诺美咨询2012太阳能热水器行业投资决策调研与趋势咨询报告.docx
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1、诺美咨询:2012-2017年太阳能热水器行业投资决策调研与趋势咨询报告第一章 中国太阳能热水器行业市场竞争力分析第一节 中国太阳能热水器市场概述目前,太阳能热水器因为具有节能环保绿色等诸多优势,在国家发展循环经济、保护生态环境、加快建设资源节约型、环境友好型社会,发展可再生能源的条件下,太阳能热水器作为可再生能源商业化产品得到了迅猛发展。2011年我国太阳能热水器年产量突破5700万平方米,保有量达到1.95亿平方米,已成为太阳能热水器的世界超级大国。尤其值得一提的是,太阳能热水器这种既节能又环保的产品,已经占到热水器市场份额的57%,远远超过传统燃气热水器和电热水器的组合。表格 1 199
2、8-2011年太阳能热水器年生产量和保有量年份总产量(万)比上年增长(%)保有量(万)比上年增长(%)1998年350-1500-1999年50042.86%200033.33%2000年64028.00%260030.00%2001年82028.13%320023.08%2002年100021.95%400025.00%2003年120020.00%500025.00%2004年135012.50%620024.00%2005年150011.11%750020.97%2006年180020.00%900020.00%2007年230027.78%1080020.00%2008年310034.
3、78%1250015.74%2009年420035.48%1450016.00%2010年490016.7%1680015.8%2011年576017.6%1950016.1%近几年,以皇明、力诺、清华阳光为代表的一大批骨干企业在提高产品质量方面加大了投资力度,自行投资建立全玻璃真空集热管自动镀膜生产线、自动化太阳能热水器生产线以及研发检测设备等。如皇明的年产500万支、节能约30%真空集热管自动镀膜生产线;清华阳光正在调试中的真空管生产线;山东力诺新材料有限公司确保质量的在线检测装备;山东力诺瑞特新能源有限公司和江苏太阳雨新能源有限公司的水箱无氟发泡生产线;江苏光芒的承压内胆流水生产线;山东
4、桑乐公司建立了售后服务中心进行微机网络24小时全程服务,及时快捷地为用户解决问题等。用现代化装备和手段加快了产业的升级。一些骨干企业通过增大新产品开发的资金投入、引进人才和国际技术合作等多种方式,促进我国太阳能热水器技术进步、技术创新。分别开发出适于建筑应用的承压过热智能保护太阳热水系统、三高全玻璃真空集热管、别墅用双回路承压太阳能热水器、平板集热器高效选择性吸收涂层连续化生产技术及装备、太阳能热泵热水器等具有自主知识产权的新技术新产品。加速了我国太阳能热水器升级换代,扩大了应用领域,为我国太阳能热水器进入国际市场增强了竞争能力。目前,企业已具备承担国家科技项目如863计划、973计划和科技支
5、撑计划的能力,如清华阳光、皇明、力诺瑞特、桑普、天普等企业均承担了相关项目,显示出行业的科技研发能力大大增强。第二节 太阳能热水器市场发展的形势一、太阳能热水器市场格局重组随着社会的进步和经济的发展,太阳能热水器市场的需求量也越来越大,消费者对太阳能热水器的性能要求也越来越高,从而促进了太阳能热水器制造行业的技术进步。家电下乡政策为太阳能热水器行业的发展注入了新活力,同时也全面拉开了行业重新洗牌的序幕。2011年太阳能热水器销售预计将继续保持20%以上的增幅,并出现了以太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特、斯帝特、华扬、太阳宝等专业企业领跑市场,海尔、荣事达、澳柯玛、万和等家电企业不断崛起和壮大的新格局
6、。目前中国太阳能热水器全行业拥有数千家企业,新一轮的节能补贴无疑为提高行业整体发展水平、提升行业集中度、发展和壮大一批领军企业搭建了有利的平台。二、太阳能热水器市场期待走出混乱局面太阳能作为具有光明发展前景的新能源,近年来颇受关注,以太阳能热水器为代表的绿色能源产业发展迅猛。由于门槛低、企业多,该行业无序混乱状态也逐渐成为这几年的焦点。行业门槛低,导致大量企业涌入。这几年,涉足太阳能热水器领域企业的数量呈几何级数增长趋势。2011年,太阳能热水器厂家达5000多家,品牌超过6000个。我国对于太阳能热水器的生产并没有实行“生产许可制度”,大部分太阳能热水器一般不使用电,也不需要通过中国强制认证
7、(3C)。尽管国家已经出台了相关太阳能热水器的产品质量国家标准,但所有上市销售的太阳能热水器并不需要单独检测,只要企业按照国家标准来生产,自主承诺保障产品质量就可以上市销售。正是因为缺乏标准,导致这些太阳能企业中真正拥有优质研发技术与生产能力的屈指可数,大多数企业都缺乏创新意识,只是依靠模仿和低价销售赚取利润。为了追求利润,这些作坊式、游击式小企业所采用的原材料和配件基本上都是以低价为原则,如此组装起来的太阳能热水器往往存在漏水、耐压性差、集热效率不合格等诸多问题。但是由于缺乏行业标准,所以一直以来,这些企业还是凭借低质低价以及消费者不知情在市场上得以生存。2011年以来国内热水器市场仍坚持着
8、平缓增长,虽然一些区域太阳能企业遭遇了关门歇业、竞争白热化的情况,但整体涨势未改。一边是太阳能热水器行业整体出现产能过剩、供大于求的情况。另一边却是太阳雨、桑乐、桑夏等企业在全国跑马圈地、扩张产能。这充分说明了太阳能行业亟待进行资源整合,重新就企业产能、市场份额、品牌格局、营销渠道重新分配,洗牌重组或是最好的方式。三、三种热水器的市场比较分析数据显示,目前我国太阳能热水器有5000多家,燃气热水器生产厂家约有300多家,电热水器厂家200多家。燃气热水器、电热水器、太阳能热水器一直处于激烈的竞争中。太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀,以其安全、清洁、环保、方便、经济等,广受消费者的青睐。按目
9、前我国环保治理费标准计算,每平方米太阳能热水器每年的环境效益为75元,10年寿命期总额益为750元。据测算,每生产1平方米热水器耗能70kg标煤,而太阳能热水器10年寿命内节能1500kg标煤左右,能源得率达95.5%以上。因此,太阳能热水器正在占据三大热水器市场的主导地位。图表 2 2008-2011年中国三种热水器市场占有率分布图 目前,我国太阳能热水器生产企业5000多家,骨干企业百余家,大型骨干企业20余家,其余绝大多数都是地方中小企业和个体企业。自2005年实施品牌战略以来,大型骨干企业综合实力、产值等连续提高,它们在研发能力、自主创新能力、企业文化建设、专利技术、工程技术、现代化装
10、备、国际竞争力等方面是行业的行锋,也是引导产业健康发展、规范太阳能热水器市场秩序的主力军。随着产业的快速发展,中国的大型太阳能热水器企业地位越来越重要。第三节 太阳能热水器广告投入情况经济水平决定消费市场,太阳能热水器平面广告投放区域的集中趋势比较明显,经济发达地区是广告发布的主要地区,华东、中南和华北地区集中了5/4的太阳能热水器广告,其中华东地区费用所占比例更是高达47.26%。西南、东北和西北三地只集中了4/1的太阳能热水器的广告,经济发达程度对太阳能热水器产品的广告投放影响尤其明显。太阳能热水器的广告更多的是对地方市场的深化,而对广告宣传的广度关注相对较少,全国性媒体的利用程度明显低于
11、地方性媒体。另外从季节性因素来看,华北和中南地区受季节性因素影响较大,而华北地区相对平稳。太阳能热水器在各地区的投放策略各不相同,在华东区,广告集中投放在南京、济南、青岛;在华北和中南区选择投放的城市相对较分散。广告投放量大的城市主要分布在华北、华东和中南地区,东北地区没有城市进入广告投放前10位。前10位城市集中了66.39%的太阳能热水器广告,集中趋势明显。从广告主的类型分析,各品牌硬广告的投放还是以厂商发布为主,占据了总额的75.66%,而以促销广告为主的经销商发布的广告仅占17.23,各厂商的分公司和代理商、专卖店共不及8%。一个产业能够在中国最高端的媒体平台央视大量投放广告,至少能够
12、表明这个产业具备了一定的实力,拥有光明的发展前景,是众多产业的又一支生力军。而且这对整个产业的发展是有巨大推动作用的,但具体到企业层面情况就不同了。太阳能热水器企业在央视投放广告的情况,将太阳能热水器企业分为两种。一种是有能力持续投放广告的企业;另外一种是没有足够的资金支持,只能随机投放广告的企业。目前根据太阳能热水器产业现状,属于第一种的企业我们乐观估计也不超过10家,剩余的绝大部分企业都属于第二种。 第一种企业以皇明和太阳雨为代表,皇明和太阳雨与央视的广告合作都有6年以上,但在之前的几年中断断续续地投放广告,也是收效甚微,反而是其他类型的宣传为企业的发展做出了很大的贡献。近两年来,随着企业
13、实力的壮大、战略发展的需求,两家企业都选择在央视持续投放广告,为品牌建设铺平了道路。我们选取太阳雨作为典型案例在下面作详尽阐述,在这里对第一类企业不多介绍。 对于第二类企业因为无法承受高额的广告费用,只能做到偶尔投放一段时间,广告绝大部分也都集中在“劣势时间、劣势节目”。目前,我们的第二类企业正在浪费资源。钱一定要花到最需要、最有效的地方,广告宣传更是这样。所以对于第二类企业最重要的问题是:在目前的发展阶段,有限的广告经费应该以最有效的途径投放,显然央视不是目前最有效的投放途径。央视投放广告对于目前很多太阳能热水器企业来讲,还不是必需品。特别是一些区域性的品牌,要结合企业自身的战略管理、经营管
14、理、市场开拓、产品特点、产品利润、渠道、传播等综合因素来考量广告传播的路径。目前我们绝大多数区域性品牌更应该深耕细作,做好根据地建设。第四节 太阳能及类似能源器具制造业运行状况1、太阳能热水器在全球能源形势紧张、气候变暖严重威胁经济发展和人们生活健康的今天,世界各国都在寻求新的能源替代战略,以求得可持续发展和在日后的发展中获取优势地位。太阳能以其清洁、源源不断、安全等显著优势,成为关注重点。在太阳能产业的发展中,太阳能热水器的热利用转换技术无疑是最为成熟的,其产业化进程也较光伏电池、太阳能发电等产业领先一步。但是目前市场还有待规范,消费群体还有待培育,技术还有尚须改进,因而对于企业来说还有较大
15、的成长空间。 中国的太阳能热利用技术研究开发始于20世纪70年代末,其重点置于简单,价廉的低温热利用的适用技术,如太阳能温室,太阳灶,被动太阳房,太阳热水器,和太阳干燥器。这类技术在农村得到推广应用,为缓解农村能源短缺,改善农村生态环境和农民生活起了积极的作用,并收到了实效。20世纪80年代太阳能热水器列入国家“六五”和“七五”科技攻关项目。主要的研发项目是高效平板太阳集热器和全玻璃真空集热管。在90年代全玻璃真空集热管的科技成果通过中试转化为生产力形成自行设计和配套的集热管生产线是科技攻关的最杰出的成果。 中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2倍,北美的4倍,现已成为世界上最大的太阳能热水器生
16、产国和最大的太阳能热水器市场,并仍在以每年20-30的速度递增。但是中国太阳能热水器的生产企业有5000多家,除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺瑞特等10个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外,行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业,这种状况不利于行业的长远发展,这就要求政府部门进行规范,加强监管引导。尽管市场现状不如人意,但市场前景仍看好。随着国民经济和人民生活水平的不断提高,居民对家庭室内热水的需求越来越强烈,中国太阳能热水器市场潜力巨大。2、电热水器在竞争日趋剧烈的家电行业中,电热水器是近几年来小家电行业中增长速度最快的产品之一。电热水器盘踞了一大半的市场份额,并且仍将以
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