商业广场招商与运营管理方案样本.doc
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1、商业广场招商和运行管理初步方案 一 正中商业广场项目介绍 正中商业广场在深圳宝安中心区新湖路和新安一路交界处,是宝安第一个大型地铁上盖商业物业,含有购物、餐饮、健康休闲、娱乐、培训多个功效,是深圳大型专题滨海购物中心,儿童和婚礼人群作为特色业态。 我们开发目标是: 利用深圳特区对内地游客吸引力和宝安中心区优势,最大程度提升项目商业价值,成为总体价值最高深圳特色购物中心,不仅能够出售到较高价格,而且能够可连续经营,成为深圳白领社会生活活动中心。 酒店式公寓全部销售,努力争取销售均价达成6000元,经过酒店式公寓收回整个项目投资,保留商业物业,最合适时机能够整体出售。 正中商业广场项目要实现五出:
2、出人才 出机制 出品牌 出网络 出思想。 经过正中商业广场树立正中集团品牌,实现企业可连续发展战略目标。 面对二十一世纪商业娱乐化大趋势,我们不仅要在购物方面进行创新,而且要最大程度整合娱乐传媒资源,为娱乐业提供公共平台,不停和娱乐传媒机构合作推出创新节目,为深圳居民和游客带来可体验、可参与文化娱乐节目。 依据精细化管理思想,我们制订了招商方案和初步运行管理方案。 二 业态计划和商业布局 深圳滨海购物中心项目招商目标分解和确定 屋顶 空中花园,娱乐业态 电影院 招商目标 六层 大型餐饮酒楼4000平方米 美食广场1000平方米 空中西洋婚礼殿堂(白领演艺中心) 3000平方米 和湖南卫视等合作
3、玫瑰之约深圳项目,同时在电视购物方面进行合作。 五层 儿童商场及美式反斗城7000平方米或家电专业卖场 儿童餐厅1000平方米 同时引入室内snoopy娱乐城,经过组合业态吸引儿童。 美国翻斗城,麦当劳 4月份招商关键对象 四层 专题百货 两端餐饮 2,3,4三层美式金领专题百货最好 三层 百货7000平方米专题商场jcpenny或中国著名白领百货商店 1000平方米特色餐饮,白领音乐巴,SPA 美式专题百货,填补深圳空白;台湾咖啡语茶 二层 百货7000平方米 中国著名白领百货商店 1000平方米特色餐饮 上海连锁餐厅 一层 精品步行街,旗舰品牌店7000平方米 1000平方米特色咖啡店 1
4、,2层偏向女性商品及相关服务 星巴克, 莎莎国际旗舰店 负一层 专题百货,6000平方米地铁步行街 负一层和负二层作为中等精品白领百货 其中1000平方米用于快餐厅,及面点王 负二层 美食广场平方米 图书音像1000平方米 运动专题餐厅1000平方米、酒吧休闲书店,1000平方米 1.1万平方米停车场 负三层 停车场 1.5万平方米停车场 两家百货和儿童翻斗城作为主力商家是最理想方案,中高级超市8000平方米作为替补方案,鉴于宝安中心区周围竞争态势,我们要考虑和周围商圈业态差异化,让用户在同一业态拥有最大选择权限,突破传统超市百货思维定势。 借鉴美国部分儿童玩具翻斗城在价格战败于沃尔玛教训,经
5、过儿童娱乐SNOOPY营和儿童翻斗城复合业态赢得竞争优势。 相关婚礼殿堂构思和招商可实现性,经过和戴德梁行等专业招商企业沟通,我们能够借鉴香港黄金海岸和上海外滩婚纱摄影商品群,精心策划好婚礼殿堂,经过对婚礼人群和儿童人群吸引,实现整个项目标可连续经营。 招商过程就是落实业态方案,招商成功标志有两点: 1.业态组合含有竞争优势。2.零售商付出租金比较合理。招商直接决定了购物中心未来收益60%以上,尤其是整体出售商业物业时候,显得更为关键。 三 招商内容 正中商业广场项目招商目标分解和确定 招商目标 餐饮娱乐 顶层花园 景观空中花园及专供影视拍摄可体验式情景剧场,电影院。 配置参与式娱乐设施 婚礼
6、殿堂及白领演艺中心 5层 热带雨林餐厅平方米,东来顺酒家1500,平方米海港城大酒楼, 快餐性质达成平方米: 面点王1000平方旗舰店,韩国烤肉1000平方 ,三家SPA店1500平方米,新浩健康中心1000平方米 4层 美国反斗城及室内史奴比专题娱乐场,儿童专业商店或顺电家电家居专业卖场(国美、永乐家电作为备选) 1000平方米特色餐饮,麦当劳 3层 JC Penny 1000平方米特色餐饮 VA BENE意大利餐厅 2层 上海八百伴百货宝安店或太平洋百货,美国五月百货,北京王府井百货等著名百货企业 1000平方米特色餐饮,锦江拉丁餐厅,南美特色餐饮“巴西烤肉” 或韩国烤肉。 一层 7000
7、平方米 男女装国际名店: 化妆品:莎莎国际旗舰店,引进数百种化妆品 尖端电子产品:SONY、三星专卖店 成全部谭鱼头 1000平方米特色餐饮,星巴克 负一层 家乐福或吉之岛等中高级超市8000平方米 国际名店5500平方米 白领音乐吧及音像店1500平方米,引进KFC及面点王 负二层 平方米左右美食广场,深圳书城宝安店1000平方米(图书音像),利用等候地铁便利,休闲书店将成为深圳喜爱去处。屈臣氏1000平方米设在负二层。 中华饮食文化广场荟萃:广东、成全部、南京夫子庙、西安老孙家、东北人连锁店、河源万绿湖河鲜、著名客家菜、贵州等特色,湖南大酒楼 1.1万平方米停车场 负三层 停车场 1500
8、0平方米停车场所 地下停车总面积26000 停车数量1000辆 招商摸底结果: 方案1儿童翻斗城进入五层,六层作为婚礼殿堂,吸引两家百货入驻正中商业广场,同时引进20个旗舰店进入正中广场。 方案2家乐福大卖场进入需要负一层和负二层,需要2万平方米,租期20年;太平洋百货进入能够进入2、3、4三层,3万平方米旗舰店,太平洋提议采取销售额分成(百分率租金)方法。 方案2也有不一样经营管理方法,一个就是由同一商家百货和2超市入驻,比如青岛吉之岛购物中心就是这种模式,优点是营销能够形成协力。 依据不一样商家竞争力评定,我们引进儿童翻斗城本身就能够吸引大量人流,对于儿童业态我们提议以下创新内容: 1 深
9、圳最新奇翻斗城娱乐场3000平方米 情景式儿童购物 2 儿童餐厅500平方米 3 儿童玩具3000平方米 4 童装1000平方米 5 童鞋500平方米 一层及负一层著名品牌和旗舰店 服装 国际著名旗舰店 文化品味 法国夏奈尔chanel,服装、香水;引进顶级定制女子时装店 自由、骄傲,藐视传统 Karl Lagerfeld 高级时装 迪奥服装和华中品系列 以女性用户为主 能够特许加盟 意大利 Armani 男女装,化妆品,皮具 意大利 Gucci 高级时装 美国 the Gap inc Banana Republic高级品牌 GAP中等用户群体 Old navy有品味平价名牌 美国 Calvi
10、n klein (迷恋obsession) 男女高级时装、休闲装(简练风格)和香水,Calvin klein是世界排名第二服装设计师 美国 Polo Ralph Lauren品牌 古典贵族气质服装 Ralph Lauren是美国排名第一设计师,也是美国最富裕设计师。 美国 the Limited inc 美国最流行品牌衣饰连锁店,拥有6个品牌,3800家连锁店。 西班牙 Inditex纺织集团 Zara 世界第三大服装企业,拥有查拉系列服装品牌 香港 化妆品:莎莎国际旗舰店 针对白领群体,专门设计旗舰店 男装 卡尔丹顿,梦特娇,老爷车,袋鼠,华伦天奴,易初,罗蒙,啄木鸟,老人头,佐蒙,海螺衣饰
11、,美国苹果,花花公子,奥斯曼。 衬衫:皮尔卡丹, 绅浪,欧彭,其中皮尔卡丹开设旗舰店 中国服装品牌 深圳十佳女装品牌:季候风、班顿、法路易娜、emu(依妙)、朵兰帝、茗、曼娅奴、阁兰秀、卡兰、出格、箴、桑迪等品牌。 珠宝金店 香港谢玉麟 老风祥 周生生 电子产品: 尖端消费电子产品:SONY、三星专卖店 台湾笔记本电脑专卖店 一层 引入婚纱摄影店 日本台湾著名婚纱摄影店 幽兰 Sk-II 赫莲娜 迪奥 兰蔻 雅诗兰黛 伊莉莎伯-雅顿 碧欧泉 娇韵诗 贝佳斯 薇姿 倩碧 资生堂 h2o 欧莱雅 欧珀莱 高丝 积姬仙奴 柔美娜 娇兰 宝迪佳 欧格玛 丸美 高丽雅娜 露华浓 优姿婷 玫琳凯 B&F
12、玉兰油 嘉娜宝 雅芳 蝶妆 red earth 佰草集 羽西 普兰娜 妮维雅 小护士 一朵 佳雪 曼秀雷敦 现代经典 森林雅舍 莱维蒂 丁家宜 隆力奇 东洋之花 索芙特 佳雪 雅倩 宗茂 依奈 凯柔怡 欧美姿 韵姿 理夫泉 同仁堂 屈臣氏 满婷 大宝 男士化妆品: 鉴于深圳缺乏男士化妆品专卖店,提议设置男士化妆品旗舰店。 具体品牌包含:mandom企业Gatsby品牌,法国欧莱雅集团biotherm、迪奥企业生产Fahrenheit 护肤系列,日本资生堂Geraod系列。 和女性化妆品区分,男士不像女性那样理直气壮地选购化妆品。所以,男士化妆品和男士形象设计中心能够形成商品群。 相关婚礼服务及
13、用具商品群招商: 利用深圳首创婚礼殿堂和白领演艺中心,提倡文明婚礼文化,配置深圳最齐全婚纱摄影和婚礼用具选购商品群。突出购物中心在大类商品及服务方面创新,增强正中商业广场在深圳竞争力。 儿童商品群: 不完全照搬儿童翻斗城,改变香港儿童翻斗城以购物为主模式,采取娱乐和情景购物相互结合模式,和儿童教育何1文艺机构合作,而儿童业态注入文化内涵,促进儿童健康成长,在购物娱乐中学习新知识,特许经营可能是最现实模式。 相关电视购物: 因为电视传媒强势,现在电视购物发展潜力巨大,我们应该主动联合著名电视台发展电视购物节目,能够快速提升购物中心著名度。 四 招商团体建设及其约束激励 依据华润万象城招商团体建设
14、经验,招商组织应该降低沟通层次,避免政出多门。 招商组织架构图 国外招商 以营销部商业项目组为关键,吸纳优异招商人才。 要求配置两名招商人才,一名负责中国外主力店招商,一名负责国际名牌店铺招商,其中一名能够胜任英语口译更佳。 委托专业招商:比如负一层和一层大量国际品牌招商。 兵不在多而在精,和一般行政管理存在很大区分,招商人员不需要整天坐在办公室,衡量招商人员关键业绩在于招商结果,招商人员需要保持连续性,所以需要良好激励方法。 为了降低招商成本,激励招商人员主动性。提出以下招商奖励政策,提议招商奖励政策: 1万平方米百货店 租金在50元以上 4万元 1.5万平方米 租金在50元以上 5万元 8
15、000-1.2万平方米 租金在30元以上 5万元 专业卖场5000-800 租金在50元以上 2万元 餐饮主力店平方米 租金在40元以上 1万元 小计 估量54221 14万元 国际名店 租金在100元以上,每完成一个奖励 1000元 200家左右 20万元 总计在34万元 因为招商人员使用长途较多,提议招商人员通讯费用给报销。 经过考察多个购物中心招商做法,奖励费用从招商活动预算中出。约束方法:对于三个月没有业绩招商人员给解聘。对于含有国际名店招商经验招商教授,能够采取顾问费方法,奖励幅度能够是上述奖励幅度1.5-2倍。 我们委托中介企业做主力店招商要付出50-100万元招商代理费用,所以采
16、取内部激励机制能够成功完成任务,有两个好处:1.降低招商成本。2,提升招商质量。3.培养企业内部人才。 五 招商时间安排 3月 完成项目建筑策划初步方案提出计划设计要求 完成招商手册初稿 邀请专业广告企业设计 主力店集中洽谈 以上海北京香港等地百货和超市、餐饮主力店为主,已经和王府井百货、JUSCO百货和超市建立关系。 6月18日 正中商业广场举行建筑设计方案国际招标发会 能够和招商新闻公布会同时举行,关键宣传。 深圳市计划和国土资源局主办,深圳市正中(集团)承接,参与会议贵宾有宝安区人民政府、中国城市计划设计院、建设银行各级领导等及参与设计方案投标单位。 依据第一轮结果,关键筛选主力店进行谈
17、判 邀请主力店来深圳考察项目和企业 6月26日 正中集团和中标单位签署设计协议 6月 正中广场国际品牌招商 开启针对性招商活动 8月 建筑计划初步方案研讨 和地铁企业关键沟通 9月 正中商业广场导示系统具体设计 和专业设计企业沟通 4月10月 招商方案和招商摸底工作 开始主力商家招商工作 娱乐招商要先行 7月 正中广场全球招商结果新闻公布会 来自香港及内地上海、北京、广州、深圳等地近100名媒体记者将参与此次公布会。 10月结束 业态计划调整 进行业态设计调整 7月开始建设 基础工程施工 5个月时间 12月 正中广场一层和负一层等散铺 开始中国品牌专卖店招商 国际品牌签约一部分 为中国品牌招商
18、发明良好条件 5月开始封顶 地上施工 6月 6月12月份 公共部分及外装修实践 6个月时间 1月下旬4月 开始装修 三个月装修时间 4月16日试营业 经过半个月时间试业准备工作 5月1日 正中广场盛大开业 销售周期 酒店式公寓销售 收回整个投资 六 招商地点和招商活动 深圳:当地品牌招商 6月举行国际招商新闻公布会议 同时确定设计中标单位签约仪式 3月下旬中国招商开启新闻公布会 5月份开始开启集中招商 8月招商结果新闻公布会 7月前准备好招商办公室,水电及通讯安排好。 8-12月关键招商时间 现场设置招商办公室 美国百货:SAKS第五大道百货、SEAR百货、JC PENNY百货等 儿童翻斗城引
19、进是关键,形成全球最具创意儿童专题商场。 香港:关键是国际名牌招商 提议委托专业企业招商,做准备工作。 提早开始国际名牌招商。 上海:主力店招商比如太平洋百货,八百伴百货、伊势丹百货、家乐福超市,皮鞋皮具和国际名牌服装招商。 杭州:关键是女装招商 和杭州服装协会女装分会进行关键合作,举行集中招商活动。 长沙:娱乐招商 引进演艺企业和相关节目,比如湖南卫视玫瑰之约栏目已经表示愿意进驻深圳举行1-2场活动。 武汉:引进相关服装品牌 比如武汉十大女装等汉派服装。 活动: 正中商业广场设计招标新闻公布会,邀请主力百货店和专业卖场拓展部人员参与。 招商新闻公布会,招商大会,奠基仪式要形成连续宣传声势。
20、参与或组织零售专业论坛,和中国购物中心资讯中心及中国连锁经营协会合作,深圳零售协会。能够利用11月份深圳零售采购大会机会举行专业论坛。 相关吸引美国百货商家及旗舰店工作 首先和美国主力店经过电子邮件沟通,提议我们在招商目标取得进展后,810月份安排一次美国商务洽谈,和美国主力店商谈进入深圳正中商业广场,同时考察美国经营比较成功购物中心管理体系,美国谈判事务期望得到林副总指导。 七 招商及租金策略 将招商作为一个大项目来严密管理,建立整个项目标知识框架体系,合理进行作业分解。 总策略是:提前进行主力店招商,后进行零碎品牌招商。 购物主力店招商由我企业独立完成, 餐饮娱乐主力店招商能够委托中介企业
21、负责。 国际名店招商,我企业完成30%,70%能够委托中介企业招商。 1. 娱乐招商 主力娱乐演艺中心,要引进著名娱乐企业,同时联合湖南卫视、凤凰卫视等著名电视机构共同打造娱乐前沿。 娱乐先行,满足大商家聚集人气要求,尔后完成大商家招商。 联盟策略: 和大型零售商建立策略联盟,整合商业资源; 和电视台建立电视购物联盟。 和大型投资基金建立相关联,为未来整体出售奠定基础,提前了解大型投资企业对商业物业投资要求。 2. 日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百货、上海第一百货等企业 首先去上海考察整个商场特点,分析其品牌结构。JUSCO中国总部和我们已经建立合作联络,和北京王府井百货等关键联络。
22、 我们将整个消费群体特点,品牌结构对比,项目介绍,项目优势等资料给对方。 主力店招商关键要做好专业工作和感情联络工作,对方市场拓展部人员掌握较大权力,像JUSCO每三个月向日本总部回报新店拓展事宜,能否列入备选计划拓展部人员含有较大权限。期望林副总参与公关工作,多给对方信心和激励。 投资企业引进:针对部分名牌,采取特许加盟形式,为填补深圳空白,我们激励她们进入中国市场。 北美专题引进策略 第一:和儿童玩具反斗城合作,首先引进这家品牌。抓住儿童用户群体,整个项目就奠定了在中国购物中心江湖地位。 第二:SAKS第五大道百货 SAKS百货商店集团拥有241家百货店,分别以Parisian, Prof
23、fitts, McRaes, Younkers, Herbergers, Carson Pirie Scott, Bergners, Boston Store命名,还包含38家LIBBY LU俱乐部专业商店。 SAKS还经营第五大道集团,拥有64家第五大道百货店和53家其它百货店。 SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL两家于19初创办。她们宗旨是建造一家和时尚优雅生活方法相吻合个性化专业百货店。 纽约第五大道百货 SAKS商品组合 这里关键列出SDSG百货店和SAKS第五大道百货店商品组合,SDGS百货店商品组合中现有一系
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