上海滩品牌诊断报告及营销策略.doc
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1、上海滩品牌诊断报告及营销策略目录第一篇 上海滩品牌简介一 品牌创立.2二 产品与设计.2三 品牌文化及定位.2第二篇 上海滩品牌诊断一 上海滩价值传递的诊断.2 1 上海滩是否满足了最基本的需求.2 2 上海滩是否具有最优的性价比.3 3 上海滩是否实现了卓有价值的沟通.3二 上海滩市场表现的诊断.3 1 上海滩知名度.3 2 上海滩美誉度.3 3 上海滩市场占有率.3 4 上海滩成长率.3三 上海滩竞争前景的诊断.4 1 上海滩品牌忠诚度.4 2 上海滩品牌价值和消费者关联性.4第三篇 上海滩品牌营销策略一 上海滩定位策略.4 1 文化定位.4 2 消费者定位.4 3 产品风格定位.4二 上
2、海滩产品设计与创新策略.4 1 设计:东方奢华西方风情化 .4 2 产品线:成衣与配饰并重,打造家居特色.5 3 原材料:制作材料稀缺,体现中国特色 .5 4 产品创新:不断创新,引领时尚潮流 .5三 上海滩定价及溢价策略.5 1 瞄准奢侈品价格空白点.5 2 满足消费者不同需求,梯次定价.5 3 价格差异化.5 4 强调材料稀缺,制作工艺精湛,增强品牌溢价能力.6四 上海滩渠道策略.6 1 销售模式,线上+线下.6 2 分销策略,直营与代理结合.6 3 先国内,后国外,逐次占领市场.6 4 打造奢华形象,决胜销售终端.6五 上海滩传播与体验策略.6 1 公关策略.6 2 广告策略.7六 上海
3、滩品牌延伸.7 上海滩餐厅:从奢侈品品牌到生活方式品牌.7第一篇 上海滩品牌简介一、品牌创立: 1994年,已故香港慈善家邓肇坚之长孙邓永锵,以1亿2,000万港元在中环毕打街毕打行开设首间上海滩专门店,以1930年代上海的衣著设计为蓝本。2000年被著名奢侈品集团瑞士历峰集团收购,原伯爵表亚洲区销售总裁法国人雷富逸担任其执行主席。二、产品与设计: 现在作为奢侈品的上海滩的产品共分为五条线,分别是女装成衣、男装成衣、儿童成衣及配饰、时尚配饰和家居类配饰。其中女装系列包括高级成衣和高级定制两个部分,男装只有高级成衣。这也是现今各大时尚品牌的一个趋势。成衣和时尚配饰在每年的3月发布春夏系列、9月发
4、布秋冬系列,而高级定制则是每年4月发布春夏系列、10月发布秋冬系列。 上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式,将东方奢华西方风情化。以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素。三、品牌文化与定位: 自从被历峰集团收购后,上海滩才算正式开始它的奢侈品运作之路,上海滩被重新定位为唯一一个以中国文化为底蕴的世界级中国奢侈品品牌,产品风格也由原来的纯粹中式转变为中西合璧,上海滩不仅是一个奢侈品牌,更是一种“生活方式”品牌。 上海滩这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物,上海滩要表现一个全新的、摩登中国的形象,一个从悠久历史
5、破茧而出的中国,一个在21世纪美丽非凡的中国。”,上海滩代表的是一种中式生活方式和理念,这个融合了东西方文化的产品满足了消费者对上海滩把中国文化和生活方式带向世界时尚舞台的认同和向往。第二篇 上海滩品牌诊断一、上海滩价值传递的诊断 1、上海滩是否满足了最基本的需求时尚的需求:上海滩品牌的设计师是由中国和外国的设计师共同组成的,从这点上也体现他的设计理念,中西合璧,在保持中式风格的前提下,更加表现为时尚化和国际化,消费者购买奢侈品最基本的需求是想体现自己时尚的品味,但经过对消费者的调查显示,消费者认为,上海滩的服装缺乏现代感和时尚感。体现个人品味的需求:购买奢侈品的消费者,消费的是个人品味、自我
6、追求和生活品质的提升,这需要上海滩品牌的清晰的市场定位,并且有适应社会主流的价值观,和目标消费者产生共鸣,上海滩表达的是具有5000年历史的中国,多姿多彩的当代中国,上海滩代表的是中国的文化和中式生活品味,而通过对消费者调查显示,上海滩想表达的和倡导的理念和消费者理解的并不是很一致。体现身份和地位的需求:作为带有一定炫耀性的需求,满足这个需求的是品牌昂贵的价格和较高的知名度,上海滩的知名度在国内很低,上海滩的价格相对于其他奢侈品来说,是较便宜的,上海滩认为消费者有权利在一个合理的价位购买奢侈品,这一理念从某种意义上说是违背奢侈品经营理念的,上海滩的定价策略尚需斟酌。2、上海滩是否具有最优的性价
7、比。对于一般品牌而言,具有最优的性价比是重要的,但对于作为奢侈品的上海滩而言,要诊断的就不是性价比,而是是否具有最优的溢价,上海滩要想拥有较高的溢价能力,主要注重以下几点,产品的稀缺性,包括原材料的稀缺性,人为限量的稀缺性精益求精的制作工艺,产品要保证大量的生产时间,已达到最优的产品,保证品质感知品牌文化,以求实现消费者的自我表达。上海滩对于他的稀缺性很少强调,对于他的制作工艺也很少提及,上海滩把自己定位为顶级奢侈品品牌,但过少的强调自己的奢侈因素。3、上海滩是否实现了卓有成效的价值沟通 上海滩是否抓住了消费者最关注的价值因素上海滩作为中国的奢侈品,消费者看中的是上海滩的产品是否具有中国特色,
8、且是否代表了中式生活品味和生活理念,上海滩在这些方面有待加强,尤其是将上海滩打造成顶级中式生活品味和生活理念的代表。 上海滩是否选择了最合适的传播媒介和方法上海滩主要的传播媒介主要有销售终端,上海滩官网,顶级时尚杂志,明星代言,新品发布会,赞助电影,就这些传播媒介的选择上,对于奢侈品而言,还是中规中矩的,称不上有什么错误,但也没有足够的创新性。 上海滩的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何上海滩对于消费者而言,最大的卖点是它是中国5000年的历史文化和21世纪的时尚相结合的产物,就像它的名字上海一样,上海是由中国文化和西方文化共同孕育出来的城市,结合了东西方的文化,上海滩
9、表现的一个全新的、摩登中国的形象,一个从悠久历史破茧而出的中国,一个在21世纪美丽非凡的中国。这在消费者心中具有很强的吸引力,但消费者对它的熟悉是不够的,可信程度也不高。二、上海滩品牌市场表现的诊断 1、上海滩品牌知名度上海滩品牌与在国内的鲜为人知的知名度相比,上海滩品牌自问世之日起就受到国外时尚人士的狂热追捧,在国外有较高的知名度,但随着中国经济的发展,越来越多的奢侈品品牌进驻中国,中国人也越来越了解奢侈品品牌,上海滩作为中国唯一的奢侈品品牌,越来越被国人所熟知,而随着上海滩品牌的扩张,上海滩已在世界时尚舞台上斩露头角,正被世人所熟知 2、上海滩品牌美誉度时尚典雅,透着东方古典的气质,又不乏
10、西方浪漫的时尚,这是很多西方人士对于上海滩的第一映像,中国的文化对他们来说像个迷一样,上海滩则从某种意义上带他们破解这个迷,而中国的消费者却不买账,他们对于国外奢侈品如数家珍,却不知道有上海滩这个品牌,上海滩应维持和强化在西方消费者心中的形象,保持高美誉度,而在中国市场上提升形象,挖掘和消费者共有的品牌文化,和消费者产生共鸣。 3、上海滩品牌市场占有率上海滩作为一个刚成立16年的奢侈品品牌,规模还很小,市场占有率还不能和世界顶级奢侈品牌,路易威登,普拉达,古驰等相提并论,但也有忠实于自己的消费者群体,市场有很大的潜力。 4、上海滩品牌成长率上海滩自从被著名奢侈品集团历峰集团收购后,在历峰集团的
11、运作下,每年保持两位数的增长,并且在最近几年成为历峰集团第三大盈利品牌,甚至超过登喜路和万宝龙,投资回报率也在前三位,消费者也不断逐年增加,具有很高的成长率。三、上海滩品牌竞争前景的诊断 1、上海滩品牌忠诚度消费者很认同上海滩所代表的中式生活品味和生活理念,并对中国的文化充满好奇,时尚典雅,透着东方古典的气质,又不乏西方浪漫的时尚,这是很多西方人士对于上海滩的第一映像,西方人士对于上海滩这这一唯一中国概念的奢侈品近乎狂热,很多皇室成员如查尔斯王储,戴安娜王妃;政界人士如希拉里,撒切尔夫人;明星如维多利亚,尼古拉斯。凯奇,刘德华,钟丽缇都是上海滩品牌的忠实粉丝。 2、上海滩品牌价值和消费者生活关
12、联性中国从改革开放一路走来,尤其是进入21世纪,已成为世界第二大经济体,越来越成为世界的焦点,而上海滩所代表的中式生活品味和生活理念,越来越得到消费者的认同,而且通过对新一代中国年轻人的研究发现,中国的年轻人正越来越认同自己的文化,不再对欧洲流行盲从,中国人也可以创造自己的现代流行。第三篇 品牌营销策略一、 上海滩的定位策略1、 文化定位 上海滩这个品牌是将中国五千年的传统与21世纪的时尚相结合的产物,上海滩要表现一个全新的、摩登中国的形象,一个从悠久历史破茧而出的中国,一个在21世纪美丽非凡的中国。”,上海滩代表的是一种中式生活方式和理念,这个融合了东西方文化的品牌满足了消费者对上海滩把中国
13、文化和生活方式带向世界时尚舞台的认同和向往。2、 消费者定位 上海滩将目标消费者定位为2550岁的,中高收入水平,追求时尚的人群,这其中又主要分为对热爱中国文化、向往中式生活品味和生活理念、对中国文化充满好奇的外国人和不在对欧洲流行盲从,越来越认同中国文化,相信中国可以创造出自己的现代流行的中国人。3、 产品风格定位 以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式,将东方奢华西方风情化。以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素,产品表现出多姿多彩的中国。二、上海滩产品设计与创新策略1、设计:东方奢华西方风情化 上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的
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