甜甜圈品牌策划方案.doc
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1、目录一 波斯顿甜甜圈品牌分析与诊断4(一)波斯顿甜甜圈品牌背景4(二)品牌现状分析41.产品构成42。品牌知名度43.本次策划的目的4二、 市场环境分析4(一)宏观环境51。经济环境52。社会环境53.国家政策54。市场状况5(二)行业分析51.行业结构52.地区角度5(三)消费者分析6(四)SWOT分析71。优势:72.劣势:83.机会:84。威胁9三 品牌定位9(一) 产品核心定位:时尚、甜蜜、分享91.时尚的追随者92。甜蜜的感觉93.分享的快乐10(二) 目标市场定位101 目标市场细分102 目标市场选择10(三)价格定位10四 品牌设计11(一) 品牌名字11(二) 品牌标志LOG
2、O11(三) 包装设计12(四) 装潢设计12(五) 甜甜圈设计13五、品牌推广13(一)广告策略131.广告目标132。广告媒体133.广告诉求144.广告语145。广告创意14(二)营业推广15(三)公共关系151.内强素质策略152.外树形象策略15六 品牌管理16(一)内部控制161品牌名称、标识的评估和保护162.评估品牌价值163。品牌延伸16(二)。外部控制171.规划品牌传播的后期传播172。控制消费者思想173.注重食品安全17七、财务分析17(一)广告投入预算17(二)营业推广预算18(三)公共关系预算1817一 波斯顿甜甜圈品牌分析与诊断(一)波斯顿甜甜圈品牌背景波斯顿甜
3、甜圈是位于渝中区较场口日月光广场,以甜甜圈和香醇的咖啡而闻名的一家甜品店,其甜甜圈由于现场制作,味道鲜香可口受到周边市民的喜爱。波斯顿甜甜圈在原料方面,精选美国配方,经过一系列改良,选择了更适合中国消费者的更健康更美味的优质原料。进口的专业炸粉,奶油与巧克力,让您更加享受品尝的每一刻,波斯顿滋甜甜圈专用果酱,使每一粒纯天然的水果都将酿造出健康,波斯顿甜甜圈结合了西方经典的甜点风格和东方的松软口感,让你在每一次的咀嚼中体验美味在舌尖飞舞的感觉。(二)品牌现状分析 1.产品构成 不要看到甜甜圈在店里的摆设是玲琅满目的但是他也是有种类的:非常香草、传统肉桂、酸奶油、草莓加密。但是作为波斯顿来说其最有
4、名也是卖得最好就是:巧克力甜甜圈+招牌咖啡. 2.品牌知名度对于一个私人的店面而且也不是加盟,知名度大多就仅仅限于周边的居民.波斯顿在这点还是做得很不错的,从我们对店面的营销状况看来,特别是在吃饭时间和节假日时间排队选购的人一般在10人左右。同时我们作为消费者来说,对于店内的甜甜圈我们也是赞不绝口的,再配上一杯咖啡,与友人一起悠闲的度过一个下午. 3.本次策划的目的 波斯顿甜甜圈作为甜甜圈市场上的一位新秀,在目前为止还只有重庆解放碑的一家店面,知名度比较低.不过他们精于甜甜圈的制作与造型,让吃过的人都想要再一次光顾。于是我们将目标定得更大,一是希望通过对波斯顿这个甜甜圈品牌进行策划从而打响品牌
5、,能够在全国各地开设连锁店,在中国甜甜圈市场上独树一帜。二是能够让中国消费者认识到甜甜圈这一甜品,让大家出去逛街、休息的时候不再只会选择去喝咖啡.二、 市场环境分析 (一)宏观环境 1.经济环境:放眼20世纪90年代中期前的中国,那时的甜甜圈市场几乎是一片空白,人们吃甜甜圈,那可算是近乎奢侈、另类的消费.然而随着中国经济的腾飞,以及与国际世界的接轨,中国人的消费能力不仅大幅度提高,其消费观念也一百八十度地骤变,甜甜圈已经成为人们最喜爱的食物之一。2。社会环境:人们的知识文化程度提高,更加注重生活品质的追求。2、现在人们对新鲜事物比较新奇,愿意尝试这些新鲜事物。3、在不用担心温饱的情况下,人们对
6、食物的口味、营养价值以及多样化的要求提高.3。国家政策:目前国内出台了很多改善民生、拉动需求的政策和投资。这些政策投资的出现,为甜甜圈在全国范围的推广提供了宏观上政策的保证和支持。4.市场状况:据统计,法国人不分春夏秋冬全年都在食用甜甜圈经典巧克力口味,年消耗量高达23。3万吨,人均消费28kg,而其它西方国家如美国、荷兰、澳大利亚、瑞典等人均消费量都高达10kg以上。然而再看中国这一巨大的奥拉甜甜圈经典巧克力口味,人均消费却只有1.7kg,显而易见,目前中国甜甜圈市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而未开发的甜甜圈市场,在未来几十年里将会
7、有令人兴奋的成长机会。根据有关数据统计,我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右,人均巧克力消费大约为每年40克至70克,约3、5亿美元的市场价值看似巨大,实际上仅占国际市场的百分之零点五。可见,甜食在未来可预见的5-10年里,将会保持乐观的增长比例.甜甜圈是继面包、蛋糕后又一次甜点革命,口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点,深得一大批消费群体喜爱。根据不同的地域来开发不同的口味,适合各年龄段人群喜爱(二)行业分析1。行业结构:分层严重。顶层为大苹果,百滋百特等知名品牌,底层则为各式各样的小型品牌。知名品牌大多是外企,例如大苹果(马来西亚) Mister Donut(日本),国内以百滋百
8、特为代表。2。地区角度:正规加盟店大多集中在北京、上海、杭州、宁波等大中型城市,小型城市很少;业内的行业代表当属大苹果、百滋百特。甜甜圈行业技术变革与产品革新(图示:甜甜圈行业发展趋势)产业地区分布情况(图示:中南占15%华南占77%华北占6其它占2)究其原因首先是南北饮食差别,南方人普遍爱吃甜食。经济文化的发展程度不同,东南沿海地区发展时间早,经济相对较发达。(三)消费者分析消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高觉得男生吃甜品会影响形象只有欧美的甜甜圈在品质口感等方面和进口甜甜圈根本不在同一个等级上35岁以下的购买者自己消费的甜甜圈比例很高。女性对甜甜圈的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向
9、相当明显。大学生是主要消费群体,特别是15-24的年轻人(四)SWOT分析1。优势: 品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验,她是消费者的个性化选择,同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在甜甜圈市场上,只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。甜甜圈作为一种非常特殊的产品,它对仓储、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证,同时向消费者提供稳定的,高质量的产品。而多拿滋在成都市场已经树立了一定的品牌形象。产品优势:波斯顿甜甜圈是继面包、蛋糕后又一次甜点革命,口味齐全、风味独特、色彩绚丽、价格适中之特点,深得一大批消费群体喜爱。根据
10、不同的地域来开发不同的口味,适合各年龄段人群喜爱,8岁28岁年龄段特别酷爱,每嚼一口都是一种时尚、满足、小资的感觉,有一种自豪感和快乐感。管理团队和开发新产品优势:具有专业化管理团队,可以借鉴有成功的管理模式、成熟的经营管理体系,具有一套标准化、规范化、系统化的管理流程,把产品的口味和品质放在首位.国际化的框架组合、强大的新产品开发团队,优化了我们的产品.让更多的顾客喜爱、创造盈利条件、保证营业额稳定增长。完整的技术培训体系:店内员工到店内专业技术培训及管理培训,时间为4周,直至技术基本要领掌握熟练为止。装修风格:整体风格清新温暖,产品展示陈列柜以艺术长廊的手法,使顾客在排队选择绚丽多彩甜甜圈
11、时有一种美的享受。2。劣势:缺乏对重庆市场的了解:表现在对重庆市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实.消费者对甜甜圈的误解:由于对波斯顿甜甜圈的理解不够充分,消费者普遍存在着甜甜圈含糖分热量极高,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。店铺太少:整个重庆地区只有一间店铺,造成了大部分在较远地区的甜甜圈爱好者由于出行不便的原因放弃购买。3。机会:对中国来讲,甜甜圈还是比较新的食品。在重庆地区,甜甜圈的消费人群主要定位在20岁35岁之间的年轻人和白领
12、,因为这个年龄段的消费者最会享受生活。甜甜圈能够让年轻人买账的原因,很大程度上迎合了他们追求时尚的消费心理。而重庆作为一个高校汇聚,经济繁荣的全国十大宜居城市之一,懂得生活,追求时尚是重庆人的一大特点。如果在合适的条件下可以将甜甜圈发散到各个角落,将会使甜甜圈成为这座城市最热的时尚甜品。 4。 威胁:产品已经锁定在了年轻人这一群体上,而这一群体是很有消费潜力的,但同时又是十分不稳定的。因为甜甜圈这个产品不能满足人们的基本需要:吃饭是必须的,但是吃甜甜圈就不同了,它只是正餐以后的一种调剂,不能满足人们填饱肚子的需要.所以作为一种零食,甜甜圈的市场容量不是很大,但是在这样有限的市场空间里,如何锁住
13、这一部分顾客,就要看店面的密度了。而甜甜圈的制作工艺是不可复制的,每一个环节都要求标准化,对于设备和原料的要求也比较高,这使得甜甜圈在制作、原料运输、选址等方面的要求比较高。倘若其中一个环节脱节,将有可能造成成本增加,入不敷出,甚至是品牌名誉受损的严重后果。三 品牌定位(一) 产品核心定位:时尚、甜蜜、分享1.时尚的追随者随着当今消费者追求时尚,品味时尚理念也在不断的深入,继面包、蛋糕之后的又一革命性甜点-甜甜圈,它是甜点领域的小新贵,为年轻时尚的消费者们奉上一个丰盛的甜点大餐。让消费者可以除了选择去咖啡店以外也可以去选择吃甜品。波斯顿甜甜圈顺这一流行趋势,让更多的时尚人群追求与众不同的感觉,
14、满足他们的品味,享受美妙的生活。2.甜蜜的感觉 甜甜圈是一种小甜点,甜点总是与幸福、快乐联系在一起的。就像每一种花有着不同的花语,不同的甜点也分别代表着不同的意思。甜甜圈则代表着甜蜜。甜蜜蜜的美味,甜蜜蜜的笑,在阵阵诱人的甜香中,共享美妙的浪漫情。让人觉得吃一口甜蜜的甜甜圈,尝一尝它的口感,用恰如其分的香甜,用恰如其分的淡雅与自己相互默默温情,这单纯的小幸福就已很美好。3。分享的快乐 甜蜜与美味一定要让朋友家人一同体会得到,就像是希望我的快乐希望你也能懂。甜甜圈里面的幸福也想要与大家一起分享,这是一个朋友聚会,加深感情的好地方。慢慢拉近人与人之间的距离,沉淀更深刻的情感,分享我们的甜蜜.、它是
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