主力店和次主力店的标准.docx

主力店和次主力店的标准？万商俱乐部主任 杨泽轩 讲师简介：杨泽轩，万达集团(企业专区,旗下楼盘)商业地产研究部副总经理，社会职务有：万商俱乐部主任、中国城市商业网点建设管理联合会学术委员会学术委员、中国步行商业街工作委员会专家委员、商务部全国社区商业示范社区评审专家。有着数年零售业从业经历，历任知名商业集团店铺总经理、集团营运经理、集团招商经理、总裁助理等职务。 以下是本次专业讲台的精彩图文视频实录：杨泽轩：各位朋友，大家好！我是来自万商俱乐部的杨泽轩，今天在这里跟大家分享一下主力店与次主力店的区分问题。关于主力店和次主力店，业内日常用的比较多，但在实际过程中大家对于一个购物中心的同一个商户，有的叫主力店，有的叫次主力店。到底主力店和次主力店的区分在哪里？一直是业界比较模糊的话题。今天我们在这里也和大家分享一下我们万商俱乐部通过业内一些专业人士研讨得出的一些结果。关于这个话题的引起，还是要感谢我们圈子里的业内人士潘好龙先生，这个话题最早是由他引起的。我们在万商俱乐部第83期和84期沙龙进行了研讨，结论现在通过研讨已经比较清晰了，下面我们和大家一起分享。主力店、次主力店定义之惑提起主力店，关于主力店这个概念，大家比较清晰。因为这在国际上都有专门的定义，大家一般叫它为“锚店”或者核心租户。因为它对购物中心的整个客流和品牌引领具有相当大的作用，使得整个购物中心的稳定发展起到了很好的作用。所以主力店一般对大家来讲比较清晰。但是在我们做研讨之前也查了很多国际资料，发现次主力店国际上没有这个说法。这个词就是我们中国的发明，而且是我们大陆的独特发明。我后来想明白了，这可能是咱们老祖宗中庸之道的说法。由主力店到一般租户中间肯定有个过渡，于是诞生了这个次主力店。今天我们通过下面三方面的研究，跟大家分享一下主力店和次主力店到底区分在哪里。第一部分，我们先跟大家探讨一下在购物中心里租户到底有哪些类别，或者在购物中心里租户都有哪些角色。接下来，我们知道购物中心里肯定有租户和核心租户，我们看一下核心租户的定义是什么。搞清楚核心租户的概念，我们再把主力店和次主力店加以区分。租户在购物中心的功能角色分析下面，我们跟大家探讨第一部分，就是租户在购物中心的角色。可能这个话题业内一些人士没有专门的说法。但在实际过程中有一个惯例，我们分为六类。租户在购物中心的功能角色分析第一类是人流贡献型的购物中心。这类业态主要以吸引客户为主，比如一些电玩、冰场、影院等等。但是这一类租户一般都有一个特点，就是租金承受能力比较低。第二类，我们叫品牌引领型租户。举个简单的例子，很多品牌，业内人士在招商过程中会发现，如果另外一个品牌进来我就进去。他所说的另外一个品牌，我们就指这种引领型租户。不管是翠微商场化妆品的改善，包括新中关，也都是这样，因为一个引领型的租户导致了招商的顺利进行。比如像大家耳熟能详的zara，比如像快餐里的必胜客，他们的承租能力，有的比较高，有的比较低。相对来讲不太一样，主要是看购物中心的客流、交通、地段等情况来判定。第三类，就是租金贡献型租户，有的业内人士也叫“寄生型租户”。这一类租户自身吸纳能力并不强。在整体过程中它起到一个总体的租金收益额。大家可以在这一类租户中看到一些品牌，所以它同时也可能是租金贡献型租户。另外，还有一些专卖店、品牌快餐，还有一些临时性的租户。我们购物中心里有时候叫“花车”，有时候叫“临时租赁点”。他们的租金高的有的一平米可以到50到七八十，有的会高到100。这种非品牌的租户比较多，一般依赖客流的吸引，它来找现成的客流，所以它起到的作用是租金贡献型。第四类，就是典型的面积消化型租户。比如我们购物中心里的家居，他们是没有办法，实在没有办法把这个地方消化掉，有租金总比没有租金好。这是面积消化型的典型特点。很多购物中心是在一些比较高的楼层，在一些边角的位置，本身它的租金也不会太高，它又可能是目的型消费客群，可能不在乎位置和楼层，这时候他会过来消费。所以，这一类客户通常租金也比较低。第五类，是综合功能型租户，实际上这就比较靠近主力店和次主力店的租户。这个租户是结合前面四个租户的特点，它既有客流的吸引能力，又有品牌的引领作用。再一个，它对整个租金贡献率也比较大；同时它又占了比较大的面积。一旦它进来之后，第一，整个购物中心的基本保证有了，基本客流有了。一般像百货，还有一些购物中心的大卖场，他们都属于这种类型的租户，它的经营对整个购物中心的整体安全性起到了至关重要的作用。最后一类租户，我们叫配套功能性租户。这类租户是以服务类的机构为主，有了它顾客会感到更方便，顾客对购物中心的“一站式”感觉会更好。最主要它体现的是一个方便性和对顾客的体贴。所以这类机构主要还是服务型机构，比如我们通常说的银行，现在ATM取款机比较多，还有像一些港澳台的公共机构以及政府的职能部门也都进入了购物中心。他的目的很简单，他们到了购物中心之后，比如要交水电煤气费，还有一些可能要房屋的中介咨询、旅游服务等等，这些都可以在购物中心里完成。这一类租户对购物中心起到的主要作用是辅助功能，使得购物消费者能在这里实现“一站式”的服务。这是配套功能性租户的特点。这种租户，一般来讲除了个别小面积的租户，一般租金承租能力都比较低；但它又是必不可少的。购物中心里的租户，我们是需要它的角色搭配的，需要不同类型的租户组合在一起。就像唱一台戏，我们得有主角、配角，还得有跑龙套的。如果没有其中一个，我们会觉得整台戏不够精彩。我们上面跟大家分享的这些，是想让大家看到在一个购物中心里面的各个租户。刚才我们讲到综合功能性的租户的特点，它对整个购物中心的稳定性、安全性起到了至关重要的作用。租户功能四维面积图租户功能四维面积图接下来我们讲一下关于租户在购物中心的一个“功能四维面积图”。它的四维角度，上面是面积占比，体现它的面积消化功能。因为租户在购物中心里面不可能一点点面积都不占，即使是网络购物，它也得占一平米、半平米。下面这个维度是收入贡献，它体现的是整个收入贡献，而不是单平米的收入贡献。有的客户可能租金很高，但是它的收入贡献在整个占比中很小，所以它的存与留对整个购物中心影响不是很大。这是两个维度，面积、收入。左边这是客流贡献。租户，多多少少都会有一些客流。右边就是品牌引领，可能最差的没有品牌的租户这边会弱到零，它没有能力。包括刚才寄生性的客户，它也会到零。对所有租户而言，我们都可以用这四个维度来评价一个租户在一个购物中心起的作用到底有多大。这个上面最大的一块面积，大家可以猜一下是什么样的租户？就是我们刚才说的综合功能性的租户，它占的面积大，对客流也有一定的吸引能力，对品牌也有一定的定盘星作用。所以从面积上就体现出了它的贡献价值。另外一类，刚才讲到人流贡献型租户。在这个方向，它是锥形的，突出能力比较强。但同时它面积占比可能不是最大的，收入贡献可能也不是最大的，品牌引领能力有可能稍微弱一点。这是比较典型的人流贡献型租户体现的一个特征。我们刚才讲的面积消化型租户，就是下面这个很尖很短，两边也很窄的这类。就像大家看国美电器，很多人都管它叫主力店，但是大家可以发现他的客流很小。所以它在品牌引领方面就比较弱一些，所以它又会很窄。接下来就是收入贡献型租户，这类租户我们没有特别强调它。这个表非常有用，未来如果我们定量地去研究，设定一些指标。比如现在有客流计数器，可以判断他从主大门进来之后，进入购物中心有多少次。这些都可以计算出来。未来如果我们有量化指标可以把它很科学地规划出来，我们对一个购物中心租户所起到的作用就可以很定量地描绘出来。我相信未来随着我们大家研究的越来越深入，这个模型可能会对我们有很多的借鉴价值。这个图是我们的“租户四维面积图”，主要是描绘租户在购物中心起到的功能。刚才我们讲到很多购物中心租户的作用，这个图可以很清晰地表现出来。从总体来讲，多数租户都是四边形为主，只不过是面积大小的问题。这是我们讲的第一部分，租户在购物中心的角色分类。第二部分，我们跟大家分享的就是核心租户的定义与特征。之前我们已经把核心租户给摘出来了，大家看到最典型的核心租户就是综合功能型的这种租户，它对购物中心的影响是最大的，面积也是最大的。其次，我们看到像zara，这种类型占的面积也比较大，但它可能不像综合功能型租户的贡献那么大。核心租户的定义与特征核心租户的定义，我们万商俱乐部业内人士的定义就是，在项目既定定位和组合要求下，在客流带动、品牌引领、收入贡献及面积占比方面的一个或多个方面起到核心影响作用的品牌租户。这里面大概有六个方面的特征，刚才我特别强调有一个前提特征，就是在项目的既定定位和组合要求下。核心租户的定义与特征为什么要这么讲？比如刚才我们讲的面积消化型租户，它其实对购物中心的定位需求，有些客户并不完全有支持。但像区域型的购物中心，还是对定位有支持的。第二个意思，就是对购物中心的功能支持。其实购物中心里面，有可能有时候在这个定位之下，比如我们说的这种都市时尚型购物中心。这个“时尚”可能不仅仅指一些零售业的时尚，可能跟娱乐、餐饮都会有时尚的挂钩。在这种既定的定位和功能之下，它具有对定位的支持作用或者对功能的支撑作用，这种租户，我们才可以把它设定为一个前提，你才有可能成为核心租户。第二，我们会提到一个很重要的特征，它必须是品牌租户。购物中心里面肯定有很多是非品牌租户。只有品牌租户，在这里才可以称为核心租户或者有这个可能。如果不是品牌，首先它在两个维度上就会受限制：第一，在客流吸引这个维度；第二，在品牌引领这个维度上。所以，我们要求它必须是品牌企业。这种品牌企业，业内人士也认为，我们不能因为它在短时间有知名度它就是品牌企业。我们认为它还有一些内在特征，就是它至少在三年到五年有一定的市场竞争优势，它的产品、服务、理念或者操作模式在市场上有竞争优势，这样它才能长期保持所谓的“品牌租户”的内涵。同时，我们认为他的核心服务、管理、团队、市场占比在它所在的团队有领先地位。这是我们认为品牌租户的关键所在。再就是这种高端餐饮。另外就是“海底捞”，在它所发展的区里几乎形成一片星火燎原之势，现在很多餐饮专家都派出他们的核心员工到“海底捞”学习经验。所以这类租户，我们认为他是真正的品牌租户或者品牌企业。这是我们讲到的前提特征和内在特征。这里面，客流接下来我想特别强调的就是收入的贡献者。这里面不是单纯地强调它的租金高。它的含义有三点。第一，我们认为尽管它的租金评效可能不是最高的，但是因为它有一定的规模，它的租金总额对项目整个贡献起到一个举足轻重的作用。就像刚才我说的可能zara的收入贡献率比较高，但是它的面积并不是最大的。第二，它对小型租户的租金拉升也很明显，这是另外一个角度的租金贡献概念。就是我不仅对整个购物中心有作用，我同时还对依赖于我的这些租户租金拉升有很大作用。有些租户，可能自己的租金贡献不大，对别的租户的拉动也不大，这种租户其实很难称之为核心租户。第三，就是大家比较容易忽略的，由于它的租金贡献比较大，我们比的是“大船效应”，大船比较大，难掉头，但是由于大船的稳定性比较强，所以它对整个购物中心的安全性贡献是比较大的。租户如果生意不好了，能够扛下去，首选的就是这种核心租户。其次，由于它能扛下去，导致别的租户也愿意渡过这个艰难的成长期。第六个特征，核心租户是项目的主要占比。它有两方面的含义。第一个含义，我们讲是绝对性含义。一方面，这个核心租户占的整个购物中心的面积是相对比较大的。一般来说，整个核心租户能占到购物中心的核心占比是30%到50%，有的购物中心占到20%到40%，这要看购物中心的类型。对于单个核心租户而言，它在自己所处的业态中，它是属于面积比较大的或者就是旗舰店。我们讲的它的面积占比是包括这两个方面的重要含义，而不是单纯地说它的面积大就是租户。在这里我想跟大家重点强调一点，核心租户或者主力店，大家在日常生活中都把面积大的叫主力店。我们要把这个事情澄清一下，我们万商俱乐部的人士一致认为，面积大可能是构成的一个充分条件，但不是面积大就是核心租户或者主力店。主力店和次主力店的标准接下来，我们想跟大家分享的就是主力店和次主力店的标准。这个不容置疑，主力店和次主力店肯定是在核心租户里面。所以我们刚才跟大家先把核心租户的定义和特点给大家描述清楚。接下来我们在核心租户里面来看主力店和次主力店标准到底怎么样划分比较合适。在前面我们也提到，综合功能性的租户，在人流贡献率、品牌引领、租金贡献率上属于比较好看的四方形。其他，大家看到面积比较大的有这种人流贡献性的租户，也有品牌引领性的租户。面积消化型的租户，由于它两边比较窄，所以它的面积一般会比较小。我们大致上可以看到一个比较清晰的特点，能占面积比较大的通常是综合功能型的租户，人流贡献性和品牌引领型的租户。在这个面积图之下，我们还想跟大家分享一下台湾主力店和次主力店的例子。包括欧美的、澳洲的、东南亚的、日韩以及台湾香港的，大家相对都比较一致，对核心租户或者主力店的定义相对比较统一，大家都是归到“核心租户”。但是他们核心租户划的范围跟我们不一样，不是面积大的就是核心租户。我们拿台湾举例。我们做了一个表，我把里面的内容跟大家分享一下。我们把台湾比较优秀的购物中心列表，我们把它的定位、它的租户数量以及它的餐饮娱乐比例拿出来，再把他们宣称的核心租户拿出来进行对比。我们会发现这些核心租户跟他的定位或者功能都是密切相关的。第二，台湾购物中心的核心租户面积最小在65平米，最大的到一两万的面积。我们可以看到他们不是以面积维度来划分的。第三，同一个租户在不同定位下的购物中心里不一定都是核心租户。这就印证了我们前面的特点，核心租户一定要对项目功能有支持作用。这个案例，我们会在网络上给大家展示一下。比如在台贸的家庭娱乐购物中心里面。如果定位它是片郊区的家庭娱乐购物中心，在这种娱乐购物中心里面，它的核心租户，影城15000多平米，比我们国内都大。还有电玩世界，还有卡通游乐园，还有健身中心，还有一个垒球打击练习场，这类在我们国内比较少见。另外，就是餐厅，福临门港粤料理餐厅，另外还有一个泰式料理中心。在这里面我们看到一个特点，它叫家庭娱乐中心，而且是区域性的。在这里面支撑它的像卡通、电玩等等。因为称之为家庭娱乐中心，所以把健身和垒球娱乐场都加进去了。所以它的核心租户，我们看到比较有意思。另外，一个叫“都市型精品购物中心”，这一类词我们现在看得也比较多。这种购物中心，我们看到它的核心租户，有一个是图书、影音、摄影三类结合的，有爱马仕，还有一个“品东西家居”，是一种比较精致的家居。这里面的精品体现在哪里？它有精品爱马仕，大家都知道这是奢侈品的引领品牌；包括这些影音数码产品。还有精品生活，这类spar，我们国内可能很少把这类租户作为核心租户。我们通过前面的举例，是想告诉大家真正的核心租户一定是跟你的定位和功能是有支持的，跟你的定位和功能是可以结合起来的，而面积不是最主要的。接下来我们跟大家分享一下主力店和次主力店标准的划分。综合上面的面积功能四维图和刚才我们给大家例举的台湾购物中心的例子。我们认为主力店是指在项目定位功能组合下，对客流带动、收入贡献、品牌引领以及项目的安全起核心引领作用的大型品牌租户。主力店主要体现的是对整个购物中心客流吸引的核心作用；同时，对整体的定位和安全性起到支撑作用。在整个购物中心中的面积占比比较大，或者在其业态中数量旗舰店类型。尤其是区域性购物中心，百货和超市都是当然的主力店。这里的主力店就是我们刚才说的分开之后的主力店。另外，除了这种传统的主力店之外，就是符合它功能之下的这种品牌店我们也称之为主力店。比如刚才我们说的这个台贸家庭娱乐中心，我们看到它的面积是15800平方米，它是当然的主力店。有些购物中心，因为它是综合性的，定位跟刚才的家庭娱乐不一样，它的电影院做得比较小，这时候它就构不成主力店。这是我们强调的主力店的客流吸引特点，和对整个购物中心的安全性支撑；另外它的面积要比较大。次主力店跟主力店的前提定位是一样的，也是在项目定位和功能组合之下，它的区别在哪里，就是在客流带动、品牌引领、收入贡献一个或几个方面起到主要影响作用的品牌租户。大家会发现一个特点，我们把面积这个维度在次主力店中给去掉了。但在人流、收入、品牌引领上只是一个方面；而主力店是全方位的。次主力店主要是凸现项目之下的品牌引领功能。通俗来说，如果作为主力店，我们更强调它综合功能下的作用。次主力店可能是单一维度下的品牌引领作用。比如星巴克，还有健身中心等等，这都是次主力店的考虑。尽管有些面积比较大，也是次主力店。综合我们前面讲的，形象地比喻主力店和次主力店。我们可以简单地说主力店是“帅才”，而次主力店是“将才”。这样举例，大家在心目中就会有一个全面的感受。在军队中，帅才是全面引领的，而将才是在单一方面起到核心作用的。这就是我们和大家分享的主力店和次主力店的标准。最后我想说一下，一个品牌在不同购物中心有可能它是核心租户，也有可能不是核心租户。即使是核心租户，它承担的角色有可能是主力店的角色，也有可能是次主力店的角色，这不是绝对的。包括肯德基和麦当劳，大家很明显，在现在的一二线城市，比如上海、北京，肯德基和麦当劳已经很难算得上是主力店或者次主力店。但是在一些地级市，肯德基和麦当劳是当然的、绝对的主力店。因为一二线城市的肯德基和麦当劳已经满地都是了，但是在三线城市，因为有了肯德基、麦当劳，它的客流会被吸引过去。所以在这里，我们需要客观、灵活，根据我们之前讲到的四维功能面积图里去综合考虑一下，这是我和大家今天分享的主要内容。嘉宾观众互动环节提问：刚才听杨总提到一个品牌有可能成为主力店，也有可能连次主力店都算不上。想问一下杨总，这个品牌成为主力店或者次主力店，是一个购物中心做的规划吗？杨泽轩：从理论上来讲，比较成熟的模式是，我们要先设定这个购物中心的定位和功能要求，再来根据这个去找对应的主力店和次主力店。在实际操作过程中两者是相结合的。我们要先有一个定位，再跟租户做反复地沟通。在这个过程中有可能发生一些微调。有可能开始我做的是全客层购物中心，后来可能由于情况的变化我会做一些微调，比如我会把它作为全客层娱乐主力中心，这时候这个主力店和次主力店就要做一些相应的调整。提问：我想问一个综合性的问题，您刚才提到的四个维度里面，关于主力店的占比，比如它在面积上应该占多少；租金贡献达到百分之多少；主力店和次主力店加起来，在这四个维度上应该达到怎样的比例，在今后运营或者招商中才算比较成功？杨泽轩：说实话，关于主力店和次主力店，尤其是在一个购物中心里面，在这四个维度，他们的贡献大小，我们目前没有一个准确的说法。刚才我也说到了在面积上我们会有一个核心租户的占比，可能根据不同购物中心的定位和面积大小它会有调整。比如说租金贡献。在租金贡献上，按照一般的“二八法则”和“三七法则”，主力店和次主力店的租金根据面积大小也会有变化。这也要根据不同购物中心来看。我们更主要的是找标准和方法。关于客流和品牌引领，目前这个维度是最难去衡量的，需要我们万商俱乐部的同仁和业内专业人士再去下功夫深入研究。但是刚才讲的客流这个维度是可以考虑的。因为现在技术发达了，不仅能够判断人数，还能判断进出这个购物中心客层的年龄等等。这样我们就很容易衡量出整个购物中心一天的人流来了多少，还有进入这个购物中心的租户是多少，这是比较容易做到的。我相信随着我们技术的发展和我们万商俱乐部业内人士的努力，这个“四维面积功能图”，我们会把它发展得更加完善。