,不少潜在买家全部期望门面和进深之比为1:2,这么才比较适合经营者经营要求。不过,考虑到本项目地块情况及可销售营业房数量,我们提议在进行营业房间隔时应该更多地考虑买家购置能力,尽可能间隔出多个面积营业房,并对应地增加小营业房数量,有效地扩大买
21、家层面。营业房间隔关键遵照标准是:位置很好营业房“分割零售”,较差营业房“整体批发”,同时尽可能降低营业房总价。比如,临街营业房能够间隔成较小面积,在总价改变不大前提下,提升了单价,使利润水平提升;而对于位置较差非临街营业房则能够间隔成较大面积,在单价较低前提下能够满足特定经营者大面积需求。从潜在买家、投资者及经营者反应情况来看,现在廊坊市商业物业需求尚处于待激发状态,大家对营业房投资购置欲望十分强烈,不过现在市场上供给营业房关键集中不足,极难适应更多潜在买家购置能力。为此,我们在本项目尽可能间隔出多样化营业房,以此扩大买家层面,具体间隔见下表。各层主力户型间隔楼层分布主力户型进深组合面积首层
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