产品定位依据——消费者的心.doc
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1、产品定位依据消费者的心产品定位依据消费者的心定位的概念了解核心价值之后,接之而来的就是定位的问题了。所谓定位就是你在客户心中的地位。产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品,客人定位却不是这样。例如,当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时,你会说这是尊贵吗?不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗?没有,但它耐用、结实,即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。不管如何做广告,夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道,千万不能被别人搞成一种定位,美国通用汽车公司从最豪华的
2、凯迪拉克,到最经济的道奇,中间还有旁提克等,高、中、低有几种定位,客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。定位的方法定位靠什么?靠坐标。所谓坐标就是变数,参考变数,像数学上所讲的象限一样。如图42所示,横轴代表成熟的、年轻的,纵轴代表是贵的或便宜的,有价值的、没有价值的,都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌,品牌,品牌,是成熟的、便宜的,还是贵的、年轻的;是贵的但成熟的,还是又便宜又年轻的,都有各自的定位。图42 产品定位参考图如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔,身上挂着枪,骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重,有魄力,粗犷、豪迈。如果香烟厂家打
3、着谁都可以抽的广告,从乞丐到帝王,这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐,要卖给成熟的就不要卖给幼稚的,总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖,那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么,而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品,应该说要如何去掌握消费者的心,让他的心来认定产品,这叫做定位。尽管产品是个普通的产品,也要把它定位成一种消费者。【案例】提起表,人们会想出一大堆表的名字,有一种表人们绝对不会想到波尔表。1891年,波尔先生被委任为美国铁路首席检阅官,负责调教全美国铁路的时间,美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间,所以在美国
4、来说,波尔就代表准时,这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。美国全国175万英里的铁路统统用波尔记时间。波尔表的核心就是准时,波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字,但是它把美国波尔先生,当初当美国铁路首席检阅官时的那种资格,和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多,为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情,就是怕消费者没办法去定位。有人说:“论雍容华贵它比不过浪琴,论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时,他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国,但是日本
5、把瑞士的表买去,把他们的电子表打开研究,改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西,但谁也没想到要对其改良,完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的,抄完了之后回去改一改,就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场,致使瑞士的表界大为恐慌,像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表,统统开始联合起来,研究要如何去对付日本。他们推出了第二只手表,就是人的两只手都戴的表。如果一个人能有两只手表,这种表一定不需要太贵,像浪琴、天硕、地托、劳力士,那很简单。表有不同的颜色,再搭配不同的衣服、不同的心情,可以随着喜好来变
6、换,坏了也不用修。戴黄色表,象征心情一片灿烂。戴绿色表,代表心中充满了希望,对万事都抱着一种美好的想法。戴黑色表,代表心情不好,别人最好少惹他为妙。总之,可以按照心情、颜色、服装、气候、地区来变换。瑞士的“第二只手表”推出以后,它的定位是年轻、活泼、幻想、乐观、多变等各种不同内容的象征性含义。一推出来,到现在就卖了近一亿只,设计非常成功,打出了它的核心价值,这样一来反把日本人吓了一跳。这说明自己的产品应该如何定位,要弄得非常清楚才能使自己常常立于不败之地。【案例】日本有三大化妆品公司,第一个是资生堂,一个是高丝,最后一个是加利宝。不管日本人把自己的化妆品如何定位,但人们只要一想到日本化妆品,就
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