广告效果评估方案样本.doc

一、调查背景现在，广州住宅市场竞争较为猛烈，每七天推出楼盘有30到40个之多，每个月则达130-140个之多，各商家大打概念战，推出多种概念盘，以求标新立异；同时多种促销手段在楼盘推广中也层出不穷，有不少专业人士称房地产早已进入了整合营销时代。综合起来现在广州市场概念盘有：江景盘、山景盘、地铁盘、园林盘、生态盘、健康盘等等，令消费者目不暇接。各楼盘怎样能使自己楼盘在市场中脱颖而出，怎样将自己卖点正确地传达给消费者并为其所接收，则在很大程度上依靠于正确立即市场信息和科学有效广告促销方法。二、调查目标此次系列调查是为了动态跟踪目标消费群对楼盘广告注目率、有效接触率、对广告主张接收程度等内容，进行广告效果评定，方便于立即调整广告创意表现、媒体公布和推广方法，努力争取达成最好广告效果。同时，也搜集部分消费者资料，为新市场推广研究打下基础。三、调查内容1广告效果评定标准 效果评定以消费者为中心，以消费者认知和认可为基准；以广告预定目标为标准，进行差异评定。2 广告效果评定内容l 总体上讲广告效果评定包含两大方面内容：广告促销效果好广告创意和媒体公布方案能促进商品销售广告本身沟通效果目标消费者对广告创意及信息认知度、认可度l 调查测试中具体项目简单概括为：促销效果方面l A/S值，即销售量增加额和广告费用增加额比值广告媒体方面：l 所投放媒体读者率l 广告注目率（接触率）l 广告有效接触率（报纸精读率）广告创意效果方面：l 消费者对广告内容认可程度l 消费者感觉广告内容可信度（内容和现实靠近程度）3广告对消费者心理影响模式广告抵达消费者后，消费者会产生对应心理和行为过程，AKLPCP法则将这一过程表现为：注意（Awareness）、认知（Knowledge）、喜好(Liking)、选择（Preference）、确信（Conviction）和购置（Purchase），可大约表示为以下模型：注意阶段 指特定广告抵达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过粗略印象，在广告调查中，通常见广告注目率来表示。广告接触率可以后阶段算起。认知阶段它是一个客观状态反应，指消费者对广告某一部分细节或全部细节有较具体认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，所以广告有效接触率可以后阶段算起。 这个指标反应是消费者态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引发了消费者共鸣，广告取得了较为成功效果。行动阶段偏好和选择 在此阶段广告不仅取得了消费者认同感，发挥了广告本身沟通效果，而且也起到了促进销售作用。4调研过程模型定量转化模型 广告效果调研测试将基于以下模型：广告有效性分析测试项目 广告效果评定测试每个月进行一次。首次测试关键是取得广告投放后一段时期内或测试时点部分项目值，以后跟踪调查将会增加广告连续投放后效果对比情况。四、项目实施方案1 调查方案受访者在最近两年之内有购房意向潜在消费者访问方法问卷访问法（部分访问）样本量暂定120份调查地点市区内同档次楼盘售楼现场调查实施时间每个月第一个周末 2调查实施和质量控制方案调查准备阶段l 项目组组员准备工作。掌握广告投放情况，走访市场，搜集相关资料，为设计科学问卷做准备。l 问卷设计。包含问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，最少对5名受访对象试访，以检验问卷逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。 l 访问员：选择高素质、经验丰富并受过基础培训访问员，对其进行专门项目培训。l 访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审步骤。二审由质量管理督导进行。l 复核：由质量管理督导和复核员一道，依据交回合格样本量25%随机抽样做电话复核，如发觉有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，确保用于分析问卷百分之百有效。调查实施阶段数据处理阶段l 编码：将问卷中开放题变为封闭题，由有经验编码员给开放题负责编码，方便于计算机输入和处理。l 问卷输入：对输入数据进行逻辑查错和抽样方面全卷检验，以确保数据录入正确性。l 数据处理：用专业数据软件对数据进行统计分析，依据用户要求和需要作出对应分析，并作出数据汇报和图表。分析并整理调查汇报l 全体项目组人员和部分访问员、复核员全部将参与分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。五、调查费用预算调察访问（暂按100份计算）培训访问员300元访问费15元/份 X 100份=1500元访问礼品费10元/份 X100份=1000元问卷复核费5元/份 X 100份=500元督导费5元/份X 100份=500元问卷数据处理费12元/份X100份=1200元市场资料搜集费200元交通费500元问卷设计及印刷600元汇报写作及打印费500元税收10%总计7480元注：假如样本量有所改变，如上费用将对应有所改变。如分开两次调查：调察访问（暂按200份计算）培训访问员300元访问费15元/份 X 200份=3000元访问礼品费10元/份 X200份=元问卷复核费5元/份 X200份=1000元督导费5元/份X200份=1000元问卷数据处理费12元/份X200份=2400元市场资料搜集费200元交通费500问卷设计及印刷800元汇报写作及打印费500元税收10%总计12870元注：假如样本量有所改变，如上费用将对应有所改变。