开尔服饰品牌建设规划书样本.doc

开尔衣饰
品牌建设提议书

7月12日

提升市场份额

·塑造激活全新品牌形象
·分区域销售突破
·开拓全国市场
目 录

——市场概况
·竞争态势
·消费行为
·部分启示
——相关开尔
·开尔回顾
·开尔现实状况

·开尔计划
——品牌塑造
·目标消费者
·产品定位
·品牌定位
·品牌认知模型

——品牌推广

——媒介策略
·市场分类
·媒介策划
·媒介创意

——品牌管理

中国男装市场概况

消费者！！！

让我们来一起关注中国男装市场

消费者
男装消费行为（一）
·男性各年纪层对西服和时装信息接触情况

不管买还是不买想看看
阅读相关杂志和专门报道
相互口头传输信息
常常看这种商品广告
购置这种商品新类型
过去在这种商品上花了不少钱
以后愿意在这方面花钱
不关注这方面信息
25~34岁
36.4
11.9
10.6
17.2
14.6
25.2
34.4
31.8
35~44岁
35.9
7.8
10.2
17.2
8.6
19.5
27.3
43.8
45~54岁
39.0
18.2
7.8
18.2
14.3
18.2
31.2
49.4
*本题为多选题，累计百分比超出100%
*资料起源：IMI
男装消费行为（二）

·不一样消费者层面对西服和时装信息接触情况

不管买还是不买想看看
阅读相关杂志和专门报道
相互口头传输信息
常常看这种商品广告
购置这种商品新类型
过去在这种商品上花了不少钱
以后愿意在这方面花钱
不关注这方面信息
平实生活指向
36.8
16.0
12.8
16.9
10.7
15.0
23.9
44.9
时尚流行指向
52.9
27.3
25.3
30.5
24.6
30.7
40.0
20.0
*本题为多选题，累计百分比超出100%
*资料起源：IMI
男装消费行为（三）

ZJACC市调组以随机拦截方法，访问25~50岁男性目标人群样本56例。
调查结果：
男性男装消费中，100%为品牌消费行为！

*目标人群以白领为主
*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行
部分启示

·综观中国男装市场竞争和消费，我们见解是：
——中等消费是主流，高级市场大有可为
——品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受
——消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌
——中高级男装消费，几乎全部为品牌消费行为
——品牌形象是获取市场利器，也是竞争焦点
——地方品牌优势正在消失，应立即争取成为中国强势品牌
相关开尔（一）

·开尔回顾
——较强生产能力，销售模式单一
——有限范围通路，在营销及其它方面并无显著优势
——品牌定位不清，品牌形象不高
——销售地域局限，区域销售差异化大
——广告及推广力度不够
相关开尔（二）
·开尔现实状况
——同区域销售网络拥挤，销售网络管理难度加大
——销售网络内部竞争影响了销售网络稳定性
——各地域销售网络对企业CIS系统了解及利用有较大差异，品牌形象
难以高度统一
——中间商素质和实力差异较大，造成各地销售网络形式不尽相同，销售思
路不一致
——有些中间商存在短期经营行为，相互间轻易出现利益冲突
——销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足
相关开尔（三）
·开尔计划
——单一生产赢利型企业转向多元管理型企业
——以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向
——单一产品布局转向男装系列化经营
——梳理销售网络，转向区域独立经营
——资源整合，转向品牌化经营
——着力生产经营软件优势建设，以顾问销售替换原始推销

我们在努力加工一个低附加值产品
而浪费了品牌应有巨大无形资源

影响经济效益
阻碍企业发展

怎么办？

塑造鲜明品牌
挖掘品牌资源
创新行销策略
名利双收

品牌三阶段

树立品牌

激活品牌

让消费者关注、熟悉、热衷品牌
我们现在位置
品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低

▲皮尔卡丹

品牌形象高
价格低
价格高
开尔
▲曼哈顿
▲杉杉
▲报喜鸟 ▲观奇
▲雅戈尔
▲恒柏
▲巴黎世家
▲培罗蒙
▲啄木鸟 ▲培罗诚
品牌形象低

▲皮尔卡丹
▲华伦天奴

品牌塑造（一）

·目标消费者
——25~50岁男性
——中等以上收入
——中等以上教育程度
——事业有成或已经有良好基础
——现在大多是竞争品牌使用者
品牌塑造（二）

·产品定位
——中高级男装为主，辅以配销衣饰系列化销售
——西装主导价格为1000~1500元，500~1000元为陪衬，1500~3000元为补充
·品牌定位
——中国中高级品牌
——高素质、高端文化品牌
——白领“知本家”代表品牌
品牌塑造（三）
·品牌认知模型
品牌宣传整合方案
品牌小说
品牌释意
品牌专题广告语
品牌标识(logo)
品牌视觉传达系统(VI)
杂志
展示
专卖店
服务
导购
软广
告
户外
广告
促销
销售渠道
大厦专柜
电视
报纸
品牌
认知
专卖店管理手册
终端人员管理手册
经销商管理手册
CIS导入
品牌推广策略
开尔品牌成功要素
挖掘品牌资源优势

发明传输品牌鲜明形象

引发广大白领“知本家”共鸣

代表现代白领“知本家”

全部白领“知本家”心灵归属男装
中国现代白领“知本家”情意结

·面对西方“自由、自我”文化冲击和影响
·对传统文化及价值观质疑/否定，而又传承/守护矛盾心理
·不甘平庸，渴望自我价值实现
·“拜金”只是一个宣泄，一个过渡文化
·新白领文化尚待形成
中国现代白领“知本家”情意结和开尔男装关系
·中国现代白领“知本家”秉承浑厚中国文化底蕴，富于睿智和明慧。
·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达工业文明，吸收了西方技术、管理、营销等优异理念，也感染了西方追求自由、自我思想。
·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己卓越智慧和丰富经验一展理想，而又常常面对现实失落和无奈。
·开尔男装正抱着同一信念，以中国人智慧及现代设计和工艺去制作一个最能代表现代中国白领男装。
·开尔男装是中国白领“知本家”心灵归属男装。
品牌推广
激活品牌
（品牌推广）
PR活动
SHOW活动
新闻炒作
栏目合作
……
品牌塑造
媒介策略（一）

·市场分类

兵家必争
——市场大，具影响力
——品牌多，竞争猛烈
——媒体价格高
——低投资回报

主场
——开尔具市场优势
——目标销售额大
——高投资回报

明日之星
——销售增加快
——增加快但总投放量不大
——媒体价格合理
——投资回报合理

待开发市场
——市场小，目标销售小
——销售增加小
——竞争较少
——高投资回报
媒介策略（二）
·媒介策划
市场分析
RPTS/TARPS分配
媒介预算
媒介评定
监测系统
目标对象
媒介选择
抵达率/暴露频次
RPTS/TARPS水平
预算分配
媒介计划

媒介策略（三）
·媒介创意
深入透视消费者和她们消费行为
为不一样对象组群制订不一样媒介目标
有创意性利用不一样媒体，针对不一样消费组群
针对不一样消费组群需要，选载不一样信息
跟踪验证及
评定系统

「凡战者，以正合，以奇胜。」
——《孙子兵法·兵势篇》

传统媒体利用，当然关键，但别出心裁，
高瞻远瞩媒体意念，亦不可缺。
品牌管理
·调查分析品牌驱动要素
·分析确定品牌关键价值
·确定品牌关键战略
·构建基础品牌平台
·品牌认知模式设计
·制订品牌整合推广计划
·品牌管理和价值监控
品牌管理项目

1、 形象检讨；
2、 企业诊疗；
3、 资料库建立；
4、 品牌计划；
A、 品牌定位；
B、 品牌形象确定；
C、 品牌关键竞争力确定；
D、 品牌专题广告词策划；
E、 品牌中、长久战略计划。
5、 品牌塑造；
A、 品牌标识设计；
B、 品牌视觉传达系统设计；
C、 品牌视觉传达系统应用；
D、 品牌建设标准化作业规范制订；
E、 品牌宣传整合方案；
F、 品牌宣传设计、制作、公布。
6、 品牌推广、提升；
A、 品牌阶段推进计划；
B、 品牌推广活动个案策划；
C、 品牌推广活动指导、监控、帮助组织；
D、 品牌推广活动检讨、总结；
E、 品牌新闻价值发明，把握事件营销；
F、 品牌中期提升计划；
G、 品牌中期广宣整合方案；
H、 品牌多方位立体关注策划。
7、 品牌维护、管理；
8、 品牌建设培训。