飘柔洗发水1月3月沈阳市场广告策划书.doc

摘 要
随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“飘柔”品牌在沈阳市场的广告策划书。
本文为宝洁公司的主要产品飘柔洗发水2012年1—3月在沈阳地区的广告策划，主要介绍宝洁公司的概况、广告策略和主营业务以及飘柔洗发水的优势，详细分析了沈阳洗发水市场的背景，主要包括对消费者需求和消费者购买行为影响因素的分析和主要竞争者的分析。根据市场调查和分析的结果，制定可行的广告策划，选择适合的媒体后制作本次广告策划方案。希望通过此次广告活动能使飘柔洗发水在沈阳市场上有更大的发展空间。

关键字：飘柔；沈阳；广告策划
目 录
引 言 1
1 企业背景 2
1.1 公司简介 2
1.2 主营业务介绍 2
2 背景分析 3
2.1 市场概况 3
2.1.1 市场规模 3
2.1.2 市场构成 3
2.1.3 市场基本状况 3
2.2 产品分析 4
2.3 消费者需求分析 4
2.4 竞争分析 5
2.4.1 竞争品牌 5
2.4.2 主要竞争者分析 5
2.5 媒体分析 5
2.6 SWOT分析 6
2.6.1 优势 6
2.6.2 劣势 6
2.6.3 机会 7
2.6.4 威胁 7
3 广告战略与策略 8
3.1 广告目标 8
3.2 广告规划 8
3.3 广告主题 9
3.4 广告媒体策略 9
4 具体实施方案 10
4.1 各媒体广告 10
4.1.1 电视广告 10
4.1.2 广播广告 10
4.1.3 报纸广告 10
4.1.4 店内广告 10
4.1.5 广告媒体播出时间表及费用 11
4.2 其他促销活动 11
4.2.1 周末促销 11
4.2.2 人员推销 12
5 预算 13
总结 14
参考文献 15

引 言
经济的迅猛发展加速了人们生活水平的提高，人们对洗护产品的要求也越来越多。我国洗发水市场经历了从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展。同时，中国的洗发水行业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。多个品牌正以各种不同的方式拼抢着市场，市场竞争非常激烈。针对这种激烈的市场竞争状态，对于宝洁公司来说，只有深入的分析市场，准确的定位，并加大广告宣传力度，才有可能在竞争激烈的中国洗发水市场谋得一席之地。
飘柔洗发水2012年1月—3月沈阳地区广告策划书立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传地点，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，通过一系列的广告宣传活动，建立飘柔洗发水的品牌形象，提高飘柔在沈阳地区的知名度。
1 企业背景
1.1 公司简介
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球160多个国家和地区消费者发生着40亿次亲密接触。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。2007财政年度，公司全年销售额近789亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过7000人，在华投资总额超过17亿美元。
1.2 主营业务介绍
宝洁公司经营业务广泛，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
旗下洗发水主营品牌包括：海飞丝,SK-II,伊卡璐，伊奈美，飘柔，潘婷等。
2 背景分析
2.1 市场概况
2.1.1 市场规模
沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。沈阳地区属于北温带受季风影响的半湿润大陆性气候，一年四季分明，冬季漫长，每年的4月至10月是旅游的黄金季节。
伴随着经济的较快增长，消费水平稳步增长，居民对护理用品的需求也大大提升，对护理用品的要求也更高。将沈阳市作为推广市场，具有很大的发展空间。
2.1.2 市场构成
沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的清扬、力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。
另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。
2.1.3 市场基本状况
目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，以宝洁公司和联合利华公司为主。其产品的研发能力要远远高于国有洗发水公司，而且产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额。在沈阳市场洗发水销售量的排名中，宝洁公司的飘柔常常是稳守第一的位置。
沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。
2.2 产品分析
本次推广活动的推广产品是宝洁公司推出的飘柔洗发水。飘柔一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 
不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。
 2.3 消费者需求分析
通过对沈阳市各大商场及周边超市、日用品店的走访调查得知，消费者购买何种洗发水主要受以下方面因素的影响：
1、性别：从沈阳目前的洗发水产品的消费状况来看，性别的不同对洗发水用品的需求存在明显的差异，据调查显示，在购买去屑洗发水的消费者中，越来越多的男性消费者位列其中。年龄在45到54岁的所占的比例最高。清扬设计出主要功效为去头屑的产品，以满足该细分市场的需求。
2、年龄：就洗发水产品而言，不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分，进而分析各个子市场的需求的具体特征，设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要，使企业获得最佳的效益。
3、不同利益追求：所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。消费者购买洗发水的目的除了日常清洁去污的功效还需要营养美发，追求时尚。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。
4、地理位置：就洗发水产品来说，由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异。
5、发质：一般有中性、油性、干性三种，企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场，并设计适合不同发质的洗发水满足市场。
2.4 竞争分析
2.4.1 竞争品牌
中华医学会科学普及部调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，虽然目前市场上有许多去屑产品如海飞丝、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄、霸王等，但60％的人对去屑效果不满意。由此可知，去屑类洗发水虽然品种繁多，但消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想。可以看出消费者对效果明显的去屑洗发露有着强烈的需求。飘柔以其专业去屑的功效，能够持久去屑、深层滋养头皮、舒缓干燥头发、强韧发丝、清新舒爽、防止头痒，受到广大消费者的一致好评。因此增进了目标消费者对飘柔品牌的认知和忠诚度。
2.4.2 主要竞争者分析
飘柔去屑洗发露的主要竞争对手是清扬洗发水。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足，最终夺取海飞丝的市场。
2.5 媒体分析
表2.1 主要媒体分析表
媒体
优 势
劣 势
目标人群
电视
媒体
可以实地示范产品或服务；效果表达好，受众广；可重复；观众较难避开
费用高；很快会过时；观众抱有怀疑态度
广大的各阶层消费者
广播
媒体
灵活可以随时播放；价格较低，经济；收听容易，到达地区广

无法持久，听众易忽略广告
学生，年龄偏大的男性，司机
杂志
媒体
阅读时间较长，广告暴露时间长；印刷质量比报纸好；存放时间长，可反复接触
发行量有限；翻页之间广告容易被忽视
学生，白领阶层
报纸
媒体
具有及时性，每日出版；覆盖完全，读者数量多；持续广告可以获得印象累积的可能；容易导引顾客去商店
广告印刷效果差，存在时间短
政府机构，事业单位人员
店内
广告
提醒消费者，接触准备购买的人，引发冲动性购买

难以获得商店的合作，控制摆放的位置；无法接触那些未进商店的消费者
普通大众消费者

户外媒 体
价格便宜；日夜持续广告展现；观众没有其他东西好看；观众多为工薪阶层
广告易被忽略
工薪阶层消费者
2.6 SWOT分析
2.6.1 优势
打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。
2.6.2 劣势
这个接近160年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

2.6.3 机会
在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。
2.6.4 威胁
中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。
3 广告战略与策略
3.1 广告目标
力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使飘柔在沈阳洗发水市场的知名度提高30% ；让大众对飘柔产品产生好感,让中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱飘柔产品。
3.2 广告规划
此次清扬洗发水在沈阳地区的广告宣传活动将从2012年1月3日开始实行，至2012年3月29日结束。历时3个月，共分3个阶段。目的是加深消费者对飘柔品牌的的认知度和忠诚度。
第一阶段
时间：2011年1月3日—2004年1月31日
目的：逐步增加沈阳消费者对清扬洗发水的印象，增加其知名度。
内容：此阶段主要以电视广告为主。从1月初开始，在沈阳电视台都市频道黄金时段播出，让消费者对飘柔逐渐产生印象和好感；周末再推出飘柔促销广告，起到一个提醒消费者购买的作用。在电视广告播出一周后，开始推出广播广告和报纸广告。
第二阶段
时间：2011年2月1日—2011年2月28日
目的：确立飘柔在消费者心中的良好形象
内容：此阶段将继续均衡的保持电视广告、广播广告和报纸广告的播出率，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；在各大超市增加人员推销，以确立飘柔在广大消费者心中的公众形象。
第三阶段
时间：2011年3月1日—2011年3月29日
目的：让大众对飘柔产品产生亲切感和好感；让沈阳广大中产阶级消费者在心理和情感上认同和偏爱飘柔产品。
内容：此阶段电视广告、广播广告和报纸广告仍要均衡播出，加强店内广告的宣传，在超市和零售店，广告宣传主要以pop广告为主。
3.3 广告主题
本广告将采取理性和情感诉求相结合的方式。从理性角度，因为中产阶层的女性消费者对洗发产品的选择比较理性，希望能彻底的解决头发所面临的困扰，买到自己真正所需要的产品，也就是希望产品的功能性：快速的、针对的解决头发问题。
从情感层面来看，如果用过的一种产品能够带给解决消费者的困扰，带给消费者自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购买。
创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用理性和情感的纽带将之联系起来。
3.4 广告媒体策略
以电视媒体为主，广播媒体和报纸广告媒体为辅的媒体策略。
据中国广告杂志的调查显示，中产阶级消费者对报纸和广播的阅读收听率较多，他们平时接触最多的媒体即是电视媒体。所以，飘柔的媒体选择就要从中产阶级消费者实际接触的媒体上下文章，采取以电视媒体为主，广播和报纸广告媒体为辅的媒体策略。
4 具体实施方案
4.1 各媒体广告
4.1.1 电视广告
1、形象广告
广告脚本：
表4.1 电视广告脚本表现示意表
人物
青年男子
成熟女性
场景
商场购物
商场购物
活动
不知选择何种洗发水
毅然选择飘柔洗发水
人物表现
头屑烦恼如何祛除
迷人秀发，从飘柔开始
字幕
飘柔洗发水、头屑不再是烦恼
2、促销广告
广告语：飘柔洗发水，全新体验，即买即送，你还犹豫什么?
4.1.2 广播广告
广告文案：
问：你还在为头屑而烦恼吗？
答：飘柔洗发水，头屑不再是烦恼
问：想拥有迷人秀发，从此美丽自信吗？
答：飘柔洗发水—明智的选择
4.1.3 报纸广告
表现方式：采取色彩鲜明的油画形式，突出产品的特征，吸引读者的注意力。
4.1.4 店内广告
地点：沃尔玛、乐购等大型超市
广告语：飘柔，值得拥有。
内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是飘柔洗发水系列的图片，但原则是要与主题的意思表达一致；在商场结构图上标出：飘柔为您贴心服务；在各销售专柜摆出pop广告。
4.1.5 广告媒体播出时间表及费用
时间：此表执行日期为1月3日——3月29日
表4.2 广告媒体播出时间表及费用 (单位：元)
类别
规格
单价
单位
金额
备注
辽宁（都市频道）
20秒
6000
30次
180000
晚间黄金时段，每一、三、五播出，每周5播出飘柔促销广告
辽宁（经济生活频道）
10秒
3000
20次
60000
21：00娱乐节目播出前播出，每周二、四、六播出。
沈阳（影视频道）
10秒
2800
20次
56000
20：00精品电视剧二、三集之间播出，每周二、四、六播出。
沈阳（日报）
6版

400

90次
36000
本次活动期间每日刊登一次
调频99.8（音乐广播）
20
800
90次
72000
本次活动期间每日播放一次
促销（店内广告）

8000
店内广告各种促销用广告
总计

412000

4.2 其他促销活动
4.2.1 周末促销
从2004年1月起至3月止，每周六、日举行促销活动，具体内容如下：
活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。
活动地点：太原街、中街、北行、五爱市场。
活动内容：
每周末在活动地点设立飘柔小站，凡购买飘柔产品的消费者均被赠有宝洁公司的赠品。
4.2.2 人员推销
人员推销在洗发水销售中至关重要。促销人员不仅可以展示企业的形象，进一步提升洗发水的品牌。伴随着飘柔广告攻势的拉开，推行免费试用策略，将飘柔试用装免费赠送给消费者，供其免费使用。
主题：飘柔洗发水免费使用会
时间：2011年2月5日—2月25日
地点：沈阳市各大社区
方案：飘柔促销人员穿着统一的服装，在各大超市，购物中心，卖场，重要街口，高等院校以及居民区派送免费试用品。并附赠飘柔洗护宣传册一本，以在短时间内提高飘柔的知名度，提高入市速度，扩大影响力。
5 预算
广告预算表如下：
表6.1 广告预算表 （单位：元）
项目
开支内容
费用
备注
市场调研费
文献调查
5000
2011年12月中旬前完成
实地调查
研究分析
广告设计费
电视
20000
电视及各种媒介广告项目的设计费用
广播
报纸
广告制作费
印刷费
30000
电视及各种媒介广告项目的制作费用
摄影费
工程费
广告媒体租金
电视
412000
据实际情况有增有减，从机动费用中调和
广播
报纸
店铺
促销与公关
促销
30000

公关
机动费用

20000
项目之外的调节费用
管理费用

25000
广告公司人员的费用
总计

542000

总 结
现如今，洗发水市场上各种品牌的竞争异常惨烈；几乎在每一个角落激烈地进行着，而洋品牌更是有横扫一切的气势。国产品牌是俯首称臣，还是奋起抗争?宝洁公司充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素， 分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最后获得胜利。

参考文献
[1]《广告创意与表现》.饶德江主编.中央广播电视大学出版社.2001
[2]《广告策划》.饶德江编著.武汉大学出版社.1996
[3]《现代广告案例——理论与评析》.何家讯编著.复旦大学出版社.1998
[4]《广告制作》.樊志育著.上海人民出版社.1996